商业城DM策划方案.doc

<p>《商业城》DM杂志策划方案

前言：
医护工作者说：这是一本传播医学新趋势，实现信息共享，看了就能用的医学杂志。
医学专家说：这是一本集百姓所需，解百姓所愁，具有医疗知道意义的综合性医学杂志。
患者说：这是一本指导就医的杂志，不再费时费力的寻找就医途径，不再盲目的四处问讯名医名药，搭建了患者与医院的沟通平台。
我们说：有你们的支持和信任，我们会做得更好。

我们秉承“集百姓所需，解百姓所愁”的办刊宗旨，坚持刊物真实、实用第一位的办刊理念，全力打造一个贴切于当下百姓规定的医患交流平台。力邀医学界和学术界资深专家、知名学者组成编委会，刊发各系常见疾病以及疑难杂症的有效治疗场合及各种病例有效治疗案例、各种疾病医嘱、新近研发药品介绍等，力求成为老百姓所真正需要、真正信赖的一本健康生活指导性杂志。

一、 DM整体定位：
归纳医疗药品方面的杂志，做百姓真正需要的杂志，一方面为患者找到治疗途径，一方面也可避免四处张贴散发的小广告引发百姓上当被骗，以真诚的态度为百姓的健康生活做奉献。
1. DM受众人群
A. 医院各个科室的宣传展示平台
B. 患者的就医指南
2. 目的广告客户
重要客户定位在医疗药品相关的行业，如医院、药店等。
3. DM风格
以前色调为整体风格，以白色为基色，以健康的绿色为主色，其余灰色、粉色、淡黄为辅助色；每一个栏目一种主色。
4. DM品质
优质的时尚杂志形式、无论设计、印刷制作都规定高品质，国际杂志形式。

二、 创刊前期工作：
1. 资料搜集
涉及：医院名称、地址、电话、治疗项目分类、主治项目、医院性质（合资、个人独资、国有等）、信誉、相关新闻、相关广告等。
2. 资料整理与分类
将搜集的资料做具体的整理、对医药行业有一个大体的了解、掌握医院基本信息后根据不同性质、科室、不同主治项目划分类别。

三、DM重要内容：
以医疗为主，介绍各大医院（科系、专家、专家项目、特色科室等），以及各医疗健康类相关信息、药房药品医疗器械相关征询。提供一个消息互动的平台，同时指导消费、增长见闻。
封面规定
各医院、医疗相关的创意形广告（内含、意义、健康时尚的形式）
附加内容：软文文字内容（封面故事）同时配备整版宣传广告
栏目设立
封面故事：阐述封面内容，介绍封面公司、医院等信息（方向、宗旨、前景等）。
社会焦点：介绍医疗业相关社会信息（新闻、报道、社会纪实等、社会性疾病、疑难杂症等）。
人物故事：专访问各医师行医过程经验、产品经营商经营理念经验、患者求医过程感受等。
健康大赢家：身体健康类相关信息(健康环境、健康饮食、健康生活方式等)
指南：就医指南（各医院某专业科系分析、住院环境分析、经济价位分析等）购药指南（各药房药品分析、价位分析、购买分析）
征询：各医院电话号码、乘车方式、新开项目，各医疗器械厂商列表、联系方式，各药房地址产品征询。
娱乐：健康测试、性格测试、生活百科等。
*公益广告：作为整版广告中的一部份存在，一方面为公益事业尽一份心力；一方面可认为官方单位作宣传（比如：红十字会、315消费者委员会等）；另一方面也可以宣传一些不能直接做产品广告的公司（比如：烟草广告）。
软文规定
具有科学性、具有理论依据、真诚的呼吁健康生活。
专题策划
每一期谈论一个话题，与健康有关，形式不限，可有奖征文（叙述故事或病例研究……）

四、DM广告构架
医院广告
1. 医院广告
宣传各大医院信息（医院介绍、品牌形象、提高美誉度等）
2. 特设科室广告
各医院主营特色项目宣传（如先进设备、经营年数、环境、国外先进技术等）
3. 专家推荐广告
专家形象广告提高专家知名度或运用专家提高医院知名度（如临床经验、从医经验、经典病例等）
医疗产品广告
1.医疗器械广告
器械供应商介绍、生产商介绍、产品及功能介绍等。
2.医疗药品广告
药房、药品生产商介绍、特色产品广告介绍等。
3.其它相关：
医疗健康行业相关广告内容（健康食品、保健品等）
文字性广告
1.配合医院广告及医疗产品供应广告进行软文编写广告。
2.信息提供：地址、优惠政策、产品介绍、实例性广告

