新西兰惠灵顿市旅游分销渠道研究.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、摘要、关键词,二、引言,三、方法论,四、从渠道各级成员的角度对分销渠道进行,分析,五、讨论和结论,六、致谢,七、参考文献,一、摘要、关键词,（一）摘要：,本文通过概述惠灵顿市旅游业运用的多种分销方法，研究了城市旅游分销渠道的问题。本研究通过对旅游供应商和中间商的采访、游客问卷调查以及目录分析三种渠道获得相关信息，进行整合，力图对大量的旅游住宿设施（酒店）与旅游吸引（景区）的分销渠道做一个系统的考察。研究结果突出显示了惠灵顿市旅游业分销渠道的复杂性。这种复杂性产生于细分市场的不同划分和酒店、景区类型的差异。其中，连锁饭店的分销渠道最为复杂。而规模较小的住宿供应商和景区则倾向于采用较简单的以目的地为导向的旅游分销策略。,（二）关键词：,分销渠道；,旅游中间商；,旅游住宿业（酒店）；,旅游吸引物（景区）；,城市旅游业,二、引言,（一）问题的缘起,近年来，越来越多的城市想方设法发展其旅游产品和旅游基础设施，导致各地吸引旅游者的竞争进入白热化阶段。建立一个有效的分销系统对于任何一种旅游类型的顺利发展和成功销售都是至关重要的，尤其是在竞争日益激烈的今天。,（二）写作目的,本文意在全面分析新西兰惠灵顿市旅游分销系统的结构和功能的基础上，更加深入地了解城市旅游业的分销渠道。,（三）写作背景,本文以两部意见不相一致的著作为背景,城市旅游与旅游分销；一个关于新西兰国内旅游分销渠道的研究项目。,（四）相关领域前人的研究,城市旅游营销,城市旅游产品销售；旅,游目的地推广。研究的重点在于创造新的,旅游产品和推广城市的良好目的地形象。,分销是产品到达顾客的方式。,分销的目的是在消费者要求的时间和地点,为其供应足够的产品。,旅游分销的主要功能是通知、联络和旅游,行程安排等服务。,三、方法论,（一）三角剖分并从渠道各级成员的角度对,分销渠道进行了分析。,这里的各级成员包括生产者（如住宿和,旅游吸引物的供应商）、消费者（在此案例,中即惠灵顿市的游客），在广义上还包括各,中间商（归本国管理的旅游经营商、批发,商）。,（二）面谈、会谈,1,、这个方法用于对目的地供应商进行,数据收集。,饭店、交通运输供应商及其他旅游活动相关组织,2,、与新西兰主要的入境旅游经销商和,国际市场的中介机构进行了会谈。,（三）目录分析,这一方法主要用于分析澳大利亚旅游经营商和批发商的总目录。,（四）问卷调查,在旺季做了一项需求调查以评估游客,的信息搜索和采购实践行为。,三角剖分,旅游供应商,旅游中间商,旅游者,会谈,会谈,+,目录分析,问卷调查,惠灵顿市旅游业分销渠道研究方法,四、从渠道各级成员的角度对分销渠道 进行分析,（一）惠灵顿市旅游住宿业的分销渠道,惠灵顿市旅游住宿业的分销渠道结构,多样，以扩宽城市中住宿业的供应范围，,满足不同细分市场的需求。,1,、大型连锁酒店的分销渠道,连锁酒店针对不同的细分市场（自助休闲旅游者、商务游客、会议游客、入境,旅游团队）开辟了,多样的分销渠道,。,如图表,1a,所示，自助旅游者会通过旅行社、代理批发商等预订惠灵顿的饭店和支付相关费用。然而，这些不同渠道的复杂性不会隐藏一个趋势,大多数的自助旅游者都是倾向于直接预订和交易，并不通过旅行社。,如图表,1b,所示，许多公司或者政府部门都通过旅行管理公司或旅游经纪人来安排他们的商务旅游行程。,如图表,1c,所示，大多数的会议期间的住宿安排都是直接由会议组织者和饭店做出的。小型会议可以在与会者注册的过程中安排住宿，也可以由与会者自己在指定酒店预订客房。大型会议则由专业会议策划师全权打理。,如图表,1d,所示，在入境团队旅游市场中，全国销售办事处与入境旅游经销商、海外批发商合作，扮演着重要的角色。,2,、其他形式的旅游住宿,惠灵顿市其他形式的旅游住宿供应商,使用更为简洁的分销渠道结构。,（,1,）一些较大的独资酒店会使用一个,酒店营销公司，如米切尔（,Mitchell,）公,司，以延伸他们的国内外市场。,（,2,）一些汽车旅馆属于某个营销集团。在某些情况下，营销集团提供的住宿通行证通过旅游批发商分配给各零售旅行社，以便自助旅游者预购。,（,3,）汽车旅馆和家庭旅馆开展他们自己的分销活动,信息传播，如：在汽车协会的杂志上做广告、在机场和码头分发宣传册等。,（,4,）一些背包客旅馆（又称青年旅舍）,与主要的背包旅行汽车公司合作，让汽车,公司将游客带到该旅馆来。还有一些青年,旅舍则将班车开往渡轮码头。,惠灵顿市的旅游供应商针对不同的分,销市场有组织地建立差异化的分销渠道。,（二）景区的分销渠道,1,、景区类型,惠灵顿市的景区有文化遗产景（如,Te-,Papa,博物馆）、软探险（如沙滩车或山地,自行车）类景区、野生动植物观赏园几种。