房地产渠道营销与探讨目标与控制.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,31 十月 2025,房地产渠道营销与探讨目标与控制,讲解人：叶箴,副总经理,营销策划中心总监,北京伟业房地产经纪有限公司,目录,学习万科好榜样,万科中国,万科北京,房地产渠道营销初探,房地产营销渠道动态特征,京津冀地区,万科在珠三角、长三角布局已经基本完成，2005年的重点就是以北京为核心的京津冀地区,万科全国发展,长三角,珠三角,万科的多重传播,万客会成立于1998年，上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市相继成立万客会。会员人数已逾,8,万人。,万科周刊,万科总部承办,万客会,各地分公司承办,外部沟通版,内部员工版,传播万科文化，树立万科品牌,加强内部沟通，传播万科文化,服务于业主和客户，传播万科文化,树立万科品牌，推动万科项目销售,万科自有渠道,万科沟通平台,万科周刊可称之为万科少帅的摇篮，从刘冀民创刊开始，郭钧、林少洲、丁长峰、姜宇、全忠、单小海、王永飚、缪川等多个外界熟知的地产人物都担任过万科周刊主编。凸现万科的重视程度。,金领阶级,中产阶级,蓝领 阶级,体力劳动阶级,某行业职位阶级,如：万科的某项目客户定位为,万科以万客会的渠道利用,万客会会刊 万科周刊,与目标人群建立信息沟通的桥梁，通过掌握一个客群阶层的中坚力量从而达到掌控整体客群阶层的作用。,白领阶级,万科会的精髓,万科集团项目,万客会,万客会会刊,万客与客户的桥梁,客户,停止,停止,停止,停止,客户带客户继续销售,口碑传播继续销售,客户带客户继续销售,停止,客户带客户继续销售,停止,客户带客户继续销售,客户带客户继续销售,未购买,购买,初级渠道,渠道繁衍,渠道二,级繁衍,万科品牌理念的发展扩大以及万科产品的不断升级改良，形成了,长久性,发展。,已经购买过万科产品,万科品牌忠实追随者,万科的迅速扩张和发展是由客群传播放大的品牌理念，,以及万科产品的不断升级改良，从而形成了,长久性,发展。,万科客群与产品的互动升级,时间轴,时间轴,客户,产品,普通职员,年收入：5万,主管级,年收入：15万,经理级,年收入：30万,高管级,年收入50万左右,花园公寓,花园洋房,新都市主义,情调洋房,高品质,情调别墅,1993年11月北京万科企业股份有限公司正式成立。1995年5月2日城市花园项目开工，万科正式进军京城房地产市场。,北京万科,在万科集团具有重要的战略地位，身处万科集团重点发展的区域中心城市,万科北京,北京万科曾经开发和正在开发的项目有4个，累计开发总量,105.77,万平方米，在北京房地产行业中享有很高的知名度和美誉度。,北京万科城市花园,万科星园,万科青青家园,万科西山庭院,北京,天津,深圳,大连,武汉,上海,让我们来分析一个北京万科品牌忠实追随者的置业经历,万科城市花园,万科星园,万科青青家园,万科西山庭院,1998年,2000年,2001年,2004年,开盘时间线,155.24-160,(),106-136 (),120-150 (),150-200 (),8500元/,3430元/,6180元/,4100元/,55万,84万,62万,170万,主力户型,起价,总价,事业：初级阶段,年龄：28,年收入：810万,购买需求：初次置业,事业：上升阶段,年龄：30,年收入：1012万,购买需求：改善居住,事业：上升阶段,年龄：31,年收入：12万,购买需求：为父母购买,事业：总监级,年龄：34,年收入：15万20万,购买需求：投资置业,从事业，年收入等各要素来分析，这种理想的购买行为无法实现,有趣的结论,从,变化的过程可以看到万客会的,工作重心与角色变化,过程：,开始是,从服务者,的角度出发，单向性非常明显；,后来已不仅仅注重服务功能，还强调,双向的沟通,互动；,万客会,发展方向,“培植信赖的服务”,“双向沟通”,“分享无限生活”,万科会做到了什么？