中国特色专业推广模式.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国特色专业推广模式,目 录,第一篇 专业化推广,专业推广意义,专业推广目的,专业推广现状,第二篇 结构性调整,营销结构调整,学术推广功能,第三篇 学术构成,第四篇 推广构成,第五篇 实施中的解困措施,第六篇 中国式学术推广的落脚点,成因,区别,模式,趋势,第一篇 专业化推广,专业化推广的意义、目的,专业化推广的现状,专业化推广,专业化推广,就是指对自己产品的诠释能够起到引导医生并使其信服的作用。,专业化推广,可复制的标准化工作流程,商品的特殊属性把握,行业的运营规则理解,专业化推广构成,专业推广,学术推广,学术构造,:,论证的过程,推广构造：,活动的实施,流程、标准、教育、产品,临床试验,专家网络建设,循证医学文献组织,药物样品赠予,继续医学教育,分级分类会议营销,适应症课题研究,专业媒体广告,专业化推广的意义、目的,学术推广，企业管理升级,学术推广，信息传递准确,学术推广，拥有专家集群,学术推广，铸就品牌金身,学术推广，顺势成就规模,五蕴腾飞,提升品牌,提升业绩,专业化推广的意义、目的,学术推广，拥有专家集群,企业强大的学术推广组织，毫无疑问这个行销组织的领导力是一支医学专家集群构成。外企的学术推广题材是由企业组织广泛的全球专家精心炮制，在中国的实践而言，外企重视推广活动，而对于学术的构成并不依赖中国专家。所以国内企业参考外企推广组织的构成时，看不见这一重要的组织结构内容，比较忽略专家集群的建设这一重要板块。,国内企业的因企业实力和见识显得正常的急功近利，卖产品的时候对研发的专家感兴趣，感到这些学院派的药理专家对于临床销售起到的作用不大时，又去找临床应用方面的专家给自己买来的产品找促销的说词，即使是临床专家的使用，企业也是隔三岔五的更换。对于专家的功能特点和持续作用缺乏全面的认识。,企业产品的成长其实也是专家的成长表现，企业经营产品就要经营医学专家。企业想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，就必须与专家建立起牢固的关系。企业应该更多地考虑如何让专家从与自己的合作中成长起来，最终成为该治疗领域或研究领域的权威。企业不仅需要拥有一支优质的销售团队，也同要需要一支对市场有影响的专家队伍，二者之间是必然关系。,一个好药的周围，应该有一批甚至一大批医学专家围绕。如果企业的产品引不起众多专家的关注，这个产品的市场潜力就值得怀疑。一个好的企业，应该有一大批的医学专家来做后盾，没有这个支持就无法拉动基层医生的响应，这个企业的临床促销其信任度就值得怀疑。,专业化推广的意义、目的,学术推广，铸就品牌金身,学士推广是企业实力的表现，能够启动学术推广的企业肯定不是在生存的泥潭中挣扎的企业，肯定是需要二次崛起追求发展的企业。,企业通过奋斗，业已获取了改造升级的基础条件，自身能够质疑原来销售模式的缺陷，希望解决制约企业再次进步的瓶颈，需要引进或升级学术推广来变革销售模式，形成更立体更丰富更先进的营销营运体制。牵一发而百动，营销是龙头，营销的变革影响着企业提供更优质优价的产品，提供社会认同的文化理念来成为企业文化的主旋律，这是企业迈向成熟趋于进步的表现，更是企业品质追求升华的表现。这些想法，是企业迈向品牌追索品牌拥有的纯洁动机，可以被社会所接受，可以被合作者们接受，可以被消费的终端接受。,我们知道品牌的构成有两个层次，一个是产品品牌，一个是企业品牌。这两个层次理清对于企业认清当下的客观需求，是非常重要战略抉择依据，尽管学术推广对于两个层次都适用，但是在操作上在推广工具的选择上还是有很大的区别。学术推广动用的资源多，管理的难度加大，单对操控能力而言，搞了学术推广的和没有搞的，在销售渠道中任何一个环节的人，对其企业的比较立判高下，品牌的感觉对于观者来讲心底下自然就显得明白而具体了。,学术的构成是企业的品味升级，推广活动的声势是企业影响的升级，包括企业内力升级等等要素，集结而成的是企业或产品的认知度飙升，这是品牌提升战略的前奏。,专业化推广的意义、目的,学术推广，顺势成就规模,十一五计划中明确提出：“要培育一批临床急需、疗效突出的有特色的大品种、大品牌、大企业。”