XX1221深圳桃源居XX年度营销策略总纲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,31 十月 2025,XX1221深圳桃源居XX年度营销策略总纲,项目总体发展现状,已入住区：,12区、13区1期、14区1期、5区、4区,2002年主推区域：,5区、4区、3区,2002年次推区域：,13区2期、14区2、3期,2003下半年主推：,1、2、7、9、10区5区2期,学校,2003年上半年主销区域：,3区、13区3期、4区1栋,2002。,一年的宏伟开发，一年的教育之行，南中国最大的学城已风采初绽！,美丽宏大的学校超出人们的想象,桃源居儿女步入了清华学涯,春华秋实，当一切已呈现眼前，桃源居的生命力在尽情张扬！,锦绣前程园正式入住，美丽的欧洲小城就在身边,2002年销售目标与实现,深圳全市销售总面积,第2位,，销售总金额,第9位,。,宝安销售总面积,第1位,，总金额,第2位,。,统计数据为国土局签定合同量。,推出量,（平米）,销售面积,（平米）,销售金额（元）,计划,20万,16万,5亿,实施,20.5万,15.63万,（1589套）,5.11亿,实际销售：1661套 16万M,2,5.19亿元,实现均价：3219元,2001年推出的13区1期、14区1期拉低均价,计划销售：,16万M,2,5亿元,2002年新推共计：,20.5万M2,2095套,3区较计划推迟2个月开盘,2002年销售实现进程(以落正定统计）,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,12.20,5区,1月,14区II,4.20,4区,5.25,13区II,0.9万M,2,120套,4.6万M,2,420套,4.3万M,2,459套,2.2万M,2,184套,7.22,14区III,2.2万M,2,套数：232套,11.18,3区,5.9,万M,2,655套,3 区商铺,4397,M,2,25套,均价：,3256元 2821元 3400元 3370元 3200元 8670元 3500元,销售率：,100 95 99 96 86 24 30,销售套数,121,109,89,210,154,161,158,95,144,135,159,126,学校奠基,事件与活动,儿童绘画大赛,学校移交,学校招生,春交会,6.1快乐抽奖,学校问题,推广主题,教育人文社区形象广告，突出清华,学区与社区结合,教育社区,2002年销售推广进程,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,清华夏令营,学校开学,秋交会,宝安秋交会,宝安春交会,宝安松岗分展场,10.1大抽奖,10月绘画大赛,12月大抽奖及促销,家长开放日,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,五区环境完工,南国至大学城,媒体渠道,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,全年以特报、商报为主，春节和活动主打晚报；以车体、户外广告为辅；下半年宝安电视台、电台。推广内容以教育人文社区形象为主，并充分与学校事件、营销活动结合起来。体现了鲜明的教育主题。,客户：突出的主题，有效突破局域市场,周边客户,占54，教育概念和社区得到周边认可，成交难度低，值得挖掘。,新安客户,平均占9，总体逐渐走低，主要在于周边竞争的加剧，新安客户对社区品质的要求更高。,宝安以外区域,的成交客户总计达37，说明教育突破局域市场的有效性。,2002年度推广总结,成功树立了教育人文社区的新形象,单纯的教育概念,“学城”概念,学校的成功开学保证了社区启动策略的实现,2002年度推广中的问题,现阶段未达到,全城普及的知名度,学校优势突出,社区形象尚未丰满化,推广宣传渠道过于集中，传播面较窄,社区活动影响力较弱,变化。