第一章-广告学导论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,我们生活在广告的汪洋大海：广告铺天盖地，无处不在，无时不有；,广告是一个充满挑战和诱惑的职业，可以尽情挥洒自己的创造力，挑战你的能力极限；,广告是企业营销活动中最重的一笔。,潘婷的滚梯广告,国外便利店的促销广告,广告学从市场营销角度介绍广告运作与管理方面的相关知识，提高创意策划能力，为有意将来从事这一领域的同学提供尽可能多的知识和训练，提高营销策划能力。,课程学习角度,命题单位,河南斯美特食品有限公司,产品名称,思圆魔鬼辣面,广告主题,我的真辣面，够胆你挑战！,品牌调性,年轻、时尚、火辣、激情。,传播营销目的,1、确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导地位。,2、通过魔鬼辣面的推广，推动公司特色化产品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱。,3、打造核心竞争力，进一步提高企业品牌形象。,企业产品简介,斯美特食品有限公司创立于1991年，1995年与美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特食品有限公司，公司现有员工5000余名，下属8个分公司：五个制面分公司、一个面粉分公司、一个纸箱分公司、一个调料分公司。,思圆魔鬼辣面，精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位专家潜心研制，打造顶级香辣美食！思圆魔鬼辣面，真辣面！,产品定位：,顶级辣面，确立辣面品项领导地位!,消费群体：,嗜辣一族。,建议列入事项,1、企业LOGO、思圆品牌和魔鬼辣面品名标识。,2、现有广告语“思圆魔鬼辣面，真辣面”,3、精选印度“魔鬼椒”的独有资源。,命题单位 河南斯美特食品有限公司,产品名称 思圆魔鬼辣面,广告主题 我的真辣面，够胆你挑战！,品牌调性 年轻、时尚、火辣、激情。,传播营销目的,1、确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导地位。,2、通过魔鬼辣面的推广，推动公司特色化产品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱。,3、打造核心竞争力，进一步提高企业品牌形象。,企业产品简介,斯美特食品有限公司创立于1991年，1995年与美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特食品有限公司，公司现有员工5000余名，下属8个分公司：五个制面分公司、一个面粉分公司、一个纸箱分公司、一个调料分公司。,思圆魔鬼辣面，精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位专家潜心研制，打造顶级香辣美食！思圆魔鬼辣面，真辣面！,产品定位：顶级辣面，确立辣面品项领导地位!,消费群体：嗜辣一族。,建议列入事项,1、企业LOGO、思圆品牌和魔鬼辣面品名标识。,2、现有广告语“思圆魔鬼辣面，真辣面”,3、精选印度“魔鬼椒”的独有资源。,2013年每日新报平面金奖,第十二届大学生广告节学院奖开题 张贤平.北京:中国人民大学出版社，2012.,（2）主要参考书,广告学原理 吴柏林.北京:清华大学出版社，2009.,高萍.广告策划与整合传播.北京:中国传媒大学出版社，2007.,Rajeev Batra 等著.广告管理.北京:清华大学出版社，2003.,威廉阿伦斯 著.丁俊杰等译.当代广告学.人民邮电出版社，2005.,（3）杂志和网站,国际广告,中国广告,中国广告网（）,中华广告网（）,疯狂广告网（广告学导论,第一节广告的内涵与构成,第二节 广告的功能与分类,第三节 广告学学科性质、研究对象和研究内容,第四节 广告的产生与发展,本章要求：,理解广告含义和特征,掌握广告分类,掌握广告学的研究内容,了解广告历史上主要代表人物和观点,第一节广告的内涵与构成,一、广告含义,1.几种表达方式,“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”美国市场营销协会(AMA)-,推销手段,广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。-日本广告心理学,-,传播活动,广告是付费的 大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。,美国广告主协会,Adverture advertisement advertising,现代广告的概念,是一种由广告主付出一定代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,2.广告特征,广告主明确,付费传播,非人际传播,特定的信息内容（商品、劳务、创意）,特定的说服方式：广告必须有特殊的说服方式和特殊的说服技巧，能诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。,特定传播对象,3.广义和狭义广告,广义广告,是指由特定的传播主体，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。,狭义广告,也称商业广告，是指具有,合法生产经营资格,的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者开展的,以营利为目的,的传播活动。,二、广告构成要素,广告主体,广告媒体,广告信息,广告受众,1.广告主体2.广告媒体3.广告信息,2011年我国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员167万多人，广告经营额达到3125亿元，我国广告市场总规模排名世界第三。,具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人,广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人,特定传播主体,特定的主体含义：,传播主体在一定程度上控制着广告活动,传播主体要为广告的真实性负责,传播主体要履行广告中作出的承诺,?,以整列快轨列车车内空间为平台，7种广告形式统一创意，构成封闭环境下的三维空间展示，确保客户信息传播的排他性与唯一性，提升宣传有效到达的同时，全面放大客户发布。