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新零售下品牌消费者为中心的数字化转型 消费者运营健康度指标体系解读 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 1 页靖捷天猫总裁“天猫会和所有品牌生态的合作伙伴一起，重构消费者需求被创造和满足的方式，重构品牌以消费者为中心的运营模式和组织形式，帮助品牌形成基于数字化转型的核心竞争力！”胡伟雄天猫大快消总经理“我们的愿景是成为品牌数字化转型的战略合作伙伴，携手品牌共同引领快速消费品行业的变革。”陆弢阿里妈妈全域营销总经理“我们把商家的人群运营分成两类，全域人群和permission-based偏好的人群，前者我们关注AIPL的总量和流转关系，后者是指粉丝和会员这类人群的运营，也是我们需要特别重视的部分。”Bruno Lannes贝恩公司全球合伙人“阿里将会改变快速消费品行业，我们可将中国的经验带往全世界。”新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 2 页致谢品牌和行业解决方案提供商(ISV)特别感谢以下品牌和ISV为本报告作出的杰出贡献：参与编写案例品牌参与编写行业解决方案提供商(ISV)：?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 3 页目录1.摘要 .pg.42.消费者运营健康度FAST指标体系介绍 .pg.63.行业篇 .pg.13a.美妆 .pg.17b.个护 .pg.29c.家清 .pg.37d.母婴 .pg.50e.食品 .pg.58f.生鲜 .pg.66g.健康 .pg.684.消费者运营健康度FAST指标的意义 .pg.705.对未来的展望 .pg.706.作者简介及致谢 .pg.76新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 4 页摘要以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正迅速的改变着我们所处的时代。其巨大的影响力已经从量变到质变，对消费者行为、外部商业环境、以及企业自身的运作模式产生了革命性的影响。“数字化”已经不仅仅是营销，IT，或者供应链等部门级别的话题，其已经上升到企业高层，成为企业战略中不可回避的重要议题。尤其随着线上销售的渗透率逐渐提升，以及在“新零售”旗帜下线上、线下以及整个生态体系的进一步融合，阿里巴巴所推动的以消费者为中心的数字化变革对中国整个消费品与零售行业产生了革命性的影响。在其整合的数字化生态体系之内，品牌商不仅可以真正实现千人千面的消费者管理，也能利用多种工具展现消费者全景视野，并对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。真正实现品牌商和消费者“全历程”，“点到点”的亲密接触。而阿里巴巴在这过程中长期积累下来的5亿多（并还在不断增长）的消费者所蕴藏的能量和价值业已不容小觑，并已经成为了各个品牌商可以挖掘的巨大资产。如何在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值成为了品牌商和阿里巴巴数字化平台共同的奋斗目标。对消费者资产的深度发掘代表着运营模式的重大变革，即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。这也意味着运营的参照体系需要从传统的GMV指标向着更全面的能够展现消费者动态路径的全新指标体系转变。所以，为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源，阿里开发出FAST衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能，具有可量化、可对比、可优化的属性。解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。同时，该指标体系通过同时监测全部及细分群体的消费者历程的动态转化，为品牌商更好的运营消费者资产提供了有利的指标参考。FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility)；加深率(Advancing),也就是消费者历程中从认知，到产生兴趣，再到购买，并成为忠诚用户各个阶段转化率；超级用户数(Superiority)，是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者，如品牌会员以及超级用户活跃度(Thriving)。