《消费者行为学——消费者决策》.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,10/1/2021,1,CONSUMER BEHAVIOR,消费者行为学,第二篇 消费者决议,第二章 复杂决议：购置过程和消费经验,一、消费者决议种类,消费者决议不是一个简单过程，买车和买牙膏是不一样两个过程。反应了两个层面：,1、决议程度,2、参加购置活动程度,第一 层面表示从决议到习惯一个连续集合；,第二层面描述了从高度到地度参加购置活动集合,。,11/3/2025,1/38,消费者决议类型,高度参加 低度参加,决议（信息,寻找、考虑,品牌选择）,习惯（极少,或没有信息,寻找，只考虑,一个品牌）,复杂决议,（汽车、电器、,住房等）,有限决议,（快餐食品等）,品牌忠诚度,（运动鞋、奶粉等）,惯性,（,面巾纸、牙膏等）,11/3/2025,2/38,决议程度反应了消费者在寻找信息和评价产品方面所做努力。,当消费者满意而且一直购置某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决议了。,高度参加购置,指那些对消费者非常主要购置活动。（与消费者自我及自我形象紧密联络，包括到社会和个人风险等）,低度参加购置,指对消费者来说不十分主要购置，消费者认为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考查产品。,11/3/2025,3/38,复杂决议,那些对消费者非常主要购置如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，愈加仔细分析处理这些信息。利用特定标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评定考查可选择各种产品）,有限决议,消费者在低度参加购置情况下进行决议。即使不是高度参加购置，消费者因为对该产品没经验，也要在购置中经历一个决议过程（如一个小吃，消费者可能回进行品尝，消费者信息是有限。）,11/3/2025,4/38,品牌忠诚度,复杂和有限决议并不是在每次购置行为中发生，当消费者进行重复选择购置时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意品牌。这是对某一品牌重复满意和信任结果。（如英雄奶粉）,惯性,消费者一直购置同一品牌产品，不是因为对这一品牌忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替换品牌。（蔬菜和面巾纸等）,11/3/2025,5/38,二、消费者参加程度和复杂决议,复杂决议两个条件：,1、处理大量信息决议过程,2、消费者对该产品购置高度参加。,（一）参加程度和处理信息,参加程度越高，对信息搜寻努力越大，这么信息处理就决定了复杂决议。,如参加网球运动程度越高消费者对网球产品广告关注可能更大，并对广告中信息进行更大量处理,。,11/3/2025,6/38,高度参加,广泛处理,信息,极少或没有,处理信息,复杂决议,品牌忠诚,参加程度与处理信息,11/3/2025,7/38,高度参加并不总是造成复杂决议,：消费者在购置某一产品时仅考查一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在重复购置这一品牌基础上形成，他们感到没有必要再进行处理大量信息。,即使进行决议时，高度参加消费者在信息处理程度上也可能有差异,：有些消费者可能仅对少数品牌一两个方面方面进行评定，而其它也可能要对大量品牌众多特征进行评定。,11/3/2025,8/38,（二）参加条件,该产品对消费者非常主要,1、与消费者自我形象相关；,2、产品象征性含义与消费者价值相关（宝马代表成功）,3、产品价格昂贵,4、产品含有一些主要功效（微波炉提供烹饪功效）,产品含有情感上吸引力,是消费者真正、长久兴趣所在,购置产品要负担重大风险（财务风险、技术风险等）,产品符合某一社会群体价值标准，（品牌价值：社会地位象征）,11/3/2025,9/38,（三）,参加类型,境况性参加,在特殊情况下发生，且是暂时。需要消费决议时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参加服装购置，一结束参加也就消失,。