广告心理专题讲座课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,广告心理专题讲座,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告心理专题讲座,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告心理专题讲座,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告心理专题讲座,*,广告心理专题讲座,参考教材,饶德江、程明等编著：,广告心理学,，武汉大学出版社,2008,年版。,余小梅：,广告心理学,，北京广播学院出版社,2003,年版。,2,广告心理专题讲座,绪论,一、什么是广告心理学,它的研究对象是什么,它的学科属性是什么,3,广告心理专题讲座,绪论,二、为什么会出现广告心理学,为什么是,19,世纪末,20,世纪初研究广告的学者才开始使用心理学的方法？,为什么要广告领域是心理学最早涉足的应用领域？,科学的广告学与经验的广告学,为什么这种研究始于美国？,4,广告心理专题讲座,绪论,最早的广告心理学研究出现在十九、二十世纪之交的美国,这与当时美国广告业的发展密切相关。1830年代美国就有自己的大众传播业，广告传播在美国社会已经相当成熟,1895年，H.Gale在明尼苏达大学心理学实验室进行了第一次关于消费者对广告及广告商品态度的问卷调查，后他又于1900年出版了广告心理学一书,1903年，美国西北大学心理学家,5,广告心理专题讲座,绪论,W.D.Scott是广告心理学的奠基人物,1903年，他出版了广告理论一书，该书是他用心理学方法与理论研究广告的论文合集。,1908年他出版了广告心理学一书。该书认为惟有基于广告心理学的研究，才能得到好的广告效果。,1921年，斯科特的广告心理学原理与实务一书出版，奠定了其“广告心理学之父”的地位,6,广告心理专题讲座,绪论,行为主义心理学,华生与,BBDO,霍夫兰与说服,对广告面积、色彩、文字、编排等要素的实验研究,DAGMAR,（觉察,理解,评价,刺激,尝试,行动）,对行为主义的反思,7,广告心理专题讲座,绪论,认知心理学主潮,AIDAAIDMA,模式,对认知心理学模式的反思,8,广告心理专题讲座,绪论,三、为什么需要了解广告心理学,广告心理学与广告人的经验,安儿乐（宝洁）,广告心理学的指向性,警惕广告心理的特殊性：个体心理与社会心理,9,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,一、什么是注意,注意就是某种信息或刺激进入了人们的意识，受到人们的关注。,它包括感觉与感知两个部分：,感觉来源于刺激物对感官的刺激，感知则是对感觉初步的信息加工与理解，两者既有区别又有联系：准确的说，感觉是知觉的基础，而知觉是感觉的深入，两者不可分割。,10,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,感觉的生理基础,视觉，眼睛网膜的视细胞，感觉对象为光,听觉，耳蜗的毛细胞，声音,触觉，表皮下的神经元，冷热压力和疼痛,味觉，味蕾上的味细胞，液体滋味,嗅觉，鼻粘膜的嗅细胞，气体,平衡感，前庭器官的毛细胞，身体的位置与运动,运动感，神经末梢，身体各部分的运动和变化,机体感，内脏的神经末梢，内脏中的化学刺激,11,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,感觉阈限,绝对阈限,上阈限,绝对阈限与绝对感受性，后者会因环境而发生变化,差别感受性与差别阈限,12,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,感觉的特征：,易逝性,选择性：,物理性的因素,心理性的因素,整体性,13,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,物理性因素包括：,大小与强度,色彩与运动：彩色与黑白、红色与黄色的突出影响,位置与隔离,对比与新奇性,信息量与形式,干扰,14,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,心理性因素包括：,动机与需求,兴趣与兴致,期望值,态度与信念,适应度（是否存在审美疲劳）,15,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,选择性注意的机制：,过滤机制,衰减机制,16,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,二、注意的种类,有意注意,无意注意,对于一件事物的无意注意只能维持,5,秒，印刷广告则顶多只有,2,秒,注意的旨起和维持取决于刺激物本身的性质,绝大多数广告属于无意注意,17,广告心理专题讲座,第一讲 广告与注意,三、感知对广告的影响与启示,广告需要感知但不能以感知为目的,广告应引发绝对的刺激还是相对的刺激,广告如何化无意注意为有意注意,广告与重复之间的关系,广告设计的反常、变异、组合,广告的信息量如何处理,18,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,一、理解,个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。