DUOYING多映品牌策略及新品上市传播.pdf

多映品牌策略及首波新品上市传播规划D o W e l l I n B I O T E C HDo Well In BIOTECH 成分美学护肤品牌备选：值得信赖的实验室品牌精准科技护肤品牌品牌定位品牌定位成分美学护肤品牌品牌主张品牌主张尊重肌肤自有秩序，追求由内而外的光彩品牌个性品牌个性真诚专注突破产品体系产品体系重组III型胶原肌源抗皱/充盈精华液重组III型胶原肌源紧致/舒缓面膜多映品牌屋原点人群原点人群敏感肌，有抗老需求的人群新品牌从0-1初创期初创期大单品打造大单品打造快速入局快速入局成长期成长期品类卡位品类卡位成为细分类目的成为细分类目的第一选择第一选择进阶期进阶期品类拓展品类拓展产品表达产品表达转向品牌化表达转向品牌化表达成熟期成熟期全渠道发展全渠道发展精耕私域精耕私域产品产品+用户口碑用户口碑运营（渠道运营（渠道+媒体）媒体）体系化的产品矩阵体系化的产品矩阵强势品牌力强势品牌力年GMV 1亿年GMV3亿品牌成为所在类目的TOP3年GMV 6亿年GMV 10亿大单品策略案例大单品策略案例润百颜润百颜 白纱布次抛白纱布次抛从爆品到大单品从爆品到大单品 玻尿酸科技修复美学爆品诞生的背后：市场洞察爆品诞生的背后：市场洞察+产品研发产品研发润百颜打造了“瓷敏肌”概念，并提出“破碎、修护、重塑”，连接“4重屏障修复理论”。精准匹配从“成分党”到“配方党”人群，在敏感肌修护市场中脱颖而出。整合营销光速出圈联合线上平台在北京时代美术馆举行新品发布会；跟美妆KOL、医学专家等合作，打造“华熙生物线上玻尿酸博物馆探索之旅”；线上/下密集联合头部主播、小红书kol、koc等种草打卡。社媒营销社媒营销内容营销内容营销传达传达女性力量女性力量，产生情感连接，产生情感连接白纱布次抛上市时，上线重塑百颜系列专题微电影；母亲节上线韧性的答案：没有哪位母亲生来强大，为了守护孩子她们生长出韧性的力量。公益活动公益活动#给热爱一只小红花#系列营销活动，通过中国妇女发展基金会定向捐赠，助力乡村美育教育。每位购买润百颜HACE联名款次抛的“颜粉”，都将成为润百颜本次因爱专注公益的联合捐赠人。专注赛道，从爆品走向大单品借助华熙生物在玻尿酸领域的龙头地位，以玻尿酸护肤为主打的国货美妆品牌，并将”更先进的玻尿酸护肤“刻进血液专注于玻尿酸次抛精华赛道1.确定大单品，打造护肤新概念“瓷敏肌”的“4重屏障修复理论”2.整合营销多角度触达TA3.专注细分赛道润百颜 白纱布次抛的大单品策略1.选择容易打开市场的大单品2.联合多层级kol、koc，进行大单品产品力的极致表达3.聚焦重组III型胶原蛋白次抛精华赛道多映 快速入局策略 强化品牌定位：强化品牌定位：通过社媒内容营销，强化多映“成分美学护肤品牌”的品牌定位；获取种子用户：获取种子用户：传播明星单品有效性的同时，将对强功效型护肤产品有需求的消费者转化为新品消费者，完成销售目标。完成销售目标。ObjectiveObjective1.选择容易打开市场的大单品2.联合多层级kol、koc，进行产品力的极致表达3.聚焦重组III型胶原蛋白次抛精华赛道多映 快速入局策略重组III型胶原肌源保湿舒缓面膜重组III型胶原肌源紧致面膜重组III型胶原肌源早晚双效次抛精华产品品类消费者关注点单品带全品力度优势精华功效，成分高抢占1-2个独家成分面霜功效，肤感等情绪价值中适合贵妇品牌面膜功效、场景、创新低低尝新成本，适合新锐品牌突围锁定明星单品，立稳品牌门面确定大单品精华是护肤所有细分类目中价值感知最高的类目，提到功效护肤，第一联想的品类大概率是精华;精华品类的科技含量及专业度最高，是护肤品牌打开市场的最快通路。