市场调研教案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第1章 整体认知市场调研,市场调研是干什么？,市场调研有什么作用呢？,市场调研怎么搞呢？,1/179,单元学习目标,1.市场调研涵义与作用,2.市场调研主要内容与类型,3.市场调研产生、发展与未来,4.市场调研行业组织机构,5.市场调研从业人员素质要求,2/179,一、市场调研涵义和作用,（一）市场调研涵义,市场调研是,研究者,为了,向管理者制订、评定和改进营销管理决议提供依据,，而,针对特定营销管理问题,，采取科学方法，有计划地、客观地搜集、整理、分析、解释和沟通相关营销管理某方面信息活动。,3/179,一、市场调研涵义和作用,（二）市场调研功效和作用,1.市场调研,功效,描述,诊疗,预测,4/179,一、市场调研涵义和作用,（二）市场调研功效和作用,对制订市场营销策略起辅助作用,有利于营销者识别最有利可图市场机会,为改进企业经营决议提供辅助信息,为市场定位和产品宣传等提供信息和支持,对市场改变趋势进行预测,有利于企业留住现有用户，培育与巩固目标市场,市场调,研具,体作用,5/179,二、市场调研内容与类型,（一）市场调研主要内容,6/179,（二）市场调研类型,探测性研究,描述性研究,因果性研究,应用前提,应用范围,研究方法,当企业对调研问题不清楚,掌握调查对象背景知识；具备预先计划和前提假设。,为了认识或证实市场现象之间因果关系。,确定调研课题；形成研究假设；寻求处理问题方法,通惯用于对市场特征和功效进行描述,普通用来获取原因变量和结果变量之间联络,文件研究法,深度访谈法,小组座谈会,文件研究法,观察法、问询法,小组座谈会,试验法,7/179,三、市场调研发展与未来,（一）市场调研产生与发展,1、萌芽期（20世纪前）,2、成长早期（约1900-1920）,3、成长久（约1920-1950）,4、成熟期（约1950-今）,8/179,三、市场调研发展与未来,（二）市场调研在中国发展,我国市场研究业从80年代中期起步，已经形成一个专门行业类别。伴随改革进程不停深入，对市场研究服务需求越来越强烈，行业不停扩展壮大。专业企业已达余家，其它有此职能部门组织和企业可达上万家。为加强行业自律、行业交流，促进行业发展，业内百余家市场研究研究机构，于1998年召开首次行业会议，成立全国市场研究协会筹备委员会。年2月经中华人民共和国民政部正式同意成立“中国信息协会市场研究业分会(英文名称：China Marketing Research Association 缩写为：CMRA)”。,9/179,四、市场调研基本过程,1.计划阶段,2.资料采集阶段,3.分析汇报阶段,（一）市场调研三个阶段,10/179,四、市场调研基本过程,（二）市场调研操作步骤,问题或机会,识别,设计和制订,市场调研方案,选择调研方法,抽样设计,数据搜集,数据整理,与分析,分析结果,与提交汇报,跟踪,11/179,五、市场调研行业结构,企业市场,调研部门,广告代理企业或策划企业,辛迪加调研服务企业或定制/专题调研企业,现场服务企业,专业服务提供者,层次1,层次2,层次3,层次4,12/179,六、市场调研职业岗位及从业要求,13/179,第2章 界定市场调研课题,知识点：,1.界定市场调研必要性,2.调研课题环境和背景,技能点：,1.怎样识别市场调研不良时机,2.怎样准确地定义调研问题,14/179,一、,确认市场调研必要性,识别市场调研不良时机,1.资金缺乏,2.错过市场时机,3.管理者还未对制订决议所需信息达成一致,4.未对制订决议所需信息充分掌握,5.调研成本超出收益,15/179,二、界定市场调研课题过程,与决议人交流,访问,教授,分析,二手资料,定性,调研,了解课题环境和背景,与课题界定相关任务,明确营销管理决议问题,将管理决议问题转化为市场调研课题,16/179,三、界定市场调研课题操作步骤,了解调研课题,环境和背景,与课题界定相,关工作任务,1.与决议者交流，明确搜集信息原因,2.采访行业教授，确认问题是否能够回答,3.分析二手资料，确定信息是否已经存在,4.经过定性调研深入确定调研详细问题,明确管理决议问题,市场调研课题,17/179,管理决议问题与市场调研课题示范,管理决议问题,市场调研课题,应该推出新产品吗？,确认目标消费者对计划推出新产品偏好和购置意愿,应该改变广告促销方式吗？,确认现行广告促销方式效果,应该提升这个品牌商品价格吗？,确认价格弹性对销售量影响,18/179,四、怎样处理管理者与调研者之间冲突,（一）了解管理者与调研者之间差异,1.