这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S)，也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。依照FAST体系，我们也将天猫平台快速消费品领域的7个品类从不同维度进行了排名。其中每个品类下FAST指标的第一名(金榜)展示如下。除此之外我们也对各个品类中FAST排名前十名的品类做了进一步研究。主要发现：1.FAST指标体系为品牌商更好的管理消费者资产，提升品牌运营效率带来了显著帮助。通过与竞争对手或行业标杆的FAST指标的对比，品牌可以在其品牌健康度的各维度寻找突破口，并配合阿里生态系统所提供的多种工具有针对性的进行提升。从而使其消费者资产向着更加健康、可持续的方向发展。例如当T和S指标表现不俗，但F和A指标持续低迷时，虽然销售势头依然良好，但会出现销售增长动力不足的问题。在此情形下，需要利用数据银行赋能的相应工具提升F和A来保证品牌长期可持续发展。在传统指标(如GMV)环境下，此类预见性洞察难以获得。例如好奇在天猫销量同比增长的情况下，意识到引流和招新的需求，积极配合平台大促使用站外广告(Unidesk)带动品牌新客群增?FAST?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 5 页长，最终实现新认知人群10倍的净增长 2.品类间在各项指标的表现存在差异。该差异体现了各品类所固有的天然属性。该指标可以更好的帮助品牌对自身商品属性的认知进一步提升，同时也意味着这套指标在相似属性商品类别间比较更具参考意义。到现阶段，基于美妆和母婴品类消费者向上及交叉销售空间大以及品牌忠实度高等特点，在这两个品类中，FAST指标体系给予品牌的助力最为明显。有数据表明，利用FAST进行合理判断和预估，品牌F和A指标的提升幅度可高达约400%和100%，在提升消费者运营数量的同时也提高了转化效率，为品牌提供了更大的消费者价值挖掘空间3.品牌通常可以在一个或几个指标上排在前列，但很少有品牌在每个指标上进入前十名.排入前十名的品牌性质也各不相同，从跨国大品牌到新生代本土品牌一应俱全。这表明FAST指标体系可以为任何一种特性的品牌创造价值，助力品牌在多维度上寻找进一步提升空间在和榜单上领先的企业进一步沟通后，我们发现FAST除了能对品牌健康度和消费者运营水平进行整体评估外，也解决了品牌商无法准确衡量营销投入效果以及无法精准定位与竞争对手或行业标杆的运营效率差距等问题。如某行业领先婴儿纸尿裤品牌，在确认其F和A指标需要提升后，利用触点的不同性质（如聚划算对于猫超的影响更大，品牌号对品牌转化力的作用更强等）有针对性的进行营销。最终F指标提升4倍。展望未来,通过运用FAST更好的运营消费者资产仅是天猫大快消战略中的一部分.为了实现其成为“品牌数字化转型战略合作伙伴”的愿景,天猫还将沿着以下6个战略方向进一步发展,包括:1.新零售：进行线上和线下的整合并提升整体效率和服务水平。同时引入社交功能属性，通过社交网络进一步提升渗透率 2.品牌建设：通过对消费者资产的深度挖掘助力品牌建设。例如通过线上进行新产品发布、派样和活动等 3.消费者运营：通过多种方式进一步扩大平台消费者规模，从而为品牌提供更广阔的消费者资产发掘空间 4.数据资产：在阿里生态的范围内加强数据银行建设，从而为品牌等多方用户提供更为坚实的系统和工具支持 5.供应链赋能：全球范围内优化和整合阿里供应链网络，缩短全球新品在中国上线时间，并提升端到端物流运营效率 6.组织和人才：打造支撑战略实现的组织机构和人力资源体系，为整体数字化转型赋能正如本次白皮书撰写过程中采访的天猫大快消总经理胡伟雄所说，“天猫的愿景是成为品牌数字化转型的战略合作伙伴，携手品牌共同改变快速消费品行业”。而贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes也提到，“阿里将会改变中国快速消费品行业，而我们可将中国的经验带往全世界”。我们有幸经历了电商对消费品行业的巨大变革，也将拭目以待这次以消费者为中心的数字化转型为我们带来更多更大的惊喜。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 6 页消费者运营健康度FAST指标体系介绍行业动态消费品，尤其是和广大消费者日常生活息息相关的快速消费品，一直以来是贝恩公司研究的重点。通过多年的观察,我们观察到快速消费品行业具有以下几大趋势：消费升级、电商渠道扩张及下沉以及本土品牌的高歌猛进。中国不断壮大的中产阶级在改善健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高，快速消费品销售额增长出现反弹。在过去的六年中，2017年总销售额增长率首次超过上一年，从2016年的3.6%提高为2017年的4.3%，而这4.3%的增长基本由4%的平均售价增长所拉动，补偿了几乎陷入停滞的整体销量增长。