早晚双效次抛产品定位：产品定位：敏肌抗衰主要卖点：主要卖点：分时分龄精准抗衰产品种草重点：产品种草重点：早防护Protect晚修护Recover 外补充（RHC III）、内新生（轻龄肽）、芯提升（核糖）Target Target AudienceAudience人群分析人群分析一个月内购买品牌数量Curious Explorer上一次护肤品花费金额（人民币）0-2,0000-2,000Value Seeker精 明 女 主 人Practical Buyer 大 碗 好 用 族Life Artist悦 己 生 活 家Habitual Follower习 惯 信 徒以每套护肤品使用一个季度，按每 年使用4套护肤品为计算标准，单价 低于500元/套为平价，高于500元为中高端护肤品。将三个护肤成长阶段的人群划分为6型消费者。Beauty Queen 美 容 大 王来源：山海今 2022 Wave 1 (May-July)Base:15-49岁最近购买过护肤品的女性，%占该类别总受众的百分比5+5+3-43-41-21-2好 奇 尝 鲜 党2k+2k+护肤品6型消费者s i e y贵妇品牌贵妇品牌SKI活肌品牌活肌品牌Beauty Queen美 容 大 王Curious Explorer好 奇 尝 鲜 党Value Seeker精 明 女 主 人Practical Buyer大 碗 好 用 族Curious Explorer好 奇 尝 鲜 党Value Seeker精 明 女 主 人Curious Explorer好 奇 尝 鲜 党Beauty Queen美 容 大 王Value Seeker精 明 女 主 人Life Artist悦 己 生 活 家Beauty Queen美 容 大 王Curious Explorer好 奇 尝 鲜 党生活方式品牌生活方式品牌Habitual Follower习 惯 信 徒Beauty Queen美 容 大 王 专注解决敏感、痘痘问题，恢复皮肤屏障健康 多数有生物学实验室背景 或临床医学数据背书 通过高浓度成分和专研配 方改善皮肤状态 具备较强的科技实力或皮 肤学、诊所背景 以汉方、草药等中式护肤 理念为本的传统国货 紧跟流行趋势，靠电商平 台崛起的新锐国货 宣称天然植物萃取、芳疗 护肤等自然健康理念 倡导纯净护肤、极简环保 等有态度的品牌哲学 单品均价千元以上 隶属国际知名美妆集团 为消费者提供跨越阶级、极尽奢华的尊贵体验Life Artist悦 己 生 活 家TOP 1TOP 2TOP 3功效品牌功效品牌国潮品牌国潮品牌DR.CI:LABOPOLA根据竞品人群参考锚定四型消费者 美容大王、好奇尝鲜党、精明女主人、悦己生活家美容大王、好奇尝鲜党、精明女主人、悦己生活家美容大王Beauty Queen寻找新鲜尖货，是亲友团里的带货王；热衷于皮肤护理，有较丰富的护肤知识和自己的护肤理念；有购买力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等实际指标进行衡量；品牌忠诚度低，价格敏感度也比较低。好奇尝鲜党Curious Explorer紧跟潮流，试过的护肤品比试过的奶茶还多，会主动做功课迭代自己的护肤理念；购买力有限，但“活在当下”的人生观让她们超前冲动消费；品牌忠诚度低，价格敏感度也比较低。精明女主人Value Seeker热爱慢生活，掌握一定的护肤知识，有抗老、美白等进阶护肤需求；希望通过护肤保持好状态，但为平衡家庭收支，理性购买性价比最高的产品；品牌忠诚度和价格敏感度都比较高。