了解管理者与调研人员之间差异,2.了解管理者对问题定义,3.了解调研人员对问题定义,4.加强沟通,19/179,四、怎样处理管理者与调研者之间冲突,（二）怎样使问题明确化,1.细化问题,2.咨询其它人员意见,3.形成书面陈说,20/179,第3章 策划市场调研方案,市场调查方案依据市场调查策划形成书面文件。它详细地描述了取得信息和分析信息所必须遵照程序，包含调查目标、对象、内容、方法、步骤、时间安排等，这一程序是顺利和高效地完成营销调研课题前提和确保。,21/179,一、,市调方案作用和特点,作用：,特点：,1.可操作性,2.全方面性,3.规划性,4.最优性,22/179,二、培养市调方案设计能力,描述性调研方案设计,基本要求,1、确定调查范围和调查对象,2、确定调查方法,3、设计,调查问卷,4、设计抽样计划,5、实施调研,6、资料整理和分析,7、确定调查期限（时间进程）,8、确定调查经费,23/179,三、市场调研计划书撰写,1.市场调研计划书主要内容,(1).序言部分,(,2).研究目标和意义所在,(3).研究内容和范围,(,4)明确调查范围和对象,(,5)明确研究方法,(,6)确定调查表或调查问卷,(,7)经费开支预算,(,8)项目标研究进度,(9)汇报提交方式,(10)附件部分,24/179,2.撰写市场调查计划书时应注意问题,1.一份完整市场调查计划书，上述内容均应包括，不能有遗漏，不然就是不完整。,2.详细格式方面，比喻编缉排版上没有唯一标准。中间内容适当合并或深入细分都是能够，应依据详细案例背景加以灵活处理。,3.市场调研计划书起草与撰写应由课题责任人来完成。,25/179,3.调查方案设计总体评价,1.方案设计是否表达调查目标和要求,2.调查方案是否含有可操作性,3.方案设计能否使调查质量有所提升,26/179,4.调查方案模拟实施,并非全部调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很主要，调查规模又很大调查项目才考虑进行模拟调查。模拟调查结果分析非常主要，是下一步正式大规模调查工作成败关键。,27/179,四、市场调研申请提交和审批,1、调研申请提交,2、调研申请审批,28/179,第4章 培养调查问卷设计能力,4.1 整体认知问卷设计,一、调查问卷含义,调查表，是由一系列事先确定好、需要调查对象书面或口头回答问题组成一个印件。,表格式、卡片式、簿记式,29/179,二、调查问卷类型,1、按问题答案划分：封闭式、开放式、半结构式,2、按调查方式划分：,留置问卷和访问问卷,自填式问卷和代填式问卷,3、按问卷用途划分：甄别问卷、调查问卷和回访问卷,4、按问卷发放方式划分：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷,30/179,三、问卷设计标准,1、目标性标准,2、逻辑性标准,3、通俗性标准,4、便于处理性标准,31/179,目标性标准,又称为有效性标准，要求问卷设计题目要紧紧围绕调查目标，设置题目要严谨有用有必要。要注意问卷题目并不是越多越好，实际上调查问卷要受到时间约束，调查题目不能过多。,32/179,目标性标准,例：在化装品消费调查中问您是什么地方人？显然是没有必要；再如：请您随便谈谈对婴儿奶粉看法，这会造成被调查者回答不够认真而影响调查结果有效性。,所以在设计问卷时应准确了解研究目标，并将调研目标转换为详细问题。还要注意委托人可能希望一次调查能尽可能获取更多信息，而要求将一些与调研目标关系很小甚至无关问题都列入问卷，结果使得问卷结构臃肿，既增加调查难度，又会增加成本和抽样误差。,33/179,逻辑性标准,问卷设计题目编排要符合人们思维习惯、事物发展改变规律，从而使被调查者能比较顺利地完成调查。这需要注意：,（1）整个问卷要有逻辑性,（2）单个问句也要有逻辑性,34/179,整份问卷排列要注意做到：,先易后难。将轻易回答问题放在问卷前面，需要思索问题放在后面,按事实性、行为性问题、动机性问题、态度性问题排列问卷。因为事实性行为性问题普通是比较轻易回答问题，而后二者则较难回答,35/179,时间次序。要注意事物发展时间次序。比如，行为时间上是昨天今天明天，在设问时是必须注意,问题推进也要有逻辑性。比如：先问您小孩读几年级？再问您结婚没有？回答起来则显得别扭。,36/179,通俗性标准,问卷问题要简单、明了、轻易回答，尽可能做到被调查者轻易了解和接收。问卷设计好坏，不在于问卷设计专业水平表现，而在于所须调查问题能按意愿调查得到。要求：,（1）问题越简单越清楚越好,问题不要冗长。