奢侈品市场营销第四章.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,奢侈品市场营销(PPT)第四章,学习本章的意义,如果我们细看中国市场上的奢侈品品牌，几乎全都带着欧洲标签。回顾奢侈品品牌的历史，许多品牌都拥有悠久的历史，百年历史对于奢侈品来说并不稀奇，甚至成为其文化积淀的基础。我们不禁要问，奢侈品作为非生活必需品，如何能做到长期经营、经久不衰？奢侈品企业是如何进行品牌建设，在人们心目中树立起高端且正面的形象呢？奢侈品企业如何培养消费者的品牌忠诚度呢？,本章重点,本章中我们将会对奢侈品品牌战略做出详细的分析。,第一节,奢侈品品牌管理,一、品牌与奢侈品品牌,品牌的英文单词,Brand,，源出古挪威文,Brandr,，意思是,“,烧灼,”,。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。,品牌与奢侈品品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。,“,品牌,”,是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而,“,这一浓缩,”,又可以以特定的,“,符号,”,来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,品牌与奢侈品品牌,奢侈品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。奢侈品牌就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族阶层的象征一样，给予拥有者一种别样的荣耀，一种卓尔不群的感受。消费者购买奢侈品，不仅是对其本身使用价值的消费，更是对品牌文化的消费。,高知名度、高辨识度、高品牌忠诚度是奢侈品品牌的基本特点。奢侈品品牌遍布各个行业，下表我们列举了一些各个行业的奢侈品品牌。,奢侈品品牌行业及国家分布,从上表可以看出，葡萄酒及烈酒行业，法国拥有众多的奢侈品品牌，世界上超过一半的香槟的是法国销售的。威士忌主要来自于苏格兰。时尚行业，意大利和法国拥有较多的时尚行业品牌，其中意大利拥有众多的高级成衣制造商。世界上的其它国家，比如美国，英国，德国，西班牙也有奢侈品服装品牌，但是它们无法和法国及意大利两国相比。钟表行业，瑞士几乎囊括了所有的顶级手表品牌，这些品牌具有悠久的历史。,著名奢侈品钟表品牌有的作为单独的品牌形式运营着，有的隶属于某个奢侈品大集团。例如百达翡丽，萧邦，爱彼和法兰克穆勒，它们都是独立的奢侈品手表品牌。而历峰集团、斯沃琪集团旗下拥有众多奢侈品钟表品牌。珠宝行业，众多珠宝品牌多是来自于法国和意大利。游艇行业，世界上著名的奢侈品游艇品牌几乎都是来自于意大利。汽车行业，英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌，但主要豪华跑车品牌多来自于意大利。总体看来，法国和意大利是奢侈品行业的核心产地。众多的奢侈品品牌来自于这两个国家。,二、品牌价值,品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔,波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。奢侈品品牌向消费者不仅提供产品的外在消费价值，还不断提高其产品附加值。正是这些附加值将其奢侈品与普通产品区别开来，并满足消费才在精神上的需求。,奢侈品品牌的价值是一项无形资产，很难准确估量。不同的机构对于品牌价值的测量有不同的标准，其结果也不尽相同。下表是国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司,Interbrand,的全球最佳品牌,100,中，我们挑选出的奢侈品品牌。,2011,年,Interbrand Top100,中奢侈品品牌价值排名,从表中我们可以看出，,2011,年进入,Interbrand,的全球最佳品牌,100,的奢侈品品牌共有,8,个，分别是路易威登、古驰、爱马仕、卡地亚、蒂芙尼、阿玛尼、巴宝莉、法拉利。虽然排名较去年有所波动，但是入榜的,8,个品牌没有变化。表中品牌价值是指与去年相比，品牌价值变化的百分比。