,十一五医药行业里面有三个重点：改革、创新、国际化。,国家基本药物制度,WHO,的报告就目标这一项中提出：第五点，确保在中国生产和使用的所有药品都安全、有效且质量可控；第六点，促进医务人员和消费者使用有效性、安全性、适用性和成本效果好，且有高质量证据的药品。,国家基本药物制度,WHO,的报告合理用药中明确提出：,（促销、教育,/,培训,),临床实践应遵从循证制定的国家标准治疗指南和国家处方集，并与中国的疾病负担相适应,应加强医学及药学本科生的合理用药教育，通过一个由政府主办的，有网络信息和出版物支持的国家药物信息中心，向消费者提供准确的、客观的药物信息，增强对大众的合理用药教育。,目前国家医药产业结构的创新导向：新医改到来的市场扩容：美国药品福利管理模式（,PBM,）的导入；都意味着仿制药企业大幅扩张的机会，意味着国内企业不仅在国内市场拥有先机，国际市场,2001-2010,年有,2000,亿美金的专利药到期，那么在国际市场上仿制药的市场机会就凸显出来。,专业化推广的现状,外资在国外市场整体应用,外资在国内市场选择组合使用,国内大企业在国内市场模仿使用,国内中小企业在观望使用,国家医院,县级人民医院,地区医院,国家医院,地区医院,县级人民,医院,医院数量,用药量,专业化推广的现状,药品国内市场的,80%,产出在二甲以上医院，而专业推广的效果在第一级市场产出丰厚。,案例,案例,案例,案例,案例,通过印刷品载体对医生诊断过程实施影响：,新疗法先进提示,药品处方导向影响,案例,眩晕的诊断流程,病史询问、查体、辅助检查、专科检查,有听力障碍,1,、耳性,有或无听力障碍,1,、前庭神经性,2,、颈性,疾病诊断 如：梅尼尔病、壶腹嵴顶结石病、前庭神经元炎、听神经瘤、,wallenberg,综合症、小脑出血、癫痫性眩晕等,备注：,1,、本流程适用于已排除头晕、头昏的眩晕病人。,2,、专科检查系指神经内科、神经耳科、神经外科、内科和影像科等有关的专科检查。,参考文献：粟秀初，孔繁元，黄如训；眩晕的临床诊断和治疗流程建议；中国神经精神疾病杂志,2003,年第,29,卷第,4,期,定位诊断,定性诊断,无听力障碍,前庭神经核性,脑干性,大脑性,小脑性,1,、血管性,2,、炎症性,3,、外伤性,4,、中毒性,5,、占位性,6,、代谢性,7,、退行性变性,8,、先天遗传性,9,、其他：躯体疾病、癫痫,案例,间歇期,理疗,体疗,重点加强,平衡功能的锻炼,减免诱因,增强体质,药物预防,一般处理,药物治疗,病因治疗,寻找病因,康复治疗,预防发作,参考文献：粟秀初，孔繁元，黄如训；眩晕的临床诊断和治疗流程建议；中国神经精神疾病杂志,2003,年第,29,卷第,4,期,眩晕的治疗流程,发作期,镇静、抗晕剂,改善血液循环药,抗胆碱能制剂,脱水利尿剂,营养代谢药,静卧、减免刺激,控制水盐摄入,防治伴发并发症,预防跌伤,病因明确者，进,行相应处理（如,抗感染、手术、,手法复位）,在临床推广专业促销中，患者流方式提前把企业先进理念置入到望、闻、问、切中，这种方式比阐述产品优势层次更高,第二篇 结构性调整,国内外推广模式的归纳,学术推广的认识误区,第二篇 结构性调整,美国模式,市场总监,公共事务经理,总监助理,公共事务专员,1,公共事务专员,2,市场部经理,产品组经理,医学事务经理,产品经理,1,产品经理,3,医学事务专员,1,医学事务专员,2,产品经理,2,产品经理,4,市场调研经理,市场调研专员,1,市场调研专员,2,区域推广专员,1,区域推广专员,2,区域推广专员,3,区域推广专员,4,区域推广专员,5,营销结构的调整,日本模式,市场总监,总监助理,医学部经理,医学专员,1,医学专员,2,产品经理,1,产品经理,2,产品经理,3,产品经理,4,市场部经理,市场调研经理,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,营销结构的调整,欧洲模式,市场总监,医学部经理,医学专员,1,医学专员,2,市场部经理,产品经理,1,产品经理,2,产品经理,3,产品经理,4,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,调查研究经理,总监助理,模式比较,美国特点,对外的宣介较强，突出企业的社会价值。