,持久性参加,另一个毕业生也可能为面试购置服装，但对衣服兴趣可能是持久，而不是暂时，这么参加要求消费者不论需要购置是否都对服装有连续兴趣。“持久性参加强调是产品本身，以及使用该产品所取得满意，而不是为了其它目标（境况性）”,提醒：持久性参加深层特征意味着联络消费者和产品更可能是产品象征和形象。而境况性参加要求为消费者设计特定内容购置吸引力。,11/3/2025,10/38,（四）参加跨文化特征,对某一产品参加程度，不一样消费者个体之间是不一样。,如大多数消费者对牙膏并不怎么留心，但也有对它购置非常关注，因为他们把牙膏和个人外表及社会认同联络在一起,不一样文化领域下对某一产品参加也不一样。,如在中国，自行车是主要交通工具，其主要性远大于美国。与美国购置汽车时关注一样,。,11/3/2025,11/38,三、复杂决议,（,一）复杂决议条件：,高价位产品,与操作风险相关产品（药品，汽车，住房）,复杂产品（电脑）,与自尊、形象联络在一起产品（服装、化装品）,产品特征并不是复杂决议唯一条件。,最主要是消费者有进行广泛信息搜寻和处理足够时间。,复杂决议另首先是消费者能够取得用以评价可供选择足够信息，消费者有时会因为信息不充分或不准确而延误决议。,但假如产品品质和特色太多也会给决议带来麻烦,。,11/3/2025,12/38,（二）复杂决议模型,认知问题,（需要产生）,处理信息,购置后评价,购置,品牌评定,反馈,11/3/2025,13/38,四、需要产生（问题认知）,需要产生过程图,消费者需要认识是上面各种不一样输入变量函数,输入变量,内部：,消费者经验,消费者特征,消费者动机,外部：,环境影响,过去营销,（刺激）,需要认识,当前情境,采取行动动机,理想目标,消费者心理,状态,寻求利益,品牌态度,11/3/2025,14/38,（,一）输入变量,例：小王和小李是一对有3岁女儿年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每七天送贵族幼稚园。有一辆旧摩托,。,1、,消费者经验,对旧摩托款式不再满意，认识到这一需要。对摩托参加不是持久性，而是境况性。摩托地位象征不是很主要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托经验和印象形成了对摩托一系列期望,。,2、,消费者特征,所寻求利益和对品牌态度，受限于本身特征：年纪、性别、生活方式以及个性。,11/3/2025,15/38,3、,消费者动机,将消费者行为向取得需求方向引导普通内驱力。当前境况与理想目标之间差距越大，内驱力就越大。,4、,消费者环境,摩托车购置有时也是一项家庭决议，邻居和同事有时也影响信息起源对消费者产生主要影响。,5、,过去营销刺激,过去关于品牌和价格信息也影响消费者需要。消费者是经过广告、商场内部刺激和销售代理人来取得这些信息。,11/3/2025,16/38,（二）需要认知,各种输入变量决定了消费者当前情况，当前情况与一些理想情况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成担心状态，产生了购置动机。（如旧摩托耗油大，样子粗笨，款式过时，都愿意买一辆新车。,1、需求层次（马斯洛需求层次论）,几乎没有些人能满足他们自尊和社会需要，进而转向第五个层次需要，大多数广告宣传重点放在社会和自尊需要上，渲染豪华摩托社会地位。,11/3/2025,17/38,2、,功利性和享乐性需要,我们是假定夫妇两个对摩托购置是经过搜集如服务费、维修、性能状态等功效性产品特征来客观作出决定。其实大多数情况下决定是以固有情感原因为基础。,功利性需要,是决定产品性能特征（耐用性、经济性等）,享乐性需要,是从产品中取得愉悦。（与从产品消费中所取得情感和幻觉相关,。）,11/3/2025,18/38,（三）消费者心理状态（,利益搜寻和品牌态度）,1、利益搜寻,利益标准是消费者进行品牌决议时考虑主要原因。对这对夫妇来说，主要是经济和服务可靠性。,享乐性和功利性需要差异，反应在利益标准和评价目标上,。