从表中我们可以看出，,2011,年奢侈品品牌价值有增加幅度明显，如果和,2010,年品牌价值变化相比较，我们会发现，,2011,年品牌价值增加幅度要明显高于,2010,年。,世界品牌实验室（,World Brand Lab,）按照品牌影响力,(Brand Influence),的三项关键指标：市场占有率,(Share of Market),、品牌忠诚度,(Brand Loyalty),和全球领导力,(Global Leadership),对世界级品牌进行了评分，,1,分表示一般，,5,分表示极强，评选出,2011,年世界品牌,500,强排行榜。下表我们选取了前,200,名中的奢侈品品牌。,世界品牌实验室奢侈品品牌排名,三、奢侈品品牌形象,品牌的象征性意义，是驱使消费者购买奢侈品品牌的主要动力，而这种象征性意义是由品牌形象决定的。除了高昂的售价，所有的细节,店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质等都在不断塑造品牌形象，不断丰富、诠释、强化奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对奢侈品品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈的偏好，最终构成对奢侈品忠诚的品牌信念。品牌形象的构建是奢侈品发展的重要策略之一。奢侈品品牌的市场拓展更多的是为了在消费者心目中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。,奢侈品品牌形象,奢侈品产品拥有有形价值和无形价值两部分。优秀的做工，上等的选材，时尚的设计都是产品的有形价值。我们可以通过触摸产品、拥有产品感受到它的存在。悠久的历史，精益求精的制作工艺、追求完美的品牌精神等是产品的无形价值，我们很难通过拥有产品来深刻认识到它的魅力。产品的无形价值反映了品牌形象，而任何产品的品牌形象的最终落足点仍在于产品本身。从奢侈品品牌诞生之日起，他们就致力于将奢侈品的品牌内涵准确而直接的传递给奢侈品消费者。奢侈品品牌通过讲故事、举办各种展览、公共关系等途径向消费者传达着自己的品牌精神。,奢侈品品牌形象,古驰从,2009,年,9,月展开了传奇制作工艺鉴赏活动，这项活动在全球展开，从慕尼黑到苏黎世，从罗马、巴黎、东京、大阪到旧金山、芝加哥、贝弗利山、纽约。从上海、北京到成都、沈阳。古驰选派拥有最优秀技艺的工匠们前往世界各国选定的古驰专卖店，通过设立特别的驻店工作区域，向客人展示古驰的传奇制作工艺流程。工匠们将现场完成那些最具代表性的古驰手袋，客人可以亲眼目睹古驰工匠们对每件皮革产品在细节上的精益求精，以及他们精湛的手工艺。,奢侈品品牌形象,一台缝纫机、一个皮革陈列架与各类五金工具，以及一些展现古驰产品从灵感到草图的演变流程的背景资料,来自佛罗伦萨的工匠们在店内设立工作台，通过现场制作古驰手袋的过程，让消费者们能够零距离看到工匠如何手工缝制手柄、制作安装金属配件以及手工压印顾客的姓名缩写，以独特的视角展现古驰悠久的历史传统。古驰通过鉴赏活动让消费者切身感觉到奢侈品品牌背后的精益求精的手工匠主义，通过此种方式构建了消费者与品牌之间联系的桥梁，同时也树立了品牌形象。,第二节,奢侈品品牌基本构成要素,提及奢侈品，中国应该是有发言权的国家之一。早在盛唐时期，中国皇家贵族享用的奢侈品就经过丝绸之路远销海外，被欧洲贵族阶层奉为上上之选。再看现代，从中国的经济复兴开始，短短的,30,多年间，中国真正的奢侈品消费从萌芽、成长到繁荣也就二十多年的时间，奢侈品消费在中国迅速发展，已经成为世界上奢侈品消费第二大国。但是我们还没有自己的世界级奢侈品牌，主要的原因是我们缺乏对奢侈品牌的打造。企业的经验表明，一个奢侈品牌应该从下面几方面去塑造。,一、品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌发展战略需要企业有一个较清晰品牌定位，明确的的业务战略框架，规定其未来发展的方向。奢侈品企业也需要常常问自己：“我的产品向哪部分消费群体提供？”“我希望塑造一种什么样的品牌形象？”“我如何将自己的品牌与其它奢侈品品牌区分开来”？,一、品牌定位,奢侈品企业也需要具有清晰的品牌定位。奢侈品品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，便于潜在顾客的正确认识。