快手新线市场营销洞察系列报告-价值导向触达有方.pdf

2023年12月价值导向，触达有方2023快手新线市场营销洞察系列报告2专家寄语华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了？其实很多都去往了新线市场，这也是产业链在中国的内地的进一步去完整化的一个举动，很多内循环在国内市场形成了完整的产业条。我们从以代工为主，逐步建设形成完整的产业链，其中三线及以下地区的投资布局，很大程度上弥补了我们原有的资源、产业方面的不足。复旦大学管理学院市场营销学教授，博士生导师 蒋青云移动互联网给新线市场带来了可以跟一线城市同等的消费权利和机遇。进口生鲜、健康零食走上了县商超货架，品牌家居家装已是基础选项，智能家电也开始走进一些人的家庭；按摩馆、美容院、月子中心之类提供享受型服务的机构遍布各地；汽车更是已经普及，二手车交易、汽车美容等后市场服务都已经非常成熟；医疗保健的增长中，新线市场成为主力，金融保险也走进千家万户。可以说，体验型、享受型的消费在新线市场已经成为普遍现象，遍及衣食住行各个方面，市场生态正在全面升级。中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授 王薇新线市场蓬勃发展，潜力与机遇应运而生3数据说明秒针人群画像分析大数据工具广告行为特征：秒针MediaInsightAPP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehavior Platform）执行日期：2023年11月新线市场网民在线定量调研样本量：1,500样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民执行方式：在线定量调研执行日期：2023年11月案头研究秒针MediaInsight网络公开资料快手资料专家定性访谈样本量：4样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家执行方式：一对一深访执行日期：2023年11月专家研讨会场次：3参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位执行日期：2023年12月4日、6日、8日4名词解释内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。内容社交平台中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。美妆个护包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。食品饮料包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。营养健康包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。家用电器包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。母婴用品包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。国际大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。本土大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。本土新锐品牌基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户中国二线及以上城市。高线市场包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。国际新锐品牌5核心发现 新线市场，大有可为 新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线成为企业寻求增长的重要蓝海市场。以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化，企业需要制定适配新线市场的营销策略。新线市场，大而不同 政策促动青年返乡就业，新线市场的中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化；同时，高收入、高消费人群比例同比增加。新线市场网民休闲时间更充裕，在线行为活跃度更高，对短视频更依赖。快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群。快手新线用户中，30-44岁中坚消费人群比例更高，高收入、高消费人群同比增加。新线市场，大展宏图 新线市场网民更依赖内容社交平台，认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的。在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求；快手新线用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息。相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪；快手新线用户日常会通过对丰富的内容进行在线互动，表达情感共鸣。与高线相比，新线市场网民更乐于通过快手为代表的内容社交平台展示自我；在快手，丰富且高互动的内容成为新线用户与老铁建立社交的桥梁。100目录 CONTENTS01新线市场，大有可为02新线市场，大而不同03新线市场，大展宏图数字化加速经济发展，新线萌发增长新机认识新线用户，找到合适的触达途径了解新线生活，令企业营销策略有的放矢701新线市场，大有可为以新线市场撬动全国生意增长我们以前通常将营销目标聚焦在一线、新一线、二线城市中，对低线城市，包括县、乡、镇、村这些市场布局不足。