第一章-国际广告四要素.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现 代 广 告,何为广告,现代广告目标,目前广告概念的时空局限,广告产业四要素,广告主,广告公司,广告受众,企业,政府,军队,团体,个人,专业公司,各类媒体,自主机构,主要受众,行为公众,潜在公众,广告实务,广告代理,自律组织,商业广告,政府广告,军事广告,公关广告,广告规制,人才教育,运作模式,广告受众,社会广告,受众细分,广告理论,信息传播,消费文化,受众诉求,理性推销理论,情感推销理论,科学派理论,艺术派理论,USP,理论,定位理论,品牌理论,整合营销理论,CIS,理论,广告受众理论,广告传播理论,广告效应理论,何为现代广告,传播障碍,广告发展史,中国广告演进史,西方广告演进史,当代广告发展现状,广告创意,广告文案,广告图型,广告发布,广告评估,国际广告,新媒体广告,广告与公关,广告与会展,广告媒体,报刊,广播,电视,网络,移动网络,人际传播,群体传播,大众传播,实物,国,际,广,告,何为广告,国际广告目标,国际广告概念的时空局限,广告产业四要素,广告主,广告公司,广告受众,企业,政府,军队,团体,个人,专业公司,各类媒体,自主机构,主要受众,行为公众,潜在公众,广告传播媒体,广告实务,广告代理,自律组织,商业广告,政府广告,军事广告,公关广告,广告规制,人才教育,运作模式,广告受众,社会广告,受众细分,广告理论,信息传播,消费文化,受众诉求,理性推销理论,情感推销理论,科学派理论,艺术派理论,USP,理论,定位理论,品牌理论,整合营销理论,CIS,理论,广告受众理论,广告传播理论,广告效应理论,报刊,广播,电视,互联网,移动网络,新媒体,何为国际广告,人际传播,组织传播,大众传播,实物传播,影响因素,传播障碍,广告发展史,中国广告演进史,西方广告演进史,当代广告发展现状,广告创意,广告文案,广告图型,广告发布,广告评估,国际广告,新媒体广告,广告与公关,广告与会展,（国际空间）,（跨文化性）,（全球视域）,企业,政府,军队,团体,个人,机构,行为受众,主要受众,潜在受众,广告代理,专业公司,各类媒体,自主机构,广告产业的四要素,公司名称,目前在世界广告业界的地位,奥姆尼康,全球规模最大的广告与传播集团。,下属主要公司：天联广告（,BBDO,）、恒美广告（,DDB,）、李岱艾（,TBWA,）、浩腾媒体（,OMD,）。,2002,年集团以,75,亿美元的总收入居全球业界首位。,Interpublic,美国第二大广告与传播集团。,下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关。,2002,年掌控着,400,亿美元年广告投放量。,WPP,英国最大的广告与传播集团,。下属主要公司：奥美（,Ogilvy&Mather,，,O&M,）、智威汤逊（,J Walter Thompson,，,JWT,）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关。,阳狮集团,法国最大的广告与传播集团。,下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体,电通,日本最大的广告与传播集团,。,下属主要公司：电通传媒、电通公关、,Beacon Communications,WPP Group,英国最大的广告与传播集团。全球广告业收入排名第,3,位。下属主要公司：奥美（,O&M,）、智威汤逊（,J Walter Thompson,，,JWT,）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关,奥姆尼康集团,OmnicomGroup,）,全球规模最大的广告与传播集团。下属主要公司：天联广告,(BBDO),、恒美广告（,DDB,）、李岱艾、浩腾媒体,人际集团,Interpublic,美国第二大、世界第四大广告与传播集团。下属主要公司：麦肯,光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关奥姆尼康、,WPP,、阳狮集团和电通为全球五大广告业巨头。