,理解的方式：符号化,与已有的知识连续起来,影响理解的因素包括：,个体的知识与理解能力,个体所处的环境与生理状态,信息与符号的难易程度,19,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,误解,误解是经常存在的，通常不少于,30%,误解的原因：,注意力不集中,刺激物本身的歧义,信息的干扰,知识的局限性,20,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,理解与广告的一些问题,理解与情节的复杂度,理解与双关的手法,理解与表现的复杂度,理解的迎合与改变,21,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,广告应使用高频词,高频词以视觉表征为中介，而低频词则需以语音表征为中介,好极了,/,卓越,广告应多用动词，实词，熟悉的信息,广告的句式结构要简单，切忌否定句、被动句和从句,广告应强调形象化与视觉效果,22,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,二、记忆与遗忘,1,、记忆的定义,记忆是过去经验在人脑中的留存，它包括识记（识别与记住事物）、保持（巩固知识与经验的过程）、回忆（从头脑中提取知识和经验的过程）三个基本环节，发生在感知之后。,23,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,2,、记忆的三大系统,信息进入记忆系统，首先进入感觉记忆系统（,1,秒钟转瞬即逝）；一部分受到特别注意的信息才能进入短时记忆系统（,1,分钟左右的保持时间）；特别刺激的信息才能进入长时记忆系统。,24,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,感觉记忆的特点：,高度形象,极易遗忘,容量较大,短时记忆的特点：,容量有限，一般只有七个信息块,易受干扰,而长时记忆的特点则与此完全相反：,容量无限,有组织有结构地存放，不易受干扰,25,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,3,、记忆的几个环节,复述：作用是激活短时记忆的信息并转移到长时记忆中去,编码：与已有信息建立联系,贮存：经编码后留存在记忆中，以备检索,随时的流逝，许多细节将逐步流逝,提取：可能存在偏差,26,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,4,、遗忘及其原因,遗忘的两种类型：修正与覆盖,干扰说、消退说、压抑说,时间 艾宾浩斯曲线,20,分钟：约,58%,1,小时：约,44%,1,天：约,33%,2,天：约,28%,31,天：约,21%,27,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,基尔斯库实验（,1959,）,对同一品牌的广告进行集中型接触与分散型接触,连续,13,周,/,连续一年，每四周一次,前者再生率高,63%,（,4,周后,30%,）；,而后者仅为,48%,（,4,周后,37%,）,接触次数增加，忘却会减慢,强调短期记忆的广告，采取集中型为好；追求长期记忆的广告，采取分散型更好,28,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,导致遗忘的主要因素：,材料的重要性、性质、数量、位置,重复的程度,记忆时的情绪,记忆的环境,29,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,广告与记忆,广告内容与记忆（什么样的广告内容易于记忆）,重复与记忆,重复与兴趣之间的关系比较复杂,实验表明：过多的重复往往会使消费者在,2,个月后对广告的兴趣渐渐变淡,变异与记忆,借势与记忆,30,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,广告内容的组织化（组成能够处理与记忆的信息单元）,广告内容的形象化,广告诉求点的单一,广告形式的特殊性,31,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,三、联想,理解必然带来联想，联想是受众对广告信息的一种再造，没有联想，理解还是不能发生：,接近联想,对比联想,相似联想,关系联想,32,广告心理专题讲座,第二讲 广告与认知,广告策略与想象,想象与留白 水资源大奖陈扁篇,想象与省略,想象与反常,想象与暗示,33,广告心理专题讲座,第,23,屆 時報廣告金像獎平面類,廣告主：中國時報 代理商：台灣麥肯廣告集團指導：,empty,藝術指導：,empty,文案：石惠,【,佳作,】,時報廣告水資源大獎,-,陳扁篇,34,广告心理专题讲座,第三讲 广告与情感,一、何为情感,在广告心理学中，情感是指受众对广告的一种主观体验和感受。相比于较为客观的认知而言，它是一种比较主观的心理现象。,情感与情绪不同，前者较为稳定，而后者则相对比较表面化。情感常常建立在情绪之上，两者常常相互影响,情感常常分为三类：一是积极的情感；二是消极的情感；三是双重的情感,情绪则一般分为喜怒哀恐四类,35,广告心理专题讲座,第三讲 广告与情感,二、情感的发生,情感源于主体情绪与对客体的认知,广告的信息对情感的影响非常重要。,但受众情绪对情感的形成和方向还是具有重要的影响。