而这些市场的人口规模不可忽视，对潜在消费者的覆盖是非常广泛的，能够为我们在当前行业价格战中提供一个突破口。通过产品差异化策略，把新线市场的用户先抢过来，以后再通过利好政策去实现新线市场用户的增购、换购、转介绍等，为品牌持续提供增长动力，形成良性循环。最终，撬动全国整体销量的增长。某外资汽车品牌全国市场营销总监8413,782 434,550 442,620 497,317 533,617 2018年2019年2020年2021年2022年新线市场GDP（亿元）线性(新线市场GDP（亿元）)支持性政策助力新线市场经济发展，新线市场人均可支配收入持续增加数据来源：秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算数据说明：新线市场GDP和人均可支配收入仅统计地级市数据（不包括莱芜市、三沙市）。随着“乡村振兴”与“新型城镇化”战略的推进，我国新线市场发展迎来新机遇。在关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知、关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见等多种政策支持下，新线市场经济高速发展。2018年至2022年，新线市场GDP和人均可支配收入均呈现出持续增长的趋势。新线市场人均可支配收入持续增加新线市场GDP*持续增长32,328 34,851 36,250 39,017 40,613 2018年2019年2020年2021年2022年新线市场人均可支配收入（元）线性(新线市场人均可支配收入（元）)9109 109 104 102 104 107 106 104 108 107 107 103 126 124 116 107 110 119 111 108 119 117 118 110 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月电商物流指数农村电商物流业务量指数网络普及率提升，新线市场数字化进程加速，经济发展活力被激发数据来源：1.第52次中国互联网络发展状况统计报告；2.2022年中国电子商务发展报告总结数据说明：电商物流指数由农村电商物流业务量指数和其他指标共同构成，农村电商物流业务量指数大于电商物流指数，表明农村电商物流业务量对电商物流指数呈正向贡献作用。数字乡村建设成效突出，截至2023年6月，农村地区互联网普及率为60.5%，农村网络基础设施基本实现全覆盖，农村互联网应用普及加快。同时，随着“数商兴农”（发展数字商务振兴农业的简称）政策不断加码，我国农村电商进入“数商兴农”高质量发展阶段。农村电商新基建加速铺设，基础设施数字化、网络化、智能化发展，使得农村电子商务物流对电商物流的贡献持续增加，农村网络零售额也呈快速增长趋势。说明：2022年1-12月数据农村地区互联网普及率超六成159.2%57.6%58.8%61.9%60.5%2021年6月2021年12月2022年6月2022年12月2023年6月农村地区互联网普及率增长趋势农村网络零售额逐年上涨2农村电子商务物流发展取得显著成效213,679 17,083 17,946 20,500 21,700 05,00010,00015,00020,00025,0002018年2019年2020年2021年2022年农村网络零售额（亿元）增长趋势10企业需要新线市场带来的增长机会，希望找到进入新线市场的路径数据来源：1.县域市场 消费力与营销力解析；2.专家定性深访新线拥有中国绝大部分的消费者，占据了我们六成以上的营收因此，做新线市场是毫无疑问的。与高线相较，在新线企业是要做差异化的，包括产品的差异化、包装的差异化、营销策略和内容的差异化。企业要做健康的、有助于传播的产品，坚持基于产品特性的差异化，让大家能够买得起，又兼顾新鲜感。某知名饮料品牌市场部总监新线曾经只是我们在市场增长上的辅助，但是随着近几年的发展，新线已经真的成为我们销量增长的主要渠道或者方向。销售网络以及服务网络需要下沉到新线市场里，带动我们新的渠道变革，形成新线市场的营销网络。某知名汽车企业全国市场营销总监做新线市场有难度。你不可能所有平台都打，从品牌教育、品牌宣传、品牌曝光的角度来讲，企业需要基于现在的平台属性，媒体的属性，渠道的属性，先去找到一个高效的媒体。某知名日化品牌电商渠道销售总监企业需要有效的路径进入新线市场2以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化1本地化色彩浓重，“十里不同风，百里不同俗”与大城市相比，更爱面子、重人情关系线下社交关系对媒体接触和消费行为的影响更显著移动互联网和电商使信息和交易的传播加速01020304县域市场具有独特的消费文化，要求品牌在进行营销传播的时候，必须搭建独特的县域产品体系和营销方法论，简单照搬大城市的做法，可能事与愿违。县域市场 消费力与营销力解析，中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授 王薇1102新线市场，大而不同差异化策略实现新线市场布局从整个营销上看，因为我们国家区域太宽，新线市场体量庞大但地方之间差异很大。所以我认为，做好新线市场的核心是在对新线市场用户充分了解的同时，品牌一定要实现本地化或当地化的部署，不能按照全国“一盘棋”来走，必须以差异化的策略做深，才能将新线市场做好。