例：“请问您是否已经结过婚？”可改为“请问您结婚了吗？”则显得简单清楚。,37/179,通俗性标准,问题要单一，防止一个问题多问多义。比如：“您父母是否是公务员？您父母是知识分子吗?”这么，假如父母一方是另一方不是则会难于回答。,（2）问题越浅显越好。问题表述要用通俗语言。例：“请问您家恩格尔系数是多少？”这么设问普通缺乏专业知识被调查者会一头雾水,（3）问题要详细明了。例：“您最近有没有喝王老吉？”问题中“最近”会让被调查者难于把握时间而难于回答。,38/179,便于处理性标准,问卷调查问题和答案设计应便于调查后期数据整理和统计分析，多采取单一、能够量化提问方式很好。详细要求：,（1）防止复合性提问。例：您喜欢打乒乓球、篮球、足球吗？这么只喜欢一项运动下就会难于回答,（2）提问尽可能量化。比如收入提问，应设计成详细不一样类别收入水平来提问，效果才好,39/179,四、问卷结构和内容,1、调查问卷结构,标题,说明（问候语）,主体,编码,被访者项目,调查 者项目,结束语（致谢）,40/179,标题设计。问卷标题是调查中心。好问卷标题能增强被调查者兴趣和对被调查者吸引力。详细要求：,1、简明扼要。比如：年XX企业对消费者关于化装品月消费支出深入调查。这么标题显得绵长，使被调查者阅读或听起来非常费劲。应将没有必要内容去掉。能够改为：化装品月消费支出调查。这么就显得简明又清楚。,2、不要直接用:市场调查问卷。这么标题使被调查者无法直接知道调查主题是什么。,41/179,3、形式能够多样。,（1）经过恰当表述增强调查吸引力。比如：对大学生月消费支出调查。把标题改为：对,“,天之骄子,”,月消费支出调查，能增强调查吸引力。,（2）可采取复合标题。对于调查范围比较大问题或调查属于系列化问题，能够采取复合标题形式。比如：广州市居民社会生活调查-出行调查。因为居民社会生活调查能够包括很多方面，能够经过系列调查分开来进行。其中居民出行方面调查能够独立作为专题来进行组织调查。,42/179,问候语和说明设计,为了引发被调查者对所调查问题兴趣、重视、激发被调查者参加意识和消除一些疑虑，争取得到被调查者更加好合作，能够在问卷一开始接触被调查者时就经过一个情真意切、简明说明，赢得被调查者合作。,问卷说明语气应该亲切、诚恳、有礼貌，内容要能交代清楚调查目标、被调查者提供资料主要性。问卷问候语和说明不能拖沓冗长，以免引发被调查者反感。另外该部分对于自填式问卷还能够经过说明规范和帮助被调查者对问卷回答，以及填写时应注意问题等等方面作用,43/179,例,您好！,我是XX企业调查员，想了解您对美容护理看法。为这一行业发展提供帮助（请您回答时选择正确答案直接在打钩；问答题可随便回答）。谢谢您帮助！,XX企业,XX年X月X日,44/179,编码,编码目标是为了方便调查资料分析整理阶段登录和利用计算机作统计分析。,每份问卷须编号，即在问卷最右侧设“统计编码或问卷编号”；,可对每一调查项目(大类)进行编码，如被调查者基本特征能够作为一个大类用代码代表，而事实性问题行为性问题又作为一个大类用代码代表等等；,对各备选答案亦需编码。,45/179,被访者项目,调查时为了得到目标对象资料，所以有必要筛选掉与调查目标对象不符人。也能够将一些与调查事项有舆论影响直接关系人筛选掉。主要包含：,（1）年纪。先经过问询年纪，将不符合对象剔除。如老年人月消费支出，年令不能小于65岁，假如被调查者年纪小于65岁则终止访问。,（2）看调查对象及其家人工作性质。假如被调查对象或其家人在广告、市场调查、咨询、电视、广播、报纸等媒介机构或相关行业工作人员普通不作为对象。因为这些对象是属于舆论制造者，和普通被调查者不一样,46/179,调查者项目,包含两个方面设计,一是问卷相关责任人统计，普通设在封面。主要包含审核责任人、汇总责任人、调查责任人,另首先是调查员调查过程统计，普通设在问卷最终部分。作业情况对于访问式问卷，可设相关调查过程问题，方便研究者了解被调查者对调查态度，对问卷中问题了解程度如设题好坏、耗时、合作、了解情况等等方面，普通由调查者判断填写完成。必要和可能时能够列明被调查者联络方法,47/179,问题提问一些基本技巧和要求,（1）问题多用亲切词语。提问时用“您”而不用“你”；表述时为了亲切，可用“我们”和被调查者贴近。如“我们大家都是消费者应知道维护消费者权益，请您谈谈应怎样维护消费者权益”,（2）问题尽可能不要过长。如“在当今消费不停增加时代，消费层次也在不停地增加，请问您对消费结构改变是怎么看？”可能问题过长，消费者没能听懂问题中心和轻易造成厌烦。再加上问题表述上也不够通俗，调查起来会不够理想。