临床销售技巧培训.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,借鉴是培训中一定能得到的东西,在市场营销中没有绝对的,“,对,”,与,“,错,”,介绍成功的经验，寻求适合自己的方法,对培训本身的认识,内 容 大 纲,医院客户管理,医生性格分析,专业销售拜访,成功销售,正确的客户,正确的拜访频率,正确的产品信息,正确的销售代表,医药代表工作要求,专业知识,销售拜访,群体销售,区域管理,行政管理,沟通,医药代表学习重点,强化基本医药学基础知识,药品专业销售技巧,区域市场管理,客户服务技能,医院客户管理,药剂科,药剂科主任：监督制药企业药品推广工作的关键任务,采购：制定药品采购计划,库房保管（药房司药）：统计每月用药情况，监控药品有无断货、处方流向,临床科室,科室主任：为科室日常工作主持者，门诊接患者的数量有限，但对临床用药有直接的指导作用。,主治医生：在科室中承担具体的工作,医务科,医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调，如：学术研讨会、义诊咨询活动、临床实验等。,医院进产品流程,影响医生的因素分析,医生初次使用产品的原因,产品因素：产品优于现有的同类；使用方便；安全性好；性能价格比合适。,销售代表因素：能提供足够的有说服力的证据证明自己的产品符合医生的治疗需求；良好的合作关系增加医生的信任度。,医生反复使用产品的原因,产品因素：试用后的总体印象让医生满意；周围客户对产品的积极评价。,销售代表因素：定期、规律性的拜访，在医生心目中树立了良好的形象；通过不断的提示提醒医生再次处方。,成功的销售来自四个正确,正确的客户（高处方潜力的医生，专业领域的学术权威）,正确的拜访频率（二八原理）,正确的产品信息,正确的销售代表,增加销售的三条途径,增加客户的数量（医院、医生）,提高拜访频率和拜访质量,扩大产品的使用范围,目标医院管理系统,级别,床位（张）,日门诊量（人次）,主要专业领域,月销售量（件）,A,级,500,1500,病理科,/,妇科,5,B,级,200-500,500-1500,病理科,/,妇科,2-5,C,级,200,500,病理科,/,妇科,2,目标医生管理系统,级别,病人数,（人次,/,天）,处方权限,（元,/,处方）,支持度,拜访频率,A,级,50,100,良好,4,次,/,月,B,级,30-50,50,一般,2,次,/,月,C,级,30,50,无兴趣,1,次,/1-2,月,目标医生定位,病人数量多（门诊医生）,处方价值高（,50,元,/,处方）,影响力大（,VIP,医生，学术带头人）,用药潜力大,支持者（未来潜力）,应掌握的目标医生的资料,科室,/,部门,最佳拜访时间,目前使用同类产品习惯（我公司及竞争产品）,个性,/,特点,个人喜恶,特殊爱好,其他,目标医生拜访策略,定期拜访,保持、推进使用现状,提醒产品关键利益,适当奖励,积极使用品牌提示物,积极进行群体销售,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解,从竞争者方面是否可以得到额外利益,特别的人际关系，还是与医院的常年合作协议,太多的同类产品，难以取舍,固有的习惯难以改变,竞争产品分析,优缺点,医生的评价,行业的评价,价格比较,竞争医药代表分析,销售活动,性格,/,工作态度,客户关系,/,联络,/,覆盖率,优缺点,医院档案的更新与使用,重要性：,分析资源投放及业务增长点的宝贵参考,医生性格分析,医生性格分析,Analyzer(TYPE1),分析型,(1,型,),High self control,自控能力高,Low power over other,控制他人能力低,Controller(TYPE2),驾驭型,(2,型,),High self control,自控能力高,High power over others,控制他人能力高,Socializar(TYPE3),亲切型,(3,型,),Low self control,自控能力低,Low power over other,控制他人能力低,Performer(TYPE2),表现型,(4,型,),Low self control,自控能力低,High power over others,控制他人能力高,High self Control,自控能力高,Low self Control,自控能力低,High Power Over Other,控制他人能力高,Low Power Over Other,控制他人能力低,分析型,脸部表情 少变化,眼神接触 不凝视、但想答案,说话速度 从容不迫,声音 适中,音调 单调,姿势 僵硬、少活动,身体活动 少姿势,说话重点 