某知名饮料品牌市场部总监1212.3%10.6%11.9%10.4%10.1%11.5%33.1%8.6%12.6%13.9%11.5%10.1%11.1%32.3%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上新线市场网民高线市场网民51.4%48.6%51.7%48.3%男女内环：新线市场网民外环：高线市场网民认识中国新线市场网民：性别均衡，18-24岁集中度更高且持续增长数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月男性比例同比小幅增长：+0.7pp年轻人和银发族比例同比增长25岁以下：+2.6pp；50岁及以上：+4.6pp性别分布：均衡年龄分布：25岁以下比例更高13认识中国新线市场网民：政策促动青年返乡就业，新线市场学历结构持续优化数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月；2.网络公开资料整理；3.麦可思,中国 20182022 届大学毕业生培养质量跟踪评价教育水平分布1：与高线仍有较大差距政策促动青年返乡就业，稳步提升新线市场教育水平13.8%49.1%14.5%22.5%9.3%27.2%14.9%48.5%初中及以下高中/中专大专本科及以上内环：新线市场网民外环：高线市场网民本科及以上比例同比小幅增长：+0.8pp43%43%46%45%47%2018届2019届2020届2021届2022届大学生返乡就业比例“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划明确提出，到2025年，培育100万名农村创业带头人，返乡入乡创业人员1500万人。2农业农村部数据显示，截至2023年4月，全国各类返乡入乡创业人员超过1100万。2大学毕业生返乡就业比例逐渐提高。3147.4%17.1%35.1%32.3%7.0%1.0%4.9%8.4%18.6%39.1%23.0%5.9%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上新线市场网民高线市场网民认识中国新线市场网民：中低收入占比接近六成，高收入比例小幅增加数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月5,000元以下：59.7%个人月收入分布（2023年10月）新线市场网民个人月收入同比：高收入比例小幅提升7.4%17.1%35.1%32.3%7.0%1.0%8.5%14.4%37.7%32.5%6.0%0.9%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上2023年10月2022年10月10,000元以上+1.1pp15认识中国新线市场网民：中低消费水平占比超过78%，高消费水平比例显著增长数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：消费水平基于消费者线上消费倾向性品牌，持有手机机型/价位，以及收入水平等多维度指标综合计算判断。消费水平分布（2023年10月）新线市场网民消费水平同比：高消费水平比例显著增长23.1%55.1%21.8%4.0%53.2%42.8%低-消费水平中-消费水平高-消费水平新线市场网民高线市场网民23.1%55.1%21.8%26.1%61.0%12.9%低-消费水平中-消费水平高-消费水平2023年10月2022年10月高-消费水平 +8.9pp1615%20%25%30%35%40%45%50%55%60%65%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223新线市场网民高线市场网民时段认识中国新线市场网民：下班更早，休息时在线行为活跃度更高，生活幸福指数更高数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：+*pp为新线市场网民在该维度占比（%）与高线市场网民在该维度占比（%）的差值。34.7%49.0%12.7%2.4%1.2%27.4%44.4%24.8%3.4%0.0%16:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:00其他时段新线市场网民高线市场网民早下班+6.7pp*生活状态：更“巴适”1在线行为活跃度：休息时活跃度更高2工作日下班时段分布：更早下班1幸福/满足健康/积极淡定/坦然拼搏/努力安逸/稳定+2.6 pp+3.8 pp+1.4 pp17认识中国新线市场网民：营销更易感，受到购物节影响更强数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月数据说明：广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算，为广告点击率的指数级指标；广告点击意愿数值越高，代表用户对广告的点击率越高。新线市场网民对广告的点击意愿*更高新线市场网民在大促期间的广告点击意愿更高新线市场网民广告点击意愿高线市场网民广告点击意愿618期间，新线市场网民广告点击意愿非618期间，新线市场网民广告点击意愿180%5%10%15%20%25%30%35%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点工作日-新线工作日-高线0%5%10%15%20%25%30%35%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点休息日-新线休息日-高线差异：新线-高线-0.5pp+3.3pp-0.2pp+4.8pp0.8pp+4.4pp+3.0pp+4.2pp-7.0pp内容社交平台使用时段分布：占据新线网民一天中更多时段1触达中国新线市场网民：新线网民更依赖内容社交平台数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）睡前等候时工作/学习间歇休息时进餐时工作/学习伴随出行路上散步时做家务的时候随时看，没规律新线市场网民高线市场网民内容社交平台使用场景分布：新线网民使用更有规律且多数场景使用率更高2193.3%17.9%33.6%25.7%10.4%9.2%4.1%20.9%30.9%25.2%9.6%9.2%日均使用1-10分钟日均使用11-30分钟日均使用31-60分钟日均使用61-90分钟日均使用91-180分钟日均使用180分钟以上2023年10月2022年10月触达中国新线市场网民：短视频渗透率最高且持续提升，高粘性用户同比增加数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月，2022年1-10月数据说明：高粘性用户指每天使用短视频至少1小时的用户。