,外部因素：市场,深圳市房地产市场走势,2002年：销售增长率放缓,深圳历年商品住宅批准预售面积、销售面积一直处在上升之中，但销售面积近两年增长势头显著放慢，2002年前3季度销售同比增长仅为2.8；,销售增长与供应增长的反差极大：,2002年前3季度销售预售比仅为51，显示了供应的持续放大已得不到需求的有力支持，近一半的预售面积得不到消化，风险明显放大。,深圳市场总结,在近几年房地产供销两旺的背景下，开发和供应继续保持热潮；,从2001年起，需求的增长远落后于供应的增长。需求疲软在2002年有了明显的表现。,供求的结构失衡推动了住宅郊居化的进程，也可能引发下一年度价格的回归。,宝安市场现状及走势分析,宝安房地产市场发展在全市中的水平,宝安市场的结构性特点,宝安市场供求趋势,2002年竞争态势,宝安经济发展水平,宝安区,深圳特区平均水平,1991,1999,.,1994,1993,1992,2001,2000,人均GDP,常住人口,消费品零售总额,职工年均工资收入,1471 1872,1690 1880 美元,118.9 147.5,131.7 144.1 万人,69.27 95.66,66.27 80.33 亿元,6151 8335,7567 7973 元,滞后于深圳平均水平89年,零售总额为特区9年前的水平,工资相当于特区7年前的平均水准,人口:现有人口为144.12万，其中户籍人口27.55万，暂住人口116.57万人。,经济水平相当于特区78年前的水平，房地产有可能步入高速发展期,*世联内部资讯网,数据来自历年年鉴,宝安市场的区域性和封闭性,除龙华外，客户基本上来源于本区域，这与产品缺乏吸引力，距离相对较远、房价差距不大、交通限制等有关。,龙华片区：,区域：龙华、,观澜、梅林关,宝城片区：,区域：新安、西乡,市场特点：,市场处于发展阶段，市场均价2500-5000元/M,2,，客户群以龙华本地、福田为主，,市场特点：,非商品房市场活跃，商品房市场处于起步阶段，市场均价2350-3000元/M,2,，客户群以企业白领、生意人及港人为主。,市场特点：,市场逐步成熟，市场均价在,2800-5000,元/M,2,，客户分散在宝安各地，,西北片区：,区域：福永、沙井、松岗、公明,宝安市场与全市市场,深圳市总成交708.82万平米，统计数据参见南方都市报公布数据。,20%,15%,97年以来年均增长22 2002年增长 50,上升:43.3,上升:49.9,上升:69.9,上升:13.4,2002年,宝安置业高潮年,整体市场发展迅速，良性增长。成交套数、面积同期增长约5成，价格上扬，销售,金额同步大幅上升。,销售面积,比较中，,鸿荣源,连续两年第一，02年的销售面积是01年的2倍以上。,航空城,则从2001年的第7 跃迅速居到2002年的第2，销售面积增加了约3倍。,泰华地产,连续两年第三，02年的销售面积约为01年的3倍。,鹏宝东,从01年的第7跃居到02年的第4。销售面积明显下降的是富通、龙华经济及富源地产。,销售增长的来源分析,宝安2002年较2001年销售面积增长48万平米，基本上集中于销售前8位的发展商。说明2002年宝安销售超常的增长主要源于规模化项目的超常增长，如桃源居、丽景城、冠城世家，龙华美丽365、锦绣江南等。,宝安并非大地走红。,开发商 鸿荣源 航空城 泰华地产 鹏宝东,2002年销售面积164678156300146028103499,2001年销售面积73188389345267634345,增长销售面积914901173669335269154,西乡物业华兴实业金城地产福中福,83059748545655747553,2002年销售面积前10位中，涌现了一些新的发展商,前4位增长合计,37万平米,第5-8位保守估计增长14万平米,宝安市场空置现状,宝安区经过几年房地产市场的快速增长，带动了房地产投资热潮，,2001年已出现了较大面积空置，空置率、空置量在全市各区中居第3。