第2章-市场营销核心概念与营销组合理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,开篇案例,旅游公司的营销组合,学习指导,【,知识学习目标,】,通过本章的学习，要求学生理解市场营销的本质，掌握市场营销组合的基本要素，对,4Ps,、,4Cs,、,4Rs,、,4V,理论的演变有所认识，弄清它们之间的关系不是相互替代的而是相互补充的。,【,能力培养目标,】,通过本章的学习，具备运用营销管理的基本流程来开展营销工作的能力，并根据企业和产品的不同特点调整营销组合的要素构成，学会运用新的营销组合理论进行营销管理的创新。,【,学习重点,】,理解市场营销的核心概念,掌握,4Ps,的基本内容,3.,了解营销组合理论的新发展,【,学习难点,】,对,4Ps,的全面认识和评价,第一节,市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求,1、需要(,Needs),没有得到某些满足的感受和状态。,2、欲望,(,Wants),想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。,需要和欲望是营销的起点和归宿,据1994年统计，11.6亿人，每天的城乡消费总额为212亿元。每天消费粮食74万吨，相当于1个粮食基地县全年的总产量。猪肉4.7万吨，即每天要屠宰生猪100万头左右；食用植物油1.7万日吨，即每天要吃掉555万亩油菜籽所砸的油；糖1.6万吨，即每天要吃掉4.8万亩甘蔗地所产的糖；鲜蛋1870万公斤，即每天要吃掉18.6万只良种卵用鸡全年所产的蛋；水产品1955万公斤，近于云南省水产品一年产量的一半；卷烟2.2亿盒，把这些卷烟三盒一叠排成直线，长约6222.2公里；酒3.6万吨，全国累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州西湖；生活用布3.6万千米，几乎可以绕赤道一圈；煤60万吨；购买报纸5000万份，约需要400辆中型卡车才能运完。,3、需求(,Demands),对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。,Demands,的两个条件：,（1）具有购买能力（支付能力）,（2）愿意购买,需要能够创造吗？,营销者可以创造需要,need,吗,?,赵本山卖拐是不是营销？,吃炒豆让人口渴是创造需要还是创造需求？,赵本山卖拐,卖拐的启示,.ppt,杰出的营销公司要尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求,他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究,观察顾客如何使用他们自己的产品和竞争对手的产品,训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要,特别提醒,产品(,offering or solution),三种类型,实物商品(,Physical Goods),服务(,Services),创意(,Ideas),产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物,二、产品,或提供物,谈谈你对产品的看法,计算机制造商,商品-计算机、监视器、打印机,服务-送货上门、安装、培训、维护和修理,创意-计算能力强,品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想。,麦当劳品牌,给人们的联想有：汉堡包，有趣,(,fun),，,儿童，快餐金色拱门，美国的生活方式,(,其他国家,),等。,实体产品(,goods),服务(,services),体验（,experiences),事件(,events),人员(,persons),地点(,places),所有权(,properties),组织(,organization),信息(,information),概念或创意(,ideas),产品的10种主要形态,营销的范围包罗万象,商品（,Goods,）,服务（,Service,）,经历（,Experiences,）,事件（,Events,）,个人（,Persons,）,资源,技术,品牌,地点（,Places,）,财产权（,Properties,）,组织（,Organizations,）,信息（,Information,）,观念（,Ideas,）,专利,资金,事件营销,地点营销和服务营销,经历营销和信息营销,三、价值、成本和满意,什么是价值？,营销学中的价值不同于经济学；,顾客购买过程是基于各种产品和服务,价值的理解,产品或服务价值的大小取决于顾客的需要程度。,烧饼和金子谁的价值大？,在满足某一特点需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,需要的集合：,如追求交通的舒适、快捷、安全和经济；,可供选择产品组合：,步行、溜冰鞋、自行车、摩托车、公交车,价值、成本与满意,需要的集合,满足需要的产品集合,舒适度,便捷性,机会成本：顾此失彼,根据每一产品满足他需要的能力排队。他对产品要求的排队从最高的需要满足到最低的需要满足。,顾客对产品期望的形成,过去的购买经验,朋友和伙伴的各种建议,销售者和竞争者,提供的信息和许诺,等,如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望,如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）,顾客期望（,Customer Expectation),1、交换(,Exchange),有价值的东西的相互转移。,交换是人们能获得产品的四种方法之一,自我生产,强迫,乞讨,交换,2、交易(,Transaction),一定条件（协议）下的交换行为,A,付,X,给,B,得到,Y,不等于转让或赠予,3、关系(,Relations),交易双方或多方所形成的相关联系和状态,例如：,供求关系,买卖关系,人际关系,顾客关系,四、交换、交易和关系,满意的交换,自由接受或拒绝,有价值的货物,沟通信息与传送货物,至少双方,交换的,必要条件,为了使提供物到达目标市场或目标顾客，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。