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换弹式电子烟用户洞察换弹式电子烟用户洞察2021年22021.7 iResearch I摘要换弹式电子烟口感丰富、携带方便及换油便捷等特点，成为中国目前最主要的电子烟品类，深受商家和消费者的欢迎。换弹式电子烟用户对悦刻的喜爱度较高，使用年限长，同时对其产品的口味稳定性评价较高。基于换弹式电子烟口味丰富的特点，当前用户更加偏爱口感清淡的烟弹口味，薄荷、水果等口味受欢迎度高；此外，烟弹品牌/渠道的正规性在用户购买时更加看重。换弹式电子烟用户目前以男性消费者为主，高线级城市中的中高收入及中层管理人群是其主要消费群体。同时换弹式电子烟用户兴趣爱好广泛，聚会应酬偏多；且在具有较高的时尚流行感，对商品品质较为看重。SMSSMS通配烟弹的兴起，使其在年轻消费者中受到追捧，但由于该类烟弹在使用体验过程中存在“口味不稳定”“头晕、胸闷”“口味还原度不高”等问题，出现一定质疑。同时由于通配烟弹在售卖过程中的通配提示，不仅引起消费者对通配烟弹品牌与原电子烟品牌之间的关联误解，还对原品牌产品的口味及使用寿命受到影响。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。3电子烟定义1换弹式电子烟用户画像2换弹式电子烟用户行为偏好3电子烟通配烟弹影响442021.7 iResearch I电子烟定义与分类目前中国市场的电子烟产品中，换弹式电子烟因烟弹复购率高、烟油更换方便等因素，深受商家和消费者的欢迎电子烟是一种低压的微电子雾化设备，通过可充电的锂电池产生电流，将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾。电子烟燃烧后产生的有害物远少于卷烟，属于卷烟的减害替代品。来源：头豹2021年中国电子烟行业概览。换弹式电子烟一次性电子烟烟杆 烟弹雾化仓主机烟油烟杆 充电盒 烟弹卷烟减害替代品雾化电子烟HNB封闭式电子烟开放式电子烟换弹式电子烟的烟弹中包 含雾化器和烟油，消费者 需自行更换烟弹一次性电子烟为一次性消耗品，需整支购买使用消费者需自行向开放式雾 化仓内添加烟油HNB作为烟草类产品被严格监管，仅中烟发牌持证的企业可生产：其他中国 企业禁止生产或从境外进 口HNB进行销售52021.7 iResearch I换弹式电子烟特点与工作原理换弹式电子烟凭借其众多特征，成为中国最主要的电子烟种类换弹式电子烟因其危害较小、口感丰富、携带方便、换油便捷，换弹式电子烟因其危害较小、口感丰富、携带方便、换油便捷，成为中国最主要的电子烟种类，2019年零售额占中国电子烟市场的74%，故本报告将对换弹式电子烟用户的行为与偏好进行深入研究。烟杆部分（耐用品）烟杆部分（耐用品）:烟杆中含有锂电池，是电子烟的供电单元烟烟 弹弹 部部 分分LED指 示 灯锂 电 池发热丝发热丝+雾雾化化芯：芯：雾化芯通常为棉芯或陶瓷芯冷空气热空气雾化室：雾化室：烟油颗粒 受热雾化换弹式电子烟换弹式电子烟烟油颗粒烟油成烟油成分分显示显示控制芯片传感器烟油成分烟油成分丙二醇丙二醇丙三醇丙三醇食用香精食用香精尼古丁尼古丁含量95%1%约5%作用稀释甘油，降低粘稠度稀释甘油，降低粘稠度增加口感满足吸烟者生理需求来源：头豹研究院2021年中国电子烟行业概览。原理描述：传感器感知气流的流动，通过控制芯片监测触发气流传感开关，电子烟开始工作，LED指示灯亮起；发热丝和雾化芯将电能转化为热能，向雾化室输送热量，加热冷空气；热空气经过雾化室进气道，通过热传递将烟油蒸发，混合烟雾被使用者吸入口中，完成吸烟过程。6电子烟定义1换弹式电子烟用户画像2换弹式电子烟用户行为偏好3电子烟通配烟弹影响472021.7 iResearch I换弹式电子烟用户画像-基础属性男性用户为主，26-35岁及高线级城市人群为主要消费群体换弹式电子烟用户依然以男性消费者为主，占比超过70%；年龄方面，26-35岁消费者占比接近六成，是最重要的用户分布年龄段；从城市分布来看，一线、新一线、二线等高线级城市城市用户占比达到77%，是换弹式电子烟用户的主要城市分布来源。性别分布性别分布城市级别分布城市级别分布年龄分布年龄分布样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。