悦己生活家 Life Artist了解自己的肤质和匹配的护肤品，但对皮肤护理了解不深；生活中有很多兴趣爱好瓜分了她们的时间和精力，不愿意花过多时间做功课；很容易被品味相同的朋友和时尚类博主种草。会被颜值吸引，也会因为气味偏爱。赢得她们，需要“润物细无声”。踩 中 护 肤痛点还不够，品牌/产品理念必须触达生活的方方面面；价格敏感度低，加入真爱清单就会无脑复购。四型消费者消费特点兴趣圈层触媒习惯美容大王关注成分、功效、使用感；购买力强，且在亲友圈带货力max音乐、运动、文化、艺术吸睛的户外商圈广告、线下活动、朋友圈广告等好奇尝鲜党关注护肤新概念；喜欢超前消费，冲动下单游戏、运动、音乐无孔不入地告知新鲜事精明女主人强调性价比；有进阶护肤需求；在影响下会尝试新的品牌和产品文化、生活电商节、直播购物、线下促销活动等悦己生活家不愿意花过多时间做功课，在大牌背书和朋友推荐下，愿意尝试新品牌；在意品牌调性，关注品牌理念和自己的契合度文化、运动、电影各类种草平台的笔记、品牌官方账号、KOL/专家推荐等多映消费人群品牌忠诚度低低高高制定内容策略的重要参考品牌生态建设的关键要素投放决策人群触达策略以护肤新概念，产品成分、功效等功能硬通货触达低品牌忠诚度及价格低敏人群，将其作为多映的品牌喇叭拓宽产品声量，触达中高品牌忠诚度人群美容大王Beauty Queen好奇尝鲜党Curious Explorer内容关键词：COL_SYNBOOOST胶原智配科技微生态护肤早P晚R金字塔护肤重构健康真皮胶原网内容关键词：进阶型抗衰表皮层/分层抗衰颜值、气味场景描述理念传输悦己生活家Life Artist精明女主人Value Seeker如何把草种到她们心里？如何把草种到她们心里？以往大家看待一个成品会把功能特性和情绪满足放一块考虑，认为产品价值=功能价值+情感价值。随着消费市场日益成熟，消费选择变多，信息源增加，人们也更了解自身需求，且根据细分需求做出选择。现代女性在肌肤保养这一方面相当严苛、谨慎。看成分无论化学好不好，至少看到成分表。敏感肌、混油皮、油脂粒，对症下药才是护肤之道看口碑比起收了钱的代言人，更吃身边人和民间护肤高手的安利因此，消费决策中，更倾向把功能价值和情感价值分开，通过不同的服务或内容实现。功能价值理性逻辑的需求满足1.忙碌的现代生活让人们更注重“效率”，定制化提供帮助决策的内容，提供更直接高效的敏感肌抗衰高效的敏感肌抗衰方案；方案；2.做一个专注于产品力的真诚真诚品牌：关注反馈反馈，同时根据用户反馈不断精修产品。好的成分和切实的功效好的成分和切实的功效好的成分和切实的功效晨间精华，以晚香玉+肌肽，抗糖抗氧，焕亮肌肤；夜间精华，以法国蜡菊+拳参根提取物修复受损细胞，促进胶原新生；头状胡枝子叶/茎提取物，调节肌肤昼夜节律。重组III型胶原蛋白轻龄肽核糖COL_SYNBOOOST胶原智配科技B.F.S一体成型，吹、灌、封三合一，提供安全性和活性保障核心成分精华工艺精华功效OS：我真的很有效，来用我吧理性逻辑的需求满足晨间精华，以晚香玉+肌肽，抗糖抗氧，焕亮肌肤；夜间精华，以法国蜡菊+拳参根提取物修复受损细胞，促进胶原新生；头状胡枝子叶/茎提取物，调节肌肤昼夜节律。重组III型胶原蛋白轻龄肽核糖COL_SYNBOOOST胶原智配科技B.F.S一体成型，吹、灌、封三合一，提供安全性和活性保障核心成分精华工艺单品功效早P晚R双效精华核心优势摒弃华而不实的噱头成分，使用高精高效的低致敏配方COL_SYNBOOOST胶原智配科技，外补充，内新生，芯提升，全链路抵御熟龄衰老早防护Protect晚修护Recover科学进阶式护肤，无需瓶瓶罐罐，无需担心成分打架B.F.S无菌工艺，用量精简、活性保鲜、便于携带1.