,沟通渠道,：,传播和收集信息,分销（物流,),渠道,：,展示或让渡实体产品或服务给顾客,销售渠道,：,实现与潜在顾客达成交易,五、市场营销渠道,企业的营销活动受营销环境的影响和制约,营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁,任务环境(,task environment),一般环境(,broad environment),六、营销环境,七、市场(,Market),1、市场是商品交换的场所。,2、市场是供求关系的总和。,3、市场是指一种产品的销路。,4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。,Market=f(x,y,z),其中：,X,消费者（人口）,Y,购买力（收入）,Z,购买意向（消费欲望与习惯）,5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）,营销学的市场定义,市场（,Market）,是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,我们需要一种特殊的视角,市场营销,八、市场细分与目标市场,市场细分(,Market Segmentation),目标市场(,Target Markets),市场定位,(,Positioning Market Offering),九、市场营销者(,Marketer),寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。,由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。,第二节 市场营销组合理论,4Ps,一、市场营销组合的涵义,二、市场营销组合的特点,三、市场营销组合运用的原则,四、市场营销组合理论的评价,一、市场营销组合的涵义,“营销组合”这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于,1964,年率先提出来的。后经麦卡锡概括，形成了现代市场营销学中的理论。,所谓营销组合，就是企业可控制的各个营销因素（主要是,4,）的有效组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要状况对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。,市场营销组合,市场营销组合是营销人员的,“,工具箱”，它由,4,要素组成：,1,产品策略,(productpolicy),消费者购买的产品的各个方面，包括产品实体和所有服务的增值。“产品”有时还可以纯粹是某种服务。,2,价格策略,(pricepolicy),产品对消费者的总财务成本，包括折扣、回扣等，还包括给经营产品的批发商和零售商的价格。,3,分销策略,(distributionpolicy),将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、工业分销商和许多其他机构。,4,沟通策略,(communicationpolicy),企业依靠它将有关产品的信息告诉现有顾客、预期的顾客及其他对企业重要的人，包括分销商。,营销组合（,4P,）,记住这些要素的一个简便易行的方法由,J,E,麦卡锡,(J,E.McCarthy),提出，称,4P,：,1,产品,(product),2,价格,(price),3,地点,(place,，指分销渠道,),4,促销,(promotion,，指沟通,),产 品,产品种类,质量,设计,性能,品牌,包装,规格,服务,保证,退货,价 格,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,促 销,销售促进,人员推销,公共关系,营业推广,直接营销,地点,渠道,覆盖区域,商品分类,位置,存货,运输,营销组合,目标市场,二、市场营销组合的特点,1.,可控性,2.,动态性,3.,复合性,4.,整体性,三、市场营销组合运用的原则,1.,市场营销组合决策应当系统制定,2.,营销组合的运用应因时、因地、因产品、因行业、因市场而宜,3.,营销组合必须以顾客为中心,4.,营销组合应该在某一特定的时期里起作用，它的效果应能确定,四、市场营销组合理论的评价,1.,营销组合是企业市场营销的基本手段。,2.,营销组合是制定企业营销战略的基础。,3.,营销组合是赢得竞争的有力武器。,4.,营销组合是协调企业内部力量的纽带,4P,营销组合理论的缺陷,一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的，也不可能对任何情况都适用,将四个从企业其它部门的工作中分离出来，由市场营销部门专门负责，实在是有违营销组合之原意，也不利于企业从事市场营销工作,四组合模型只适合于指导制造业中消费品的营销活动，而不太适合指导其它产品,4P,或者,7P,理论都是遵循着“企业如何生产和传递市场需求的产品”而展开的。在产品相对稀缺，消费者的选择较少的时代特别有效。而在买方市场条件下则显得力不从心。,第三节,市场营销组合理论的新发展,一、大市场营销,二、以顾客为导向的,4Cs,理论,三、以竞争为导向的,4Rs,营销理论,四、新经济时代的,4V,营销组合理论,市场营销组合的扩充与演变,麦卡锡（,Mccarthy,）,4P,组合,菲利普,科特勒（,Philip Kotler,）,6P,组合和战略营销计划过程中的,10P,组合,布姆斯与毕特那（,Booms and Bitner,）服务营销的,7P,组合,一、大市场营销,4P+,政治权利（,political rights,）,+,公共关系（,Public Relations,）,大市场营销：,6P,1,、大市场营销的含义,企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（,megamarketing,）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLIC,RELATIONS,PROMOTION,大市场营销与传统营销组合的区别,运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。