,万科品牌的树立,万科生活的理念灌输,独有渠道内的客群互动式沟通,品牌价值的提升,有效达成销售,客户培育与涵养,有趣的结论,学习万科好榜样,房地产渠道营销初探,房地产渠道营销发展的现状,房地产渠道营销的目标,房地产渠道营销的构成要素,房地产渠道营销决策流程,房地产渠道营销的定义,房地产渠道营销效果的评判标准,房地产营销渠道动态特征,目录,房地产渠道营销发展的现状,现阶段房地产营销模式主要是以,区域性广众传媒渠道营销为主的传统营销方式,，注重渠道的,覆盖率,，忽略渠道的,有效性,和,精准性,。,现有营销渠道,直销渠道,：,点对点模式，直接向目标客户推荐。这其中还包括团体推介的方式,客户渠道：,客户介绍客户的方式,区域撒网渠道：,针对客户群、成功人士采用到写字楼直接拜访的形式。,一二手房互动渠道：,在二手房连锁店中进行一手新房推荐，以促进新房的销售。,载体,DM杂志,/,客户会,/,网络平台/户外数字化媒体,/,手机短信平台/报纸广告,集 团,项目,项目,树立集团品牌,培育、涵养客群，为公司后续经营作准备,树立项目品牌,建立有效的渠道销售体系，保持强势销售,实现利益最大化的高速销售,集团目标,项目目标,房地产渠道营销的目标,房地产渠道营销的构成要素,项目核心竞争力,核心需求,渠道,内容,核心产品力,核心品牌力,产品核心差异,差异化的,物质需求,项目形象,追求主张,差异化的,精神需求,核心竞争力,通过项目产品力和品牌力的增强，,在物质和精神层面上打造出项目的核心竞争力。,生理需求,安全需求,社交需求,居住,基本生活品质；,健康；,喜欢刺激和互动；,懒惰；,省钱；,旅游；,运动。,自我实现需求,受尊重需求,关键时刻：,自我和家人生命安全；,财产安全；,心理安全；,交易安全；,隐私安全；,突发事件。,爱情、亲情；,交友；,归属；,无界限；,随时获知信息；,不想交往需求。,成功；,随心所欲；,回顾和总结；,新追求,社会公益；,慈善。,身份；,联盟单位；,高人一筹；,出人头地；,表现欲；,攀比；,上升。,物质与精神需求的内涵拆解,基本居住功能的满足占主导地位,精神需求为基本的愉悦、健康、安全,低层次需求,中层次需求,独特的、优秀的产品,与安全、情感、归属的满足并重,高层次需求,身份、成功、随心所欲的感受为主导,独特的、优秀与身份匹配的产品为辅,核心需求-定向客户,基于项目目标客群，深入了解目标客群的物质与精神需求，,挖掘目标客户核心需求，。,渠道选择的基本特征,封闭性/负载性/有效性,海外营销,以,B.A.USA Realestate Consulting Co.Ltd.,为主体，成功实现海外营销。,渠道,内容,可达性,引发核心需求向核心竞争力靠拢,发送者,接收者,传递,反应,渠道,渠道,项目核心竞争力,核心需求,信息内容,房地产渠道营销决策流程,项目特征,目标客群,核心竞争力,核心竞需求,引发品牌联想,刺激购买冲动,渠,道,传播信息源,决策1：精准定位目标客群,决策2：针对目标客群核心需求，打造、调整核心竞争力。,目标客群,决策3：对传播信息进行合理整合及筛选。,决策4：选择针对目标客群的有效渠道。,渠道推广,渠道销售,达成销售回馈,品牌传播,房地产渠道营销的定义,了解,定向客户的核心,需求,，,打造,强有力的核心竞争力的同时，采用项目与定向客户之间,最直接的,方式和途径，,通过有效的推广信息的传达,，,在一定程度上,到达目标并产生营销回馈,的完整过程。,房地产渠道营销效果的评判标准,渠道营销无定式。应根据公司及市场的即时情况灵活运筹。