,另外，一贯的态度（如偏见）也会对情感的方向产生重要的影响，甚至很多人认为情感就是一种态度或偏见,36,广告心理专题讲座,第三讲 广告与情感,三、情感的作用,1,、晕轮效应,2,、情感在很大程度上决定了对广告及商品的评价和偏好,3,、对态度的重要作用（尤其是冲动型的消费者）,37,广告心理专题讲座,第三讲 广告与情感,四、广告表现与情感,1,、色彩与情绪,明度、色调和饱和度,暖色调与冷色调,前者使瞳孔放大，血流加快，产生温暖感,红色会让人产生食欲；黄色让人怀旧、温馨,蓝色让人感觉清爽，绿色会带来安宁和舒适，黑色会带来恐惧和压抑，一种消极的情绪,38,广告心理专题讲座,第三讲 广告与情感,2,、广告创意应当与美好情感相关联,何种美好情感,可以采用何种诉求方式,3,、恰当利用恐惧情绪,度是什么,39,广告心理专题讲座,第四讲 广告与态度,一、态度的结构,认知,情感,行为,态度的形成与情感的定型息息相关,态度一经形成，往往较为稳定,40,广告心理专题讲座,第四讲 广告与态度,二、态度的功能,1,、适应功能,2,、行为调节功能,3,、促进认知的功能,4,、自我防御的功能,41,广告心理专题讲座,第四讲 广告与态度,三、影响态度的因素与广告诉求的策略,1,、传播者,传播者的权威性,传播者的可靠性（尤其是是否公正与客观）,传播者的吸引力,对此，广告诉求应注意什么,42,广告心理专题讲座,第四讲 广告与态度,2,、传播技巧,迎合与鼓励,恐吓（规避缺乏自信心和具有威胁感的受者；应予以具体明确的指导；包含迅速解决问题的信息）,讲一面理还是讲两面理,适当重复,43,广告心理专题讲座,第四讲 广告与态度,根据,1969,年的一项调查，消费者希望在广告中获得的信息依次是：,质量性能效能（,57%,）,商品的短处（,39%,）,用法、保存方法（,39%,）,价格（,37%,）,详细说明（,35%,）,交易条件（,20%,）,商品的长处（,19%,）,44,广告心理专题讲座,第四讲 广告与态度,3,、消费者,原有信念和态度,预防注射,介入程度,人格因素,说服的领域,注意力,所处的文化环境与群体,45,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,一、需求,主体意识到生理与心理上的匮乏状态,可分为生理与心理两种基本需要；也可分为物质与精神需要,需求的特征：,寻求满足,不断发展,46,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,马斯洛的需求理论,生存需要,安全需要,爱与归属的需要,尊重的需要,自我实现的需要（求知、创造、成就）,47,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,二、动机,有需求未必就有特定动机,动机作为一种驱动力，是由需要与诱因两类条件所引起的。,动机可以由需求而引起，也可以由诱因而引起，也可以由两者共同作用而引起。,48,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,动机的特性：,内在性,社会性与生理性,发展性,动机的分类,如果按照消费者动机的表现形式，还可以将消费者的动机分为显性动机与隐性动机。,显性动机是被意识到的和公开承认的动机,隐性动机是未被意识到或不愿承认的动机,49,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,三、消费者的个性需求,1,、求实（以使用价值为主导）,2,、求新（革新消费者）,3,、求美（以欣赏价值与艺术价值为主导）,4,、求名（以社会价值为主导）,5,、求廉（以价格为主导）,6,、求便（以省时、便利为主导）,7,、癖好（以个人兴趣为主导）,50,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,三、他人的影响,1、从众心理与受众需求,2、初级群体与受众需求,3、次级群体与受众需求,4、阶级意识与受众需求,51,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,1,、消费从众的原因,对偏离的恐惧,/,方便社会交往,/,认知平衡,2,、影响消费从众的变量,个人的自信度,/,群体的一致性,/,群体的重要程度,/,性别等,3,、从众的结果：个人需求折射出某种社会需求,4,、流行,5,、广告与从众心理,52,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,不同阶级的生活方式,以美国为例,一、求生者（,4%,）,其生活方式为生存而挣扎,收入在贫困线以下,消费的基本都是生活必需品,特别在意价格,广告对他们影响不大，促销则对他们很有吸引力,53,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,二、维持者（,7%,）,常有不安全感，但较求生者略乐观些,收入较低,消费谨慎，对价格比较敏感,同样，促销广告比品牌广告更有作用,54,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,三、归属者（35%）,从众、传统、怀旧、家庭观念强，易受社会影响,收入较低,中低大众化市场购物,容易受产品广告的影响,55,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,四、竞争者,有上进心与事业心,年轻，收入高，白领,追求超前消费，追逐流行，容易受时尚广告与品牌广告的影响，不受促销广告影响。