,（3）问题提问不要太直接详细。比如，“您认为夏新电脑是不是最好？”,（4）问题不要太过专业。如“你认为市场营销中4CS中哪一项是最主要？”,48/179,（5）时间不要太久远。“请问您上个月哪一天到过天河城？”时间太久了会难以回答。,（6）问题不要包括难于判断回答。比如，“广州市天河城是最好购物中心？”，会使得被调查者和极难于判断。,（7）要用中性表述。如“广告是企业市场竞争利器，您企业广告投放情况”这么设问含有显著倾向，应改为直接提问方式才好，如改为“请谈谈您企业广告投放情况”,（8）不要直接问询让人尴尬问题。如“小姐，您脸上雀斑是用什么牌子化装品？”,49/179,（9）不要直接问询被调查者隐私。如“请问您结婚了没有？”“请问您年纪多大了？”等等类似问题。,（10）不要提没有意义问题。如“请问您出身是什么？”,（11）不要用难于定量词。如“您经常到天河城吗？”,（12）不要用意思不明确句子。如“请您简单并深入地谈谈对企业形象认,（13）不要用断定性提问。如“您一定是很喜欢旅游，请您谈谈对当前旅游市场看法”,（14）要注意问题与答案一致性。如问题是“商品品牌需要投资打造”，答案却是“好”“不好”,50/179,敏感性问题提问方法,问卷调查中经常会碰到一些敏感性问题，直接问询时轻易造成被调查者不愿意回答情况。在问卷设计时能够采取一些技术处理方法进行处理:,（1）释疑法。前面也提到来对于较敏感问题，问题设定中能够经过先消除被调查者疑虑，再提出详细问题。比如：当今市政府都提倡市民有主动参加城市管理意识，你对市政府评价和看法怎样？,（2）假定法。先假定被调查者含有一定条件，然后再提出详细问题。比如，假如您是一名专业打假人，您最想打什么商品假？,（3）转移法。不直接提问，而是要求被调查者评价他人看法，从而得出被调查者态度意见或评价。比如，有些人认为要先就业后谋业，您同意哪一个观点？,51/179,问卷答案设计,问卷中封闭式题目答案设计,1两项选择法。针对只有两种可能答案进行设计。比如，您是不是已经购置了汽车？,答案（,A,）是（,B,）不是。,52/179,2.李克特量表法,适合用于测定被调查者对某种观点态度，确定若干个不一样认同程度态度量度答案，被调查者可在态度量度各级中进行选择。比如：大学教育是素质教育而不是技能培训。设成3级非常同意-同意-非常不一样意。或设成更细5级：非常同意-同意,普通,不一样意-非常不一样意。,53/179,3.语意差异法,又称为sd法、奥斯古德量表法、数值尺度法。适合用于测定被调查者对某对象评价。答案设计成两个相反不一样态度，并在相反词之间列上程度进度，由被调查者选择他愿意方向或程度。比如：广百商场：非常差-非常好。中间可设成7个等级:7-6-5-4-3-2-1或+3+2-+1-0-1-2-3。再如：民生银行 有信誉_ _ _ _ _无信誉。,54/179,另外，斯塔普尔量表是由SD改进一个方法,只设单个形容词，直接用数字反应成10个等级。也是很好测定被调查者态度方式。比如：,工商银行,服务热情1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,位置适当1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,时间长1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,项目多1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,55/179,4.配正当,在题目中要求把调查对象与提醒文句连接起来,比如，请您用划线连接下面商品和特征。,太太口服液 1.美容,美媛春 2.养胃,太阳神 3.营养,56/179,5.项目查对法,列出被调查对象特征,请被调查者进行评判,比如，下面所列汽车特征是,主要 不主要 无意见,外型美观,耗油量小,价格廉价,57/179,6.数值分配法,也称为打分法，由被调查者选择有一定代表特征程度数值，如从0-10或10-100之间数值对被调查对象进行打分评价。比如:请您对帕萨特汽车品牌形象进行评价打分。,58/179,问卷形式设计,设计精美问卷能让被调查者有良好第一印象，所以在问卷设计时在节约成本基础上，还要尽可能经过问卷版面编排、字体大小、字体选择、行距、纸质、印刷等方面增加问卷清楚和美感。尤其要注意做到问卷给被调查者一个庄重认真感觉，不要粗制滥造,59/179,总结,问卷设计，是依据调查目标，列出所需要了解项目，并以一定格式，将其有序地排列组合成调查表过程。