工作,驾驭型,脸部表情 少变化,眼神接触 直接、凝聚,说话速度 快速有力,声音 控制声量,音调 单调、重点强调,姿势 正式、僵硬,身体活动 有些快速、有力,说话重点 工作,亲切型,脸部表情 温和有笑容,眼神接触 注视寻求接纳,说话速度 慢、有时停下,声音 柔软温和,音调 流畅,姿势 放松,身体活动 慢和圆滑,说话重点 人,脸部表情 很多表情,眼神接触 多方注视,说话速度 快速,声音 大声,音调 忽高忽低,姿势 充满活力,身体活动 多种变化,说话重点 人、感觉,表现型,每种风格指示剂,如何与“分析型”客户共事,您自己须：,态度尊敬,遵循规章,讲求逻辑,专心一致,如何与“驾驭型”客户共事,您自己须：,迅速反应,表现能力,独立作业,直截了当,如何与“亲切型”客户共事,您自己须：,主动报效,态度真诚,以团队为重,如何与“表现型”客户共事,您自己须：,善于交际,圆滑世故,处事技巧多,有说服力,医生消费心理,满足学术需求,满足情感需求,满足疑难需求,满足金钱需求,从利益销售到需求销售,需求销售针对客户的不同层次需求提供服务，遵循通过满足高层次需求，淡化低层次需求的法则，获得客户满意的同时，维护了社会道德不受危害。,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。,需求层次论,爱与被爱：关爱的行动,尊重：专业的行为,自我的实现：海外学术交流,安全：参加临床试验，发文章,生存：利益,爱,尊重,自我实现,安 全,生 存,人的需要分析,需要满足法则：,当人的高一层需求被满,足时，人就会淡化对低,层次需要的要求。,爱,尊重,自我实现,安 全,生 存,卓越服务须知,客户的期望,客户的感受,达成卓越服务之道,专业销售拜访,设立目标,建立,信誉,探询,聆听,特性,利益,处理异议,主动,成交,收集,/,反馈,信息,拜访前后,计划,产品知识,访前准备设定目标,访前准备,产品知识,收集,/,反馈信息,拜访前,/,后计划,设定目标,建立信誉,访前准备产品知识,检查以下问题：,？我是否已经掌握了最基本的产品信息？,？我能否回答客户有关产品,/,公司的关键问题？,？我能否专业讲解产品的药理成分，作用机制，适应症，禁忌症,/,慎用范围，疗程，不良反应处理原则，与竞争产品比较优劣势等？,？我是否相信我推荐的产品是最好的？,访前准备收集,/,反馈市场信息,收集信息的原因,信息的来源,两个基本能力,观察力,判断力,访前准备拜访前的计划,回顾目标,回顾上次拜访,制定本次拜访目标,准备需要材料,有需要时与上司先排练,访前准备设定目标,认清主要问题更具针对性,解决主要矛盾更具成效,合理安排时间更具条理性,每天小目标的达成是实现大目标的基础,培养规划，管理，发现问题解决问题的能力,集小成而渐大成,访前准备设定目标的五大原则,SMART,原则,Specific,具体的（质量）,Measurable,可衡量的（具体数字）,Ambitious,富有挑战性的（能力）,Realistic,现实的（具体数量）,Timetable,有时间性的（具体日期）,访前准备建立信誉,礼节,社交技巧,平易性（共同点）,诚挚（良好的意愿）,访前准备建立信誉,拜访目标,拜访线路,最佳拜访时间，需要时间,解决什么问题,传达什么信息，准备什么支持材料,准备如何开好设计问题及解决问题的会议,拜访对象的背景，性格特点，关心问题,前次拜访的承诺,个人物质,/,精神的准备,访前准备拜访工具,名片,主要产品资料，搭车产品资料,相关文献,产品说明书,记录本,报表,BATS,如何使用拜访工具,1,、认识拜访工具,2,、练习使用拜访工具,3,、学习临床文献,4,、分清拜访工具的种类,5,、使用工具,站在容易操作位置,拿好工具,用笔指出需要注意之处,6,、准备结束演示,7,、总结,8,、拿离视线之外或放在一旁,访前准备拜访工具的使用,名片：双手，面对客户,记录本：客户讲到重要内容时,BATS,：把握送的时机,访前准备拜访工具的使用,单页：,左手展示，,右手笔指示重点，,不用时扣下，,避免被夺走，,注意目光的运用。,推广材料的应用,推广材料只是沟通的媒介，不能代替你,可以拉近与医生的距离,医药推销的研究指出：,讲解方式,3,小时后还记得,3,天后还记得,仅口述,70,10,仅展示材料,72,20,运用材料讲解,85,65,推广文献的应用,运用文献时应牢记这些资料的：,题目、总结,研究者、单位,年份、杂志名称,题目是医生感兴趣的,年份尽量是最近期的,多运用图表、数据,访前准备拜访前,/,后计划,拜访后计划,拜访后自我检讨,我有什么地方做得好？,我有什么地方可以更好？,下次拜访同一个客户时要做什么？,今天其他拜访我要做什么？