第4章消费者的注意、感觉与知觉.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,4,章消费者的注意、感觉与知觉,1,第一节 消费者的注意,一、注意,注意是消费者在其接触范围内对刺激对象的,关注,程度。注意是,心理活动对一定对象的指向和集中,。,2,二、注意的功能,选择功能,人在同一时间内不能感知一切对象，只能感知其中少数对象,3,保持功能,使心理活动稳定在某一对象上，直到目的实现,调节监控功能,排除干扰，向特定目标分配注意力,4,三、注意的类型,（一）无意注意（不随意注意）,定义：事先没有目的、也不需要意志努力的注意。（不需要刻意注意）,5,引起无意注意的原因,(,影响因素,),：,剌激物本身的特点,刺激强度,刺激间的对比关系,刺激物的运动变化,刺激物的新异性,6,（二）有意注意（随意注意）,有意注意,这是,促进消费者购买最重要的条件，,应加大商品的详尽信息,定义：有预定目的、需要一定意志努力的注意。,9,引起和保持有意注意的影响因素,活动的目的与任务,：活动的目的越明确、越具体,越容易引起有意注意。,对活动的兴趣与认识,：有趣的事物容易引起有意注意。,知识经验,：对和自己的知识经验有一定的联系同时又保持一定的新异性的事物,容易维持注意。,10,活动的组织,：正确地组织活动,也影响随意注意的引起和维持。,个体的人格特征及意志品质,：一个具有顽强、坚毅性格特点的人,易于使自己的注意服从于当前的目的与任务。,11,（三）有意后注意,定义：有明确目的，但无需意志努力的注意。（有意注意后对之非常熟悉的结果）,形成有意后注意的条件：,多增加对任务的了解,(,熟练,),。,让自己真心喜爱上这些活动,(,兴趣,),。从中发掘出成就感,这样才能保持我们对任务的长期而稳定的注意,12,四、注意理论在营销中的作用,（一）利用注意的影响因素，激发潜在需求,（二）利用好有意注意和无意注意间的关系,赢得品牌忠诚顾客和惠顾性购买,13,第二节消费者的感觉,14,在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象。,硬,！,红,！,甜,！,苹果（,感觉,）,=,红或甜或硬或,感觉,15,一、感觉的含义,感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。,16,二、感觉的分类,（一）外部感觉（接受外部刺激、反映外界事物个别属性）,视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）,（二）内部感觉（指反映机体内部状态和内部变化的感觉）,运动觉、平衡（位置）觉、内脏（机体）感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）,17,视觉,85%,的信息是通过视觉获取，是刺激消费者的最重要感觉。,18,颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。,购物场所内部的光线要明亮；商品的布置要注意运用背景光,19,听觉：声波的适宜刺激,声音可分为乐音和噪音。,乐音,:,振动有规律,噪音,:,振动无规律的声音,人耳对噪音的感觉是主观的。,20,购物场所应该有意识地使用背景音乐。,购物场所要尽可能消除各种噪音。,营销人员要说标准的普通话,。,21,嗅觉：气味的适宜刺激,气味有好闻和难闻之分。,好闻的气味：花草的芳香、水果的清香、新鲜的空气等。,利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。,22,味觉,单一味：咸、甜、酸、苦,复合味：辣、鲜、涩,23,皮肤觉,温度觉,购物环境的温度要适宜。,触觉,辨别商品性能、判断商品质量。,痛觉,24,三、感受性和感觉阈限,感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的,适宜刺激才能引起感觉。,25,感受性是感觉器官对适宜刺激的主观感受能力，也就是人对刺激的感觉灵敏程度。,每个人对刺激物的感觉能力（即感受性）是不同的。,26,感觉能力是通过感觉阈限来测量的。,绝对阈限：能引起感觉的最小刺激,27,人类重要感觉的绝对阈限,28,差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量,在生产或营销中的应用：,商家希望自己的产品质量上的改动能引起消费者注意，但成本不能提的太高；,原材料涨价，零售价不变；,广告、包装、商标设计；,防止名牌产品被假冒；,价格变动策略,。,29,价格阈限：是指消费者能够接受的价格及其变动的界限。,韦伯定理：,I/I=K,变动原来刺激的几分之几恰能感受到刺激的变动。,30,四、感觉的一般规律,（一）感觉适应性,是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。,通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。,31,A,、视觉适应：明适应（暗,-,明）、暗适应（明,-,暗）,如：进出电影院,B,、嗅觉的适应,如：入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭,C,、听觉的适应,如：工厂的机器声,D,、味觉的适应,如：吃辣椒,E,、肤觉的适应（触压觉,),如穿棉质衣,32,（二）感觉对比性,是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。