效果研究(第五版).ppt

書式設定,書式設定,第,2,第,3,第,4,第,5,2010/4/21,*,效果研究,with what effect,？,“,5W,模式,”,终结篇,2010/4/21,1,本节要解决的三个问题,什么是大众传播的社会效果,？,大众传播能产生怎样的效果？,大众传播要怎样产生效果,？,2010/4/21,2,问题,1.,什么是大众传播的社会效果？,（一）大众传播社会效果的含义,（狭义与广义）,（二）大众传播社会效果的多种分类,（微观与宏观，短期与长期，累积与非累积，变化与稳定，直接效果与条件性效果，认知、态度、行为）,（三）认知、态度、行为三层面及其外在表现形态,2010/4/21,3,问题,2.,大众传播能产生怎样的效果？,（一）传播效果发展阶段一览,（二）各阶段概述,（三）小结,2010/4/21,4,其一 传播效果研究发展阶段一览,枪弹论（,20,世纪初至,30,年代）,有限效果论（,20,世纪,40-50,年代,）,适度效果论（,20,世纪,60-70,年代）,强大效果论（,20,世纪,70-80,年代）,谈判效果论（,20,世纪,90,年代以来）,2010/4/21,5,赛弗林与坦卡德的概括,2010/4/21,6,（一）流行时期,20,世纪初到,30,年代,（二）出现背景,本能心理学的盛行、大众社会论的影响,一、超强效果论阶段,其二 各阶段概述,2010/4/21,7,（三）主要研究者,拉斯韦尔,（,Harold Dwight,Lasswell,，,1902,1978,）,坎特里尔,（,Albert Hadley,Cantril,，,1906-1969,）,2010/4/21,8,（四）主要理论,“子弹理论”（也称“魔弹论”、“皮下注射论”）,（五）观点,1.,媒介拥有强大威力,2.,受众完全消极被动,3.,讯息直接改变态度，态度直接导致行为,2010/4/21,9,（六）真实案例,其一 赫斯特报系与美西战争,其二“一战”中英国的对外宣传,其三 广播剧,火星人入侵地球,其四“电影和儿童的社会态度”,2010/4/21,10,（七）子弹理论的局限：,过分夸大了大众传播的力量与影响,忽视了受众对大众传媒的能动性,对传播过程的描述简单化,2010/4/21,11,（一）流行时期,20,世纪,40-50,年代,（二）出现背景,社会调查法、心理实验法的普遍应用,二、有限效果论阶段,2010/4/21,12,（三）、主要提出者,拉扎斯菲尔德,（,Paul F.,Lzarsfeld,，,1901-1976,）,霍夫兰,（,Carl,IHovland,，,1912,1962,）,2010/4/21,13,（四）真实案例,”伊里调查“,（五）观点,1.,大众传播媒介远非”威力无比、不可抗拒“,2.,受众是积极主动的参与者,3.,受众接受讯息要通过中介人和社会关系，并受其影响,2010/4/21,14,（四）主要理论,1.“,政治既有倾向”假说（受众方面）,2.“,选择性接触”假说（受众方面）,3.”,意见领袖“、”两极传播“（传播过程）,4.,大众传播效果的,5,种类型,（五）结论,传媒并非万能，而只是在多种制约因素的互动关系,里产生相当有限的效果,2010/4/21,15,（一）盛行时期,20,世纪,60-70,年代,（二）产生环境,电视的迅猛发展和欧美发达国家急速的社会转型,三、适度效果论,2010/4/21,16,（三）代表性成果,布鲁姆勒和麦奎尔在英国普选期间对观看政治节目的电视观众进行调查访问，求得了对传播效果的一些新认识,（四）代表观点,大众传播效果的依赖性、受众的积极主动性、,受众动机和需求的多样性,2010/4/21,17,（五）研究方向,“适度效果论”着力于大众传播的长效作用，更注重传播的间接、长期效果。,（六）重要理论,知识传播论、知识沟说、创新,扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和舆论氛围形成论、社会化理论、文化规范理论等。