与高线市场相比，新线市场渗透更高的媒体类型Top5短视频汽车资讯体育资讯4餐饮美食5浏览器与2022年相比，新线市场渗透率提升幅度最高的媒体类型Top5汽车资讯短视频餐饮美食4微博博客5购物分享触媒习惯：短视频渗透率最高且持续提升触媒习惯：短视频高粘性用户比例增多高粘性*用户+1.2pp20触达中国新线市场网民：快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月；2.秒针Mediainsight，2023年1-10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。渗透率的提升率=（2023年10月该媒体的渗透率-2022年10月该媒体的渗透率）/2022年10月该媒体的渗透率。到达率曲线基于2023年1-10月，新线市场，全部人群，各内容社交平台互联网硬广campaign数据积累计算。快手内容社交平台1内容社交平台2内容社交平台3快手在新线市场的广告触达能力具有优势2（1+Reach Curve 到达率曲线）IGRP1+Reach%内容社交平台使用习惯：快手渗透增速更快12023年10月2022年10月快手新线市场渗透率新线市场渗透率提升率*：快手+11.9%vs 其他平台+3.1%1+Reach Curve(到达率曲线)：横坐标为GRP/IGRP，纵坐标为Reach%用来衡量不同市场不同目标人群在不同IGRP水平下，1+到达效果，用来衡量媒体资源覆盖能力的到达率曲线;1+Reach Curve 是对监测广告活动的数据结果进行建模拟合，得出在不同IGRP水平下，1+到达效果的拟合曲线，反映了一段时间内市场投放的平均表现。在相同的IGRP下，1+Reach的数值表现越高，说明该媒体资源的覆盖能力越强。requencyAv.*100*freachuniverseimpressionIGRP=21触达中国新线市场网民：快手新线用户比例高于其他平台，占据新线市场用户碎片化时间数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。高频用户指每周至少有4天都会刷短视频的用户。37.6%39.0%19.8%3.6%33.1%40.0%22.2%4.7%每天都刷每周刷4-6天每周刷1-3天低频/没规律快手新线市场用户其他平台新线市场用户高频*用户 快手 76.6%vs 其他平台 73.1%快手用户中新线市场用户占比接近六成1内容社交平台使用习惯：快手高频用户比例更高240.8%48.7%59.2%51.3%快手其他平台高线市场新线市场220%5%10%15%20%25%30%35%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点工作日-快手新线市场用户工作日-其他平台新线市场用户0%5%10%15%20%25%30%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点休息日-快手新线市场用户休息日-其他平台新线市场用户差异：快手-其他+2.1pp+1.0pp+1.7pp+0.1pp+0.9pp+1.4pp+1.3pp+0.7pp-3.6pp媒体使用时段分布：快手在休息日占据新线网民更多时段1触达中国新线市场网民：从使用时段和场景来看，快手新线用户对内容社交平台的依赖性更强数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。工作/学习间歇休息时等候时进餐时睡前工作/学习伴随出行路上做家务的时候散步时随时看，没规律快手新线市场用户其他平台新线市场用户媒体使用场景分布：快手新线用户使用规律更强22349.5%50.5%47.2%52.8%男女13.7%53.8%14.1%18.4%13.2%51.4%14.1%21.4%初中及以下高中/中专大专本科及以上快手新线市场用户其他平台新线市场用户10.9%11.0%13.5%12.4%13.0%7.9%31.3%11.2%11.8%12.9%10.2%10.3%10.7%32.8%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上快手新线市场用户其他平台新线市场用户快手强力覆盖新线市场价值人群：30-44岁中坚消费人群比例更高数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。+*pp为快手新线市场用户在该维度占比（%）与其他平台新线市场用户在该维度占比（%）的差值。内环：快手新线市场用户外环：其他平台新线市场用户快手新线市场用户教育水平：一致男性+2.3pp*30-44岁+5.4pp快手新线市场用户年龄：30-44岁更多快手新线市场用户性别：男性偏多246.8%19.5%33.0%33.2%6.5%1.0%6.4%18.0%33.5%33.6%7.3%1.2%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上快手新线市场用户其他平台新线市场用户快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高收入人群同比小幅提升数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。