,问卷设计好坏直接关系到能否达成市场调查目标。一份设计理想调查问卷应该是语言简明扼要、内容全方面周到、便于评价、易于分析调查工具。,60/179,第5章 测量量表设计,一、测量涵义和类型,（一）测量涵义,测量,是指按特定规则对测量对象（目标、人物或事件）某种属性赋予数字或符号，将其属性量化过程,。,本质：,用数字去反应测量对象某种属性，经过数字或统计表来研究个体或整体性质。,61/179,（二）测量水平（量表类型）,1.基本类型,类别量表,次序量表,等距量表,等比量表,62/179,（三）测量基本程序,识别感兴趣概念,制订架构,确定组成性定义和操作性定义概念,架构均等性问题,制作测量量表,评定测量可靠性和有效性,基本程序,63/179,二、测量量表设计,（一）量表设计,64/179,（二）量表选取,1、选择量表种类,2、平衡量表与非平衡量表选择,3、量级层次个数,4、量级层次奇数和偶数选择,5、强迫性与非强迫性量表选择,65/179,三、态度测量量表,（一）态度和行为,态度调查时考虑6个原因,（二）怎样,利用态度测量来改进,营销效果,确认决定性态度3种方法,66/179,第6章 培养抽样方案设计能力,6.1抽样设计基本理论,6.1.1抽样调查涵义,抽样调查顾名思义就是选择部分个体进,行调查。抽样调查也常简称为抽查，是指从调查总体（又称为母体）中抽选出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并依据抽样样本结果来推论总体一个专门市场调查技术,。,67/179,抽样调查被广泛地应用在各个领域资料,调查搜集，主要是因为：,（1）抽样调查只是调查总体一部分，可大大节约调查时间,（2）调查结果能满足要求。抽样调查样本起源于总体，样本资料本身就是总体一部分，在采取适合调查技术下，所得到资料代表性将很高，如：,调查南宁市商品流通企业经营情况，能够采取分层随机抽样技术，把企业按规模大小划分为大、中、小三种类别，再在每一个类别中抽出若干个企业作为样本，这么就能够得到很好总体结果。,68/179,（3）抽样调查技术以数理统计研究结果作为理论依据，含有科学性,（4）调查因为市场多变，并不要求作到100%准确，抽样调查完全能够在调查能够接收误差以及把握程度下对总体作出推断，所以能得到满足要求结果,。,69/179,6.1.2抽样调查适用范围,（1）无法全方面调查情况。如全国性城市居民住房面积调查,（2）无须要进行全方面调查情况。如产品质量检测,（3）需要快速得到调查结果。如节令市场情况调查,（4）在经费、人力、物力和时间有限情况下开展调查,（5）对全方面调查进行验证,（6）对某种总体进行假设性检验，也用抽样调查来检验判断这种假设真伪。,70/179,6.1.3,一些基本概念,（1）抽样框。指供抽样所用全部被调查单位详细名单，即全部抽样单元资料。,比如:从100,000名职员中抽400名职员,则100，000名职员名册就是所指抽样框。它普通可采取现成名单，比如学校名单、同学名字、企业名目、住户名单、村庄名单、户口、企事业单位职员名册等，而在没有现成情况下能够自己编制,（2）抽样单位（抽样单元）。指是抽样框中个别单位，抽样单元能够分级，可大可小，大抽样单元能够包含许多小抽样单元。,71/179,比如在全国居民家庭生活情况调查中,各省可作为一级抽样单元,每个省又可再分为较小市县作为二级抽样单元,还能够继续按区、街道再细分为三级、四级等更细抽样单元。,（3）抽样元素。指接收调查最小、详细单位，通常指人，即详细提供资料对象。,如家庭户、个人,，假如是调查家庭户，则家庭户就是抽样元素；假如是调查家庭中个人，则详细被调查个人就是抽样元素。由此可见，抽样单元与抽样元素有时是重合有时又是不一样。,72/179,6.2,抽样方式,抽样方式是指抽样调查样本抽取模式以及详细做法，也能够称为抽样技术。,抽样方式,随机抽样,非随机抽样,73/179,621,随机抽样方式,又称概率抽样技术，即从市场母体（又称为,总体,，所调查对象全体)中抽取一部分,子体,作为,样本(Sample),，并利用数理统计原理和方法对总体数量特征进行预计和推断。,随机抽样方式特点是对总体中每一个,“,个体,”,都给予平等抽取机会抽样技术。即在从总体中抽取样本单位时，完全,排除了人为主观原因影响，使每一个个体单位都有同等可能性被抽到,。,74/179,随机抽样方式类别主要包含有四种：,简单随机抽样,等距随机抽样,分层随机抽样,分群随机抽样,从抽样效率和效果角度看，对不一样调查总体和不一样调查内容和要求应采取不一样抽样方式，这么既能够抽出有代表性样本，使抽样过程方便、快捷、组织高效率等，而且能节约费用。