,（六）结论,大众传播的效果在相同条件下有时威力巨大，有时效果微弱不明显，有时则介于这两者之间。,2010/4/21,18,四、强大效果论,（一）流行时期,20,世纪,70,年代以来,（二）出现背景,对东欧和苏联社会动荡及转型的研究、海湾战争和南斯拉夫战争的考察,2010/4/21,19,（三）主要研究者,（伊丽莎白,内尔,-,纽曼,Elisabeth Noelle-Neumann,，,1916-2010,）,2010/4/21,20,（三）主要观点,1.,在一段时期内，反复传播的信息会比只传播一次地信息更有效,2.,传播的目标应该十分明确，而不同的媒介所制作的信息必须联系这些目标,3.,必须认定并瞄准特定的受传者作为传播对象；,4.,在大众传播中，积累性、普遍性与和谐性的有机结合比各自为政效果更好。,2010/4/21,21,（四）理论成果,“和谐性”“沉默的螺旋”,（五）相关研究,门德尔松“三个项目”调查研究、麦戈比和法夸尔,“,三城镇”研究；,（六）结论,在一定历史和条件下，大众传播具有很大的效果。,2010/4/21,22,五、谈判效果论,（,一）流行时期,20,世纪,70-90,年代,（二）出现背景,“谈判”一词在,20,世纪八九十年代渐成西方学界盛行的话语概念。,2010/4/21,23,(,三）提出者,麦奎尔于,1983,年提出,谈判性的传媒效果论,所谓“谈判”即受传双方依据各自的处境、利益、兴趣和意图等，互相商讨，彼此斗争。,(,丹尼斯,麦奎尔,Denis,McQuail,）,2010/4/21,24,（三）,基本观点,1.,大众传媒发挥的传播效果，具有“谈判”的性质,2.,受传双方之间的批评与批判成为大众传播发挥效果的基础。,（四）显著特点：,大众传播过程中存在三大彼此关联的互动关系：,传受双方积极的编码、解码活动,传受双方的社会权利关系,大众传播效果形成、发展、变化的动力机制 （批判与反批判）,2010/4/21,25,其三,小结,“两次革命性转折”,“三种发展态势”,如何看待各个阶段的理论及研究成果？,2010/4/21,26,问题,3,，传播要怎样产生效果？,二 传播效果的致效因素,一 传播效果形成的五个过程,2010/4/21,27,微观媒介效果,劝,服性研究,一 传播效果形成的五个过程,传播效果的 形成因素,认知,说服,（评价阶段）,施行,确认,（知晓阶段）,（兴趣阶段）,决策,（采用阶段）,（使用阶段）,劝服艺术,最早耶鲁学派霍夫兰,致效,2010/4/21,28,二 传播效果的致效因素,1.,传播,者,2.,传播技巧,3.,受众,4.,受众心理,2010/4/21,29,1 .,传播者与传播效果的关系,媒体组织,传播者,三个要素,信源的可信,性,信源形象,信源动机,传播工作者,信源,1,2,3,2010/4/21,30,受众往往根据传播者的个人背景（社会地位、学术声誉）对他们所传播的信息作出可信性的判断。,也就是说，即便是同一内容的信息，如果出自不同传播者，人们对它的接受程度是不一样的。,（,1,）,信源的可信,性,专业权威性,：,发言权和发言资格,信誉,：,诚实、客观、公正,If or not,2010/4/21,31,休眠效应,:,信息来源的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用，但是随着时间的推移，信息的来源的重要性下降，而内容本省的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是,“,休眠效应,”,。,受可信性影响的受众会逐渐淡忘了传播来源，而只记住了传播内容的本身。简单点儿说就是我们只记得某人说过有那样的话，至于这话是谁说的就由于时间关系，不记得了。这也就像我们酣睡，忘却了一切情形。霍夫兰就把这种现象称为“休眠效应”，把这种传播效果称为“休眠效果”。,它说明了一个重要的道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的还是内容本身的说服力。