著名的奢侈品品牌都有自己鲜明的特征，即用始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。,二、品牌标识,品牌标识，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分,包括符号、图案或明显的色彩或字体。消费者对品牌最初的认识来自于其视觉形象，通过标识将品牌形象传达给消费者是最直接且最迅速的方式。,1,品牌名称,奢侈品品牌名称通常包括三部分，品名、创始年份以及创始地点。这三部分从不同角度体现了奢侈品的尊贵地位。奢侈品品牌很多以其创始人的名字命名，例如香奈儿是以其创始人加布里埃,香奈儿（,GABRIELLE CHANEL,）命名的，迪奥是以创始人克里斯汀,迪奥（,Christian Dior,）命名的，奢侈品品牌的创始人都拥有一段传奇的经历。,创始年份体现了奢侈品企业悠久的历史，品牌经过了数百年的洗礼，历史文化经过积淀后，成为品牌不可磨灭的一部分。品牌历史是品牌的重要资产，上百年的历史，赋予了奢侈品品牌独特的文化内涵，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。,著名奢侈品品牌名称,2,品牌符号,奢侈品品牌符号不是一个简单的设计，它是内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景的全部，只有系统地传递品牌同一种价值特性才能保证实现奢侈品牌形象的完整塑造。奢侈品品牌符号不仅包括品牌,logo,、还包括经典设计甚至声音。,品牌符号,品牌,Logo,是最具有辨识性的符号，可以与其它品牌完全区别开来。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，它是一种“语言”，它通过一定的图案、颜色、声音来向消费者传输某种信息。例如百达翡丽的卡勒多拉巴十字架厂标，由骑士的剑和牧师的十字架组合而成，合在一起便成为庄严与勇敢的象征。这象征正好代表着安东尼,百达与简,翡丽合作的精神。,（,1,）经典设计,奢侈品品牌的经典设计也有利于消费者辨识品牌。走在大街上，只要我们看,LV,的棋盘格图案（,Damier,），我们不用看品牌名称，也知道它所代表的品牌。巴宝莉经典的格子、独特的布料和优雅的设计，已经成为了英国风格的代表。这种由红、白、黑、浅棕四色组成的格子图案，当时被巴宝莉用在了风衣的内衬上，直至今天，格子已经成为了巴宝莉文化的一部分。,（,2,）声音,法拉利跑车轰鸣的声音也被视为一种品牌符号，听到跑车穿过隧道传传来的引擎声，不仅让消费者想到跑车优越的性能，更让其联想起法拉利所代表的速度与激情，正如其奔腾的黄马所代表的一样。,品牌名称、品牌,LOGO,、经典设计甚至声音，这些都构成品牌标识的一部分，并在奢侈品品牌的传承过程中形成品牌特有的,“,基因,”,。,三、品牌原产地,英雄可以不问来自哪里，但奢侈品却极其看重产地。法国、意大利、瑞士是生产奢侈品的地方，只要一提到这些城市，就会有丰富的产地联想。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，,瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌。我们发现奢侈品品牌的产生与发展也摆脱不了原产地效应：意大利和法国是箱包、时装类奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌；化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典；手表奢侈品牌几乎全部来自瑞士。,原产地效应,所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。,原产地效应在消费者的购买决策行为中起着十分重要的作用。消费者更可能会偏好购买某一国家生产的产品，也有可能厌恶来自于某些国家的产品。当消费者对商品不太熟悉时，原产地的标签可能对消费者的购买行为产生影响。当消费者购买奢侈品时，原产地的效应尤为显著。,原产地效应,人们会将艺术与意大利联系在一起，将时尚与奢侈与法国联系在一起，将汽车与德国联系在一起，将手表与瑞士联系在一起。通常消费者会认为，产自于法国和意大利的产品代表着优秀的品质。