选择容易打开市场的大单品2.产品力的极致表达3.聚焦重组III型胶原蛋白次抛精华赛道多映 快速入局策略便 于 记 忆 的 昵 称：和 消 费 者 建 立 起 高 效、快 速的 沟 通 互 动；头 部 专 业 K O L 权 威 证 言；以“全 网 营 销”策 略，通 过 不 同 层 级 k o l 和 k o c的 多 元 化 内 容 输 出，沉 淀 口 碑，拓 宽 产 品 声 量。昵称作为产品有血有肉的词语表达，成为构建消费者跟产品有利的情感链接根据产品外观来取名：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶基于产品的成分、功效：科颜氏白泥、鱼子酱面膜、神仙水、润百颜白纱布次抛现成可用的“梗”：杨树林、前男友面膜备选：胶原反重力次抛、胶原悬浮次抛、时区精华、倒立精华、逆时钟精华、胶原快充精华、昼夜调节精华、时光能量管、4周发光精华胶原直补、次抛样式、科技感胶原芯片联合多层级kol、koc，组合营销联动，拓宽产品声量10-20头部垂直kol200中腰部达人1500+达人粉丝及KOC传播策略内容策略品牌曝光，权威证言传播力加持口碑及笔记内容沉淀打透产品功效成分科普多元化传播横向/纵向评测使用对比、攻略分享等真实体验开箱评测、晒单产品使用心得头部KOL对胶原芯片的成分和功效进行传播种草成分科普（重组III型人源化胶原蛋白、核糖等）（截图来源：HFP官方小红书）三十位中腰部专业护肤KOL评测图文释出，28天试用对比以小红书为主阵地,多平台发多平台发散传播散传播三位垂类kol试用产品，拍摄28天试用打卡评测图文分day1、day14、day28三个阶段展示试用效果KOL 派样外围广泛影响：小红书搜索量+笔记数沉淀kol发布测评图文，同时发起派样活动，带动粉丝参与活动粉丝报名，在小红书发布笔记，呈现产品使用感受筛选1000位优质粉丝，寄送品牌新品中样套装粉丝在小红书发布图文，呈现产品试用感受，回收口碑筛选100位优质粉丝寄送正装，并邀请加入多映新品体验团上市冷启动 样品营销-获得种子用户-获得产品反馈-为口碑传播做铺垫样品营销 入驻小红书好物体验站、美丽修行试用中心小红书好物体验站美丽修行试用中心中尾部KOL、KOC多元化传播护肤科普类专业成分党测评实验党好物推荐稳重求进的高效抗衰方式精华没选对水乳都白费远离护肤误区：敏感肌的抗老重点不用超声刀也能对抗垮脸的胶原芯片年轻肌秘的关键成分-重组III型人源化胶原蛋白明年一定会火的成分，可以提前入股28天抗老实测国货次抛精华的对比测评拯救早八人的疲劳肌双效精华推荐榜单次抛年末爱用盘点干货知识榜单种草大牌精华VS国货次抛精华的对比测评功能价值功能价值 情感价值情感价值好的成分和切实的功效昵称kol、koc组合营销情感价值感性逻辑的刺激点护肤品不只是单纯的功效指向性物品，还需要提供情感和情绪附加值1.有创意的包装、有质感的香味，满足护肤所需的仪式感；2.从“我需要”的量贩式消费转向“我主张”的自我意识消费。企业需要从“我有什么”的思维，切换成“有了我 女性可以做什么”的营销方式中来，传递有共鸣的价值观，为女性带来情绪抚慰。感性需求-Insight美国心理学家伯尼斯钮加藤曾提出一个概念叫“社会时钟”，指在社会文化背景下，个体被外界期望的应达成各种“成就”的目标。通俗一点就是我们常说的:“什么年龄什么年龄要做什么事要做什么事”。