,75/179,1、简单随机抽样方式,简单随机抽样方式，又称为单纯随机抽样方式，是按随机标准对总体单位进行无任何有目标选择，是一个纯粹偶然方式抽取样本。,比如，调查某街道居民收入，能够把该街道全部家庭进行编号，然后用抽签方法抽取家庭号码，再对抽中家庭进行调查。,简单随机抽样方式是一个基础调查方式。其它方式都是在它基础上发展起来。详细抽样方法有2种。,76/179,（1）抽签法,先将调查总体每个单位编上号码，然后将号码写在卡上搅拌均匀，任意从中抽选号码，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先要求样本数目为止。抽签法广泛应用在日常生活中。详细来说主要,适合用于总体单位数目较少情况。,77/179,（2）乱数表法,又称随机数表。,乱数表法,是指利用含有一系列组别随机数字表格，进行确定样本号码，再对应确实定样本个体方法。乱数表能够利用特制电子计算机，将0到9阿拉伯数字，按照每组数字2位、3位甚至多位分组排列好形成表格。其实，因为乱数表编制标准是无规律，大家都能够编制。,78/179,2、等距离随机抽样方式,又称为系统抽样技术或机械随机抽样技术,是将总体中个体先按一定标志次序排列，并依据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离(即相同间隔)；然后按相同距离或间隔抽选样本单位,例：股东会员大会与会会员调查，来了200名会员，调查20名。把与会会员按到会先后次序排列，然后计算出抽样间隔进行抽样。,79/179,该方式利用关键是确定抽样间隔和第一个样本，公式以下：,D=N n,式中D-抽样间隔 N-总体数 n-样本数,结合上例，抽样距离为200/20=10。第一个样本确实定能够用简单随机抽样或判断抽样。按简单随机抽样法下，先用0至9号码抽出一个号码，假设抽出号码为5，则第一个号码为5；第二个为15；其它为25；35；45；55；65；75；85；95；105；115；125；135；145；155；165；175；185；195,80/179,3、分层随机抽样方式,又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术，是把调查总体按照,某种属性（分层标志）,不一样分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按简单随机抽样方式，依据计算出每一层或类型样本数抽取样本一个抽样技术。,选择分层标志(分层变量、指标)标准上要求做到以下三个方面：,81/179,分层标志要求,（1）相关性标准。即要求所选择分层标志要与所调查问题亲密相关。,比如，进行消费者接触媒体习惯调查，与他们职业亲密相关，而与收入相关但没有这么亲密，选择职业为标志比收入就要好,（2）易于测量和应用。即操作起来方便。,比如，调查大学生月消费支出，按生源所在地就很轻易测量和应用，比按家庭每个月提供多少钱就好得多,（3）分层后各层之间比较清楚。要求层内差异小、层间差异大而显著。,比如按收入分层。能够按照收入不一样区间进行分层,82/179,（1）等百分比分层随机抽样,等百分比分层抽样即在确定,各层样本数量时，,按各个层(或类型)中个体单位数量占总体个体单位数量百分比分配各层样本数量，即以各层所占总体结构百分比确定各层样本数。,练习：某地共有居民20，000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入居民为4000户，占总体20，中等收入为1户，占总体60，低收入为4000户，占总体20。要从中抽选200户进行购置力调查，确定各层样本数。,83/179,各类型应抽取样本单位数为：,高收入层样本单位数目为:,n,i,=nNi/Ni=20020=40(户),中等经济收入层样本单位数日为:,n,i,=nNi/Ni=20060=120(户),低等经济收入层样本单位数目为:,n,i,=nNi/Ni=20020=40(户),84/179,85,（2）分层最正确抽样法,分层最正确抽样法又称非等百分比抽样法，它不是按各层单位数占总体单位数百分比分配样本单位，,而是依据各层标准差大小来调整计算各层样本单位数。,实质是以调查单位数和样本标准差两个原因为依据进行计算各层样本数。,公式：,n,i,=nNiSi/Ni Si,85/179,4、整群随机抽样方式,又称整群抽样技术，集团抽样技术。是把调查总体区分为若干群体，然后用单纯随机抽样方式，从中抽取一些群体进行全方面调查。