,总体发布面积100余平，纵向连续展示76米，具体广告形式包括：,上车窗看板、车窗写真贴、车门写真贴、车厢间招贴、车座间招贴、车座套、车门两侧挡板,发布价格：45万元/列/年（制作费用另计）,快递广告,1、,写出5-10条你认为经典的广告语。,2、,广告影响你消费了吗？,第二节 广告的功能与分类,一、广告的功能,1.促销,2.传递品牌信息，塑造品牌形象,二、广告的分类,1.根据广告受众划分,分类,针对受众,消费者广告,那些为自己购买产品并进行最终消费的受众,行业广告,(或业务广告),针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告,针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告,美的公司针对经销商做的广告,2.根据广告传播范围来划分,分类,特点,地方广告,针对本地市场的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者,。,全国性广告,全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。,国际性广告,国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。,3.按广告性质划分：,商业性广告,商品广告、企业广告、综合性广告,非商业性广告,公益广告、政府广告、个人广告,4.按广告诉求方式划分：,分类,特点,感性诉求广告,感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。,理性诉求广告,理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。,DDB为雀巢雪糕做的理性诉求广告,Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”,5.根据广告媒介来划分,电子媒介广告,广播广告、电视广告,、网络广告,印刷媒介广告,报纸广告、杂志广告,户外广告,交通工具广告,直接邮递广告、POP 广告、礼品广告,6.根据广告的功能来划分,产品广告和企业广告,一般性需求刺激广告和选择性需求刺激广告,直接响应广告和延时响应广告,直接响应广告,（direct response advertising）,目的是激发消费者即时的反应,延时响应广告,（delayed response advertising）,通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点,新西兰奇异果的广告。（选自龙吟榜）,一般性需求刺激广告,吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池,选择性需求刺激广告,“牙齿美容”服务的直接响应广告,7.按商品在市场的生命周期划分：进入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。,8.按商品种类划分,衣着类广告、食品饮料类广告、建筑类广告、交通工具类广告、化装品类广告、文具类广告,第三节 广告学研究对象和研究内容,一、广告学学科性质,广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学,涵盖社会科学、自然科学和心理科学的综合性的独立学科。交叉了传播学、营销学、美学、心理学、公共关系学、文学等众多学科的精髓。,广告与新闻传播学,新闻与广告具有共同的传播学原理,广告的内容设计、广告文案创作离不开较为理想的文学与新闻的修养。,广告策划还应具备新闻报道和宣传意识。,广告活动要与新闻记者和新闻媒体打交道。,广告诉求常常以文化作为切入口。,“5W”传播模式,1948年，哈罗德.拉斯韦尔于1932年提出并经过16年修正、补充而成的5W传播模式，第一次将传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，奠定了传播学研究的范围和基本内容，五个基本构成要素即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。这就是著名的5W传播模式。,“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。,“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。,“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。,“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。,“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。,广告与营销管理,产品与品牌定位,广告与品牌战略,消费者心理和行为,市场分析和调查,广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算,广告与公共关系,公共关系的目标就是改善公众舆论，,创造美誉度，,并为组织建立和保持令人满意的声望,广告活动需要与公共关系协调，依据公共关系和品牌建设的总体战略,广告活动需要公共关系的配合和推动,公共关系需要广告活动的配合和推动,广告与艺术学科,艺术的想象力和个性化的创意,艺术灵感,广告作品的设计需要美术功底,广播电视广告作品的配音,二、广告学研究对象和研究内容,广告学：研究如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科。,1.广告学研究的重点,对谁广告,目标受众,广告什么,-,准确传达信息的广告,怎么广告,广告创意表现,什么时间广告,广告的科学管理,百事可乐与大海,胶水.mpg,奔驰汽车2.mpg,垃圾回收.mpg,洗衣机1.wmv,雪茄1.wmv,2.