,2002年新推向市场的物业增量大，市场竞争压力十分巨大。,2002年宝安市场竞争状况,西乡组团价格战：天骄世家、丽景城、泰华明珠纷纷推出特价房。,宝安销售量的超常增幅、需求活跃的主要原因在于:,有着超常优势的项目（桃源居、丽景城、美丽365、锦绣江南等）充分调动了潜在的需求，而市场大部分项目并没有因此获利。,西乡片：桃源居,龙华片：四季花城,丽景城,锦绣江南、美丽365,规划政策对房地产供应的影响,宝安新中心区将成为2003年度开发热点,远期全面的竞争对手。2003年尚未形成重要竞争,卫星城政策,影响整体供求格局,深圳市新近公布的卫星城发展计划当中，深圳计划兴建七个卫星城。政府对上述区域的投资将会加大，市政建设水平也会相应提高。为此对于加强主城与卫星城之间联系，以及促进卫星城区域房地产市场发展都有重要意义。,沙井规划为卫星城，高速度的城市化必将提高本地及周边居民的置业可能性。,必将成为桃源居未来周边新的直接竞争主力。,宝安房地产市场总结,宝安区的经济发展决定了宝安房地产市场进入了高速发展期。2002年是高速发展的一年，是2002全市调整行情中最大的亮点。,2002年个别超常优势项目充分调动了区内外的潜在需求。桃源居以外的其他项目的成功说明宝安潜在居住需求的大量存在。,存在着空置量高的现象。加上 2003年将是供应极大增长的一年，宝安这一快速发展的市场将在2003年呈现更加激烈的竞争。,相关项目的影响或借鉴,主打周边客户项目,丽景城、红舞鞋地块、和黄项目,主打市内客户项目,美丽365、锦绣江南、四季花城,桃源居长远目标需将教育为核心优势转向教育为重要卖点，以社区品质为核心竞争力时，不可避免地需要考虑社区的比较。,丽景城的市场意义：,丽景城：成功挖掘潜在居住需求,桃源居,远期规划完善，,在提前展示配套、环境、产品等远期优势的条件下，综合素质将优于丽景城。,展示的缺乏使价值得不到认知。,潜在居住,需求存在,产品创新,有附加值的产品,实景展示,红舞鞋,占地 8万,总建筑面积 9万,容积率 小于1.132,定位为半山豪宅,占地 8万,总建筑面积 12万,定位为小高层高档居住物业,有望提升片区价值，继天骄世家、丽景城后，引发片区市场热度,非主要竞争对手，但对桃源居超大户型部分直接竞争,桃源居需加快超大户型的展示和销售，避免直接竞争,和黄项目,美丽365、锦绣江南地段是住宅郊区化的最佳选择，再加上现场展示出社区的环境、配套和物管品质，受到关内人士青睐。,美丽365售楼处,住宅郊区化物业：品质展示到位,四季花城距市区内距离较桃源居近，以全方位的高品质在较偏的地段取得关内人的喜爱。,大社区后期营销：老业主+真实展现,四季花城后期以实景展示（电视片展示）和业主介绍为主的营销模式大大降低了营销费用,市场现象：教育地产跟风严重,新亚洲花园引进深圳实验学校,四季花城引进深圳实验学校,蔚蓝海岸北师大附中附小已实际运作,星海名城北大附中,海湾明珠明珠学校,百仕达百仕达双语学校,百合星城深圳外国语学校,阳光带海滨城南山外国语学校,当“教育地产”产生无穷销售动力时，更多地产巨头纷纷开始引进名校，,无法引进学校的地产项目，也基本上把可能联系的学校作为重要卖点,或主卖点运用在推广中。桃源居的“教育优势”不再唯一。,发展。,内部因素：社区、学校,学校优势,2003年购房送“学位”的政策继续，六年内上学的家庭予以学位保证,学校进入实际运作，体现了较高的办学水准，但学校宣传难以组织。,2期将开办高中、幼儿园、国际部，学校规模再度提升，名校气度更加彰显。,学校2期建设,学校品牌建设之中,学位政策,2003年社区优势提升计划,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,市民广场环境完工,体育公园完工,前进路环境完工,文化艺术中心启用,老人会所,桃李书院,美家超市开业,购物中心签约,建设部智能小区命名,健康社区建设,五大会所全面运营,根据计划，2003年是桃源居环境完美、基本生活配套完善、休闲配套完善的一年。