由于更多消费者不再前往大型超市购物，而是更青睐比较便利的购物选择，大卖场的销售额继续下滑，降幅达2.5%。超市和小超市销售额增长4.8%，部分得益于他们在日益繁荣的O2O配送服务中所扮演的角色。传统杂货店继续丢失阵地销售额下降5.4%。2017年线上销售继续保持强劲势头，增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额，比两年前翻了一番。另外，贝恩公司的研究表明，电商渗透率增长正从上线城市向下线城市转移，三四线城市的电商渗透率在逐年提高。贝恩公司每年的研究中都观察到这样的现象：本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017年，本土品牌实现了7.7%的增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长0.4%。本土品牌稳步取得成功有多重原因。首先，他们更了解本土消费者需求。其次，他们能比跨国公司更快速制定和执行决策，从而使其能够快速适应新趋势，例如可以根据消费者的反馈迅速调整产品策略，使得C2B、C2M模式得以实现。最后，本土品牌以往在下线城市的渗透率较高。尽管本土品牌因这些优势而获益，一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新，并促进提升数字化转型。积极应对变革和挑战经过多年的运营，阿里巴巴目前拥有超过五亿用户，成为中国最大的网上商城和各大品牌争相发力平台。阿里巴巴的成功离不开品牌的支持，同时品牌也从阿里巴巴所提供的各种资源和工具中得到助力。其中尤其作为B2C模式代表的天猫，也逐渐成为了品牌运营的核心阵地。在如同“数据银行”等一系列数据运营工具被引入天猫平台后，其所产生的消费者洞察在不断迭代中更新着品牌的认知，带动消费者市场升级的节奏。然而，在如火如荼的市场浪潮下，品牌也经历着变革中的诸多挑战。比如拉新难且成本居高不下，品牌力弱导致无法留住消费者，消费者对价格敏感导致的价格战使品牌苦不堪言，消费者的求新欲不断升级所带来的产品生命周期缩短，以及国际品牌和新兴品牌不断加入而引发的激烈竞争等等。所以，在流量运营的基础上进一步挖掘消费者资产，并通过以消费者为中心的数字化转型更好的为品牌服务，创造更大的价值，成为摆在天猫面前的首要任务。在此大背景下，把消费者从简单的流量数据点转变成为有不同标签属性的消费者资产成为大势所趋。消费者消费品企业运作的核心对于任何一家消费品企业来说，了解消费者，满足他们越来越高的需求都是其成功的关键因素之一。随着消费者地位的逐渐提升，以及新零售下和消费者沟通触点的逐渐增多，品牌商的运营模式也逐渐从传统的产品和渠道管理，转变为以消费者为中心的运营模式。正如下图所示，无论在产品研发，生产配送，新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 7 页所以一直以来，消费者研究都是消费品企业关注的重点，也为其投入了大量的时间和资源。每年各大企业都将数以百万计的资源投入消费者研究之中。企业的相关部门也花费了大量的资源购买行业报告，开展消费者调研，收集消费者数据。同时也培养了大量的分析团队来对各种消费者数据进行整理和分析，希望从中理解消费者的需求，并洞察品类发展的动向。但由于受传统技术和方法的限制，消费者研究的效率和准确性一直有待提高。例如传统消费者研究中大量使用的问卷调研经常会因为样本的偏差和统计方法的限制难以准确代表实际的市场需求。花费大量资源和精力得到的市场信息大部分已经是实际发生消费的结果。如果需要对消费者决策历程进行分析以得到实际消费者决策的动因和关键因素，则需要进行大量的现场调查。例如派研究人员到门店观察消费者购买产品的实际过程，以改善品牌终端陈列的布局来提升POS销量。这样的方法投入成本巨大，也很难持续性的为品牌商提供及时、高效的建议。一些高阶的数据分析方法，例如回归分析，虽然能寻找到一些影响销量的因素，但在产品或者外部环境变化后就需要重新建模，其及时性和运作效率也有待进一步提高。所以如何及时、准确、高效的掌握消费者动向，深入挖掘消费历程，一直是品牌商希望解决的问题。数字化为消费者管理带来了新的契机这两年如火如荼的数字化转型浪潮为品牌商深入挖掘消费者资产提供了新的契机。纵观本次以消费者为中心的数字化转型，主要推动了3个显著变化：1.数字化生态的建立让线上消费快速崛起?市场营销等各个环节，都希望能更多听到消费者的声音，并将其主要工作围绕消费者展开。所以对消费者的深入理解，也就成为了企业成功的关键之道。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 8 页?(201517?)0246810121416%?(45.2%,16.4%)?