营销成为系统。,日欧特点,内敛，更重于产品的质量诉求。,共性,情报信息的功能独立，产品经理与市场的接地程度决定了计 划的执行真实；管理层次简洁，岗位职责明晰，职能不交叉,;,分析,执行能力强，规模化营运体现企业的厚重推力；弱于创意，营销的宣传差强人意，营销力与产品力相比较，更偏重于产品的科技内涵。,总监肩负策划对总监的营运能力依赖较大，市场部实际是产品中心。推广思路因循守旧，在中国市场的表现未达到极致。利润是外企营运的目标，在中国市场站位的逼抢阶段，有可能丧失战略机会。,情报功能,情报功能,营销结构的调整,项目,阶段,当前销售金额,品种优势,核心品种数量,销售体制,营销投入比例,部门设置,第一阶段,1,亿,政策性利好,销量潜力大,同类好比较,2,个,代理制,8,全员推销，营销支持系统一共不超过,5,人。分别负责物流、商务，有,1,至,2,名产品经理。,第二阶段,5,亿,同类凸显专业,科技含量高,疗效、质量好,4,个,代理制,直营制,10,市场系统有商务、企划、学术、信息等部门,第三阶段,10,亿,医院覆盖率高,市场份额在前,品牌有知名度,6,个,混合制,15,市场系统除上述部门外增设有公关、会务、广告等部，学术部们分离出课题、推广、医学等专题小组,营销结构的调整,销售部占主导地位的阶段,国内医药企业在起步阶段，一般是只有一两个有销售潜力的品种，首先想到的是通过产品变现，吹糠见米需要的是变现的速度。变现速度决定着企业的持续经营能力，因为漫长的研发等待及生产损耗早令企业不堪重负，无论企业的资金、管理者的耐心、团队的信心都处于强弩之末的边缘，无论是代理制企业还是直营制的企业，当下的销售回款是企业上下关注的所有命题。,市场部与销售部并重的阶段,当企业的年销售额和单品销售额达到一定的数额时，会出现销量徘徊的瓶颈，销量的增长无论改变什么样的促销政策也无济于事，只有通过营销管理矩阵的调整来达到问题的解决。,市场部占主导地位的阶段,医药企业的年销售额达到一定的规模时，步入市场系统占主导地位的阶段。,学术推广的认识误区,学术推广,=,会议营销,学术推广,=,高投入晚产出,学术推广,=,小企业玩不起,学术推广,=,中药和仿制药不能搞,第三篇 学术推广构成,学术,临床试验,四期临床,规定的,2000,例和商业化扩大的四期临床,不良反应监测,CRA,：药品研究注册单位的代表,-,监查员（,Monitor,，也称：临床研究助理,CRA,）,其他非指令性临观课题,继续教育（,CME,）,CME,基本概念,1983,年,美国医学会在它所主办的杂志上提出了关于继续教育的一些概念。,CME,就是为保持、发展和增强医生服务于病人、公众及同行所需要的知识、技能、专业工作能力及人际关系的各种教育活动。继续医学教育是取得专科医师或家庭医生资格之后的教育。,CME,培训目标,美国医学会提出的,CME,目标是,:,及时交流医疗实践及生物医学研究的技术、科学和伦理道德观念方面的信息。交流安全而有效地进行临床和技术改革的信息。鼓励对开展,CME,方法和技术的革新改进。促进开展对本专业内部的,CME,。鼓励与促进医疗、护理及其他卫生保健学科方面之间的,CME,。帮助其他组织发展和提高,CME,的成果。激励医生参加高质量的,CME,活动。帮助医生更有效和更高效地履行其专业职责。使医生意识到他们在认识和帮助水平欠佳的医生方面的责任。,CME,特征,CME,的特征是,:,以个人的学习需要为基础。,CME,的目的是改善对卫生人力的使用,.CME,的目标是学习同本专业相关的新知识、新理论、新技术、新方法,以跟上医学科学的发展。教育形式多样化。一是规范化,二是非规范化。学习方法的多样化。以自学为主、业余为主,.,学习评价是一个连续的过程。全员性。,内容丰富,国外主要发达国家举办,CME,的一个重要特点是内容和方法具有较强的吸引力。