如按计划实施，桃源居将实现城镇化。,同时，桃源居已引进中海作为物业管理顾问，如合作充分，将有利于业主口碑建设、社区文化建设。,127910区引进泛亚易道进行环境设计，有利于产品的进一步提升。,2003年上半年主推区,学校,2003年上半年主销区域：,3区、13区3期、4区1栋,分散于新旧各区中,销售期现场包装、通道条件、品质展示等难以有重大改变。,产品延续旧区和锦绣前程园区品质，没有创新点。,销售期休闲广场正在环境建设中，考虑季节因素，环境展示效果有限。,2003年下半年主推：127910区,总用地面积：14万平米,总建筑面积：38万平米,住宅建筑面积：20.9万平米,带动107国道、前进路两条要道，桃源居从临前进路端头的社区发展临107国道的城镇式社区，规模倍增、召示性极强,全面提升的产品,品牌设计院：,柏涛建筑设计,泛亚易道环境设计,整体风格：,清新现代、自然环保、轻松休闲、朝气蓬勃、崇尚文化,户型：,户户朝南，每户均设超大阳台,户均面积达115平方米，沿中心布局的户型相对豪华。,功能：,以居住为主。布置社区中心标识性建筑文化艺术中心。,社区周边布局沿街商业，三大集中商业布局于本区。,有望解决社区居民生活头等问题。,2003。,规模宏大的社区连绵延展,代表城镇中心的标志性建筑物出现了,居民聚集的休闲广场形成了,大型体育公园形成了,学校规模更大、影响更广泛了,城镇中心的商业街形成了,超越。,2003年年度销售目标：,全年销售金额7.5亿元,是2002年销售金额的1.5倍,预计销售面积199510平方米,预计销售套数1680套住宅,住宅184100平米,商铺12710平米,2002年社区展示条件差，明确的教育主题推广，吸引了大量单纯需求学位,的购房者。教育启动社区，,上公立清华是销售的重要保证。,周边项目,通过良好的营销水准、产品创新和展示效果赢得了居住,目的为主的客户，取得了阶段性超越本项目教育卖点的优秀业绩。,2003年需要针对哪些客户才能达到2002年1.5倍的销售量？,2003年营销思考,桃源居2003年的出发点,2002年，已带动了大量对教育概念比较敏感的客户，挖掘单纯为教育需求购房的潜在客户难度增大。,立足教育目的客户群，扩大居住目的客户群已提上日程,公立上清华优势,学校名校气度,更加彰显示,社区产品、展示正在提升,社区环境配套正在实现,教育目的客户,仍可深挖,社区条件改善之前，,仍需着重教育目的,或兼容目的客户,2003年营销思考客户,扩展居住目的类客户成为可能,居住潜在需求存在,并可以调动,关于学校,更多项目引进名校，教育地产鱼目混珠，学校优势不是唯一性。,宣传学校难以落实，缺乏主动性,公立上清华继续实行；,学校已经入读，品质可展示；,学校二期及国际部开学，学校规模与名校气度提升。,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,“公立上清华”仍是最具号召力的核心优势，但市场教育地产项目增多，必须加强与学校的沟通，充分利用学校优势，建立差异化的“教育地产”。,关于社区,宝安市场（包括宝安新中心区、沙井卫星城等）一年内将有较大的开发增量，造成竞争格局改变。,市场竞争项目品质提升，展示充分,上半年现场包装水准改善难度大，与一流项目差距大,学校、社区人口骤增，工程、管理、生活等问题易导致业主不良口碑传播,社区开发延伸至107国道，极大地增强了召示性、规模优势,上半年，休闲广场环境建设完成，改善社区亲和度,下半年，社区产品引入大师设计，知名建筑公司建设，品质提升,社区相对成熟，已入住2000余户。,新区集中商业开始招商，将解决社区成熟化的最重要问题。,计划中社区环境、配套逐步实现，社区形象有望改善，生活更方便。,宝安市场在创新产品或独特卖点刺激下，出现了置业高潮；,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,2003年营销总战略,充分发挥学校名校、大校的优势，将清华实验打造为南中国名校，持久而广泛地影响所有的家庭。