,阳狮集,（,Publicis Group,）,法国最大的广告与传播集团。全球广告业收入排名第,4,位。下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体,电通,（,Dentsu,）,全球广告业收入排名第,5,位。下属主要公司：电通传媒、电通公关、,Beacon Communications,哈瓦斯（,Havas Advertising,）,法国第二大广告与传播集团。全球广告业收入排名第,6,位。下属主要公司：灵智大洋、传媒企划集团、,Arnold Worldwide Partners,精信环球（,Grey Global Group,）,最具独立性的广告与传播集团。全球广告业收入排名第,7,位。下属主要公司：精信广告、,Grey Direct,、,GCI,、领先媒体、安可公关,博报堂,（,Hakuhodo,）,日本最具创意的广告集团。全球广告业收入排名第,8,位。下属主要公司：博报堂广告,是日本排名第,2,的广告与传播集团，也是日本历史最久的广告公司。,旭通,（,ADK,）,日本第三大广告与传播集团。全球广告业收入排名第,10,位。,下属主要公司：旭通广告、,ADK,欧洲,世界前,10,名广告公司（,1999,）,排名,广告公司,百万,总部,1,Omnicom,（,奥尼通讯,）,5743.4,New York,2,Interpublic,（人际集团）,5079.3,New York,3,WPP Group,4819.3,London,4,Havas Advertising,（哈瓦斯广告）,2385.1,Levallois-Perret,5,Dentsu (,电通,),2106.8,Tokyo,6,B Com3,集团,1933.8,7,Young&Rubican (,扬,罗比凯公司）,1870.1,New York,8,Gray Advertising(,葛瑞广告,),1577.9,New York,9,True North,1489.2,10,Publicis SA,（公众,SA,）,1434.6,排名,广告公司,营业额,（百万美元）,总部所在地,/,国家,1,电通（,Dentsu,）,2432.0,东京,/,日本,2,麦肯,埃里克森（,McCann&Erickson,）,1824.9,纽约,/,美国,3,天联广告公司（,BBDO,）,1534.0,纽约,/,美国,4,智威汤逊（,JWT,）,1489.1,纽约,/,美国,5,欧洲,RSCG,（,Euro RSCG Worldwide,）,1430.1,纽约,/,美国,6,葛瑞（,Gray Advertising,）,1369.8,纽约,/,美国,7,恒美（,DDB,）,1176.9,纽约,/,美国,8,奥美（,Ogilvy&Mather,）,1109.4,纽约,/,美国,9,帕布利希斯（,Publieis),1040.9,巴黎,/,法国,10,李奥,贝纳（,Leo Burnett,）,1029.3,芝加哥,/,美国,2007,年世界前,10,位跨国广告公司及其广告营业额与所在地,/,国,（资料来源：新华网,2008,年,7,月,28,日消息,据经济日报报导）,高质量的信息,专业化的知识,多年积累的经验,著名广告公司的特点,4A,（,American Association,of Advertising Agencies,，,（美国广告代理商协会）,WPP,（,Wire and Plastic Product,）,兼并模式,马丁,索罗斯,Martinh Sorrell 1945-,WPP,集团,今已拥有,85,个国家超过,40,个广告公,司，成为世,界上最大的,营销服务,广告集团之,一。,全球著名的传播媒体,世界著名的新闻通讯社,美联社,(AP),路透社,(REUTERS),法国新闻社,(AFP),国际文传电讯社（,Interfax,）,道琼斯金融通讯社,(DowJonesNewswires),德新社（,DPA,）,日本共同通讯社,彭博新闻社（,Bloomberg News),世界著名媒体,标 识,美国的主要媒体,美联社,（,AP,）,1848,年成立，世界主要通讯社之一，每天发稿,2,千万字、,1,千张照片，有近,2,万家媒体接受该社服务，世界四大通讯社之一,合众国际社,（,UPI,）,1907,年成立，是世界著名的新闻组织，世界四大通讯社之一,福克斯广播公司,商业电视广播公司，由传播业巨商,默多克创办，总部设在纽约,哥伦比亚广播公司,(CBS),美国三大电视网络之一，成立于,1927,年，其新闻节目在美国影响很大。