第5章-房地产市场细分与目标市场定位.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第4章 市场细分与目标市场定位,第四章,房地产市场细分与目标市场定位,内容提纲,4.1 房地产市场细分,4.2 房地产目标市场选择,4.3 房地产市场定位,4.1.1 市场细分的概念,将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。,房地产市场细分概念的含义,房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。,房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列“,细分变数,”。,通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费者群或购买者群。,“分”、“合”,万科是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色花园”在房地产市场获得了相当的成功。,万科的,市场细分,，是通过在城乡结合部开发有文化、有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。,4.1.3 房地产市场细分的作用,有利于发掘市场机会，开拓新市场,有利于集中人力、物力投入目标市场,有利于选择目标市场和制定市场营销策略,项目市场细分有利于提高项目的成功率,4.1.4 房地产市场细分依据,家庭人口,组成,家庭收入,文化因素,心理因素,动机,知觉,学习,信念,态度,社会阶层,行为因素,使用时机,追求利益,待购阶段,地理因素,地理位置,自然资源,人文环境等,人口统计因素,4.1.6 房地产市场细分的程序,1.选择市场范围,2.列举潜在顾客的基本需求,3.分析潜在顾客的不同需求,4.舍弃潜在顾客的共同需求,5.初步细分市场,6.进一步分析各细分市场的特点,7.选择目标市场，制定营销策略,4.2.2 房地产目标市场选择的基本条件,1.有一定的需求和规模,2.有现实的支付能力,3.细分市场的结构吸引力,4.企业的目标与实力,5.有一定的竞争优势,6.具有盈利性,目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）,目标市场模式说明图例,（P=产品M=市场）,目标市场模式说明图例（P=产品,M=市场）,选择性专业化模式,企业决定同时进入互不相关的细分市场。追求市场机会不断增长的企业往往选择该模式。,M1 M2 M3,完全市场覆盖模式,企业决定为所有的不同顾客群提供它所生产的各种产品。谋求行业市场领导地位的集团公司采取该模式。,M1 M2 M3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,策略是指为实现战略任务所采取的手段。,战略与策略之间的关系是全局和局部、长远复位和当前利益之间的辩证统一关系。两者既有区别，又相一致。,对于房地产营销来说，战略的目的是使企业长期稳定地发展，策略的目的是取得一时一地的竞争优势。,策略是战略的一部分，它服从于战略，并为实现战略目标服务，战略任务又必须通过策略一步一步地完成,。,房地产企业在对目标市场的范围作出选择后，还必须进一步明确它的营销策略，主要有三种不同的策略可供企业结合具体条件进行选择。,4,.2.4 房地产目标市场策略,4,.2.4 房地产目标市场策略,市场营销组合1,细分市场1,市场营销组合2,细分市场2,市场营销组合3,细分市场3,整体市场,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,策略选择,营销手段与市场范围,无差异市场营销,差异市场营销,集中市场营销,市场营销组合,整体市场,目标市场策略表,由于楼盘的品种、规格、式样等较统一，有利于标准化和规模建设，企业可减少规划设计费用，提高工效，降低广告、促销等费用,市场推广较为简便,优 点,产品单一，难以满足消费者多样化的需求,当大多数企业都采用这种战略时，市场竞争就会异常激烈,不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。,缺 点,无差异市场营销策略,适用范围,这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。,优 点,缺 点,差异市场,营销策略,适用范围,这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。,小批量、多品种，能更好地满足顾客的不同需要。,开发建设机动灵活、针对性强，提高了产品竞争力，有利于扩大房地产企业的销售额。,提高消费者对企业的信赖程度和购买率，有利于分散经营风险。,大幅度增加房地产企业的生产成本、销售（调研、促销、渠道管理）费用和管理费用。,受到企业资源条件的限制，往往使企业的资源配置不能有效集中，,很难形成拳头产品，资源缺乏的房地产企业难以采用该战略。,4.3.1 房地产市场定位的含义,房地产市场定位就是房地产企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销路，从多方面培养产品特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。,4.3.2 房地产市场定位的内容,项目功能属性定位。,项目经营属性定位。,项目市场属性定位。,项目价格属性定位。,规划设计定位。,建筑与结构设计定位。,开发与建设方案定位。,其他。如主要竞争性策略、卖点设计等等。,4.3.4 市场定位的方法,1.产品特色类型定位：,办公房、住宅小区,2.利益类型定位：,物美价廉、名流气派、高档享受,3.使用者类型定位：,普通住宅,工薪阶层理想的选择,4.竞争类型定位,一般有两种策略,（1）与现有竞争者并存：仍有需求量、产品有竞争力,（2）逐步取代现有竞争者：新发品优于现产品、宣传推广,5.特别消费者类型定位：,散户行情,4.3.5 房地产市场定位的策略,产品定位策略,品牌定位策略,战略定位策略,（1）提高产品的性价比，注重人文环境。,（2）保证空间的合理布局。,（3）准确挖掘高价值的客户。,（1）深化品牌营销观念。,（2）使消费者增强对房地产商的信心。,（3）建立优质的物业管理品牌。,（1）建立专业化、跨地域房地产开发企业。,（2）综合性、跨领域房地产开发企业。,（3）房地产产业链投资延长型房地产开发企业。,即企业在作出重新定位的决定前，还应考虑以下因素：,企业将自己的产品定位，从一个分市场转移到另一个分市场的全部费用；,企业将自己的产品定位到新的位置的收入,。,（收入取决于这个分市场购买者、竞争者以及产品价格）,企业市场营销人员应将上述的支出与收入进行比较，权衡利弊得失，然后决定是否要重新定位于该新位置上，以免得不偿失。,4.3.6 重新定位,GO ON,