,专业拜访技巧,拜访前应熟记的七个问题,在下面十分钟内你将如何保证说服医生处方你的产品,见到医生你的第一句话该说什么,你怎么知道医生会对你的产品感兴趣,医生会接受你的观点吗,如果医生反对你的观点，你该如何消除它的异议,你的信息对医生的临床工作有不少帮助，但你如何让医生意识到这点并乐于与你交流,如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快的获得使用产品的经验呢,销 售,是产品的提供者与客户的双向沟通过程，企业通过产品及服务满足客户的特定需求，利用市场策略来发掘客户的市场潜力，不断增加目前产品的使用量，实现销售目标。,销 售,销售技巧首先是沟通的技巧,一项,11,年的推销研究,时间分配,找出需求,解决客户疑难,陈述利益,获取承诺,客户反应,一般代表,5,10,35,50,代表只关注自己生意,优秀代表,50,35,10,5,欢迎代表的拜访,业务员的四大绩效支柱,A.,知识：医疗与科技背景知识、产品知识、市场知识,B.,人际：沟通技巧、销售技巧。,C.,工作态度：对公司、对商品、对自己工作以及对客户的态度。,D.,领域、时间及预算管理：领域管理原则是专注于绩效的最后一根支柱。通过电子计算机，不同的资讯及模拟分析，即可了解同的生产力分析。,专业拜访技巧的六部循环,开场白,探询聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成交,寻找需求,设定目标,特性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,开场白设定目标 目的性开场白,目的性开场白的三个要点：,1,、设定拜访目标,2,、侧重于产品的某一特性能为医生,带来的利益作为产品介绍的开始,3,、以医生的需求作为话题导向,广告的有效语言结构,1,）提出一个客户需求,2,）提出产品的某个特性和带给顾客相应利益来满足该需求,目的性开场白的语言结构,提出一个已知的或假设的医生对产品的需求,指出自己推荐的产品的某一特性及带给医生患者的相应利益来满足需要,探询、聆听寻找需求,探询（一）,探询的目的：,探询的形式：,探询的步骤；,探询（二）,开放性问题：,What,、,Where,、,Why,、,How,、,Who,、,When,封闭型问题：,Do/Does,、,Have/Has,、,Are/Is,开放性问题,探询事实；区别出有关医生的客观现状和客观事实,何人、何时、何地、为何、多少等,探询感觉：通过邀请发表个人见解，来发现医生主观需求、期待和关注的事情,直接探询：,间接探询：,提 问,有限制式问题,选择式问题,是不是、第几代头孢等等,确认疑点,确认需求,开放性问题,鼓励顾客多说,为什么、怎么样等等,可获取很多资料,部分顾客不喜欢,提问太多，会令人觉得讨厌,探询步骤,提问漏斗,客观事实性,开放式,封闭式,主观看法性,聆 听,聆听的五个层次,1,、设身处地的聆听,2,、专注的听,3,、选择的听,4,、反应的听,5,、听而不闻,聆 听,聆听的目的,给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛，使客户感到与你的沟通愉快且有价值。,聆听的形式,反应式聆听：,感觉式聆听（设身处地的聆听）,聆听的技巧,沟通是：,双向的,有表层意思，也有深层意思,有言语的，也有非言语的（身体语言，表情，声调）,聆听的技巧,聆听,WWII,What,？听清楚,Why,？理解,II,Way,：有回应,影响我们听清楚的因素,WHAT,吵闹的环境,第三者的打扰,疲倦,心中的挂虑,紧张,主观、先入为主,良好的聆听要有理解,WHY,分析客户谈话、找出重点,不断问自己，他为什么这样说,不明白时反问求证,良好的聆听要有理解,II,WAY,让你知道我知道你希望我知道你知道的事情,Paraphrasing,用自己的话简洁地讲出对方的意思，让对方知道你明白他的意思。,Empathizing,对客户的感受作出回应，让他知道你了解他的感受。,介绍产品特性利益转换,专业药品介绍的三种形式,药品简介,药品特性和利益转换,有关药品的临床报告和证明文献的使用,药品简介,商品名,化学名,含量,强度,作用机理,适应症,治疗剂量,药品的特性与利益,利,益,产品特色,顾客需求,特性与利益,特性,产品本身的特点,药物本身的理化特征或经证实的事实,对任何人是一样的,利益,对客户的价值,产品的优点,可以满足客户需要,对不同人是不同的,“,这对我有什么意义？,”,特性利益转化的技巧（一）,1,、利益的描述必须是具体的、符合医生、患者需要的，针对在探寻时发现的医生需求，针对性要强。,2,、陈述利益时必须要用产品的特性去支持（资料、报告等）,特性利益转化的技巧（二）,3,、通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和服务可以怎样满足某种需求。