,2,、背包游客不游览惠灵顿景区原因,（,1,）景区容量太小；,（,2,）景区特色不鲜明；,（,3,）除一些企业经营的景区外，其它景区不收门票或门票价格很低，这降低了景区的吸引力。,因此，供应商,入境旅游经销商,批发,商,旅行社,旅游者这一高度结构化的分销,渠道目前在惠灵顿旅游业中的作用并不是很显著。,3,、景区的分销策略。惠灵顿市的景区,最常采用的分销策略是以目的地为导向的分,销策略即试图让国内外游客在到达惠灵顿时,便做出来该景区游览的打算。,景区通过分发宣传册、在当地报纸黄,页上做广告宣传。另外，限制与其他行业,捆绑包装的产品数量（如与城市酒店或其,他景区）。,4,、景区分销中的两个关键问题,（,1,）旅游供应商的性质，他们或者是小,规模商业经营或者是非商业运营，没有庞,大的市场预算、营销团队以及灵活多变的,市场营销技能和经验。,（,2,）对于自助旅游者，预订惠灵顿的景,区看似没有必要，因为他们意识到可以在,到达惠灵顿时再决定要去参观游览的景点。,（三）旅游中间商谈惠灵顿旅游业,由于许多国际旅游行程中都不包括惠灵顿市，旅游中间商对该市旅游业的看法就非常重要。主要有以下点：,1,、惠灵顿市缺少团队旅游项目；,2,、惠灵顿缺少有竞争力的旅游产品；,3,、酒店很难利用旅游小册子进行宣传；,4,、商务游客太多导致酒店客房出租率居,高不下，其他旅游者的住宿选择受到限制。,（四）游客眼中的惠灵顿旅游,旅游者调查问卷的其他数据阐明了到,惠灵顿旅游的游客是怎样利用这些不同的,旅游分销渠道的。,表,1,、,2,、,3,显示在信息,检索方面，旅游者会用到一系列不同的信,息来源。各旅游接待部门最重要的信息来,源又因国内外游客的具体情况而不同。,表,1,显示，,41.2%,的国内旅游者在安排游览惠灵顿所乘的交通时，将因特网作为最重要的信息来源。而分别有,13.2%,的国内游客将旅行社或交通业供应商作为最重要的交通信息来源。而国外游客中，认为因特网最重要的只有,23.6%,。,31.5%,的国外游客都认为旅行社是最重要的交通信息来源。,如表,2,所示，只有,35%,的国内游客和,37.1%,国外游客在安排旅游住宿时首选导,游指南和旅游书做参考。,16.2%,到惠灵顿,旅游的国内游客认为因特网是最重要的住,宿信息来源，排在之后的是旅游宣传册,（,9.1%,）和以往经验（,9.1%,）。分别有,14.1%,和,11.1%,的国外游客将旅行社和旅,游宣传册作为住宿产品最重要的信息来源。,如表,3,所示，分别有,33.1%,和,22.8%,的国内游客将熟人意见和旅游宣传册作为,最重要的旅游信息来源。国际游客主要依,赖于导游指南（,35.7%,），其次是朋友建,议（,19%,）和旅游宣传册（,18.3%,）。,表,4,和表,5,揭示了旅游分销过程的其他,方面，并支持许多与供应商的访谈中识别,出来的旅游分销模式。表,4,显示，,3/4,被调,研的国内游客都会通过相关供应商预订酒,店住宿，然而只有,55.3%,的国际游客会这,样做。旅游产品的间接预订大多都有旅行,社做出（国内旅游产品间接预订,77%,由旅,行社做出而国际旅游产品的间接预订,72%,由旅行社做出）。,五、,讨论和结论,惠灵顿的例子证明了相比于之前度假旅,游分销系统的研究，城市地区旅游分销渠道,具有一定的复杂性。惠灵顿市的特点在于其,研究是在更大范围的细分市场进行的，这些,市场都有专门的分销渠道结构（如图表,1,所,示）。,介于惠灵顿市旅游分销渠道的复杂性。,供应商，特别是经营多种细分市场和多条,分销渠道的供应商须不断地进行差异化渠,道管理以确保最佳收益率。,而且，每一个预订的不同渠道和层面,都会带来不同的花费、费用。（,GDS,、旅,游管理公司、,Diners,经销商）。,与惠灵顿的小型住宿供应商相比，大,型连锁酒店的分销渠道能够覆盖更为广泛,的市场和境外旅游经销商。,旅游供应商确定竞争对手的分销渠道,结构和分销策略将有助于更加全面地评估,自身采用的旅游分销战略。,除了,Te Papa,博物馆，大多数景点经营,商的现有资源都不足以支持他们采用客源,地导向的旅游分销策略。因而，在客源地,进行目的地推广、宣传便严重依赖一些政,府或社会组织。惠灵顿要更好地融入团队,旅游线路中，一方面要提高城市旅游中间,商的洞察力，另一方面要进一步发展其旅,游产品。,通过对分销渠道的重点关注，作者认,为城市旅游业的研究需要超越以城市为基,础的结构和需求分析，并用市场反应来检,验这些关键的职能联系。惠灵顿旅游分销,渠道的探索分析还揭示了采取多种分销方,式的价值以及将旅游供应商和需求方纳入,问题研究中的意义。,六、致谢,这篇论文记述了,“,改善新西兰旅游分销,渠道，革新新西兰旅游业,”,项目下的一个研,究。该项目由科学技术研究基金会提供资,金支持。,七、参考文献,谢谢！,