第5章--目标市场营销战略.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,防灾科技学院2011,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,防灾科技学院2011,*,1,学习基本要求：,了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系。,掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的问题。,第,5,章 目标市场营销战略,成熟市场难敌苦心钻营（之一）,亿利甘草良咽的营销战略,亿利良咽成功进入成熟市场的案例已经成为营销界的一个热门话题。亿利快速进入并打开市场，所依仗的利器到底是什么？,一、市场环境,权威调查机构的调查数据显示：咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，其中咽喉药市场稳定成熟，四五个主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有威慑力的挑战者。,2,然而，亿利并不就此放弃，在对众位前辈的,做,法潜心揣摩后，亿利豁然发现了其中的软肋,：,产品同质化严重。,虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚含片为代表的产品更强调,入口见效,，而以,华素片,为代表的产品更强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非常相似，都是从,保护嗓子、治疗咽喉炎,的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。,广告有的用歌星、有的用影星、有的用教师，大家互相比着谁的嗓子最累。,3,其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低，但,买贵的,已经成为许多人的嗜好。,现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给他们心理上所带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他们的阶层和品位相联系着。,这种心理好像有点,不买最好，就买最贵,，但这就是实实在在的消费心理，谁也不能漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试新产品的愿望。,4,二、市场营销战略,在初步确定了市场机会之后，亿利,抛,出了无坚不克的利器,市场细分。,为此，在一个月中，单是委托专门机构进行的大规模市场调研就进行了五次，加上与专业公司的合作，费用上百万。,结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，,57%,多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，,12%,是特殊职业人员，他们是由于用嗓子过度引起的，,18%,是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。,5,在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在,2.5,亿元到,3.8,亿元之间。,这个市场总量比较小，但亿利医药的总经理段炬红说：,“,我们在行业外头的时候，最重要的是如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。,”,在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体的特点，将自己的产品明确定位在,“,为咽不适的烟民们提供的一种解决方案,”,，与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。而且，亿利产品的主要原料是甘草，而甘草的一个非常独特的功效就是解毒、降解烟碱（尼古丁,）,。,6,一、亿利良咽的市场机会在哪儿？,二、亿利良咽根据什么变量进行市场细分？,三、亿利良咽的目标市场是哪些顾客群体？,四、亿利良咽现有的目标顾客群体是否还可以细分？如何进行？,五、亿利良咽用什么变量进行差别化？,六、如果由你寻找咽喉药产品的市场机会，你将如何入手？,9,10,第,5,章 目标市场营销战略,市场细分,目标市场选择,市场定位,现代战略营销的核心,STP,营销,市场细分,segmenting,目标市场选择,targeting,市场定位,positioning,11,12,STP,营销的步骤,1,、确定细分变,量和细分市场,2,、勾画细分市,场轮廓,3,、评估每个细,分市场的吸引力,4,、选择目标,细分市场,5,、为每个目标,细分市场确定可,能的定位观念,6,、选择、发展,和沟通所挑选,的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,13,市场细分由美国著名的市场学家温德尔,史密斯于,1956,年发表的,市场营销战略中的产品差异化与市场细分,中首先提出。,市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。,14,温德尔,史密斯认为，只要市场上产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。,“同质市场”指购买者对商品的需求大致相同的市场。,“异质市场”指购买者对商品有千差万别的需求市场，大多数商品属于异质市场。