在美国各大学努力开设各种专题课程来丰富,CME,内容,.,英国的,CME,采用的方法是收入新资料、新概念来充实、更新医生们的知识,对边远地区医生的继续教育通过邮寄书籍等,.,法国的,CME,内容围绕两方面来组织,一是以兴趣为中心的继续医学教育项目,;,二是以服务为主的继续教育项目。,经费来源多样化,美国为,CME,提供的年经费预算和参加,CME,医师承担的经费总数有几百亿美元。各办班单位都是自负盈亏,收取参训者学费,申请学分资格者均要交费。首次申请交,2000,美元,首次未通过延续申请交,1500,美元。法国的,CM E,经费来源是多样的。一是国家提供的补助金,;,二是医生的聘用单位要向,CM E,组织提供一定的资助,;,三是各医疗保险公司也向,CM E,组织提供资金,;,四是药厂企业、社会慈善机构捐赠,药厂所捐助的资金平均达到,97%;,五是医师协会会员交纳的会费,90%,用于医生的,CME,。,继续教育,继续教育,DTC,模式,DTC,（,Direct-to-Consumer,）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。,继续教育,2002,年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。,2006,年，阿斯利康公司的产品网,和,又设置了专门的继续教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。,专业媒体广告,企业的营销空军是哪些机构如何组成，本人今年四月在医药经济报上发表过两篇专题文章，本文提到的是空军需要的炸弹,广告，专业媒体广告，即企业处方药学术推广中的重型推进工具。,企业的想法是什么，需要更多的人知道，企业的产品怎样，需要更多的医生了解，共同的特点是要求更短的时间将信息覆盖到更多的目标受众，要求更好的品味载体显出企业更好的品质。,我们面对临床医生进行各种推广宣传时，医生对于企业知名度的了解有助于销售队员推广难度的减少；对于启动大型课题研究、大型会议、继续医学教育等学术活动时，在专业传媒上有过宣传的企业或者是产品，活动的收益好处明显，比如专家邀请难度、医生到会率、课题研讨深度等等指标的考证。,有了广告，好比集群作战有了更强的协调传感系统。目前，国内企业存在对媒体类别媒体资源的了解不足，对于媒体本身的功能与自身的结合开发出的效果认识不足。,专业媒体广告,药品媒体资源稀缺,垄断媒体,：随着市场竞争日趋白热化，逐渐凸显媒体资源的稀缺性。现在，与其说是产品的竞争，不如说是媒体的竞争。你有多少媒体资源，就有多少市场发言权。从一定角度上讲，你垄断了媒体，你就垄断了市场。,强势宣传,：市场需要培养，消费者需要教育，品牌需要沉淀，所有等等，都需要借重媒体资源，进行广告强势灌输。制高点企划认为：当下商家应放弃不切实际的,“,顾客中心论,”,。商家才是真正的上帝。央视广告的实效广告趋向就是例证。,专业媒体广告,广告投入,排名,制药企业,产品,广告投入,销售额,04,年广告投入（亿美元）,相对于,03,年投入情况,04,年销售额（亿美元）,相对于,03,年销售额情况,1,阿斯利康,耐信,2.237,38.8,2,阿斯利康,可定,2.115,9.08,3,礼来,Icos,希爱力,1.758,5.523,4,拜耳葛兰素史克,Levitra,1.569,2.401,5,诺华,泽马可,1.464,2.99,6,Tap,公司,Prevacid,1.275,25.9,循证医学,最佳临床决策临床经验最佳证据,忽视临床经验，最佳的科研证据也可能被误用、错用。,最好的临床证据在用于每一个具体病人时，必须因人而异，要结合临床资料进行取舍。,缺乏最好、最新的外部临床证据，临床医生可能采用过时的、陈旧的方法进行决策，结果是给病人造成损害。