随着社会发展，越来越多的女性渴望“逆社会时钟”，跳出时钟束缚。但即便拒绝社会时钟追赶，“掉队”带来的风险依然让人时常感到不安，女性的社会压力、容貌焦虑、职场压力依然存在。做一个反对焦虑的品牌，做一个反对焦虑的品牌，传递传递“逆社会时钟（个人时区逆社会时钟（个人时区 Personal Time Zone Personal Time Zone）”的理念的理念人不是设定好的程序，年龄只是人生的进度条，它改变不了人生的进程，更决定不了人生的质量。倾听内在的需求，每个人都有权利在任何阶段选择自己想过的生活。倾听内在的需求，每个人都有权利在任何阶段选择自己想过的生活。年龄对外，肌龄对内。肌肤是身体内在机体状态的显化，肌肤的光彩是由内而外的，只有实现由内而外的自洽，才能真正闪闪发光。因此，在护肤上，我们也需要讲究“内外兼修”的原则。外护：在肌肤护理中，不随波逐流，尊重“肌肤时区”，从肌肤生态系统的本质出发，应对不同时区与肌龄的需求；向内：每个人都有自己的时区，选择适合自己的生活方式，与热爱同频，积极生活。年轻从不抽象，衰老也不需要被动地去对抗忠于自我，积极生活当“时钟”被卸下，身心皆舒缓，皮肤细胞也能如孩童般充满活力内外兼修的护肤哲学角色：身边的护肤搭子协力消费者，让内外兼修变成一件可持续的事DUOYING负责应对不同“肌肤时区”的需求，提出专业的解决方案消费者负责在“个人时区”里勇敢做自己一起实现由内而外的光彩邀请四位不同领域的博主，联合拍摄主题TVC讲述“个人时区”，传递多映内外兼修的护肤哲学张玫张玫旅行博主旅行博主三娃妈妈50岁读博安吉林安吉林时尚博主时尚博主鼓励女孩捍卫自己，为自己发声，永远忠于自己卓玛可以卓玛可以生活博主生活博主经历过黑暗，与“普通”和解，拥有丰富的人生程十安程十安护肤美妆博主护肤美妆博主超级种草机坐拥874.2w粉丝TVC早P晚R的自在当下（初拟）小时候，老师用“什么年纪，就该做什么年纪的事”来教育课堂上照镜子的女同学长大后，长辈说：毕业了尽快找个好工作；30岁了，该考虑成家生子了三十而立四十不惑五十知天命隐形的时钟标记着人们在不同年龄段应该做的事试图把人驯化成统一的模样但年纪小就只能认真读书，不能爱美吗？女生一定要通过嫁人才能实现自我价值吗？三十而立就是成功吗？答案当然是否定的有很多脱离轨道，在人生旷野里肆意探索的人提醒我们一万个人有一万种节奏一万个人有一万种节奏人生也有无数个可以按下暂停人生也有无数个可以按下暂停PausePause和重启和重启RestartRestart的的时刻时刻有人在而立之年从大厂裸辞远赴大洋彼岸，成为一名大学新生有人在四十不惑的年纪选择进入新的职业赛道有人51岁依然独身未婚，与摇滚电音为伴有人81岁才开始自学编程，开发了一款专门针对老年人的手游来到世界的目的不是为了打卡完成任务当你找到了自己的热爱，人生才真正开始不要过什么都“赶”的生活对待自己的人生，放轻松些吧尊重年龄带来的变化，但不要被年龄裹挟和多映一起开启早P晚R的自在当下早P晚R既是肌肤的Protect防护与Recover修复，也是人生的休整Pause与重启Restart肌肤是身体内在机体状态的显化忠于自我，积极生活当隐形的时钟被卸下，身心皆舒缓，皮肤细胞才能如孩童般充满活力多映早P晚R双效次抛精华早防护，晚修护全日不间断的滋养与修复让美丽从清晨的第一缕阳光开始至夜晚星光闪耀的时刻延续采用重组III型人源化胶原蛋白、轻龄肽、核糖为核心成分，以COL_SYNBOOST胶原智配科技为肌肤带来最佳的理想生态。B.F.S的次抛设计，确保每支精华锁住最新鲜的活性成分。