,A,、同时对比：两个剌激物同时作用于同一感受器,同时产生的感觉之间的对比叫同时对比。,33,B,、继时对比：同一感官先后接受不同的刺激会使感觉发生变化，如在冷水刺激皮肤后,微温的水就会感到热,吃过苦药后喝白开水会感觉水是甜的,34,（三）感觉的联觉性,一种感觉引起的另外一种感觉的心理过程。,暖色调,:,红橙黄,冷色调,:,蓝青绿,35,五、感觉在消费者购物中的作用,感觉使消费者获得对商品的第一印象。,对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。,感觉是引起消费者某种情绪的通道。,36,第三节消费者的知觉,37,一、知觉的含义,知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。,38,二、知觉的分类,（一）根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。,（二）根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。,（三）根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。,39,三、知觉的特性,（一）知觉的,选择性,（二）知觉的,整体性,（三）知觉的,理解性,（四）知觉的,恒常性,40,（一）,知觉的选择性,当我们面对众多的客体时，常常优先知觉部分客体,这就是知觉的选择性。被清楚地知觉到的客体叫对象，未被清楚地知觉到的客体叫背景。,41,（二）知觉的整体性,知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。,42,人根据自己的经验，对感知的事物进行加工处理，用词语加以概括，赋予它特定的含义，这一特性称为知觉的理解性。,同一个字符在不同背景中表现出不同意义,（三）知觉的理解性,43,（四）知觉的恒常性,知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。,44,四、消费者的知觉风险,（一）知觉风险及类型,1.风险知觉：在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的不确定性感觉。,45,2.类型：,功能风险；,安全风险；,物质风险；,社会风险；,心理风险。,46,（二）原因,没有体验过；,有不满的经历；,机会成本；,缺乏信息及信心；,技术复杂。,47,（三）减少风险的方式,主动搜集信息；,品牌忠诚；,依据品牌与商店形象；,购买高价的；,寻求商家保证；,从众购买。,48,五、消费者的错觉,（一）错觉,凡是知觉的结果与实际情况不符合便叫错觉。是偏离或歪曲客观事物本来面貌的知觉，反映了知觉的误差性。,49,（二）错觉在营销中的应用价值,(1),利用错觉进行店堂和产品装潢，可以提高对消费者的刺激效果；,(2),利用错觉原理制定或调整商品价格，使消费者更加乐于接受；,(3),利用错觉原理推荐商品，有利于提高服务艺术和顾客的满意度。,50,（三）社会知觉偏差,社会知觉，又称社会认知，即个体对他人、群体以及对自己的知觉。包括整个认知过程，既有对人,外部特征,的知觉，又有对,人格特征,的了解以及对其行为原因的判断与解释。,人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致作出错误的推测、判断和评价。,51,晕轮效应,又叫光环效应,人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶根据少量的信息对人形成一个总体的印象,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。,52,如果认知对象被标明是“好”的,他就会被“好”的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质,;,如果认知对象被标明是“坏”的,他就会被“坏”的光圈笼罩着,他所有的品质都会被认为是坏的。,顾客满意的重要性。,53,首因效应：,首因效应指的是人们在对他人总体印象的形成过程中,最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。,人们根据最先接收到的某些信息形成印象,(,第一印象）。,54,形成第一印象后，难以改变。人们寻求更多的理由支持这种印象信念固着偏见。,第一印象好，人们会积极的方面看待他；第一印象不好，改变比较困难,。,给顾客创造良好的第一印象，很多顾客就是根据第一印象选择产品的。,55,近因效应,近因效应指在总体印象形成过程中,新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。最后接受的信息对人印象形成具有强烈影响的现象。,当一个平时表现不错的人犯了某种错误后，人们夸大错误，否定以前；表现一般的人，作了好事，刮目相看，并肯定以前。也是以偏概全。,56,刻板印象,人们在头脑中存在的关于某人或者某一类人的,固定印象。,这种印象往往不是以直接的经验为依据，而是根据他人的介绍、媒体传播、甚至道听途说形成的。,57,投射效应,投射效应是指以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加于人的一种认知障碍。即在人际认知过程中，人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。,58,