,评判渠道营销的效果，是看其最终能否真正提升企业核心竞争力，使企业取得竞争优势地位。,长期,品牌价值及品牌影响力的提升,持续性的销售保障,短期,销售额的产生,更合理的投入产出比,学习万科好榜样,房地产渠道营销初探,房地产营销渠道动态特征,渠道的动态演变、促进力特征,渠道的一次性、强刺激特征,目录,渠道的动态衍变、促进力特征,例：,沿海塞落城项目,位于朝阳区百子湾路5号,占地 25公顷,建筑面积,86.37万平米,容积率为 2.64,规划,总套数,4983套,主力户型面积约为,90-120,平方米,项目基本情况,项目城市位置图,东四环,国贸桥,广渠路,沿海赛洛城,约1公里,大型复合开放式生活社区,小户型、精装修、配套齐全、物业管理完善,2004年6月拿地,2004年7月设计招标,美国ZGF建筑师事务所担当规划设计,2004年12月营销代理招标,伟业顾问经纪有限公司代理销售,2005年6月正式开盘,2005年底完成销售额,6,个亿,开盘至今完成销售额,9,个多亿,一期规划设计指标,：,地上建筑面积：88241.57平方米,地下建筑面积：34310.8平方米,其中：,住宅建筑面积：80923.33平方米,商业建筑面积：7318.24平方米。,一期,五期,二期,四期,三期,销售分期,产品组团互动与升级,大复合,（住宅、商业）,小复合,（住宅、商业）,升级,客户层次,（如:制片人）,户室比,2、3居为主,商业,（light office）,住宅与非住宅产品互动与升级,组团1,组团2,通过资源的不断,整合和再利用,，形成,良性的动态销售,体系，摆脱了依靠开发商不断投入提高产品品质的静态模式。,户室比,1、2居为主,互动的升级放大过程,美式街区,美式生活,商业,（社区商业）,客户层次,（如:小主持人）,住宅产品,客户群A,商业产品,客户群B,住宅产品,商业产品,客户群C,常规操盘手法,2次营销传播过程,营销传播成本x2,产品价值最大化,落实美式街区生活,优化营销传播过程,降低营销传播成本,产品互动与升级的意义,客群的不断放大,公关活动/营销手段/客户通讯等,新客户的不断加入,产品升级/形象不断完善/品牌传播,潮,潮势理论,开发与销售推进,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,第三节点,小海归向高级海归扩散,小海归向高级海归一起互动，向外籍人士扩散,第四节点,住宅投资人向商业投资人扩散,住宅投资人向商业投资人互动，向酒店投资人群扩散,渠道的一次性、强刺激特征,位于北京市顺义区温榆河畔天竺地块内,一期规划占地 247亩,地上建筑面积,5.4 万,平方米,地下建筑面积,2.7,万平方米,容积率为,0.34,规划为,178,栋独栋别墅,主力户型面积约为,400,平方米，,例：棕榈滩项目,项目基本情况,春节后结构出正负零；,拟定7月底会所售楼处部分及六栋样板间交付使用；,2006年12月竣工，2007年5月入住。,中央别墅区具备,纯,正血统，,更,新,换代的产品，区域市场的典范，,强调产品,均,质化，客群的同质化。,项目分析,推盘顺序,推广策略区域层级的递进,全市尺度：针对纯粹，以户外和纸媒体为主。,区域尺度：针对创新，以引导拦截和直投为主。,项目尺度：针对均质，以现场氛围营造为主。,一般项目操作方式,市场公示价格1,价格起点,市场公示价格2,市场公示价格3,第一震荡整合期,第二震荡整合期,第三震荡整合期,第四震荡整合期,第一拉升期,第二拉升期,第三拉升期,客户积累,客户定向,客户共振,客户持续积累,客户持续共振,客户消化,价格/市场形象拉升,价格/市场形象,进一步拉升,价格/市场,形象最优化,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,本项目操作方式,共振理论,