,15,第一节 市场细分,一、,市场细分的理由,二、,市场细分的作用,三,、,市场细分应考虑的因素,四、,市场有效细分的原则,五、,市场细分程序,back,16,一、细分市场的理由（,1,）,我喜欢,红,色的,我喜欢,蓝,色的,我不喜欢,它的,外型,我看好它,的,质量,它的,价格,太高,消费者的差异性,17,细分市场的理由（,2,）,我尽了这么大的力，,他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司,资源,顾客,需求,18,细分市场的理由（,3,）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，,在这个地方我就是王,back,19,二、市场细分的作用（,1,）,农村彩电市场是,我们的目标市场,报纸广告可能不行,需要新的广告形式,农村电压较低，,信号弱，需要,专门设计适宜产品,他们的收入较低，,彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要,建立很大的营销网络,制定战略,20,市场细分的作用（,2,）,一般的枕头,睡眠枕头,发现机会,普通咽喉片,针对烟民的咽喉片,21,市场细分的作用（,3,）,抗衡对手,长虹,康佳七彩小画仙,海信喜临门,创,维,富,临,门,海,尔,数,字,彩,电,红双喜,22,市场细分的作用（,4,）,拓展市场,奶粉,儿童奶粉,成人奶粉,含铁奶粉,婴儿奶粉,含锌奶粉,老,年,奶,粉,含,钙,奶,粉,脱,脂,奶,粉,23,市场细分的作用（,5,）,A,H,C,I,B,G,F,E,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,back,三、市场细分考虑的,4,大因素,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,24,25,（一）地理因素,按,地区,细分,西欧,中东,东南亚,北美,26,地理因素,按,气候,细分,27,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按,人口密度,细分,28,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1,、按,年龄,细分,29,人口因素,2,、按,性别,细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对女性顾客的细分,第一类：,15,24,岁的,女性,消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品,第二类：,25,35,岁 的,女性,，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品,第三类：,36,45,岁的,女性,，对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。,第四类：,45,以上的,女性,消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,GO,30,31,人口因素,3,、按,种族、宗教,、,国籍,细分,32,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1,、按,社会阶层,细分,33,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2,、按,生活方式,细分,34,（四）行为因素,我吃东西只看味道，,只要味道好，其他,我不在在乎,我吃东西主要看环境,在环境差的地方，我,饭都吃不下,我吃东西讲究,经济实惠,质量,服务,经济,1,、按,追求的利益,细分,35,牙膏市场的利益细分,利益细分,人口统计特征,行为特征,消费心态特征,偏好的品牌,经济因素（低价）,男性,经常使用者,高度自主，价值导向,大减价品牌,医疗因素（防止蛀牙）,大家庭,经常使用者,忧虑，保守,品牌,A,E,美容因素（洁齿）,青少年,抽烟者,社交能力强、活跃,品牌,B,味道因素（好味道）,小孩,果味爱好者,自我中心，享乐主义,品牌,C,D,36,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型,P&G,洗发水 去头皮屑 飘柔,红星 酒 瓶装容量 二两小瓶,海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童,雅芳 化妆品 渠道 直销,恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通,乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,37,资料：方便面的市场细分,按,肉类,细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按,口味,细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按,档次,细分,0.71.2,元、,1.52,元、,.2.54,元,按,使用状况,细分,袋装、杯装、大包装,back,手机市场按不同细分变量进行市场细分？,39,四、市场有效细分的原则,可衡量性,可进入性,可盈利性,案例：亿利甘草良咽：利益细分,市场的规模：,在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，,是由于烟酒过度形成不适而使用,烟民市场无竞争者，而且本有条件进入,效益性：,亿元,3.8,亿元之间,back,40,五、细分程序七步法,1,、确定市场范围,2,、列出市场范围内所有潜在消费者,的全部需求,3,、分析可能存在的细分市场,4,、对初步细分的市场进行筛选,5,、为细分市场定名,6,、分析市场营销机会,7,、提出市场营销策略,41,方法,单一因素法,综合因素法,系列因素法,42,只选择一个细分变量对市场进行细分,第一类：,1524,岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品,第二类：,2535,岁 的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品,第三类：,3645,岁的女性，对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。,第四类：,45,以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,back,日本资生堂对女性顾客的细分,43,同时运用两个或两个以上的细分变量，对市场进行全部细分。,操作复杂，细分的子市场很多，难以一一衡量和描述各自特征，一般不予采用。,back,44,当细分市场所涉及的因素是,多项,的，并且各因素是按一定的,顺序逐步,进行，可,由粗到细、由浅入深,，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。,实行这种方法，目标市场将会变得越来越具体。