,1995,年被西屋电气公司收购,华纳电视网,美国电视公司,联合电视公司,美国电视公司,美国广播公司,（,ABC,）,美国三大电视网络之一，,1995,年被迪斯尼公司兼并,美国有线新闻电视网,(CNN),全球性电视新闻网，通过,5,个卫星,24,小时向全世界连续不断播发新闻，对突发事件抢独家新闻、及时详尽的现场报道是其特色,全国广播公司,（,NBC,）,美国三大电视网络之一，是美国最早成立的广播公司,美国三大电视网络,哥伦比亚广播公司,(CBS),美国广播公司（,ABC,）,全国广播公司（,NBC,）,路透社,(REUTERS),英国创办最早的通讯社，是英国的官方喉舌，现为世界四大通讯社之一，是与新华社最早建立新闻合作关系的西方通讯社,英国广播公司,(BBC)1922,年创立，,1927,年收归国有，由政府对其控制,世界著名的报纸,美国,华尔街日报,（,The Wall Street Journal,）,日本,读卖新闻,(THE YOMIURI SHIMBUN),英国,太阳报,（,The Sun,）,日本,朝日新闻,（,Asahi Shimbun,）,德国,图片报,（德语原名：,BILD,）,英国,泰晤士报,（,The Times,）,法国,世界报,（法語：,Le Monde,）,美国,今日美国,（,USA Today,）,美国,纽约时报,（,The New York Times,）,瑞士,新苏黎世报,（德语原名：,Neue Zrcher,Zeitung,，缩写：,NZZ,）,华尔街日报,读卖新闻,太阳报,泰晤士报,朝日新闻,世界报,今日美国,纽约时报,广告主,广告受众,广告媒体,第一媒体,第二媒体,第三媒体,第四媒体,第五媒体,人类的传播过程：,由于信源、讯息和接受方的多元性本质，传播过程比较复杂,环境,干扰,反,馈,广告产业的未来,媒体的角度看,电视,广播,报纸,杂志,活动,直接信函,户外广告,手机,口碑,网,际,网,络,(Above The Line),(Below The LINE),A T L,B T L,因特网成为所有营销传播工具的整合平台,广告产业的未来,媒体的角度看,新媒体改变广告产业面貌,企,业,广,告,报,纸,杂,志,电,视,广,播,电,脑,手,机,P,D,A,电,游,消,费,者,扩大,单向沟通,双向沟通,目前主要的新媒体形式,网络电视,手机电视,数字电视,手机报,28,经常接触液晶电视广告的地点（单位：,%,）,移动电视活跃度增强,数据来源：,CTR CNRS,29,3G,时代来临，手机也具有了媒体的特点,根据,CNNIC,发布最新报告显示：,2009,年上半年手机上网用户（半年内用手机上过网）达,1.55,亿人，半年增长,32.1%,。,(,到,8,月已达到,1.81,亿,),相比,PC,互联网,6,年多的时间，移动互联网仅用了两年就实现了相同的规模发展。,另一方面，,3G,时代的到来，传统互联网将逐步向移动互联网转型，手机将成为继,PC,之后的又一个互动型整合媒体终端。,3.7%,32.1%,？,30,网络电视涌入日常生活,网民数量猛增,2008,年，国家广电总局分三批发放了,247,个视频牌照,第三节,全球著名广告主,世界最有价值的品牌与广告代理公司的长期关系,品牌,品牌,年龄,广告代理公司,两者关系,长期性,/,年,万宝路,麦当劳,柯达,凯洛格,吉,列,通用电气,百事可乐,弗里托,-,莱伊,莱维牛仔裤,43,42,105,91,94,101,99,65,145,李奥,贝那公司,DDB,尼达姆广告公司,沃尔特,汤普森公司,JWT,BBDO,世界广告公司,BBDO,世界广告公司,BBDO,世界广告公司,DDB,尼达姆广告公司,FCB,广告公司,43,27,67,67,31,77,37,43,67,国际广告主,通用电气广告,WPP,的广告客户,喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、,AT&T,、格兰素史克、,IBM,、雀巢、联合利华和菲利浦莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。