82021.7 iResearch I换弹式电子烟用户画像-社会属性中高收入、中层管理人员是换弹式电子烟的主要用户目前，弹式电子烟在中层管理人员中的偏好度相对偏高，占比达到52%；从个人月收入来看，换弹式电子烟用户的收入集中在10000-20000元之间；同时，已婚人士选择换弹式电子烟的比例超过76%。职业分布职业分布个人月收入分布个人月收入分布样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。平均收入：15620元29%92021.7 iResearch I8.6%40.8%的换弹式电子烟消费者工作朝九晚五，工作生活平衡。33.8%的消费者工作有一定压力，但也能有时间把个人或者家庭业余生活安排好。总体来看，换弹式电子烟用户工作强度中等，有自己的业余休闲时间，可以保证工作和生活的平衡。换弹式电子烟用户生活状态工作强度中等，有自己的业余休闲时间换弹式电子烟用户生活状态换弹式电子烟用户生活状态自由职业，没有任何压力大部分精力投入在工作上，事业为第一中心，工作忙应酬多，几乎没有个人时间工作轻松，从来不加班，大部分精力用来丰富个人生活，做自己喜欢的事情工作比较忙，有一定压力，但也能有时间把个人或者家庭业余生活安排好朝九晚五工作很规律，有充足的业余休闲时间，工作生活很平衡2.7%14.2%33.8%40.8%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。102021.7 iResearch I换弹式电子烟用户休闲爱好兴趣爱好广，聚会应酬、看剧、运动健身突出换弹式电子烟用户目前最经常性的休闲活动为朋友聚会（提及率43.2%），其次为看电视节目/看影视剧（42.4%）和运动/健身/球类（40.0%）。朋友聚会看电视节目/影视剧运动/健身/球类唱歌/听歌电子游戏旅行/自家游美食/烹饪打牌/打麻将品茶/茶艺夜场/夜店/泡吧冒险游戏（密室逃脱等）小众爱好摄影看展收藏43.2%43.2%42.4%42.4%40.0%40.0%37.3%37.3%36.4%36.4%33.7%33.7%33.5%33.5%27.1%27.1%26.1%26.1%22.4%22.4%21.4%21.4%19.0%19.0%18.9%18.9%17.6%17.6%12.6%12.6%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。换弹式电子烟用户休闲爱好换弹式电子烟用户休闲爱好112021.7 iResearch I换弹式电子烟用户消费观念看重商品品质、注重商品的时尚潮流感，在意商品的性价比是比较典型的消费观标签37.4%的换弹式电子烟消费者表示“看重品质，在经济范围内买最好的”最符合他们消费观念。30.9%的消费者表示“潮流且时尚的商品最具购买吸引力”最符合他们消费观念。还有较大比例（29.0%）的消费者认为他们还是“最看重性价比，喜欢物有所值的东西”。我最看重品质，经常购买我经济范围内最好的产品我是大牌死忠，更喜爱知名品牌的产品我是黑科技控，愿意为前沿科技产品付出更高的价格我是潮流达人，时尚前沿的产品最能吸引我我在意性价比，喜欢购买物有所值的东西我注重产品的外观，更喜欢高颜值37.4%37.4%28.6%28.6%27.0%27.0%30.9%30.9%29.0%29.0%23.9%23.9%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。换弹式电子烟用户消费观念换弹式电子烟用户消费观念12电子烟定义1换弹式电子烟用户画像2换弹式电子烟用户行为偏好3电子烟通配烟弹影响4132021.7 iResearch I换弹式电子烟品牌使用偏好42%换弹式电子烟用户表示目前正在使用的电子烟品牌为悦刻，并且持续使用时间超过2年；此外，悦刻品牌的消费者表示通常会更多从专卖店（代理零售店）进行购买。样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。悦刻品牌市场占有率高，使用年限长悦刻使用年限悦刻使用年限平均时间2.052.05年年悦刻购买渠道悦刻购买渠道专卖店（代理零售店）50.4%50.4%悦刻使用年限悦刻使用年限平均时间2.052.05年年悦刻购买渠道悦刻购买渠道专卖店（代理零售店）50.4%50.4%142021.7 iResearch I悦刻品牌用户画像主要为生活在一线、新一线城市的高知和中高收入人群悦刻品牌消费人群画像悦刻品牌消费人群画像男女分布男女分布城市分布城市分布年龄分布年龄分布学历分布学历分布月收入分布月收入分布婚姻状况婚姻状况悦刻品牌用户男女比例约为7:3。