菲洛嘉营销策略分析.pdf

菲洛嘉营销策略分析菲洛嘉营销策略分析A、品牌介绍1、品牌简介2、品牌定位3、灵魂核心成分4、品牌发展历程目录目录CONTENTSCONTENTSC、产品策略1、产品线2、上新节奏分析B、消费者分析1、人群定位2、消费者购买习惯&医美态度D、营销策略1、市场推广策略2、品牌宣传A A品牌介绍品牌介绍1、品牌简介2、品牌定位3、灵魂核心成分4、品牌发展历程A1-品牌简介菲洛嘉，英文名FILORGA，护肤品品牌，源于法国。由创始人皮肤学医生米歇尔 托吉曼（Michel Tordjman）博士创建。品牌定位医美级抗衰老护肤品牌，灵感源自菲洛嘉明星成分(NCEF)和非手术抗衰老疗法,是（医美）手术抗衰老疗法的理想替代护肤品。A2-品牌定位品牌定位：医美级抗衰老护肤品牌线上&线下渠道：法国实验室护肤品牌Kol传播点：“医美”关键词强绑定 电商&新媒体渠道 线下门店渠道 Kol传播：深度绑定医美A3-灵魂成分核心成分：核心成分：NCEFNCEF（原名：NCTF）包含玻尿酸以及50多种营养复合物（氨基酸、维生素辅酶、矿物质、抗氧化物等）运用领域：运用领域：医美领域（“菲洛嘉青春动能素”）以及护肤线核心技术：核心技术：纳米微球（可用涂抹方式渗透到肌底，达到媲美医美的功效）核心功效：核心功效：补水、改善肤色、紧致、去角质等19781978年年菲洛嘉医美实验室20072007年年19881988年年A4-品牌发展历程NCEF上市护肤品系列上市20152015年年护肤品系列在中国上市20192019年年被高露洁收购B B消费者分析1、人群分析2、消费者购买习惯&医美态度B1-人群分析-抖音抖音人群分析：18182323岁最多，岁最多，24-3024-30岁，岁，41-5041-50岁次之岁次之城市分布：一二线城市一二线城市为主*数据来自蝉妈妈B1-人群分析-小红书小红书人群分析：18182424岁最多，岁最多，25-3425-34岁，岁，1818以下次之以下次之城市分布：一二线城市一二线城市为主B1-人群分析-淘宝（含天猫旗舰店店）菲洛嘉近一个月的购买数据中，女性女性为品牌核心用户人群，18183434岁以下受众岁以下受众占总客群的66%用户群体以一二线城市白领、个体经营、医务人员、学生教职工一二线城市白领、个体经营、医务人员、学生教职工为主*数据来自生意参谋，近一个月消费者人群画像B2-消费者购买习惯&医美态度 品牌人群定位集中18-3518-35岁岁为主 18-35岁以下女性购买关注top3：功效功效 价格价格 成分成分 18-35岁以下女性对待医美，大部分持能接受但不打算做能接受但不打算做&不敢做不敢做的态度 医美兴趣top3:光子嫩肤光子嫩肤 热玛吉热玛吉 水光针水光针*数据来自丁香医生-2022年国民健康洞察报告C C产品策略分析1、产品系列2、产品价格定位2、产品上新节奏洗卸二合一慕斯、卸妆水、眼部卸妆液水光精华水十全大补面膜、白泡泡 面膜、焕妍逆时光面膜、玻尿酸盈润面膜水光精华、逆时光精华、玻尿酸盈润精华逆时光眼霜、360眼霜逆时光面霜、白白霜、水光面霜无瑕亮肤防晒乳C1-产品系列-完善产品链条支撑整个护肤流程清洁精华水面膜精华眼霜面霜防晒C1-产品系列八大产品系列：八大产品系列：玻尿酸保湿焕妍时光抗皱美肌亮颜ncef肌源赋活清洁家族UV（防晒）提拉紧致、彩妆五大明星单品：五大明星单品：逆时光眼霜、360眼霜十全大补面膜、水光精华水逆时光面霜C2-产品价格定位清洁系列定价：200+玻尿酸系列 定价：500+抗皱系列 定价：600+美白系列 定价：600+ncef系列 