,循证医学,循证医学最佳证据,-,指南,-,制作依据,“中国高血压防治指南”（修订本，,2005,）中：,RCT 27,个，涉及的,RCT 45,个,“急性心肌梗死诊断与治疗指南”（,2001,）中：,RCT 18,个，涉及的,RCT 18,个,“慢性心力衰竭治疗建议”（,2002,）中：,RCT 31,个，涉及的,RCT 71,个,“中国高血压防治指南”（,1999,）中：,RCT 11,个，涉及的,RCT 13,个,企业的产品所涵盖的学术概念是否可以被这些指南所吸收和使用,适应症课题推广,第四篇 推广构成,学术推广十七招,学术会议,学术俱乐部,权威演讲,展台宣传,会议问答,会间拜访,临床试验,学术征文,调研表,资料直邮,科普宣传,继续教育,热线咨询,专题广播,知识竞赛,巡回演讲,网站建设,第四篇 推广构成,科室内产品推广会,宴请式科室产品推广会,联谊活动式科室产品推广会,答谢式科室产品推广会,经验交流式科室产品推广会,院级学术推广会,典型病例讨论会,专家座谈会,专家联谊会,科研论证会,自行组织的地区性学术研讨会,赞助参加的地区性学术研讨会,地区性科研总结会,赞助参加的国家级学会年会,自行组织国家性学术研讨会,产品高峰论坛会,科研课题论证会议,科研课题总结会议,第五篇 实施中的解困措施,推广工作四要素,流程 内部合作的秩序,标准 测量效果的法器,监督 过程失真的控制,评估 推广价值的发掘,流程要简单 标准要量化,监督要有效 评估要升华,规程是计划实现的保障，复制能力决定发展的速度。,文章检索,学术推广四要素,第五篇 实施中的解困措施,目前的困境,代理商不配合,销售人员不理解,企业高管不支持,推广系统不配套,第六篇 中国式学术推广的落脚点,代理商,品牌运营商,互相支持、互相利用、互相制约、互不信任、互相倾轧等,代理商与品牌运营商的关系,团伙而非团队,代理商与品牌运营商的关系,品牌商与代理商传统上靠“义”和“利”连结,双方合作的基础是“利”或“义”,有利益可赚时，代理商云集而来，啸聚一起，双方合作，有苦能忍，有难能挺。一旦利益不大或暂时没有利益时，双方会互相拆台,代理商挥之不去的顾虑,代理商的顾虑：缺乏安全感、担心自己只是代人做嫁衣、担心家业后代无法继承,缺乏安全感使经常到处跑，找品牌。,其缺乏安全感的因素主要包括：,第一，投资被绑架。,第二，随时被“撤藩”,家业缺乏继承性的主要原因,第一，代理权有时间限制,第二，品牌运营商的发展方向是个未知数,创造被收购的可行性,为让代理商同意被收购，,A,公司承诺当代理商达到,5000,万元销售额时，将与其共同成立公司，并为代理商做出了分享融资溢价收益的安排。,一是代理商借此完成了“从代理商向品牌运营商”的部分转型，这是他们最期待的；二是他们与品牌经营商可以共担风险了，有了更强大的资源支持，他们可以放心大胆的发展；三是，他们可以接触到系统的管理，并脱掉了代理商的外衣，家业也具有了可继承性。,其次，给代理商资本市场上的收益激励。,A,公司为代理商做出了分享融资溢价收益的安排。一是，资产重组上市时，可以将与代理商共同成立的公司组入上市公司，代理商直接获得上市融资溢价收益；二是，对于上市前未能重组进入上市公司的，,A,公司采取股权收购的方式，收购代理商持有的渠道公司的股权，让代理商间接享受投资溢价等等。,还要树立标杆,代理商与品牌运营商的关系,2006,年,7,月,1,日，,A,公司进行了第一次资产重组，品牌运营商与杭州、沈阳、成都、郑州四地的代理商完成了股权多元化的资产重组，四位代理商脱掉了“代理”的外衣，成为品牌运营商的一分子。同时，借此机会,A,公司完成了由“家族式企业”向“股权多元化企业”的转身，并且完成了全国的直营渠道布局，企业经营的触角从品牌运营伸向了终端渠道的经营，企业的盈利空间迅速打开。这次的重组，对于把代理商从“团伙”打造成“团队”，具有标志性的作用，由于设计了更大的“共利平台”，更多的代理商将与企业持有共同的愿景，摆脱过去的痛苦和不安，全身心的投入到品牌发展中去。,其他行业代理制的专业分工借鉴,经销,代理模式,管控,培训,1,、电信：中国网通、英国电信,2,、日化：宝洁,3,、汽车：德国大众、本田汽车公司、美国通用公司,4,、美国保险代理营销模式,5,、其他行业的共性分析 与代理制的趋势,其他行业代理制的专业分工借鉴,中国网通不同时期代理商管理策略,其他行业代理制的专业分工借鉴,从营销方式看,跨国公司在华汽车营销模式可分为代理模式和直销模式,在国际上尤以美国为代表,其汽车销售流程图为,:,汽车生产厂家地区管分公司,(,各地事务所,),零售商顾客。代理模式可,由汽车生产企业合资组建销售公司,或,寻求代理商,通过品牌专卖形式实现。