超六成（66.1%）的悦刻用户集中在一线和新一线级城市。超六成（62.6%）的用户年龄在26-35周岁之间，八成（86.0%）以上用户学历为本科及以上学历。他们多为已婚人群（72.8%），月收入为中高等，多集中在5000-20000元间。样本：N=809；于2021年07月通过iClick网络调研获得。152021.7 iResearch I消费者选择悦刻品牌的因素样本：N=809；于2021年07月通过iClick网络调研获得。不同年龄段消费者选择悦刻品牌的因素略有差异：产品口味稳定是驱动消费者选择悦刻品牌的重要因素整体（整体（%）N=809N=8091818-25-25周岁周岁（%）N=87N=8726-3526-35周岁周岁（%）N=506N=50636-4536-45周岁周岁（%）N=216N=216产品口味稳定产品外观美观、简约、时尚产品抽吸轻松顺畅产品上口味还原度高吸嘴设计舒适产品材质，制作工艺好产品不辣嗓，抽完后没有不适感烟杆握感舒适产品性价比高产品击喉感强产品不会炸油、漏油产品烟雾量小电池容量大18-25周岁消费者选择悦刻更主要是因为：产品口味的稳定、还原度高、不辣嗓，无不适感；产品外观美观时尚简约；产品的制作工艺好；烟雾量小等26-35周岁消费者选择悦刻更主要是因为：产品性价比高等36-45周岁消费者选择悦刻更主要是因为：产品（烟嘴和烟杆）设计舒适；产品击喉感强等162021.7 iResearch I悦刻品牌Logo辨识度97%电子烟消费者均可以清楚认知悦刻品牌的logo；但从品牌关联性上来看，认为维刻是悦刻子品牌的消费者占比达到34%。样本：N=809；于2021年07月通过iClick网络调研获得。97%97%悦刻品牌Logo辨识度高，但品牌关联影响阻碍大消费者对悦刻品牌消费者对悦刻品牌LOGOLOGO识别情况识别情况追问：追问：您认为以下哪些品牌属于悦刻的子品牌？您认为以下哪些品牌属于悦刻的子品牌？以上均无以上均无172021.7 iResearch I烟弹口味偏好与传统烟草相比，电子烟消费者更偏好口感清淡的烟弹；其中18-25岁的消费者对新鲜味道的烟弹更加偏好，年长烟民则相对传统，烟草味道仍是首选。样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。口感清淡更偏爱，烟草、薄荷、水果味道最受欢迎烟弹浓淡偏好烟弹口味偏好整体18-25岁26-35岁36-45岁烟草34%薄荷34%水果32%茶饮28%花香27%甜品23%酒类23%偏好度更高偏好度更低182021.7 iResearch I购买渠道72%72%67%68%38%45%45%43%27%25%39%39%12%14%14%14%14%20%20%12%11%13%13%9%8%12%12%7%6%4%7%7%7%7%3%6%7%7%烟弹更换频率与购买渠道随着年龄的增加，消费者更换烟弹的频率逐渐变短；此外从购买渠道上看，18-25岁用户除从愿意从常规渠道购买烟弹外，潮玩商店、微商及朋友渠道也是该人群较为偏爱的购买渠道。样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。电子烟用户烟弹平均更换频率为5.8天，专卖店购买为主更换频率电子烟总体人群18-25周岁26-35周岁36-45周岁5.8天6.3天5.8天5.6天192021.7 iResearch I烟弹购买行为偏好86%电子烟消费者表示每次购买烟弹时会多盒购买，且超过一半消费者表示每次会购买单口味的烟弹；同时，73%的消费者表示优惠促销时愿意多盒购买进行囤货。样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。单口味、多盒购买最常见；优惠囤货更偏爱有优惠情况下，会多口味、多盒购买每次均多口味、多盒购买有优惠情况下，会单口味、多盒购买每次均单口味、多盒购买每次均单口味、单盒购买电子烟弹购买习惯电子烟弹购买习惯73%73%86%86%54%54%电子烟消费者每次进行多盒购买多盒购买电子烟消费者每次购买单口味单口味202021.7 iResearch I烟弹购买考虑因素18-25岁年轻消费者会明显关注电子烟的多口味选择和市场流行度；36-45周岁的消费者会明显关注品牌的档次感。