,4,、准确把握特性利益转化的时机,特性利益转化的技巧（三）,5,、把特性转化为利益的关键在于说明，与医生和患者真实需要相关的特性和利益,a,、,b,、,c,、,特性利益转化的技巧（四）,6,、帮助你牢记说出你产品利益的两种方法：,a,、问自己是否说清,b,、连接问：这样的话,可以,产品的利益,产品的利益可以是：,对医生的利益,对病人的利益,对其他医务人员的利益,对医院的利益,价格,价值,产品的利益,陈述利益时,无需太多，最重要有针对性,研究指出：,医生在代表拜访后还记得药品优点的，只有：,一个优点,51.3,两个优点,21.1,三个优点,14.5,药品临床报告和证明文献的使用,你和医生讨论有何目的 医生需要解决的临床问题,讨论话题 药品临床试验的基本背景,重点何在 证明药品特性的数据、事实,结论如何,什么出版物,何时出版,作者姓名,“,说,”,的技巧,一、谨记在心的表达原则：,1,、只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通,2,、在说出任何一个字前，先在心里想好你究竟要转达什么,3,、每次只表达一种想法，讲完一个才讲第二个,“,说,”,的技巧（二）,二、确定听者了解你的真正意思：,1,、表达通则：,2,、要使用一般性字眼,“,说,”,的技巧（三）,三、获得及保持对方注意的技巧：,1,、每个人都会对与他兴趣，教育程度相符的话题感兴趣,2,、讨论对方知道的事情时，他总是会较注意,3,、要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当,4,、谈话应在合适的时机进行,处理异议的基本步骤,缓冲,聆听,答复,探询,处理异议第一步：缓冲,认同,同意,前,30,秒很关键,最初,30,秒的回答,1,、,Be Patient,不要立即解答问题,2,、,Empathize,替顾客着想,3,、,Show interest,重视他们的意见,缓冲的两种层次,最理想的是你直接切中客户产生顾虑的根源，设身处地的为他的关键需求着想,如果你无法马上了解医生问题的关键之处，可以进行一般性缓冲。,处理异议第二步：探询,处理异议第三步：聆听,处理异议第四步：答复,答复的重要原则,在结论部分绝对不可以说客户错,你的目的是使客户接受你的意见,让医生承认你是对的，比让他承认他是错的要容易得多,异议的类型,怀疑,误解,缺点缺陷,印象不佳,价格,无兴趣,怀 疑,如果：客户表现为怀疑,那么：提供证据、事实、数据,提供参考资料,试用产品,误 解,如果：客户对产品有误解,那么：提供正确得信息、资讯,缺点,/,缺陷,如果：客户发现缺点,/,缺陷,那么：必须诚恳得的面对,强调利益足以弥补缺点,/,缺陷,印象不佳,如果：客户指出以前的旧问题,那么：说明你理解这些问题,及其所带来的困扰,解释这种问题不会再发生,或提出解决问题的方法,信守承诺,价 格,如果：客户指出有关价格的问题,那么：确认真正存在的价格问题,显示价格与价值的关系,无兴趣（一）,如果：客户无兴趣，不做下面答复,原因：你对医生的需求不太了解,你所陈述的利益不能满足他的需求,与医生关系不好，缺乏信任,医生没时间正专注于自己的工作,医生对现有药品感到满意,无兴趣（二）,那么：用开放式问题探明产生这种状况的原因。,1,、通过一系列从医生角度出发考虑的问题帮助医生辨别可能影响治疗效果的各种因素再通过陈述你产品的利益满足他新发现的需求。,2,、当医生表示对竞争产品相当满意的时候，你提出的问题应针对使医生发现并认识到你的产品能满足而竞争产品无法满足你的需求。,加强印象强调共鸣,定义：,是运用感觉式聆听从医生的语言中及时发现有利于自己销售的观点和信息，直接表示你的认同，并明确指出这些观点或信息与医生的需求之间的关系，与医生产品积极的共鸣，借此强化医生已形成的正确观念，然后再次提供满足这些相差需求的产品选择性及利益，最终达到销售目的。,加强印象的步骤,第一步：形成共鸣,从医生的语言中，及时发现有利于自己销售的观点和信息，直接认同医生的需求。,第二步：加强正面印象,提供满足该需求的特性和利益，再次加强医生已获得的正面印象。,主动成交摘取果实,证明你的产品,/,服务满足客户需求,化解他们的拒绝,接受价值,/,价格的关系,当医生发出准备用药的信号（购买信号）,购买讯号,你这药不错,病人的使用剂量多少？,我们医院已经进了么？,疗程有多长？,肾功能不好的可以吗？,表现出积极的身体语言,身体语言,积极的身体语言,消极的身体语言,点头,摇头,身体前倾,身体倾向远离你的一侧,微笑,漠无表情、叹气,学习的内 容,医院客户管理,医生性格分析,专业销售拜访,赢在执行,谢谢！,