这和瑞士手表一样，原产地效应会让消费者有一种感觉认为，只要是来自于瑞士的手表，质量一定不会差。另外，来自欧洲的原产地更让消费者感觉具有尊贵的血统。,第三节,奢侈品品牌建设策略,一、奢侈品品牌拓展战略,（一）副品牌战略,为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀释效应，不少奢侈品牌在开展新品类产品抑或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广问题过多影响原品牌价值。像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用到极致。,（一）副品牌战略,在阿玛尼王国中，以设计师名称命名的,Giorgio Armani,是其明星品牌，为了扩大产品覆盖面，阿玛尼开发了较明星品牌更便宜的正装品牌,Armani Collezioni,，同时为了吸引年轻消费者，阿玛尼还扩充了,Emporio Armani,Armani Jeans,和,Armani Exchange,三个更为年轻和大众的品牌，另一方面，为了提升品牌高端形象阿玛尼还在,2004,年底推出,Armani Prive,品牌，走高端定制服装的道路。同时，阿玛尼旗下还有专为儿童设计的品牌,Armani Junior,，家居品牌,Armani Casa,和酒店品牌,Armani Hotel,。如此一来，阿玛尼通过副品牌战略在短短,30,余年的发展历史中，将产品触角伸向时尚领域的各个角落，同时更在休闲度假行业开发了品牌的生活方式。当然，这样的副品牌战略也非无懈可击，由于与主品牌关系紧密，过度的品牌延伸仍然会影响到主品牌形象。,（二）子品牌战略,鉴于副品牌战略中新品牌对于原品牌的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品牌战略在推出较为廉价的产品线时应用最为广泛。早在,1992,年，普拉达就以家族企业第三代传人,Miuccia Prada,小姐的昵称命名了倾向于少女风格的子品牌缪缪,(Miumiu),。由于风格年轻跳脱，价位相对偏低，吸引了不少年轻消费群体，今天的缪缪已经不简简单单是普拉达的子品牌而更成为公司最赚钱的“吸金大户”。同样属于意大利高端时尚品牌的范思哲所推出的年轻化子品牌范瑟丝,(Versus),历史更长，自,1989,年建立起就成为创始人,GianniVersace,的妹妹,Donatella Versace,大展拳脚的地方。虽然在,2006,年因为各方面原因一度关闭，但近期已有消息称范思哲集团将与,Facchini,集团合作在,2010,年春夏重新推出男装、女装和配件全系列的范瑟丝品牌。子品牌战略在低端产品拓展中能够将对明星品牌价值的伤害降到最低点，但也因为前期投资大，风险高，经营管理成本高，管理难度大等问题受到各方质疑，在今天奢侈品产业中真正能做到子品牌与原品牌齐头并进，共同发展的企业并不多见。,（三）品牌联盟战略,单个企业开发新产品毕竟在人力、物力、品牌影响力等方面都有限制，这时建立品牌战略联盟就成了不少奢侈品企业的新思路。今天我们看到有越来越多的奢侈品企业在产品延伸中不急于开发本品牌旗下的新品类，而是致力于寻找适当的合作伙伴，结合不同品牌的优势，在新的领域有所斩获。最典型的案例来自于,2001,年开始的世界顶级,设计师,山本耀司,(Yohji Yamamoto),与世界顶级运动品牌阿迪达斯,(adidas),合作的新品牌,Y-3,，正是这次合作使得阿迪达斯跻身纽约时装周，而也是,Y-3,使得山本耀司在全球名声大噪，带动了其个人品牌服装的大卖。在,21,世纪的头十年中，跨界联盟,(Crossover),风尚一发不可收拾，越来越多的品牌采用合作方式开拓新的利润增长点，范思哲将其家居产品放在了,TAG,航空,(TAG Aviation),的私人喷气式飞机内，顶级腕表品牌百年灵,(Breitling),与顶级汽车品牌宾利,(Bentley),共同推出具有宾利风格的腕表系列，顶级时尚品牌普拉达与韩国,LG,公司开发“穿着,PRADA,的手机”等等。,品牌联盟战略,最令人称道的是瑞典大众时尚品牌,H&M,，正是因为先后与顶尖知名设计师卡尔,拉格菲尔德,(Karl Lagerfeld),，斯特拉,麦卡特尼,(Stella McCartney),，维果罗夫,(Viktor&Rolf),，罗伯特,卡沃利,(Roberto Cavalli),，川久保玲,(Comme des Garcons),和马修,威廉姆森,(Matthew Williamson),的合作，使得,H&M,品牌平价而不平凡，据透露，,2009,年秋冬,H&M,将与配件大师周仰杰,(Jimmy Choo),合作推出新产品系列。