,56,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,五、成就者（22%）,已经获得成功，有一定社会声望与较高社会地位。,收入丰厚,显示成功的奢侈消费，注重尝试新产品，引导时尚潮流,一般不受广告影响,57,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,六、我行我素者（5%）,极端个人主义，求新求变,有富裕的家庭背景，一般较为年轻,展现品位，追求时尚,有冲动性购买的倾向，受广告影响较大,58,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,七、体验者（7%）,喜欢参与和尝试新鲜事物,中等收入,消费注重自身的体验，有自身独特品位,容易受新产品广告的蛊惑,59,广告心理专题讲座,第五讲 广告与需求动机,八、社会良知者（8%）,社会责任感强烈,有较高收入，受过良好教育,生活简单，强调环保,容易受公益广告的影响,60,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,一、个性、自我与生活方式,1、个性,个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质,它是个体差异性与群体共同性相统一的产物,个性具有较强的一致性与稳定性,个性有时会在人生的不同阶段发生变化，在不同的历史时期也会有不同的表现,62,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,讨论,不同人生周期与个性,性别与个性,不同地域与个性,63,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,2,、自我与角色,前台与后台的扮演与自我的多重表现,自我认同与群体认同,广告与自我认同,品牌个性论,五种典型的品牌个性：,纯真 刺激 称职 教养 强壮,64,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,二、不同个性者的消费行为,以荣格的划分为例,感觉思维型（阐释性理性诉求）,感觉情感型（故事性理性诉求）,直觉思维型（故事性情感诉求）,直觉情感型（煽动性情感诉求）,65,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,个性与价值取向,现实主义取向与浪漫主义取向,个人主义取向与集体主义取向,个人成就取向与出身门第取向,革新取向与保守取向,乐观与悲观,66,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,三、个性与生活方式,生活方式是一种行为模式和一种文化，受地域、阶层、家庭与个性的多重影响。生活在不同社会层次的人生活方式尤其不同。,个性与生活方式的关系。,生活方式的不同在很大程度上决定了消费行为的不同,67,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,例：不同生活方式获得商业信息方式的不同,上层：从圈子中获得更多的信息,中层：从大众传媒上获得信息,下层：来源于亲戚朋友的人际信息,上层的语言更抽象，喜欢看严肃新闻；下层的语言更大众化，喜欢看故事性新闻,68,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,例：不同家庭生活方式的影响,家庭的概念,家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。,可以分为核心家庭、主干家庭、联合家庭与其他类型的家庭。,与其他社会群体的差别在于：,血缘与婚姻关系造就了深刻的情感联系，以合作为主，非物质追求,69,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,专制式家庭（依附）,民主式家庭（协商）,分工式家庭,70,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,分工式家庭决策的方式可以分为：,丈夫主导型：保险、汽车等,妻子主导型：家庭用品尤其是食品,自主型：饮料等各自消费的物品,联合型：度假、教育、房产、装修等,在决策的后期，家庭成员越发倾向于联合做出决定。,71,广告心理专题讲座,第六讲 广告与受众个性,孩子的作用,有孩子在场，父母经常超支,孩子们会与父母中的一方结成同盟,在日常用品购买中，父母的屈从程度很高,随着年龄的增长，孩子对家庭决策的影响会随之增加。,72,广告心理专题讲座,第七讲 文化与广告心理,一、文化的影响,文化的定义,文化的独立性与文化的再生产,广告与文化,文化在人格中的作用,73,广告心理专题讲座,第七讲 文化与广告心理,二、中国文化与中国人的广告观,中国的文化特点：农耕文化,精耕细作与家庭共产,74,广告心理专题讲座,第七讲 文化与广告心理,这种文化的后果：,重农轻商,家族取向,关系取向：差序格局,他人取向：面子,权威取向,实利取向,对广告接受的影响,75,广告心理专题讲座,第七讲 文化与广告心理,中国人的消费观,1、仇富与攀比、超前消费与省吃俭用共存,2、反对过度的广告刺激,3、依赖熟人与圈子的口头传播,4、决策者的巨大权威,5、对品牌的高度忠诚,6、购后行为的息事宁人,76,广告心理专题讲座,