快手新线市场用户个人月收入（2023年10月）快手新线市场用户个人月收入：高收入比例小幅提升6.8%19.5%33.0%33.2%6.5%1.0%9.1%15.8%34.8%33.4%6.0%0.9%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上2023年10月2022年10月10,000元以上+0.6pp2525.4%49.5%25.1%15.9%51.4%32.7%低-消费水平中-消费水平高-消费水平快手新线市场用户其他平台新线市场用户25.4%49.5%25.1%27.0%63.4%9.6%低-消费水平中-消费水平高-消费水平2023年10月2022年10月快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高消费水平人群比例显著增长数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费水平基于消费者线上消费倾向性品牌，持有手机机型/价位，以及收入水平等多维度指标综合计算判断。快手新线市场用户消费水平（2023年10月）快手新线市场用户消费水平：高消费水平比例显著增长高-消费水平 +15.5pp2603新线市场，大展宏图内容社交平台是链接品牌与新线市场用户的重要渠道与我们以往的刻板印象不同，其实新线市场用户深度接触互联网，具备相应的消费能力和消费意愿，并且他们愿意为社交付费，也很愿意在短视频和有社交属性的平台购买商品。他们虽然在下沉城市，但是社交媒介的使用习惯和高线市场没有太大区别。快手在新线市场还是很有话语权和影响力的，它在下沉人群中打得非常深，从整个传播内容、传播界面都契合了新线用户的偏好，是品牌在新线市场做好经营不可忽视的重要渠道。某知名饮料品牌市场部总监27认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表特定市场群体特征表现与全国整体市场群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。了解商品/店铺/服务信息学习技能和知识了解当前的流行趋势开拓视野，长见识了解新鲜的资讯、新闻日常的陪伴纯粹娱乐放松，缓解压力满足好奇心，猎奇调剂生活，激发感悟和思考和网友/同好交流能够线上交友，找到同好看喜欢的达人/主播/博主/UP主在线追星内容作为谈资，丰富我的现实社交生活感人/励志，传递正能量新线市场网民TGI高线市场网民TGI用户为什么使用内容社交平台？不同市场网民使用内容社交平台的细分目标存在差异认识世界寄托情感建立社交新线：消费信息、知识技能、长见识高线：新闻资讯新线：陪伴、放松、满足好奇心高线：感悟/思考、感知正能量新线：近端同好社交高线：远端粉丝社交28新线网民通过内容社交平台认识世界获取信息、学习技能、认识世界内容社交平台具有丰富多元的内容，跨越各行各业，涵盖技能才艺、知识科普、风土人情、消费测评等，打破时间和空间的限制，为用户提供海量信息。过去，新线市场的信息传输效率偏低，信息透明度偏低。今天，内容社交平台带来的信息平权，为新线市场提供更多利好与价值。29短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光吃播/美食/烹饪解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段6.08.010.012.014.016.018.020.022.024.026.06.08.010.012.014.016.018.020.022.024.026.0新线市场网民喜欢观看内容%高线市场网民喜欢观看内容%在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。认识世界寄托情感建立社交新线网民内容题材TGI Top10母婴/小孩艺术表演家装4宠物5护肤/美妆/彩妆/仿妆6游戏7解压/ASMR8吃播/美食/烹饪9短剧/有情节的表演10产品测评新线市场网民在内容社交平台上观看的内容题材偏好30本地生活影视综节目花絮或片段短剧/有情节的表演吃播/美食/烹饪艺术表演新闻/时事/事件评论护肤/美妆/彩妆/仿妆产品测评生活窍门/情节技巧旅游观光游戏体育家装专业知识汽车母婴/小孩解压/ASMR产品宣传宠物三农/农业快手其他平台（平均）新线网民倾向于在快手上观看本地生活、影视综片段、新闻等内容，获取相关信息数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。认识世界寄托情感建立社交新线市场网民日常观看兴趣内容的平台分布31在对商品/消费信息的主动认知上，新线网民更倾向于通过使用电商和以快手为代表的内容社交平台数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：使用快手搜索商品/消费信息的比例=(各品类-购前使用快手搜索的人数)/(各品类-近半年购买的人数)。认识世界寄托情感建立社交29.9%26.7%23.5%19.5%19.4%18.7%29.2%23.6%19.9%19.9%18.0%19.4%综合电商（如：淘宝、京东、拼多多）内容社交平台（如：快手）社交媒体（如：微信）垂直电商（如：得物、唯品会）O2O平台（如：美团、大众点评）搜索引擎或浏览器（如：百度、360）新线市场网民高线市场网民新线市场网民日常搜索商品/消费信息的渠道分布24.2%22.6%新线市场网民高线市场网民新线市场网民使用快手搜索商品/消费信息的比例更高*3212/1112/1212/1312/1412/1512/1612/17在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.