,霍夫兰提出“可信性效果理论”,信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。,说明：对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。,研究信源可信性效果 实验：,1951,，信息来源 重要性实验，及其后续实验,“,目前美国是否有能力制造核潜艇？,”“,不能,”,两个组,A,信息来自奥本海默,B,信息来自,真理报,相信观点而改变态度,霍夫兰,问题：河大能不能进,211,？,可信性效果,信源,某位老师：,教育部发言人：,同学,B,同学,A,不相信而坚持原先的态度,能进,211,能进,211,不相信,不相信,时间,效果,大脑忘却机制,相信而改变态度,休眠效果,实验对象,2010/4/21,32,（,2,）,信源的,形象,至少自亚里士多德以来，人们一直在研究传播者的悦目性对传播效果的影响,美国学者诺尔曼实验：,外貌毫无魅力的教授,讨人喜欢的大学生,讲演,1985,诧摩武俊：,英俊漂亮的大学生募捐箱子里投的钱多,1966,达顿、阿伦森：,被试者向与自己搭讪的穿着美丽的女性请求再次相会,德克萨斯大学研究报告：,美貌的人获得的报酬多,信源的可信,性：,信源的可信度越高其说服效果越大,提高信息的说服力,转变的人们态度,提高人们的注意力,2010/4/21,33,（,3,）,信源的,动机,日报,E.,阿伦森的,剪报实验,本报讯,今日，一名落入法网惯犯接受了记者的采访。,他争辩说：,法律应宽大一些,他主张：,执行更严厉的判决,完全无效,特别凑效,实验证明，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大,2010/4/21,34,霍夫兰还指出，,接受正反两方面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的冲击下更能站稳立场，不被动摇,一面提示和两面提示这两种提示法，在说服效果的持续性和稳定性上并没有优劣之分；但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别。,也就是说，原先只受到“一面提示”的人极容易受到相反观点的影响。而原来受到了“两面提示”的人，在遇到对立观点的宣传时具有较强的免疫力。“两面提示”的这种效果被称为“免疫效果”“接种效果”。,传播技巧是指传播者为了到达说服和宣传的目的，所采取的,唤起受传者注目、引起他们特定心理和行动反应的方法策略。有内容提示法、说理法和诉求法等。,我们研究方法就是为了解决问题。,2.,传播技巧与传播效果的关系,问题：在我们宣传一种主张时，应不应该也把反对者的不同意见提出来呢？,霍夫兰及其助手研究后认为,:,要看受众的情况而定,两,面,受教育程度低反对者,受教育水平,固有的立场,赞成者,受教育程度低,一,面,（,1,）一面提示与两面提示：,提示与免疫效果,对免疫效果进行研究的麦奎尔、拉姆斯丁、贾尼斯认为,新闻报道中的平衡原则：为了显示平衡、独立和公正，记者在报道中往往采用“对比”的手法，把两种不同的陈述或观点在一篇报道中同时报道出来。,当然，把符合记者和媒体市场价值观的陈述放在报道中先入为主，把不符合记者和媒体市场价值观的陈述作为陪衬放在报道的最后一段。,“免疫效果”理论的应用,2010/4/21,35,应用,新闻报道主要是传播事实信息，“用事实说话”就是遵循了结论由受众给出的原则。,一般结论,在论题复杂的场合，给出结论。反之亦,然,（调查报告）,说服对象文化水平和理解能力低时，给出结论。反之亦然,（,2,）明示结论与不明示结论,问题：我们在说理时，应不应给出结论呢？,1,2,3,多数情况下,，直接给出结论比让受众去猜效果要好。不过我们不排除特殊情况的存在,。