例如,2001,年,12,月台湾裕隆公司和东风汽车公司双方合资组建的东风裕隆汽车销售公司就以完全买断的形式,代理销售东风轻型车。,其他行业代理制的专业分工借鉴,汽车,美国主要采取品牌代理制，也就是“大经销商”制，厂家按区域或品牌设定总代理，渠道的铺设全由“总代理”说了算。日本主要是采用“前店后厂”的模式，但这几年也倾向采用类似于欧美以“中心店”为主、周边展厅为辅的销售模式。,其他行业代理制的专业分工借鉴,美国保险代理营销模式,在寿险营销领域，总代理人制通常由寿险公司委托，通过协议指定其总管一个地区的业务，办理特定地区的寿险业务，并负责招收、培训和提拔新的代理人，其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。虽拥有独立的财务权，但保险公司给予一定的财务资助，如：给予一定的办公费和其它费用补贴，支付部分或全部招收及培训代理人的费用，但保险公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。,在财产险领域，代理机构或独立代理人的特点有：（,1,）代理人可代表多家家保险公司开展业务；（,2,）佣金是全部报酬；（,3,）拥有终止保险和续保的权力；,其他行业代理制的专业分工借鉴,美国大多数保险公司和代理人都倾向于选择主修商业和经济，并拥有一定工作经验的人从事保险营销活动。成熟的保险代理人还必须经历一个多层次的业务培训体系：,（一）学院培训体系,（二）专门组织培训体系,（三）保险公司或者雇主培训体系,其他行业代理制的专业分工借鉴,管理层面的信誉体系建设,在代理公司的运作方面，更注重领导层的影响力和职业道德及信誉体系建设，尤其是管理层的信誉体系建设方面，有时候需要几代人的努力。例如，成立于,1928,年的美国知名的保险代理集团（,A.D.DERN insurance agency INC,德恩保险代理集团），在成立之初是隶属于某银行并为其银行的一部分贷款业务提供火灾保险的专属代理公司，德恩作为当地有一定影响力的知名人士为其创始人，靠对客户服务的一点点地积累及家族世世代代（已有近,5,代人来经营管理此代理公司的业务）的努力和付出来拓展市场、服务客户，获得客户的信任，并增强客户的信心，形成良好的服务品牌，来拓展业务范围并逐步扩大代理范围。,新代理制合作模式走向,代理制的出现应是药品流通环节出现的社会化繁荣导致的再次分工细化，即市场行为与企业行为的分离，由繁过度到了形式上的简具有相对性，使彼此间的合作性更大、兼容性更小，实际上是过渡到了形式上的繁和精深，因为企业实现无力也无需控制市场规模化之后市场终端的组织与发展。,新代理制合作模式走向,第一点：领导活动与管理活动的分离进入高级阶段。鉴于此，管办分离、将市场给原来的下游链，现在的合作伙伴，这是向先进过渡，即将经营权交给对方。而企业自己，应站在领导的角度，重新定位，摆脱日常管理事物，专门从事发展战略方针和政策制定。提高自己的领导能力。没了基础管理，除了产品你还能给予市场什么？,第二点：招商后时代，企业整理市场后，协助战略合作伙伴完成素质提升，开启教育营销新时代。通过教育的付出来升华彼此的合作地位。,新代理制合作模式走向,第三点：市场营运规程的出现取代简单的经销合同，升级成为战略合作伙伴关系的代理商合作的时段将以五年为最小合作单位；企业将介入代理商的团队组织体系中的管理。,运营规程是彼此分工协作的法定文件，运营规程将超越盟约而涵盖履约的完整实施细节。,第四点：简单的经济联系走向合营参股类的政治联姻。不再是局限于上游提供产品和服务而下游建网络推销产品的简单供给关系，而是企业经营战略上的一个组织内团体。,新代理制合作模式走向,第五点：专业化的繁衍。这里指的专业化不是产品推广专业化，而是代理层次的分类专业化，企业和经销团队分别的管理素质专业化。比如，企业派驻地方代理团队的帮控人员不是医药专业人员，而是来自行政、财务的专业人才，这类人才的介入是企业真正的服务到位和管理升级。,代理制不再是运营机制过渡时期的一种暂时的替补机制，而是一种常态而成熟体制将在医药营销市场中扮演日趋重要的角色。