广告学研究主要内容,广告战略,广告媒介,广告受众心理与诉求,广告策划方案与费用预算,广告创意表现,活动配合策划,广告法规与管理,第四节 广告的产生与发展,一、我国广告的产生与发展,二、国外广告产生与发展,一、我国广告的产生与发展,我国古代广告,我国近代广告,我国现代广告,早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告,出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告,广告媒体的多样化和广告公司的兴起,声响广告、实物广告、幌子广告,灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告,现存最早的印刷广告：,北宋,2,3,广告是有关商品或服务的新闻,印刷形态的推销手段,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广,1890年以前,1,1948年,1963年修改,1894年,二、国外广告产生与发展,大约在18世纪中期开始，出现了职业化的人员和广告代理公司，广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化的推销术。,20世纪开始，告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意，广告的内涵更加丰富，广告的传播媒介和传播方式更加多样。,20世纪20年代前，约翰肯尼迪、阿尔伯特拉斯克尔、克劳德霍普金斯的“原因追究法派；西奥多麦克玛拉斯、雷蒙罗必凯的“艺术氛围派”的广告主张,40年代至50年代罗瑟瑞夫斯的USP理论,50年代、60年代以大卫奥格威、李奥贝纳、威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论,20世纪70年代以后，广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目标与定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒体调查、选择与组合、广告效果测定等一系列广告活动的整体广告运动。产生了广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论，广告受众理论、广告效果理论等广告理论的形成与建构。,讨论：广告是科学还是艺术？,“艺术派”广告创意强调直觉和情感在广告创意中的重要性，强调广告本身的趣味性和冲击力，从而使广告受众产生,情感,上的共鸣和认同。,“科学派”主张科学是第一位的，艺术应该为科学服务。重视市场调研在广告创意中的主导作用，主张“说什么”比“怎么说”更为重要，依事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能促进销售。,艺术派代表人物,创意霸王艾尔伯特拉斯克尔,创意魔王詹姆斯韦伯扬,创意牛仔李奥贝纳,创意绅士威廉伯恩巴克,创意疯子乔治路易斯,科学派代表人物,创意导师克劳德霍普金斯,创意伉俪斯坦利雷索、海伦雷索夫妇,创意巨孽罗瑟瑞夫斯,创意教皇大卫奥格威,创意斗士杰克特劳特,创意精灵艾尔里斯,创意将军唐舒尔茨,詹姆斯韦伯扬,智威汤逊广告公司董事长及高级顾问,艺术学派代表人物,产生创意的技巧,怎样成为广告人,最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智成汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯,.,扬的代表著作。,一个广告人的日记,(,The Diary of An Adman,，,1990),是韦伯,扬去世以后出版的一部重要著作。,“创意魔岛理论”,一个好的创意应具备六点：ROI与SSS，即Relevance(关联性)、Originality(原创性)、Impact(震撼性)、Simple(简单)、smile(微笑)和Surprise(惊喜)。也就是广告创意的六元素。,乔治路易斯,广告归根到底是一门艺术，它来源于直觉、本能，更为重要的是，来源于天赋；广告没有法则，它所需要的是灵活的思考。,蔚蓝诡计,（,WHAT S THE BIG IDEA,）,广告的艺术,（,THE ART OF ADVERTISING,）,大众传播学的圣经。,“如果广告是一门科学，那我就是个女人”,威廉伯恩巴克,“广告不是一门科学，而是一门说服的艺术”。,ROI创意理论：Relevance(关联性)、Originality(原创性)、Impact(震撼性),广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”,李奥贝纳,强调每一种广告产品的“与生俱来的戏剧性”故事,“绿巨人公司”月光下的收成,万宝路香烟的“万宝路牛仔”广告,科学派,克劳德霍普金斯,霍普金斯的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性。,广告撰写人必须同人们对话，一次只谈一个，做到简洁有力,“除非你看过本书七遍，否则就不能进入广告界。这本书曾改变了我的人生。,”,大卫奥格威,“广告人研究消费者，要试着把自己放在消费者的位置”。,科学的广告,大卫奥格威,一个广告人的自白(1963),奥格威谈广告(1983),大卫奥格威自传(1978),广告大师奥格威未公之于世的选集(1986),奥格威融和了“唯理派”和“唯情派”的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的,奥美广告风格,。,重视广告调查，第一个提出广告要塑造“品牌形象”,罗瑟瑞夫斯,实效的广告(Reality in Advertising),“独特销售主张”,“Unique Selling Proposition”,达彼斯公司的培训教材,MM,巧克力“只溶在口，不溶在手”,(1)每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。,(2)提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。,(3)提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者。,杰克特劳特,艾尔.李斯,定位：头脑争夺战（新定位）,IBM、通用电器、宝洁、惠普、爱立信、Intel、花旗银行、施乐、ATT、莲花、苹果电脑、杜邦、美国西南南航空等世界500强业,“七喜”汽水：“不合咖啡因的非可乐”,西南航空：“单一舱级”的航空品牌,公关第一，广告第二,唐.舒尔茨,整合营销传播,要完成的几个作业,1.经典广告作品展示说明,2.广告节学院奖命题,3.广告策划书,4.广告诉求课堂辩论,