,充分发挥城镇型社区的规模、昭示优势，以城市展览的气势全面引导途经客户。,根据社区配套等完善的进度，营造开放日事件，加强展示，扩展新的客户层面。,2003年营销总战略,城镇型社区的规模,昭示性优势,省一级学府,百年名校,社区完善进度,展示社区的庞大气势,差异化教育地产,扩展居住目的客户,开放战略,城展战略,南中国名校战略,南中国名校战略,宝安（深圳）电视台联办教育专题栏目,“将来孩子比我强”智力竞赛节目，以清华学生的组队参赛启动，营造全城家长的热点话题。提升航空城教育地产品牌形象。,寒、暑假成长汇报：,清华艺术教育基地与清华大学艺术团联合大型演出。全城居民感受清华学子的风采。,清华长期展厅：,售楼现场设关于百年清华、清华实验学校、清华人物历史等展览。,南中国名校战略,学校月度开放日：,每月学校固定开放日，允许售楼处有组织地参观。组织清华校友座谈。,设清华课外基地、基金：,在桃李书院辟专用场所，为上述电视节目、清华学生活动筹备、记者站等提供场地。资助清华学校学生课外活动（如学报等）,城展战略,127910区围墙全面包装,前进路沿途灯杆旗：省一级学府、清华教育基地等,学校挡土墙包装：深圳清华实验学校及清华校训,商业街体验式包装：,开放战略,桃李书院开院：,与教育部门联办“第二课堂”免费活动日；设家长班专题；,休闲广场开放：,深圳儿童大型植树、领养活动，孩子为树木命名；,文化艺术中心开放：,清华文艺大型演出,体育公园开园：,设热气球、滑翔伞等新颖项目，每月设免费试飞日；承办大型比赛、开办社区运动会；,社区完善重点说明,环境、展示的到位是展现社区品质的基础；是与其他项目进行社区竞争的关键；,集中商业为社区带来新的人流甚至就业机会，代表整个社区向城镇转型；集中商业的成功招商，将极大的促进社区的成熟，促进住宅销售，对于社区发展有着战略意义。,教育地产的差异化,社区产品,销售条件改善不大,保证教育目的客户基础,扩展居住目的类客户,在环境、配套、现场包装展示，按计划实施的条件下,购物中心签约,产品、展示更新,休闲广场完工,桃李书院投入使用,上半年,下半年,“名校教育+课外学堂”,继续强化教育优势,成就孩子的学城,成熟、活力的学城,分阶段推广主题,推广方式,推广模式固定化：,超大社区资源长期可利用，以开放日、展示日等形式固定，集约而影响持久；,推广媒体多元化：,改变报纸为主的格局，加强电视、电台、站台、直邮等多种低成本、多层面的媒体，扩大知名度；,推广形象更新：,减少长期形象不变的沉闷，在广告设计上阶段性更新表现形式。,实施。,2003年可售量：248451.89平方米,2003年上半年可售量109266.89平方米（2002年剩余量+13区三期+4区二期），,下半年新推出量139185平方米（5区二期+1区、2区、7区-1#、9区-1#）；,1、2、7、7、10区总供应量：住宅208866平米；商业29476平米；公寓16153平米,1,月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间,3 月,13区三期,面积,套数,户均,均价,5 月,4区二期,41168,342套,120,3500元/,17603,193套,91.43,3500元/,61777,540套,119,3500元/,6 月:127910区,2区/9区-1#,住宅,面积,均价,4区二期 商 业,1467,8500元/,16610,8500元/,6 月,127910区,商铺,商业,10 月,5区二期,23000,177套,130,3500元/,2003年销售推出节奏及重要准备工作,工,程,进,度,13区III竣工,4区II竣工,5区二期竣工,1-1栋封顶,2-1/2,1-234栋封顶,2-345,1-综合楼封顶,1-5栋封顶,2-6,7-1,10区住宅,推售节奏,9-1栋封顶,文化艺术中心封顶,文化艺术中心装修,9-23456栋封顶,37798,308套,119,3500元/,8 