,在分群抽样下，群与群之间是同质；而群内个体是异质,。,比如：,调查广州市天河区居民运动时间，一共调查500人，能够先把天河区划分为若干个街道，抽取若干街道然后再对所抽取街道全部人进行调查。,86/179,分群要求,常按照客观存在社会条件、自然条件所形成群体；每群单位数能够相等也能够不相等；抽取群时既能够用随机抽样亦能够用非随机抽样（普通用随机抽样）；分群与分层后要求相反，群与群之间差异要求小；群内个体之间要求差异大。,因为简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样要有个体名目，在总体很大情况下极难做到,87/179,622,非随机抽样方式,非随机抽样方式是依据一定主观标准来抽选样本抽样调查技术，,即从市场母体中人为地确定标准，抽取一部分子体作为样本进行调查,特点：是不遵照随机标准，,总体中每一个个体不含有被平等抽取机会，,而是按照调查人员主观设置某个标准抽选样本,非随机抽样方式主要包含有四种：任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。,88/179,1、任意抽样,也称方便抽样（便利抽样），调查人员按最方便路径来选择样本。带有随意性，一个一个抽取样本，直到满足样本量要求，简便、省时、省钱，不过抽样误差很大，结果可靠性差。正式调查普通不采取此方式，常见于探索性调查中。,基本理论依据是：被调查总体每个单位都是相同，所以把谁选为样本进行调查，其调查结果都是一样。,实际上并非全部调查总体中每一个单位都是一样。只有在调查总体中各个单位大致相同情况下，才适宜应用任意抽样法。,89/179,利用任意抽样技术进行抽样，普通由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量样本进行调查。“街头拦人法”和“空间抽样法”是任意抽样两种最常见方法。,“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被调查者，进行调查。,比如，在街头向行人问询对市场物价看法，或请行人填写某种问卷等。,90/179,“空间抽样法”是对某一聚集人群，从空间不一样方向和方位对他们进行抽样调查。,比如，在商场内向用户问询对商场服务质量意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。,这种方法有时能够与探索性设计结合，用于探索性或试验性调研，这么能够以最低费用快速地获取所需近似预计值。另首先，方便抽样在调研预检测阶段也有应用价值。总之，方便抽样只适合用于营销调研一些特殊情况。,91/179,2、判断抽样,又称立意抽样，指研究者依据自己经验和判断，从研究对象中选取那些最适合于研究目标样本。可分为经典抽样和重点抽样两种，都需要调研员利用自己技能、知识和经验去选择受访者，适合于样本量小调查项目。,结果客观性和可靠性，与调研人员素质高低相关，尤其要注意排除调研人员个人主观偏好和情绪。,92/179,当调查人员对自己研究领域十分熟悉，对调查总体比较了解时采取这种抽样方法，可获代表性较高样本。这种抽样方法多应用于总体小而内部差异大情况，以及在总体边界无法确定或因研究者时间与人力、物力有限时采取。,比如，要对南宁市汽车市场情况进行调查，调查小组选择秀厢大道、白沙大道、五一路等汽车销售商集中路段做为调查范围，这就是判断抽样。,93/179,3、配额抽样,也称定额抽样，是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位样本数额，在配额内任意抽选样本抽样方式。,假如现场访问人员进行实际选择工作时，老实而准确地按分配好百分比完成配额，则样本将与选定总体参数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较轻易。所以市场营销调研中经常采取配额控制抽样方法。,94/179,按目标,不一样,独立控制配额抽样：,是指按一个或以上分类标准分别分配样本单位数额抽（选）样方法。,相互控制配额抽样：,是指按两个或两个以上分类标准交叉分配样本单位数额抽（选）样方法。,95/179,4、滚雪球抽样,先设法找到一名符合条件受访者，在对其进行访问后，再请其推荐或介绍其它符合条件人。,该方法主要用在稀疏总体调查。,比如对残疾人家庭抽样最好使用此法，因为残疾人家庭是毕竟少些而且在外活动少，难寻找对象。