,1.,处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同,适应 适应,+,影响,2.,企业市场营销目标有所不同,了解和满足目标市场的需要。,打开和进入某一市场,+,创造或者改变目标市场的需要。,3.,市场营销手段不同,“,s”,“,s”,市场营销战略分析框架：,10,P,PLACE,PROMOTION,PRODUCT,PRICE,POWER,PUBLIC,RELATIONS,PROBING,PARTITIONING,PRIORITIZING,POSITIONING,服务市场营销组合：,7P,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,PEOPLE,PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,7P,二、以顾客为导向的,4Cs,理论,1990,年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的,4P,相对应的,4C,理论。,Customer(,顾客,),，主要指顾客的需求。,Cost(,成本,),，企业的生产成本,+,顾客的购买成本,Convenience(,便利,),，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。,Communication(,沟通,),则被用以取代,4P,中对应的,Promotion(,促销,),。,4C,认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,CUSTOMER,CONVINIENCE,COMMUNICATION,COST,4C,理论的不足,4C,是顾客导向，而市场经济要求是竞争导向；,4C,有可能引发新的层面上的同质化竞争，不能形成个性化的营销优势；,4C,以顾客需求为导向，而顾客的需求有个合理性问题；,4C,没有体现既赢得客户有长期地拥有客户的关系营销思想，也不能提供集成服务和快速反应；,4C,被动适应顾客需求的色彩比较浓。,三、以竞争为导向的,4Rs,营销理论,该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。,RESPONSE,RETURN,RELEVANCE,RELATIONSHIP,4R,营销要点,1.,紧密联系顾客,2.,提高对市场的反应速度,3.,重视与顾客的互动关系,4.,回报是营销的源泉,4R,理论的评价,4R,营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。,4R,的不足和缺陷,如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，,4Rs,提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。,四、新经济时代的,4V,营销组合理论,4V,是指：,差异化,(variation),功能化,(versatility),附加价值,(Value),共 鸣,(Vibration),VARIATION,VERSATILITY,VALUE,VIBRATION,4V,营销组合理论的主要内容,1.,产品差异化,差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”。一般分为：,产品差异化,市场差异化,形象差异化,2.,功能弹性化,一是核心功能,二是延伸功能,三是附加功能,4V,营销组合理论的主要内容,3.,附加价值化,从三个角度入手：,（,1,）提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。,（,2,）提高创新营销与服务在产品中的附加价值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。,（,3,）提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者表面上看仍是购买企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值；表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。,4.,共鸣,实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。,4V,理论的评价,4V,营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，,4V,理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，,4V,理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求,.,这一理论缺点也是明显的,操作性不强，实际中只能作为企业大的指导方向。,谁也替代不了谁,4Ps,、,4Cs,、,4Rs,、,4V,四者是什么关系呢？,不是取代关系,而是完善、发展的关系。,由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，,4Ps,还是营销的一个基础框架，,4Cs,也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。所以不可把四者割裂开来甚至对立起来。,所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的,4Vs,、,4Rs,理论的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,要点回顾,介绍了需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场、营销环境、营销渠道、市场营销者、市场营销组合等基本概念；,分析了营销组合的基本内容，探讨了营销组合理论的新发展，比较了4Ps、4Cs、4Rs、4Vs的异同和优劣，明确了四者之间的关系。,思考与练习,如何理解需求的可创造性？,什么是营销组合？核心内容是什么？,讨论营销组合理论对大学生创业的价值表现。,