样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。品牌/渠道正规以及口味纯正最看重，不同人群关注内容略有不同电子烟烟弹购买考虑因素电子烟烟弹购买考虑因素NO.1NO.1品牌正规品牌正规44%44%NO.2NO.2口味纯正口味纯正43%43%NO.3NO.3渠道正规渠道正规37%37%21电子烟定义1换弹式电子烟用户画像2换弹式电子烟用户行为偏好3电子烟通配烟弹影响4222021.7 iResearch I通配烟弹认知与购买情况总体人群来中，虽然仅有35%的电子烟消费者表示听说过通配烟弹；但18-25岁人群对通配烟弹的认知高达56%，其中更是有66%的用户表示购买过通配烟弹。年轻消费者对通配烟弹认知高，且购买经历丰富样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。232021.7 iResearch I通配烟弹购买原因样本：N=664；于2021年07月通过iClick网络调研获得。总体电子烟人群总体电子烟人群18-2518-25岁岁26-3526-35岁岁36-4536-45岁岁通用性与口味多是购买通配烟弹的主要原因；18-25岁人群则更多因为厂家正规而愿意接受通配烟弹可以适配很多品牌的电子烟可选择口味更多算有一定知名度的品牌相信它的品质价格比原厂烟弹更便宜看到是正规厂家生产的就不担心品质问题口味跟原厂烟弹差不了多少242021.7 iResearch I通配烟弹信息获取情况在知道通配烟弹的消费者中，66%的消费者表示接触过通配烟弹的推广信息，其中主要来自于电子烟销售门店和内容电商平台（如小红书等）。通配烟弹广告多，电子烟销售门店与内容电商平台最常见66%电子烟消费者表示接触过通配烟弹的推广信息某网站某通配电子烟品牌宣传视频样本：N=664；于2021年07月通过iClick网络调研获得。通配烟弹推广信息来源252021.7 iResearch I通配烟弹体验不佳原因从总体人群来看，口味不稳定是目前通配烟弹体验不佳的普遍原因；除此之外，18-25岁用户表示通配烟弹容易出现头晕、胸闷、反复咳嗽的现象，35-45岁用户则表示通配烟弹对原品牌产品损害明显且会有炸油、漏油现象。样本：N=392；于2021年07月通过iClick网络调研获得。不同年龄人群对通配烟弹体验不佳的原因较为分散整体（整体（%）1818-25-25周岁周岁（%）26-3526-35周岁周岁（%）36-4536-45周岁周岁（%）口味不稳定会对原品牌产品造成损害会有头晕、胸闷、反复咳嗽、睡眠欠佳等严重反应口味还原度不好口味不够纯正吸食不顺畅更呛嗓、更刺喉，喉咙会不舒服抽完后更口干舌燥烟油会炸油、漏油262021.7 iResearch I通配烟弹对电子烟品牌的影响近九成的消费者表示，销售人员会在其购买通配烟弹时主动提示通配的品牌，其中悦刻品牌的提及最为频繁。样本：N=392；于2021年07月通过iClick网络调研获得。“通配悦刻”是销售人员主动提示最多的电子烟品牌?89%89%的通配品牌销售人员会主动提示通配情况的通配品牌销售人员会主动提示通配情况仅仅11%11%不提示不提示272021.7 iResearch I通配烟弹对原品牌产品的影响在购买过通配烟弹的消费中，超过一半的消费者表示出现过通配烟弹对原品牌产品产生了一定影响，特别是在原产品的口味稳定性和使用寿命上影响最为显著；同时，有71%的消费者表示因为通配烟弹的影响而去找原品牌进行售后维修。样本：N=392；于2021年07月通过iClick网络调研获得。通配烟弹对原品牌产品的口味、使用寿命影响显著通配烟弹是否对原电子烟通配烟弹是否对原电子烟品牌有影响？品牌有影响？有没有消费者因为使用通配烟有没有消费者因为使用通配烟弹，对原品牌产品造成了损害，弹，对原品牌产品造成了损害，需寻求原品牌的售后服务？需寻求原品牌的售后服务？通配烟弹对原品牌产品最主通配烟弹对原品牌产品最主要的影响有哪些？要的影响有哪些？52%52%电子烟消费者表示：通配烟弹会对原品牌电子烟产生影响71%71%电子烟用户因为通配烟弹对原品牌产品造成损害而去寻求原品牌的售后服务原品牌产品口味会变得不稳定原品牌产品使用寿命变短原品牌产品口味会变差