,96/179,6.3,抽样设计,定义同质总体和抽样单元,确认置信度和最大可允许误差,确定抽样方式和样本容量,确定抽样框,确定详细研究对象,制订抽样计划步骤,97/179,第7章 培养访问员管理能力,7.1 认知访问员基本要求,7.2 培养招聘访问员能力,7.3 培养培训访问员能力,7.4 培养监督访问员能力,98/179,访问员详细要求,老实,：访问员必须含有老实品格，这是对访问员最主要品格要求，对客户提供数据应真实，准确和完整，所以，访问员应老实，值得信赖。,有责任心,：当你准备要做一个项目标时候，一定要事先考虑项目标难度及时间，看自己是否能全部做完，一旦接了一个项目一定要做到底。,能吃苦,：访问工作是一项很辛劳工作，需要在外面跑，需要长时间步行和站立，所以一定要能够吃苦才能够。,严守时间,：一个市场调查项目包括到各步骤，时间要求相当严格，所以访问员必须养成严守时间习惯。,99/179,保密,：因为市场调查特殊性，访问员会接触到客户很多机密性资料，访问员必须象爱护自己眼睛一样，确保全部资料不会丢失或经过自己谈话等方式泄露。,对参加项目所包括客户品牌等任何工作内容、方法及项目内容都不得向外透露；,访问统计及附带资料不得私下抄录、复印或向他人透露；,为了更加好地确保项目标保密性，全部该企业访问员都不能够同时在其它市场研究企业任兼职访问员。,100/179,过硬业务素质,1知识水平,（1）调查中访问员作用。,（2）在访问中要保持中立。,（3）调查计划相关信息。,（4）接触受访者和介绍调查程序。,（5）提问题正确次序。,（6）统计答案方法。,101/179,2工作能力,（1）环境适应能力。,（2）人际沟通能力。,（3）分析洞察能力。,（4）灵活追问技能。,（5）口头表示能力。,（6）阅读了解能力。,（7）书写统计能力。,（8）记忆能力。,（9）注意力分配能力。,（10）独立外出能力。,（11）非语言能力。,102/179,很好心理素质和身体素质,1要有足够心理承受力,2要能够自我释放压力,3坦然面对各种挫折和困难,103/179,招聘访问员,1、访问员招聘要求,诚信、语言流利、形象良好、善于交际、兴趣、经验和工作时间灵活等。,2、访问员招聘对象,学历、专业和性别,3、访问员招聘路径,招聘会、校园、媒体,104/179,1、访问员培训目标,提升技能、提升效率、激发工作热情,2、访问员培训内容,职责、技巧、操作要求,3、访问员培训方法,讲解、模拟、实操,培训访问员,105/179,培训内容,1访问员职责,（1）访问目标,（2）访问时间、地点,（3）访问对象,（4）保守机密,（5）怎样提问,（6）填写统计,（7）认真检验,（8）发送礼品、礼金,（9）礼貌待人,106/179,2访问技巧培训,（1）把握住访问时机,（2）有效自我介绍,（3）适当地赠予礼品,（4）对受访者引导,（5）恰当处理受访者拒绝,3项目操作培训,（1）向访问员解释问卷问题,（2）统一问卷填写方法,（3）分配任务,（4）访问准备,107/179,监控访问员,1、调查人员组织分工,2、对访问员监控必要性,3、对访问员监控内容,4、对访问员监控方法,108,108/179,市场调查中人员组织分工,1访问组长,2督导员,3访问员,对访问员监控必要性,1及时掌握访问进展情况,2及时处理访问中问题,3对访问员工作进行考评,109/179,对访问员监控内容,1.监控访问过程,（1）对访问技巧利用监控,（2）加强对访问时间监督,（3）加强对访问人员访问态度监督,2.监控访问统计质量,（1）访问真实性,（2）访问完整性,（3）访问准确性,110/179,第8章 培养资料采集能力,8.1认知资料采集技术,8.1.1 二手资料与原始资料不一样,原始资料：研究者基于某个尤其研究项目而亲自搜集资料。也叫一手资料。,二手资料：并非为正在进行营销研究而是其它目标已经搜集、整理各种现成资料。又称次级资料。,二者比较：教材表8-1,111/179,8.1.2二手资料作用和起源,1、二手资料研究作用,教材P195,2、二手资料起源,可分内部资料起源和外部资料起源两个方面，其中外部资料起源是主要。,112/179,（一）内部资料起源内部资料是指企业内部各部门、机构保留各种经营活动资料。主要包含：企业职能部门提供资料，主要是,会计账目,，比如会计、统计、计划部门统计数字、报表、原始凭证、会计账目等。,企业经营机构提供资料，主要是,销售统计,，比如进货统计、销售汇报、库存动态统计、协议签署执行情况、客户定货单、消费者意见反应等。,其它各类汇报,，如企业保留各种会议统计和以往市场调查汇报等。,113/179,（二）外部资料起源,外部资料是指企业之外机构、团体、媒介等所提供资料。主要包含3类：出版资料、辛迪加数据