(36.9%,21.3%)?(63.7%,31.5%)?(29.4%,19.0%)?(23.9%,22.4%)?(2017?)?80%6040425055637073263340475763?2?3?263136456126283643535819222632435020?0?(201217?)20122013201420152016201712%19%18%17%21%55中国的电商生态经过约十五年的培育，渗透率不断提升，一线城市已超过70%，而二三线城市也在迎头赶上并保持高增长率。其和一线城市的差距也仅有23年时间。从快消品品类的角度来看，不同品类的电商渗透率存在着明显差异，除部分由于受制于自身商品属性的品类外，大部分品类（如美妆，配方奶粉等）线上渗透率已经处于较高水平，并仍处于快速提升的趋势中。由此可见，电商以及新零售的崛起将大量的消费从线下转移到了线上，并且保持着强劲的上升趋势。由于在线过程中对整个消费者购物旅程的数字化追踪，为进一步深入分析消费者打下了坚实的基础。2.消费者数据的大量积累为我们对深度挖掘消费者资产提供了基础 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 9 页由于线上数据的大量积累，我们可以越来越清晰的对消费者进行全景的分析。例如基于消费者的消费数据，我们可以展开消费者画像，舆情监控，精准营销等各项工作。同时对消费者的深入研究也打开了新的话题，例如个性化的产品推荐，定制化产品开发（甚至C2M模式）也从不可能变为了可能。天猫大快消总经理胡伟雄在访谈中提到“当前，很多中小企业已经开始尝试C2B和C2M模式。无论你相信与否，目前很多市场上的明星产品就是通过这个模式打造的。十年之后，很有可能40%的产品将以这种方式呈现给消费者。”3.技术进步为我们研究消费者提供了越来越完整的视野?Uni-ID500M+?*Note:Data will be integrated into data bank laterSource:Alibaba技术的进步将越来越多之前相互独立的应用系统的数据整合到一个生态体系中。例如阿里巴巴通过Uni-ID将5亿多消费者在不同平台的信息完整的串联起来。整个生态体系的打造为消费者全生命周期的管理打下了坚实的基础。除此之外，结合新零售所带来的线上线下体系的融合，我们最终将获得每一个消费者的全景视野。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 10 页数字化导向的消费者管理体系1.概述：数字化导向的消费者管理体系由数字化所驱动的消费者全景视野使得以消费者为中心的运营成为可能，即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。这意味着区分消费人群、了解消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源，阿里开发出FAST衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能，解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。2.FAST指标体系 系统性评估品牌的健康水平电商平台早已不是单纯的销货渠道，更是品牌与消费者联系和品牌建设的一线阵地。由此，品牌在电商平台上的衡量指标不可局限于短期销售结果，而应该包含消费者运营的效果。消费者运营健康度指标(FAST)正是在这一背景下被提出的。该指标在数量和质量两个维度上对品牌健康度的在一段时期内的四项指标进行衡量。其中包括：Fertility(F)-AIPL人群总数量指数：曾达到过AIPL状态的消费者去重总量指数化后的结果。其中AIPL指消费者历程中从认知(Aware),到兴趣(Interest),到购买(Purchase)最后到忠诚消费者(Loyalty)的消费者数量 Advancing(A)-AIPL人群加深率：存在AIPL状态提升（包括从A提升到I、P、L，I提升到P、L及P提升到L）的消费者去重总量在AIPL人群总量占比的指数 Superiority(S)-超级用户人群总量指数：高净值、高价值及高传播力消费者,即有意向与品牌产生互动的人群，如会员，去重总量指数化后的结果。此类人群代表着品牌可以低成本高效触及或转化的人群，与是否已经产生购买行为无直接相关性 Thriving(T)-超级用户人群活跃率：有过活跃行为（包括180天内有加购、收藏、领取权益或积分、互动等行为）的超级用户在超级用户人群总量的占比FAST中的F，AIPL总量是基于消费者历程中各阶段消费者数量得出的。其准确性基于阿里巴巴长期对消费者行为数据的积累。