早防护（Protect），以晚香玉+肌肽抗糖抗氧，焕亮肌肤；晚修护（Recover），以法国蜡菊+拳参根提取物修复受损细胞，促进胶原新生；头状胡枝子叶/茎提取物，更好地调节肌肤的昼夜节律，满足不同阶段、不同时区的肌肤需求。在肌肤护理上，用早P晚R的护肤理念，为肌肤提供保护和修护。在人生进程中，坚持早P晚R的生活理念，成为自己人生的主宰。美不仅仅来自外部，更是源于内心。DUOYING内外兼修的护肤哲学，让你在自己的故事里，写下发光的续集。功能价值功能价值 情感价值情感价值好的成分和切实的功效逆社会时钟的内外兼修护肤哲学反对焦虑，尊重秩序，协同成长昵称kol、koc组合营销社媒营销策略Content品牌意识建立Concept品牌兴趣打造Circle品牌生态建设Step1广泛内容种草获得大量曝光Step2确定品牌形象联合四位不同领域的博主，发起主题TVC传播，引发共鸣互动带货渠道更迭促进转化小红书：小红书：分享产品的核心功能，挂产品链接抖音：抖音：直播作为核心带货渠道吸引大量流量品牌文化合作建立文化生态品牌线下生活艺术类跨界活动品牌线下生活艺术类跨界活动小红书：小红书：相关节点类礼盒带货测评，深度用户KOC平铺社媒，全面打造品牌口碑知乎：联合知乎平台，开展线上线下主题活动入驻好物试用/体验站官微发布垂直文章塑造品牌口碑头部KOL对产品成分和功效进行传播种草中腰部KOL及粉丝群体测评中尾部KOL发布开箱、产品颜值等内容种草Step3Step4Communication Roadmap上市预热贴热造势上市强推口碑打造导流销售Phase 1Phase 2Phase 3头部KOL视频发布（功效评测+成分检验）3位中腰部达人28天实测打卡千人证言：产品试用笔记释出，产品口碑打造拔草心得分享，延续热度+二次转化9月25（1-2周）11月中（1个月）12月中尾部KOL、KOC多元化传播官微：垂类文章发布，阐述品牌价值、产品成分及功效入驻小红书好物体验站、美丽修行试用中心Offical抖音、视频号：TVC早P晚R的自在当下联合发布小红书：产品主视觉图文发布（胶原芯片）小红书、抖音直播转化流量达人派发试用小样，开启粉丝试用KolKoc自媒体矩阵搭建 各司其职，触达消费者每一环私域社交+内容种草基地收割流量公众号传播品牌声音小程序增强用户忠诚度，打造私域阵地朋友圈广告助力新品推广成分科普、产品测评、使用案例笔记深度呈现产品功能品牌自播与kol直播相结合，通过直播电商的形式收割流量附录.PR礼盒结合跨年、春节等节点发布结合“时钟”为设计理念，传递分时分龄精准护肤的产品功效，以及专注个人时区的品牌理念。邀请头部、中部达人进行开箱测评附录.PR礼盒内有乾坤型样式参考附录.PR礼盒迎合国人“遇事不决，庙里求学”的习俗样式参考附录.PR礼盒样式参考附录.试用装/小样 样式参考附录.试用装/小样 样式参考上市传播节奏回顾上市预热贴热造势上市强推口碑打造导流销售Phase 1Phase 2Phase 3头部KOL视频发布（功效评测+成分检验）中腰部达人28天实测打卡千人证言：产品试用笔记释出，产品口碑打造拔草心得分享，延续热度+二次转化9月25（1-2周）11月中（1个月）12月中尾部KOL、KOC多元化传播官微：垂类文章发布，阐述品牌价值、产品成分及功效入驻小红书好物体验站、美丽修行试用中心Offical抖音、视频号：TVC早P晚R的自在当下联合发布小红书：产品主视觉图文发布（胶原芯片）小红书、抖音直播转化流量达人派发试用小样，开启粉丝试用KolKocD o W e l l I n B I O T E C H