,需要 动机 利益搜寻 评价目标,功利性：,足够 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本,运输能力 价格等,享乐性：,驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音,驾驶平稳性,11/3/2025,19/38,2、品牌态度消费者对某一品牌满意或不满意。品牌态度能够用三个原因来表述：,（1）形成对品牌信念。然后,（2）对品牌态度。然后,（3）购置或不购置意向。,利益和态度之间存在主要联络。当相关某一品牌信念与消费者渴求利益相一致时，消费者对该品牌评价就比较满意。满意品牌评价更可能造成购置该品牌意向。,11/3/2025,20/38,五、消费者处理信息,消费者处理信息,包含暴露信息、感知信息和记忆信息。,需要产生,刺激暴露,刺激感知,记忆,寻找额外信息,选择,11/3/2025,21/38,（一）刺激暴露,一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关信息,。,比如注意与摩托相关各种刺激，（广告和朋友关于自己车子评论等），还可能留心运作后成本信息，（上牌价格、燃料价格等）,刺激暴露是个选择过程。,人们经常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同人做朋友，一样选择那些证实自己购置行为是正当商业广告,11/3/2025,22/38,（二）刺激感知,是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释方便清楚刺激含义过程。符合以下条件刺激更轻易被感知：,1、,与消费者经验相一致,2、,与消费者对某一品牌当前信息相一致,3、不十分复杂,4、可信,5、与当前需要相关,6、不产生过分恐惧和焦虑,11/3/2025,23/38,（三）记忆,保留信息都存放在消费者记忆中，而这种记忆是有过去信息和经验所组成,。,（四）搜寻额外信息,消费者可能没有足够信息用来作出适当决议，在这种情况下，消费者将会搜寻额外信息，包含：,1、,以为可供选择品牌不充分,2、相关正在被考查品牌信息不足,3、从朋友或其它媒体所获取信息与过去经验和当前信息相矛盾,4、,倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌性能与预期是否一致,。,11/3/2025,24/38,六、品牌评定,需要产生,消费者信息处理,利益联络,确定利益,确立利益优先权,评价每种品牌,期望满足程度,基于利益联络,到达对每种品,牌期望满足度,11/3/2025,25/38,七、购置和购后评价,需要认识,消费者信息处理,品牌评定,购置意图,购置,辅助性,活动,购后评定,反馈,外部限制,不购置,11/3/2025,26/38,（,一）购置意向,在复杂决议中，为了购置，消费者还得作出一些辅助性活动：选择经销商、决定购置时间、到哪里购置、安排贷款等,。,（二）不购置,消费者作出不购置或推迟购置决议。,原因：,太忙以致没时间决议,不喜欢为购置该产品而逛商店,担心购置该产品会恶化其它人对自己评价（社会风险）,担心作犯错误决议或产品不能正常工作（性能风险）,需要更多信息,认为该产品马上会降价或有某一更加好品牌出现等。,11/3/2025,27/38,（三）购置,购置意向和购置之间时滞，在复杂决议中要见得多，因为复杂决议中促成购置需要更多辅助活动。如选择商店。,对许多商品来说，决议和购置几乎同时作出。因为消费者品牌决议是在商店作出。,（四）,购置后评价,产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。,购置与消费：,1、产品可能由某人购置而由另一人消费者；2、购置决议赖以建立基础是消费者对各种品牌满足程度期望；3、消费者购置后评价决定了是否再次购置该品牌。消费者不满意造成消费者以后不再购置该品牌。,11/3/2025,28/38,满意和不满意,实际效果,超出,消费者期望,满意,，反过来有深入强化购置决议。满意增强消费者对该品牌主动态度，提升消费者再次购置可能性。,当产品实际效用,低于,消费者预期,不满意，,又可能造成消费者对品牌消极态度，降低消费者再次购置同一品牌可能性。,购后失衡,关于所选产品任何,消极,信息都可能引发购后失衡，起源于两种矛盾信念冲突。,1、相近选择。,如一样类型摩托，其它品牌更廉价，这么带来财务风险使失衡增加,。