具体来说：Aware（认知）:包含被品牌或商品在阿里生态内任何渠道的信息所触及的消费者人数，如被阿里妈妈或优酷等广告曝光过，或到访天猫快闪店等 Interest（兴趣）:包含对品牌或商品表达过兴趣的消费者人数，如发生过有品牌倾向搜索、参与了淘宝头条互动或在菜鸟裹裹领取了试用装等 Purchase（购买）:包含购买品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数 Loyalty（忠诚）:包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数?AIPL?AIPL?FSAT?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 11 页品牌可通过其F、A、S、T四项指标与行业内领导者的对比，确定发展机会处于这四个指标所代表的环节并结合全域营销采取相应的营销手段进行提升。“消费者运营”的关键字是“消费者”。对于品牌而言，消费者可以分为两大类：新客和老客。拉新的成本会远高于老客，而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。所以拉新方式和老客运营侧重点不同：对于拉新，目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客、而非只是用广告触达更多的人群。所以需要以有针对性的推广活动和高潜力人群开发等手段提升消费者基础增长和转化。如“精准营销”，即在合适的时间和地点、以合适的频次、对正确的人做正确的事。在此过程中，包括通过数据和算法助力准确查找高潜力人群，通过对渠道组合进行深度的分析推动最终转化，伴随平台的节奏并借助平台活动或节日有效的触及消费者，合理规划站内站外的广告触及频率以及利用数据和内容运营进行千人千面的精准推送等 对于老客，则需要充分维护其关系，调动起终身价值，所以以增加互动为主的会员运营和内容运营则更为适合。如通过提升CRM激活沉睡老客、提升老客复购率和客单价。在AIPL人群之外，还有一类特殊超车人群，也就是粉丝。I人群相较于A人群已经有上百倍的转化能力，而未购买的超级用户的转化率是I人群的9倍之多。所以，会员和粉丝的运营管理会成为不断为品牌贡献价值的源泉3.FAST指标体系的演化历程“与其他国际零售平台不同，我们向品牌开放数据资源，从而为他们提供更有效的CRM解决方案。三年前，我们向品牌推出了会员管理解决方案并卓见成效。而现在，基于Uni-ID技术和数据银行的建设，消费者全景视野得以呈现。所以更为精准和高效的消费者资产管理工具将会进一步助力品牌发展”天猫大快消总经理胡伟雄说。?PPIAPFSATLL?从GMV单一指标向目前FAST多元指标及功能体系的演化并非一蹴而就。其发展历程总体上经历了四个阶段。电商初期，即流量运营时代，以GMV为出发点，专注于流量导入及购买行为的促成。在此过程中商家通过广告投放等方式增加购买行为，但是购买行为产生背后的原因不得而知。当初期的购买行为累积到一定程度后，品牌逐渐产生了一部分忠实的客户群，商家开始注重对这部分群体的维护和再度转化。最终，随着整个生态和体系的不断完善，消费者购买行为的闭环可以被清晰拆解。形成认知、兴趣、购买、忠诚四部分，即AIPL工具。用来显示整体的消费者所处路径结构并进行一定程度的消费者行为分析。现在，在AIPL的基础上并借助消费者细分及数字化驱动，开发出了品牌健康的衡量体系FAST，可以从消费者资产管理效率的角度出发更加清晰和全面的衡量品牌健康度。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 12 页2.跨行业榜单解读 除此之外，在FAST框架下，不同品类的商品由于其属性不同在各指标上的表现不同。例如食品行业有着高AIPL人群总量，但超级用户人群占率偏低；美妆类产品的超级用户活跃率远高于其他品类；个护和家庭清洁品类具有较高的超级用户人群。理解各行业的性质差异，有助于协助品牌在合理范围内对其在各环节的表现做出判断，从而采取正确的市场营销手段针对其薄弱环节。不同行业内各项指标的领先者也各不相同。3.以食品饮料行业为例，对FAST框架的解读同一行业内，不同品牌在各项指数上的表现差异明显，体现了品牌在各环节运营效率的不同。同时，单项指标内部，前十名彼此的差异可达20倍，意味着品牌特性差异及运营效率的广阔提升空间。但通盘来看，目前阶段品牌很难在各项指标上均表现突出。（全品类榜单详见附件一）对消费者运营健康度FAST榜单的解读1.消费者运营健康度FAST金榜依照FAST体系，我们也将天猫平台下快速消费品领域7个品类从不同维度进行了排名。其中每个品类下FAST指标的第一名（金榜）如下所示。