,制药企业的适应调整,企业角色：服务 领导,专业化代理推广的评价指标,企业营销理念的指导原则,企业领导团队的素质升级步骤,临床推广促销助消的立体模型,信息技术及数据分析技术的管理与运用,企业营销人员的专业化标准,市场专业化推广的操作手册,制药企业的适应调整,明确代理商的定位与决策,对代理商的评估,对代理商的激励政策,了解代理商的困难及需求,制药企业的适应调整,营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。通过对营销渠道理论的研究学习,将其他行业的渠道管理经验运用到医药行业的管理中来。使我们认识到明确代理商的定位与角色可以帮助选择合乎要求的代理商对代理商进行有效的管理是取得竞争优势和提高市场占有率的关键而要赢得消费者最终需要整个渠道系统的有效合作。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现,先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。,无论是直营制建办事处还是以招商代理制，企业应当积极借鉴成熟外资企业的推广模式和销售策略，有条件的话，成立真正意义上的市场部，负责研究、分析市场，制定出可持续的推广策略，至少要让销售渠道中的人有家的感觉。有效率的市场部，不仅可以为企业控制大量的成本，同时也是扩大市场份额的原动力。,制药企业的适应调整,外资企业的推广规范有序，是在做品牌，那就赶快向这方面靠拢,主动搜集学术资料,规划品牌推广,制药企业的适应调整,制药企业的适应调整,代理商向厂家的“信息流”主要作用,第一，作为中间购买者，代理商承上启下，通过代理商实现了与消费者在产品、服务、信息等方面的双向沟通。如能充分占有其来自一线的信息，及时捕捉市场先机，就能在时间上占据主动，确保市场策略以及品牌策略能够顺势而变；,第二，“信息流”是企业决策的工具。有了准确信息，才能更贴近市场，应对市场快速变化的需求，改善营销策略、促销政策和货品管理等方面；,第三，优化危机管理。一个关键信息的意义如同战争中的一个马蹄铁，不重视甚至会引起连锁反应，导致整个渠道失利和体系崩盘，如价格体系、跨区域销售、恶性竞争和渠道库存等。,第四，实现业绩考评和精细化管理，提高企业员工执行力。,顾客满意化,（,customization,）,沟通双向化,(communication),信息一致化,(consistency),知识专业化,(competence),渠道品牌化的,4C,原则,制药企业的适应调整,企业升级进入数据营销时代,数据库营销的概念,数据库营销的策略,数据库营销的实现形成,数据挖掘,数据库营销系统的现状、展望,企业升级进入数据营销时代,数据库营销,所谓数据库营销就是在企业经营过程中形成的各种数据，并通过对其的加工处理来获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。,对客户资源进行管理,以客户为中心，以最小的成本获得最大的利润,客户资源管理系统（,CRM,）,理论,系统,企业升级进入数据营销时代,数据库营销的好处,数据库是一个可借鉴的财产；,提升员工工作效率，拓展思考空间；,形成、完善营销所需数据，为管理层决策提供参考；,帮助企业形成客户预测行为；,组建有效顾客数据库,深入分析数据库,基于数据分析的推广,收集,甄别,数据管理,企业升级进入数据营销时代,数据库营销推广三部曲,企业升级进入数据营销时代,从数据建模入手,把管理层的思维模式转换成用计算机识别的方式,各种数据源的数据读取、整合、清理,大量的数据储存和管理,数据库的实践和扩展,企业升级进入数据营销时代,数据库营销的系统构成,按照企业需要的业务构成、账目等形成数据源,利用统计技术或者预测工具形成数据库模型,进行强大的展示功能,企业升级进入数据营销时代,需要完成的数据源,试点地区,医院,商业客户,OTC,消费者,地区促销状况,从业人员（商业、医院、,OTC),企业升级进入数据营销时代,医院数据系统,综合性医院,专科医院,中医院,目标医院（重点）,基层医疗机构,目标医院：,医院资料,月、季度、年度销量；,产品渠道来源,目标科室