五、印刷出版：
规格：大16开全彩页面（210mm×285mm）、精装、128铜版纸印刷；每期100页左右。

六、发行：
1. 发行网络：
A、根据DM受众人群分布划分，本DM受众人群重要是各地就医患者及患者家属。
B、DM的投放场合，重要有医院、火车站、汽车站、机场、企事业单位、高档娱乐场合、高档写字楼、保险公司、图书馆、餐饮酒店、宾馆、出租车等。
具体场合见列表。
2. 发行区域：
A、 沈阳市所有区域，涉及和平区、沈和区、皇姑区、铁西区、大东区、于洪区、东陵区及周遍各个开发区。
B、 辽宁省其他14个重要大中城市，由专人直接发行到市。涉及：大连、鞍山、抚顺、丹东、本溪、锦州、铁岭、盘锦、营口、葫芦岛、朝阳、阜新、新民、辽阳。
3. 发行人员：
A、 有发行人员均从事数年发行工作，经验丰富。
B、 阳市所有区域每个区域有2名发行人员专门负责，外省市每个城市有一名专职发行人员。
4. 发行回馈：
发行员姓名
发行时间
发行地点
客户联系方式
客户签字
客户满意限度
客户意见及建议

5. 发行流程：
例如：
每月5号出刊
三日内完毕沈阳地区的发行
6号陪送到省内其余14个城市
隔日发行到位
保障每月8号发行完毕

六、人员安排：
组织结构——主办单位、承办单位、编委会、广告业务、发行人员、数据分析员。
注：编委会由主编、执行主编和责任编辑、编辑、校对、视觉设计人员组成。

七、发展方向：
&nbsp; &nbsp;构架患者与医院的桥梁，使患者及时快速的查阅到就医地及有效药物，并为特殊患者提供与医学界专家联系途径，达成医药界信息共享，为患者说话，及患者所需；同时也为医药界作出奉献，例如设立反馈卡（内容、形式如下）：
反馈卡：用附加页数制作广告客户独立的反馈卡，我公司的反馈卡可位于内页部份。反馈卡自身涉及邮资，让读者填好后，就可直接寄出，避免读者由于买邮票的麻烦而放弃反馈。
内容涉及：
1. 对于本单位的反馈内容——读者基本信息（姓名、年龄、性别、职业、电话、住址和单位地址）；栏目好评度（最实用的栏目和最不喜欢的栏目）；对刊物意见和建议。建议每期必备，一方面利于刊物的改善，另一方面则能对本单位名址库的建设完整有帮助。同时建议抽奖形式的有奖反馈，奖品由广告客户提供，在反馈卡上用一定的版面宣传提供奖品的广告客户。
纸张选用：位于内页部分，与内页相同纸质。
*2. 对于广告客户的反馈内容——读者基本信息（同上）；其它内容按客户规定执行（如对某种药物的使用效果；对某个医院的意见建议等）。建议有奖反馈，奖品由广告客户提供。
纸张选用：根据客户意见选择，推荐选用明信片载体。

八、媒体分析：
在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最重要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。
根据2023年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。
1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性——
（1）电视：
电视广告虽然画面声像效果好，并且是公司商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者也许没有看到能引起消费冲动的广告。
（2）报纸：
报纸自身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，互相之间有较强干扰度。
（3）车体：
类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。
2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：
A.针对性强：
可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所导致的大量浪费。
B.人文化关怀：
DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验公司单位的独特关怀。
C.可供反复翻阅：
提供信息全面，经的起推敲，有说服力。
D.没有空间、形式上的限制：
从简朴的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。
E.反映快、效果立竿见影：
附上回执或者活动券可以帮助公司单位找到目的客户和潜在客户，减少业务发展的盲目
性，相应节省公司单位的广告费用。
F.费用低：
广告费用要比电视和报纸低的多。

九、成本预算：
A.DM刊物印刷费用；
B.DM编写与设计人员工资；
C.DM投放市场发生的费用

十、DM推广计划：
1.优惠措施
前期推广应为３－５个月，在此期间广告要有相应的折扣。
例如：A.一次连续做三期广告客户给予八折优惠；
B.一次连续做六期广告客户给予七折优惠；
C.一次连续做十二期广告客户给予六折优惠；
D.长期性广告客户给予五折优惠。
2.赚钱目的
A.前３个月的推广期，每期收益达成收支平衡。同时，力争发行量能逐期递增。能得到三到五家大客户和二十家小客户的认可和信赖。
B.以后的营运期间，逐渐开始赚钱，预计全年要达成的利润。
3.可连续发展目的
A.成为辽宁省医疗DM第一品牌
B.逐步将发行区域向周边城区拓展
C.三年内发行量达成预计抱负的效果
D.与至少５家以上大型广告客户结成长期战略伙伴</p>