,2、,与邻居和朋友标准不符，担心自己作出了错误决议等社会风险造成失衡。,11/3/2025,29/38,消费者心理一旦失衡，会经过证实自己购置行为来消除疑虑：,忽略失衡信息,有选择地解释这些信息，,降低期望水平，,有意搜寻所购品牌主动信息，,使其它人相信所做选择是正确,，,当产品一些性能超出了广告宣传而有些刚好到达了预期水平，消费者就会忽略一些产品瑕疵，保持对产品主动评价同化效应。,当先前预期和真实性能差距很大时，消费者会有意夸大不良性能对比效应。非常不满。,11/3/2025,30/38,八、,消费经验：享乐性消费和产品象征,消费决定了满意水平和重复购置行为。消费经验是未来购置决议关键。,（一）产品与服务消费,服务不可感知性以及服务提供者改变性使得消费者对服务评定比对产品评定更困难，不满意程度更高，因为消费者预期得不到满足。,减小服务改变性：,1、树立消费者导向观念,2、确保服务一贯性,3、依赖关系营销努力与用户建立一对一长久关系。,11/3/2025,31/38,（,二）享乐性消费,使用产品目标是为了实现幻想和满足情感上需要。这种满意水平不是以功利那样秩序来测量。,享乐性消费满意程度决定更可能以从产品使用中取得愉悦舒适经验和情感为基础，而不是产品功效和经济价值。,消费者对这种享乐性消费满意程度评定只以简单喜欢/不喜欢（更含有情感爱/恨）来表示。,11/3/2025,32/38,（三）产品和服务象征,消费者购置满足享乐性需要产品和服务是为了取得象征性价值。“购置产品不但是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么”,消费者购置许多产品和服务反应了本身身份形象（价值观、人生目标和社会服务等）,之所以购置某一品牌产品，是因为它能改进自我形象。,市场调研关注是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎样。,广告应该努力赋予该产品能够刺激主动情感和幻想象征。,11/3/2025,33/38,九、复杂决议和选择商场,前面讨论是品牌决议，如夫妇决定了买什么牌子摩托，接下来要决定到哪里去买。,有时是先决定到哪里，再决定买什么牌子。如买家电和服装，都先选择商店，再选择买什么牌子产品，也就是说.商店限制了品牌选择。,例：一学生购置电脑过程：,1、购置需要（认知到需要买一台电脑）,2、寻购需要（要在不一样商场中搜寻可选品牌）,11/3/2025,34/38,寻购需要可能十分复杂，有不感兴趣，有则不一样。对于不喜欢逛商店学生，他会选择便利而且拥有丰富知识售货员和含有价格优势商店。信息搜寻包含向朋友咨询、搜寻包含价格及产品型号信息商场广告。,选择商场依赖于消费者对商场印象和他购置及寻购需要联络程度。选择最终地方可能是“知识丰富和热心助人售货员、良好服务、有竞争优势价格”商场。,11/3/2025,35/38,（,一）商场选择和品牌选择,以下情况最有可能影响品牌选择：,1、,当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌,2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制订品牌决议。,3、当品牌信息不充分时，几乎没有品牌经验或信息消费者更可能依赖售货员帮助，品牌选择更可能发生在商场中。,11/3/2025,36/38,（二）享乐性和功利性寻购行为,有些消费者把寻购看成取得商品必不可少任务，对这么功利性用户来说，寻购就不可能是愉快享受。,大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适事情，发觉廉价商品兴奋，经过拥挤得到一件商品满足等。与朋友一起购物对享乐性用户来说，是一个惬意社会交往。也是与售货员交流机会。,商场和购物街被看成是社会交往集会场所。,11/3/2025,37/38,作业：,有些情况下，消费者一旦作出决议就马上进行购置。而在另一些情况下，在购置意向与购置行为之间存在缺口，试问存在缺口原因是什么？这一点对广告和销售策略有何启示？,分别为消费者功利性和享乐性购置挑选一个商品。,1、,对功利性产品和享乐性产品评定中，消费者分别考查产品哪些特征？,2、对两种产品广告有何不一样？,11/3/2025,38/38,