,（,如,幼儿启发式教学）,2010/4/21,36,（,3,）先说与后说,首因效应：对开头的记忆较牢，在学习上占优势,近因效应：对结尾的印象较深，在记忆上占优势,下面开始上课,好，下课了,*,%8#$()_)+_%$#,在新闻写作上,金字塔有利于加深人们的印象,倒金字塔结构有利于唤起人们的注意,2010/4/21,37,（,4,）以情感人与以理服人,(1),以理服人，以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；,(2),以情感人，则不顾及前因后果、来龙去脉，而主要通过调动人的情感，撼动人的内心，,煽动人的情绪来达到目的。,（,3,）一般说来，以情服人比以理服人更加凑效。,希特勒煽动的战争狂热,对于那种方法更有效学者们没有一致结论,因为两种方法的有效性因人、因事、因时而异。,2010/4/21,38,（,5,）淡化处理与强化处理,能彰显时代风尚的信,息,采取强化处理、强,化注意、强化事实、,强化评论。要用大量,的篇幅和时间进行传,播，营造舆论，引导,民意。（新农村建设）,对突发、灾难性事件，采,取淡化处理、淡化注意、,淡化事实、淡化评论。这,些内容的传播，一方面受,众可以了解到事物的真实,现状；另一方面，媒介的,真实报道可以反映政府应,急处理情况，起到上下沟,通的桥梁作用。（矿难）,2010/4/21,39,受众并不是完全被动的接受信息者，相反，在收到信息后，每个人都会根据自己不同个性作出反应。,3.,受众与传播效果的关系,(1),受众个性与传播效果,1,）可说服性,从自信心方面来看：自信心强的人，比较固执，难以“接受”他人的劝说；自信心弱的人则相反。,个人信息行为也是除自信心外另一个因素,2,）听从性,在传播者的论点合情合理的情况下，比较而言,自我评估高的人、心怀恶意的人、想象力贫乏的人、内向的人、保守的人,，,不易被劝服。,2010/4/21,40,我们一旦遇到不和谐的境况，体内会产生一种心理上的压力，为了缓解或消除这种精神上的压力，我们就会用自圆其说和自欺欺人的办法，为我们不顺当的遭遇或不合理的行动寻求合理化的解释，这是对自己所做的不合理行为的一种自我安慰。而且这种心理调适，遭遇的事物越不合理，寻求合理解释和自我安慰的需求也越大,心理因素对受众接受和处理信息起着重要作用，特别是选择性心理和遵从性心理。,问题,1,.,你想主动擦黑板吗，你主动擦过黑板吗？为什,么,4.,受众心理与传播效果的关系,（,1,）一致论,我们所处的环境，有许多不成文的规矩和惯例，我们要与它保持一致。,问题,2.,你升国旗的时候你唱国歌吗？为什么,1.,客观世界是有规律可循的。人类能够把握事物之间的因果联系。,2.,行为上的一致性。人类总是在诸多领域力求和谐。,3.,人类心理上,的合理化解释。即对以上两点的坚信。,问题,3.,你在开封乱丢垃圾吗？为什么,2010/4/21,41,（,2,）从众现象,从众现象和心理的合理化解释一样，都是迫于群体的压力，使自己的心理和行为与群体保持一致。,所不同的是，从众现象是追随群体的意见而不相信自己的判断，造成错误；而心理的合理化则侧重于为所做的错误找一个自我安慰解释。,Listen to the following questions.After each question,choose the best answers to the questions you hear.,A.TV and radio,B.Newspapers and magazines,C.,Print and magazines,D.Radio and films,出错率,1,人,3,人,7,人,15,人,群体规模,而且群体中三个人的多数就足以使人的从众性达到极点。,2010/4/21,42,（,3,）传播选择的或然率,施拉姆提出：,选择的或然率,=,报偿的保证,费力的程度,百度一下,效果研究：本节要解决的三个问题？,传播者的三个要素 传播的五种技巧,受众的两个个性 受众的两种心理,小结：,2010/4/21,43,谢谢观看,小组制作成员：,2010/4/21,44,