定价：400800+产品定价：Ncef系列美白系列&抗皱系列玻尿酸系列清洁系列明星单品价格区间：400-600+C2-产品价格定位-五大明星单品品名品名逆时光眼霜逆时光眼霜360360眼霜眼霜十全大补面十全大补面膜膜水光精华水水光精华水逆时光面霜逆时光面霜产品价格505/15ml419/15ml479/50ml479/150ml635/50ml成分透明质酸+类蛇毒三肽+海茴香萃取精华橙皮苷萃取物+透明质酸+棕榈酰多肽ncef+鼠李多糖+透明质酸ncef+鼠尾草+保湿多糖类蛇毒三肽+透明质酸+白茅根萃取精华功效淡纹紧致、平滑眼周改善黑眼圈、泡泡眼提亮肤色、改善细纹、细致毛孔深层修护、保湿、强韧肌肤屏障淡化细纹、保湿补水、细腻肤质明星单品：眼霜、面膜、精华水、面霜眼霜、面膜、精华水、面霜，四个产品类目均有明星单品明星单品定价：400+400+至至600+600+C3-产品上新节奏2021.42021.12021.9032021.11042022.4水光瓶水光瓶黑晶御龄第二代逆时光精华新360眼霜提拉紧致系列提拉紧致系列+5D+5D水光眼霜水光眼霜*上新信息源自官方微博&公众号2021上新（含老品升级）共5款，包含3款上新，2款老品升级2022年（截止4月份）上新1款产品（水光瓶精华）D D营销策略分析1、市场推广策略2、品宣策略D1-市场推广策略 小红书新品宣传福利活动护肤干货微博产品宣传福利活动优惠活动微信公众号新品试用品牌活动优惠活动抖音单品种草用法安利产品测评D1-市场推广策略-官方小红书官方账号粉丝量11.7w更新节奏：近三个月更新笔记53篇，平均每周每周4 4篇篇官方小红书发布类型官方小红书发布类型1）福利活动（周一福利日+新品福利）2）产品种草（种草品类次：面膜、精华、眼霜、面霜为主）3）新品宣传&代言人宣发4）官方推广活动*热门文章类型：福利抽奖文章*数据来自千瓜数据，官方账号近三个月种草关键词&评论词云D1-市场推广策略-小红书（达人合作）在小红书APP上，关于菲洛嘉的笔记已经有9w篇菲洛嘉面膜相关笔记有4w篇菲洛嘉精华和菲洛嘉眼霜相关笔记各有2w篇近三个月，菲洛嘉邀请了大量素人和koc进行产品推广，同时邀请了程十安、精致大姨夫和刘真等头部达人进行推广*数据来自千瓜数据D1-市场推广策略-小红书（达人合作）近三个月，笔记投放数量5589篇，其中商业笔记50篇（投放金额￥投放金额￥182.16182.16万）万）笔记类型：护肤、医美整形、出行攻略、美妆合集为主内容形式：图文笔记为主&非商业笔记为主*数据来自千瓜数据D1-市场推广策略-小红书（达人合作）内容关键词TOP3:面膜、精华、眼霜（其中面膜和眼霜是长线主推品，水光瓶精华为近期新品主推）肤质关键词：抗皱纹、敏感肌、干皮功效词：补水、清洁、抗老截屏2022-04-12 下午11.15.55D1-市场推广策略-小红书（直播板块）近三个月相关直播场次253253场场直播带货达人以腰尾部腰尾部达人达人为主直播销量top3产品：十十全大补面膜全大补面膜30ml30ml、十全、十全大补面膜大补面膜50ml50ml、面膜中、面膜中样套组样套组*数据来自千瓜数据 D1-市场推广策略-官方抖音官方账号粉丝量13.8w更新节奏：近三个月更新视频近三个月更新视频2828篇篇（30-60长视频为主）官方抖音发布类型官方抖音发布类型1）护肤干货（例抗老必修课、打工人护肤指南等）2）代言人相关&新品上市3）达人热门内容转发4）自制剧情类视频*数据来自蝉妈妈D1-市场推广策略-抖音（直播）近三个月抖音带货销售额共计540w540w，以达人直播达人直播为主；品牌自播次之品牌自播次之。