月:127910区,1区/7区-1#,1,月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,重要准备工作,体育公园招商,大型购物中心招商,五大会所招商,5月底售楼处装修完工,1 月,2 月,3 月,4 月,5月,6 月,7月,8 月,9 月,10 月,11 月,12月,展销及促销,桃李书院,前进路,环境完工,市民广场,环境完工,健康社区,建设,建设部智能,小区命名,购物中心,签 约,老人会所,体育公园,完工,文化艺术,中心启用,五大会所,全面运营,正月十五,闹元宵,买房大抽奖,老客户营销,南山分展场,新桃花源记,家庭风筝大 赛,春交会,5.1买房大抽奖,6.1儿童节,表演大赛,清华校友座谈,深圳儿童和小树一起成长活动,清 华夏令营,羽毛球大赛,暑期成果展示活动,桃源摄影,大 赛,秋交会,学校二期开学盛典,文化艺术中心,文化周活动,10.1长假,买房大抽奖,教师节,活动,桃李书院暑假开放活动,五大会所,开放活动,圣诞节活动,2003年社区大事纪及营销事件安排,社区大事纪,13区3,4区2,1、2区,5区2,1 月,2 月,3 月,4 月,5月,6 月,7月,8 月,9 月,10 月,11 月,12月,营销事件安排,大事件活动,学校及其他活动,外销展场,流动售楼专车,老客户营销(积分计划),“锦绣前程”智力大赛（与电视台合作）-4月份全面启动,体育公园热气球、滑翔伞项目月度免费活动日,社区冬运会,楼书设计制作,春交会展位设计,秋交会展位设计,。,13区三期海报/户型单张,4区二期海报/户型单张,外销楼书,电视片、三维动画制作,销售资料,13区样板房,127910样板房售楼处设计,5区二期海报/户型单张,5区样板房设计,3区灯光工程,在桃李书院设清华学子课外活动基地 售楼处清华展厅,1 月,2 月,3 月,4 月,5月,6 月,7月,8 月,9 月,10 月,11 月,12月,2003年我销售资讯及营销费用,营销费用,61.5万元,86万元,295.5万元,95万元,69万元,57万元,49万元,85万元,47万元,45万元,51万元,59万元,1 月,2 月,3 月,4 月,5月,6 月,7月,8 月,9 月,10 月,11 月,12月,配套进度,推售节奏,营销大事,营销费用,桃李书院,汇江二路,改造完成,前进路,环境完工,市民广场,环境完工,健康社区,建设,建设部智能,小区命名,购物中心,签 约,老人会所,体育公园,完工,文化艺术,中心启用,五大会所,全面运营,3 月：13区3期,5 月：4区2期,6 月：127910区,2区/9-1,8月：127910区,1区/7-1,10 月：5区2期,6 月：127910区,商 铺,正月十五,闹元宵,买房大抽奖,老客户营销,13区三期,盛大开盘活动,汇江二路,倾情展示活动“桃源之春灯会”,南山分展场,新桃花源记,锦绣前程智力大赛（电视台）,家庭风筝,大 赛,春交会,5.1长假买房,大抽奖,1/2区隆重封顶活动,1/2区,隆重开盘活动,6.1儿童节,绘画大赛,持续进行：学校家长开放日（定期）老客户营销(积分计划)清华展厅 流动售楼专车 “锦绣前程”智力大赛（与电视台合作）-4月份全面启动,流动售楼车,/清华展厅,启 动,桃源居植树节,清 华,夏令营,羽毛球大赛,暑期生活,成果展示,活动,桃源摄影,大 赛,母亲节,亲情活动,市民广场,开放周活动,秋交会,中 秋,社区活动,文化艺术中心,文化周活动,10.1长假,买房大抽奖,教师节活动,桃李书院暑假开放活动,五大会所,开放活动,圣诞节活动,61.5万元,86万元,295.5万元,95万元,69万元,57万元,49万元,85万元,47万元,45万元,51万元,59万元,3区灯光工程,2003年销售资讯及营销费用,