、医师,主要竞品数据采集,业务人员,企业升级进入数据营销时代,商业客户数据系统,地区所有商业客户资料,商业客户级别分类,商业客户地区分类,商业客户资信分类,商业客户销量分类目标商业客户资料,月、季度、年度、历史销量,销售链、流向,销售量和周期,帐龄资料,覆盖终端（医院、,OTC),月度、季度、年度推广活动评价,促销活动,竞品数据采集,业务人员,企业升级进入数据营销时代,OTC,数据系统,地区,OTC,资料统计,目标,OTC,客户资料,区域,OTC,分布状况,月、季度、年度销量,进货渠道,社区人口量、消费能力评价,日常拜访量（一对一）,小型推广会,社区义诊活动,小型咨询活动,终端的产品陈列,店内外宣传包装,企业升级进入数据营销时代,消费者数据系统,病症,年龄、性别,购买形态（购买情况、竞品使用）,意见反馈、态度,产品信息的获取方式,回访频次,意见、不良反应处理,联系方式,企业升级进入数据营销时代,地区促销数据系统,促销、推广活动的评价,广告、宣传物料的投入情况,宣传物料的分类,宣传物料的使用情况,宣传物料的申请数量,企业升级进入数据营销时代,从业人员数据系统,关系客户销量,关系客户（医院、商业、,OTC),业绩评价,从业人员基础资料,企业升级进入数据营销时代,数据库营销的实现形成,数据挖掘,利用整理的数据进行在线分析处理（,OLAP),，对不同经理人的要求做出相应的数据报告，称之为数据库营销的数据挖掘。,数据挖掘能够解决的主要问题,基于统计数据和其他因素，对关系客户、产品、竞品作出或者提供可能性的预测和数据,辨别客户偏好，提供和改进服务,方便快捷的提供较大的数据量,建立整合企业内外部信息档案,企业升级进入数据营销时代,需要完成的微观分析数据,商业客户分析,医院分析,消费者分析,竞品分析,销售链的分析,地区、从业人员业绩分析,辅助营销队伍管理分析,促销活动和其他分析,企业升级进入数据营销时代,数据库营销系统的现状、展望,数据库正日益转向解决方案；,从业人员缺乏规范性是制约因素；,数据库建立还有待大力发展；,企业升级进入数据营销时代,可操作工作：,职能部门讨论设计数据库的模型、构架、功能,协助软件开发将设计出的构架建立完成程式,各职能部门就设计出的数据库进行反复模拟实践和扩展,根据数据库搜集数据源,测试试点地区数据,就相关职能部门的数据要求形成报表进行分析,进一步的推广和实践、扩展,企业升级进入数据营销时代,数据库营销辉煌业绩,在竞争极为激烈的医药保健品领域，中脉、珍奥都是这样的例子。,2001,年，实施数据库营销战略之初，中脉的全国数据库中只有,11,万个客户，现在呢，数据库中的客户超过了,600,万个。,2001,年，中脉销售不到,1,亿元，,2004,年，数据库营销带来了,20,亿元的销售额。,中国特色专业推广模式,公共关系,中国特色专业化推广,学术构成,推广构成,教育营销,中国特色专业推广模式,公共关系,产品力（政府政策性）的塑造,地方、国家、学院的三维关系构造,社会形象、品牌建设、渠道关系（客情维护）,学术推广的三个关联层面,第一集群,管理团队的教育,自我塑造,第二集群,代理商团队的教育,合作伙伴,第三集群,医生团队的教育,终端教育,强化制度 成功经验交流,定期培训,远程监控,驻点帮控 药品交易会,成立项目组 行业峰会,集中学习 行业媒体,（发行内部刊物）,百万医师关爱工程,行业年会、峰会,沙龙论坛,患者教育,？,内力塑造的忽略,注意医生教育。通过眼，耳，口，触摸来虚化广告效应。,教育营销,中国特色专业推广模式,中国特色专业推广模式,机会,新医改条件下市场扩容对仿制药的影响,十七大对国内企业的期望,1,、基层学术推广为依托,2,、论坛学术推广为导向,3,、刊物学术推广为循证,4,、渠道学术推广为途径,1,、学术推广是产品促销的工作主线,2,、专家网络是节点（国家级网络，各省学会网络）,3,、渠道网络是片面,1,、论坛作出品牌,2,、管理做出品牌,3,、产品作出品牌,推广的方式,推广的方法,企业品牌输出,社会化效应,社会化责任,中国特色专业推广模式,谢谢！,Email:hzkqzz,TEL:[phone],博客：赵郑,-,新浪,BLOG,共同学习 共同进步,