带货达人共计122位，销售额top5：菲洛嘉官方旗舰店、曹颖、吴小白的游乐园、罗永浩、董先生珠宝带货主推产品：十全大补面膜50ml（一瓶&两瓶装）、360眼霜热销商品价格区间：300-500最高，500-1000次之D1-市场推广策略-抖音（视频）近三个月相关视频投放（含官方账号）共计共计817817条条视频内容：新品推广（头部达人分享菲洛嘉水光瓶）+（自来水）线下医美体验（皮肤管理记录）9月21日 面膜线代言人10月30日 见面会抽奖11月25日 黑晶御龄系列1月1日 汉服限定包装2月22日38限定礼盒3月11日 水光瓶上线 3月28日 官宣代言人D1-市场推广策略-微博 官方微博：粉丝93.2w（高于官方小红书和抖音）发布内容：明星代言（代言人周边）、新品宣发、官方抽奖、跨界合作为主*附近半年微博官宣大事件D1-市场推广策略-微博（投放）近三个月微博投放：共计54845484位博主位博主发文，其中以中腰部以及尾部达人为主。达人内容以种草团购种草团购&美妆合集美妆合集&开箱开箱为主。D1-市场推广策略-微信公众号 日常公众号更新内容以新品上线、福利活动、新品新品上线、福利活动、新品试用大促活动预告、产品宣试用大促活动预告、产品宣传、代言人周边传、代言人周边为主D2-品宣策略-代言人 多代言人策略（流量鲜肉+实力女星）面膜线代言人-王俊凯王俊凯（2021年9月21日王俊凯生日当天官宣）护肤线代言人-戚薇戚薇（2022年3月底官宣）3.27日 造势3.28日 官宣4.7日 微博互动4.8日 微博互动4.9日 微博互动D2-品宣策略-代言人戚薇官宣节奏 刷屏式官宣（3条）官宣-话题抽奖-转发抽奖（带链接）预热*以官方微博内容为例共计2条，官博和代言人互动-新品发布会预告共计4条，2条抽奖-天猫直播链接-工作室微博互动预热期爆发期延展期共计1条，#天猫小黑盒#开新（带链接）官宣话题#菲洛嘉水光瓶菲洛嘉水光瓶#十日闪充水光肌十日闪充水光肌#，从预热到延展期共计发布相关内容共计发布相关内容1111条条,抽奖互动类微博4条D2-品宣策略-代言人-菲洛嘉水光瓶上新发布会 预告：预告：4.7日代言人微博以vlog形式分享水光瓶，晒出自身用10日后的肌肤效果，并预告菲洛嘉天猫上新活动直播：直播：4.8日菲洛嘉联合天猫小黑盒上新直播，菲洛嘉水光瓶正式上新*新品定位抗老精华，主打卖点十日水光护理，层层细嫩亮，坚持用水光瓶10日即可get水光效果，代言人现身说法自身使用感受并派发福利D2-品宣策略-跨界联名 菲洛嘉汉服限定版菲洛嘉x天猫国际妙颜社菲洛嘉x阿沁嫂D2-品宣策略-时尚杂志 据不完全统计，菲洛嘉已集齐集齐13+13+刊例杂志刊例杂志时尚芭莎、瑞丽、elle、昕薇、精彩ok、YOHO等多类型杂志，杂志覆盖多年龄段圈层，含潮流时尚类、健康类、时装类、男性类，多产品投放，覆盖护肤类和彩妆类产品结论强大医学背景强大医学背景&独特品牌定位独特品牌定位：菲洛嘉作为“正儿八经”的医美出身的品牌（创始人为医学博士），从品牌建立之初即定位“医美级抗衰老护肤品牌”；强大医学背景和独特的前瞻性定位，使得品牌很快以专业护肤的身份进入大众视野（入驻中国前，通过代购带来一波声量），入驻中国后便迅速发展跻身一线品牌；深研中国消费者，人群精准定位：深研中国消费者，人群精准定位：菲洛嘉在法国本地和中国人群定位有一定差异，在法国人群定位40+以上，在中国定位35以下女性抗初老（中国女性相比国外女性抗老意识强，20岁后便开始抗初老），公域各渠道粉丝&购买粉丝多集中在35岁以下；产品线清晰明了：产品线清晰明了：产品主打抗老，主推产品线清晰，多为抗老类“精华”“眼霜”“涂抹面膜”“面霜”等主流产品，而且包装色系也很简洁、统一（黑白色系为主），不会有“花里胡哨”的设计；达人推广深度绑定达人推广深度绑定“医美医美”关键词：关键词：小红书、抖音等渠道，达人内容发布深度绑定“医美”，一方面是院线“菲洛嘉水光针”体验，另一方面产品推广时也绑定“水光针”关键词。菲洛嘉成功可总结为以下几点：专业医学背景专业医学背景差异化品牌定位差异化品牌定位+人群精准定位人群精准定位强大产品力强大产品力（独家黑科技成分+完整产品线+多爆款）精准营销精准营销THANKSTHANKS