,例如，某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分。,back,45,第二节 目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中,选择,的一个或多个细分市场,.,46,细分,市场,看看哪块有搞头,细分,市场,细分,市场,市场,在市场细分的基础上，可以根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分部分作为目标市场进行经营，这种选择的过程就叫“市场目标化”，或者叫做目标市场的选择,47,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有,同等,的吸引力,资源的,有限性,，企业的经营活动受到限制,不是每个子市场都是企业,愿意,进入和,能够,进入的,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的,需求,量,有充分发展的潜在,购买力,市场,竞争,还不激烈,48,49,（三）选择细分市场,目标市场选择的五种模式,目标市场进入的三种战略,50,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,市场集中化 产品专业化 市场专业化,选择专业化 市场全面化,产品市场覆盖的五种模式,为各类顾客,只提供,一种产品,为一类顾客,提供,各种产品,有选择的,做几个市场,51,目标市场进入战略,目标市场战略：企业选择了特定的目标市场后，应该决定采取何种营销组合方式去开拓目标市场，在进入目标市场时，对于,每一种类产品,，一般有,3,种市场进入战略可供选择。,52,（,1,）无差异营销战略,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,不管细分市场间有什么区别,我就用一种产品打遍所有市场,可口,可乐,一种,营销组合,广泛,的销售渠道,大规模,的广告宣传,超级,形象,致力于顾客,需求的相同点,53,（,2,）差异营销战略,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一种营销组合,多,种营销组合,销售渠道,多样化,有针对性,的广告宣传,特色,形象,致力于顾客,需求的不同点,营销组合,1,营销组合,2,营销组合,3,54,（,3,）集中营销战略,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种,营销组合,销售渠道,专门化,独特,的广告宣传,特色,经营,致力于一类,顾客的需求,营销组合,55,各种目标市场战略的优缺点,目标市场策略,优 点,缺 点,无差异营销,可能节省市场,/,营销成本,所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱,差异营销,消费者需求得到更好满足；,一定程度上减少经营风险,高营销成本；,资源配置可能不合理，内部竞争,集中营销,资源集中；,能更好地满足细分市场的需求；,使小企业能更好地与大企业竞争,细分市场太小或经常变化；,大的竞争者可能更有效地占有补缺市场，替代品的出现,back,56,影响目标市场策略选择的因素,企业实力,当企业生产、技术和销售能力强时，可采用无差异营销策略和差异营销策略。若实力不足则采用集中营销策略。,产品特征,如果产品在生产过程中的品种、质量方面相差较小、宜采用无差异性策略。否则，宜采用差异性或集中性策略。,市场特征,如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好接近，宜采用无差异策略，否则，采用差异策略或集中性策略。,产品所处生命周期的不同阶段,在产品处于投入期或成长期时，可采用无差异性策略，当产品进入成熟期或衰退期时，采用差异性策略。,竞争者采取的市场策略,若一个强大的竞争者采取无差异性策略，本企业宜采取差异性策略。,第三节 市场定位,定位就是对公司的产品进行,设计,，从而使其能在,目标顾客,心目,中占有一个独特的、有价值的位置（形象）的行动。,57,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心理需求，在其心中占据阵地。,攻,心,为,上,58,59,二、市场定位的类型,对于一个企业来说，主要的市场定位应是,产品定位、品牌定位和企业定位,。,60,市场定位类型,产品定位,所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的,顾客需求,，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。产品定位是针对产品开展的。,杉杉集团推出的,E,时代,高级,商务,休闲,男装,（,IT,行业领军人物对随意着装风格的追求）,产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。产品定位以产品为基本的物质载体，会随着,产品生命周期,的发展，而在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而变化的一种基本属性。,61,产品定位适合在一种产品新推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，,竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇,。,即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位成为一个新的层次上的营销竞争策略。,市场定位类型,产品定位,62,品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理,需求,，寻找其独特的个性和良好的,形象,，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位中。,鄂尔多斯以羊毛羊绒衫塑造成功鄂尔多斯这一品牌，再做羊绒羊毛围巾，以及羊绒羊毛家居用品，也会充分利用鄂尔多斯这个成功的品牌，分享其品牌价值。,市场定位类型,品牌定位,63,当企业经营规模达到一定程度，产品多样化达到一定程度，品牌多样性发展到一定程度的时候，从品牌定位到企业定位是有一个层次的新的选择。,企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客,需求,，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。,宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。,市场定位类型,企业定位,64,三、定位的重要性（,1,）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,65,定位的重要性（,2,）,市场细分和,目标市场选择,是寻找“,靶,”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,66,定位的重要性（,3,）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,67,四、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度,国际线路,数字丽音,人工智能,多媒体,大屏幕,超平面,多彩外观,最低价,低价,中价,高价,最高价,特价,推出多少差异？,推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量,可靠性,一致性,风格,高灵敏度,视频存储,亮色分离,卫星接收,节电,背投,图文,数码,送货,维修,安装,咨询,回访,品牌,形象,时尚,方便,情感,感觉,公益,个性化,五、定位的好处,市场细分,将顾客分类,目标市场,决定目标顾客和竞争对手,定位,进一步限定顾客和竞争对手,确定营销组合规划，在哪些地方创造差异,68,69,六、定位要点,永争某一,属性,的第一,因为,:,人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,70,排名非第一的竞争战略（,1,）,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,飘影,飘柔,71,排名非第一的竞争战略（,2,）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,排名非第一的竞争战略（,3,）,原来,的定位,新的,定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,72,73,雀巢公司在我国的重新定位,80,年代初,所有人,味道好极了,2000,年,刚刚工作的年轻人,好的开始,七、市场定位的步骤,确定在哪些方面,能与竞争者相区,别的差异化,选择最重要,的差异化,向目标市场有效,地显示如何与竞,争者不同,识别,选择,传播,74,75,八、定位方式（,1,）,特色,定位,宝洁公司的清洁剂系列（,9,个品牌）,汰 渍（强去圬）：,强有力，能洗净任何圬渍,快 乐（颜色保护）：,杰出的清洁和不褪色,奥克雪（漂白）：,使你的白衣更白，颜色衣物更亮,波尔德（柔软）：,清洁、柔软和不带静电,伊拉能（除斑）：,除玷污的斑迹做得比你希望的更好,象牙雪（中性和温柔）：,用于尿布和小孩的衣服,依据,产品特色,在消费者心目中建立产品的特色形象定位,76,定位方式（,2,）,利益,定位,利益：,经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,Volvo,汽车：安全与耐用,奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,BYD,汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,77,定位方式（,3,）,使用,定位,唐人快餐店,一次性碗筷,情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,78,定位方式（,4,）,使用人,定位,生活方式、个性、性格、价值观,耐克,：运动、活力,百事可乐,：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方式（,5,）,竞争,定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡,我们吃鸡,79,80,定位方式（,6,）,类别,定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,81,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方式（,7,）,比附,定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起,肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,82,定位方式（,8,）,对抗,定位（迎头定位）,名牌冰淇淋,B,品牌：我的冰淇淋品种,更,多,A,品牌：我的冰淇淋味道,更,好,我的冰淇淋价格,更,低：,D,品牌,我的冰淇淋纯牛奶,更,多：,C,品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,83,定位方式（,10,）,避强,定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,84,资料：宁波迪声一年怎样卖了,50,万台洗衣机,市场调研,名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高,农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品,竞争对手,农村需求,细分,目标市场,精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发,重点占领黑龙江、河南、四川等,20,多个省市的农村市场,占有相应的,市场份额,低成本,利用生产上游部件优势，使零配件自给率达,85%,高质量,建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用,低价格,价格比同类产品低,30%,自身定位,开发新品,优质服务,区域市场,开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机,采用迎合农民消费心理的,“红双喜”“龙凤呈祥”,喜庆图案包装,85,本章作业,以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？,