但是，我们仍需要看到品牌联盟战略也存在着自身的很多问题，这种松散的合作关系注定了其在日常管理、利益分配、可持续发展等发面存在诸多问题，能持续多年不倒的品牌联盟品目前仍然颇为鲜见。,（四）品牌并购战略,面对单一品牌、副品牌、子品牌以及品牌联盟遇到的种种困难，资金雄厚的大集团愈加对通过品牌并购开发新的产品线的战略方式情有独钟。新品牌的并购省去了对明星品牌的冲击，而且因为新购入品牌已经有一定品牌影响力所以开发成本较低，风险小，且进入新行业的速度快效率高。目前的品牌并购多少已经成为奢侈品产业的大趋势，越来越多的大财团利用自身的雄厚资金实力收罗优质品牌及潜力品牌，迅速扩张势力范围，成为当今奢侈品产业的主要玩家。,（四）品牌并购战略,比如，在钟表行业，仅仅是斯沃琪集团,(Swatch Group),就拥有包括宝玑,(Breguet),、宝珀,(Blancpain),、格拉苏蒂,(Glash,tte Original),、欧米茄,(Omega),、积杰,(Jaquet Droz),、雷恩花,(L,on Hatot),在内的众多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表产业中占有,30%,的份额，紧随其后的赢家由拥有奢侈品牌劳力士,(Rolex),和帝舵,(Tudor),的劳力士集团，拥有江诗丹顿,(Vacheron Constantin),、朗格,(A.LANGE&SOHNE),、万国,(IWC),、积家,(Jaeger-LeCoultre),、卡地亚,(Cartier),等奢侈品牌的历峰集团,(Richemont),占据。,（四）品牌并购战略,今天，当绿色产业成为奢侈品产业的新宠时，世界最大奢侈品集团,LVMH,于,2009,年宣布收购环保品牌,Edun50%,的股份，进而进军奢侈品的绿色产业。但是，我们仍需要看到奢侈品的收购战略需要有强大的资金做后盾，要求现金流的相当充裕，后期对于整合管理水平也有相当高的要求，而且对于新加入品牌也会因集团整体协调问题遇到集团内发展困境。这些都是品牌并购战略中可能遇到的潜在问题。,二、奢侈品品牌建设策略,（一）建立品牌符号，强化品牌形象,建立品牌符号，形成独特地视觉风格，建立品牌形象，是传统品牌内涵的最直接手段。例如蒂芙尼通过其颜色符号强化其品牌形象。淡蓝色的包装，淡蓝色的宣传色调，慢慢的，淡蓝色形成了蒂芙尼的视觉符号。同样的还有卡地亚的红色视觉符号。品牌符号不仅体现在产品设计、网站建设中，还体现在宣传的各个角度，例如旗舰店装潢、宣传册字体颜色等等。统一的品牌符号，提升品牌的辨识度，更可以强化消费者对品牌的视觉记忆，建立符号与品牌的情感联系，树立品牌的独特形象。,（二）宣扬高贵的出身，创造传奇故事,奢侈品企业大多拥有悠久的历史，许多品牌创始人或多或少与皇室或元首有一定的关系，有的品牌的创始人更是当年皇室御用设计师，这更加显现了奢侈品的高贵血统。奢侈品品牌善于通过宣扬其与皇室贵族或社会名流之间的关系，向消费者传达尊贵的意蕴，塑造高贵、奢华的品牌形象。皇室贵族就成了最早的奢侈品牌代言人，这些奢侈品品牌对这些历史津津乐道，藉此将自己的品牌标榜成“高贵”的象征。,（三）营造消费文化、培养潜在消费者,百达翡丽在营造消费文化方面，有着自己独特且成功的策略。它以低调的方式宣扬着自己高贵的血统。“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”,这句广告词将传承精神表达的淋漓尽致。虽然百达翡丽拥有尊贵如女王的客户，却使用无名的人士作为广告主角。由知名摄影师记录下普通母子或父子相守望的温馨时刻。人的生命可能会走到尽头，但是时间不会停止，当手表从父母传到子女手中时，传承的精神恒久延续。这就是百达翡丽所营造的消费文化。现在我们提到传承精神，无一不会例外的想到百达翡丽，这就是它的成功之处。,本章思考题,1,、奢侈品品牌的主要特点是什么？,2,、简述奢侈品品牌形象的重要性。,3,、奢侈品品牌的基本构成要素有哪些？,4,、请简述品牌标识对于奢侈品品牌的重要性。,5,、奢侈品品牌发展策略有哪些？,