,奥美环球（,Ogilvy&Mather,）在,中国的广告客户,IBM,、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。,精信环球（,Grey Global Group,）的广告客户,包括,3M,、,英美烟草,、,Cendant,、,ConAgra,、,葛兰素史克,、,Hasbro,、,LVMH,、,玛氏,（,Mars,Inc.,）、,诺基亚,、,甲骨文,、,宝洁,、,大众汽车,和,华纳兄弟,广告产业的未来,广告主的角度看,以往到现在的营销环境,媒体接触行动的变化,购买心理过程的变化,企业的营销信息,消费者的信息传播,广告传播的变化,以电视为中心的,Mass Media,时代,AIDMA,购买媒体广告版面,时段,只有企业发出的,营销信息,电视广告创意中心,媒体分众化与创意化,AISAS,作为自家公司,媒体的网站,UGC,提出重视消费者的信息传播力,后时代传播设计,后时代的营销环境,营销环境变化示意图,广告主的视角,广告产业的未来,广告主的角度看,日本电通公司的广告服务模式,-,整合营销传播顾问,-,全传播集团,户,外,杂,志,报,纸,电,视,广,播,活,动,电,影,广告主,整合营销传播顾问,电通,媒体部门,第四节,国际广告受众,广告的分类、媒介与表现,广告的性质：,商业性广告、非商业性广告,广告的类别,：政治广告、军事广告、经济广告、,文化广告、社会广告、体育广告,广告的层次：,国家广告、地方政府广告、企业广,告、个人广告（名片）,广告的媒介：,纸质广告、电子广告（电视、广,播国际广告图片插件、网络）、实,物广告,广告的表现：,语言广告、音响广告、图形广告、,文字广告、肢体广告,国际广告受众的多样性和多元性,他们,如何接受信息？,如何看待广告？,如何采取行动？,信息每天接触,3000,种,不同的,至少看到,300+,个广告,一天,记得,10,个,广告吗,？,不到,1-3,个,有反,应,你的,广告,真的被消,费,者被看到了,吗,？,如何突破,复杂,的,沟通环境连,接到,消费,者呢？,如何,让阅听,消,费,者,记得广告,？,消,费,者的反,应,如何？,吸引注意的,广告,数据来源：,CTR,市场研究,CNRS,电视趋于稳定，报纸、广播、杂志有所下降。,互联网近年来的飞速增长给传统媒体带来前所未有的压力。,单位：,%,受众对媒体的接触正在发生变化（日到达率）,2009,年,4,月,传统媒体日总接触时间逐年增长,数据来源：,CTR,市场研究,CNRS,人群对传统媒体（报纸、电视、广播、期刊、互联网）的日接触时间呈现增长态势，其中,2008,年中增长最快，,2009,年初数据显示虽然有所下降，但总体表现增长趋势。,单位：分,钟,各类媒体平均接触时长也在发生着悄然的变化,数据来源：,CTR,市场研究,CNRS,从给类媒体平均接触时间来看：电视趋于稳定，报纸、广播、缓慢下降，杂志稳中有升，互联网上升幅度较大。,人群对传统媒体的接触市场的增长主要来自互联网的增长。,注：杂志为人均每周接触时长，其它媒介为人均每日接触时长,单位：分钟,48,互联网快速发展，但普及率依然不高,根据,CNNIC,发布最新报告显示：,2009,年上半年网民规模达到,3.38,亿。,普及率达到,25.5%,，仅略高于世界平均水平，距先进水平还有很大距离。,广告产业的未来,消费者的角度看,新消费者：从,AIDMA,到,AISAS,的消费行动,AIDMA,模式,Attention,注意,Interest,兴趣,Desire,欲望,Memory,记忆,Action,购买,AISAS,模式,Attention,注意,Interest,兴趣,Search,搜寻,Action,购买,Share,信息共享,认知阶段,电视广告中心,感情阶段,以其他广告媒体做补充性的利用,行动阶段,包含大众媒体、网络、,SP,活动的体验接点,Net Mobile,(,搜索引擎）,企业的网站,店铺,通讯贩卖,网络,分享交流网站,个人网站,留言板,E mail,