快手数据，2023年12月11日-17日数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表媒体新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。认识世界寄托情感建立社交学习技能和知识了解当前的流行趋势了解商品/店铺/服务信息了解新鲜的资讯、新闻开拓视野，长见识快手新线市场用户TGI其他平台新线市场用户TGI快手新线市场用户对平台的认知诉求1关键词“流行趋势”快手指数-综合指数2流行趋势33短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光吃播/美食/烹饪解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段8.010.012.014.016.018.020.022.024.026.028.08.010.012.014.016.018.020.022.024.026.028.0快手新线市场用户喜欢观看内容%其他平台新线市场用户喜欢观看内容%与其他平台用户相比，快手新线用户对旅游、影视综片段、本地生活等内容的偏好更强认识世界寄托情感建立社交快手新线用户内容题材TGI Top10旅游观光影视综节目花絮或片段本地生活4解压/ASMR5护肤/美妆/彩妆/仿妆6吃播/美食/烹饪7艺术表演8汽车9专业知识10新闻/时事/事件评论数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。快手新线市场用户观看的内容题材偏好34影视综美食短剧时尚游戏民生资讯情感三农二次元喜剧房产家居汽车明星娱乐音乐生活健康亲子美妆播放量影视综美食短剧时尚游戏民生资讯情感三农二次元喜剧房产家居汽车明星娱乐音乐生活健康亲子美妆在新线市场，快手用户更偏好观看短剧、时尚、情感、三农等内容类型数据来源：快手数据，2023年10月，2022年10月数据说明：观看内容类型偏好指数基于该内容类型播放量计算；数值越高，说明用户对该类内容类型的观看意愿更强。互动量包括评论、点赞、分享等行为。认识世界寄托情感建立社交快手不同用户偏好观看的内容类型Top20快手新线用户观看内容类型Top20快手高线市场用户观看内容类型偏好指数*快手新线市场用户观看内容类型偏好指数播放量同比增长率面积大小：互动量35快手新线用户的搜索意愿更强，会主动获得知识数据来源：快手数据，2023年10月，2022年10月数据说明：搜索关键词基于2023年10月搜索人数统计。认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户快手高线市场用户情侣头像王者荣耀王者荣耀情侣头像和平精英和平精英4蛋仔派对天猫双十一5牧童和平精英-童家堡蛋仔派对6花百万疯狂小杨哥7秀才泰嗨音乐节8小猪佩奇头像女高质量ins9螺蛳粉怀旧零食铺10原神螺蛳粉11鞠婧祎这夏泰嗨辣12情头ins高质量火鸡面13天猫双十一橄榄油14橄榄油洗面奶15科目三#快手影视巨星计划16时代少年团时代少年团17泰嗨音乐节小猪佩奇18这夏泰嗨辣鞠婧祎19拍照姿势蓝牙耳机20cpdd空气炸锅快手搜索用户中，新线用户的占比57.9%快手新线用户人均搜索次数，同比增加13.3%+13.3%快手新线用户搜索关键词*Top20*标黄表示新线市场用户与高线市场用户搜索内容一致36新线网民通过内容社交平台寄托情感基于交互，获得治愈、达成认同视频是情感传递的强大媒介，短视频内容的紧凑和高度集中，令用户更容易被吸引和触动，从而驱动用户有更强意愿通过内容交互表达自我。同时，当看到其他人对内容表现出积极的情感反应，如点赞、评论和分享，用户更有可能加入情感共鸣的行列。这种互动加强了用户之间的情感联系，增强了情感共鸣的效果。对于新线网民来说，内容社交平台是陪伴，也是缓解压力获得治愈和认同的渠道。37相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）15.4%17.9%50.8%54.3%32.5%26.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新线市场网民高线市场网民没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，新线市场用户内容互动的周渗透：83.3%，高于高线市场用户（80.4%）内容互动：对内容点赞、收藏、转发/分享认识世界寄托情感建立社交5.3%2.6%5.0%6.4%22.7%24.2%45.5%47.7%21.5%19.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新线市场网民高线市场网民没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，新线市场用户直播互动的周渗透：67.0%，略高于高线市场用户（66.8%）直播互动：在直播间点赞、收藏、转发/分享、送礼物、投币、打赏、购物、参与抽奖等新线市场网民在内容社交平台内容互动频率分布新线市场网民在内容社交平台直播互动频率分布38短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光吃播/美食/烹饪解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段5.010.015.020.025.05.010.015.020.025.0新线市场网民在内容社交平台上互动的内容题材偏好新线市场网民喜欢互动的内容%高线市场网民喜欢互动的内容%在内容社交平台上，与高线相比，新线网民互动的题材更广泛，有更旺盛的情感表达数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。新线网民互动内容题材TGI Top10母婴/小孩新闻/时事/事件评论产品宣传4旅游观光5家装6影视综节目花絮或片段