由此可以看出，在这个指标体系中，优秀品牌的类型多种多样，从国际知名品牌到国内新生小众品牌均有出现。?FAST?12345678910Coca?Cola?164,625,039155,805,486138,586,16294,883,80388,189,37778,133,99769,367,19249,932,14349,687,73145,226,03928.0%26.2%25.0%22.3%20.9%20.4%18.9%16.9%16.7%16.3%88.9%82.1%72.7%63.7%58.3%57.2%50.7%45.5%41.4%40.9%2,234,8682,105,1381,529,252614,019337,405225,589201,174197,259172,934101,688?Three Squirrels?BE?CHEERY?Lays?MIZONE/?Budweiser/?Nestle?Nestle?Nestle?Three Squirrels?BE?CHEERY?Heinz/?Three Squirrels?BE?CHEERY?QUAKER?Haagen-Dazs/?BE?CHEERY?RIO/?Doritos/?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 13 页行业篇一、方法论：综合体量、质量与时间，数据赋能消费者精细化运营如果要预测2018年双十一的销量，你会怎么做？今年618复盘总结发现，流量运营那条最经典的公式：流量*转化率*客单，不准了。之所以会造成预估偏差，其实是因为流量不代表高转化。因此，我们现在有了“人群运营”。人群运营可以分为数量维度FS和质量维度AT来看。数量维度层面，我们已经从原来只能获取店铺购买人群到现在可以看到F：AIPL全网的活跃消费者以及S：高互动的会员人群；质量维度层面，认知和兴趣的转化率可以相差上百倍。如何寻找高质量的人群变得非常重要，以618为例，我们发现70%以上618的流量来自于520、38女王节，甚至更早的大促活动。因此，今天再用过去“即时转化”的流量来预估销量，很容易造成偏差。流量本身并不能说明问题，高质量的流量才是提升转化率的关键。“流量运营”到“人群运营”，是一种“线”到“体”的维度升级，也是一种“虚”到“实”的掌控力升级，让营销运营更精准。核心策略对于品牌而言，消费者可以分为两大类：新客和老客。拉新方式和老客运营侧重点不同，我们通过新客和老客两个部分进行细化分析。拉新：扩大Fertility中认知、兴趣人群的总量，并提升Advancing效率，尤其是认知到兴趣人群的效率F：AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）是完整的消费者生命周期。每逢大促，业绩压力之下，许多品牌都会强调一个动作：拉新。如何实现拉新，品牌的第一反应往往是砸钱投广告。根据许多品牌的真实数据来看，相较于认知A转购买P的转化率，兴趣I到购买P的转化率往往是前者的数倍，甚至百倍。从数据来看，品牌获取60个A人群和获取1个I人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培养高潜力的消费者转为兴趣客，而非只是用广告触达更多的人。老客：充分维护老客关系，调用老客终身价值，提升会员的绑卡以及活跃度之所以一再强调老客运营的重要性，是因为拉新的投入产出比相对较低。一个新客对于品牌而言，付出的成本非常高，通常是维护老客的数10倍。因此，充分挖掘老客的终身价值，一方面保证品牌稳健成长，另一方面重新规划品牌资金，物尽其用。下图为某品牌在520活动后的钻展新老客曝光研究。品牌将91%的钻展曝光费用投向了新客，仅留9%给老客。我们获取了钻展曝光人群中购买的比例。虽然只有9%的投放，但老客却爆发了极大的购买力，抢占大片半壁江山。最小费用的触达，换来最高的反馈，这就是老客的力量。由于老客的营销性价比非常高，能通过短信等更为低廉的方式触达，因此相较于拉新，品牌应该更加注重老客的维挽，把握老客的价值。针对新老客的不同情况，我们总结了三套针对性的打法：4W+1H、From To和超级用户弯道超车。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 14 页1.方法论1:4W+1H“精准营销”是品牌在做营销时的一大目标，其衡量标准可以从5各方面展开，即在合适的时间和地点，以合适的频次，对正确的人做正确的事情。归纳起来可以用4W1H表示，WHO，WHEN，WHAT，WHERE，HOW OFTEN。Who-众里寻客千百度，数据算法来相助数据和算法助力准确找到高潜力的转I人群，对品牌营销来说，是一步考验技术含量的棋。找到高潜力I人群主要采用2步走的方式：1、缩小范围：通过用户的搜索行为，找出有需求的“认知A”人群2、找出更像：建模，准确定位到最有可能被培养成兴趣客的人群Where-渠道选得对，种草更对味确定高潜人群后，需要进一步考虑，通过哪些渠道触达，最能促进认知A到兴趣I的转化。渠道的重要性，就像有人有“玻璃瓶汽水”情节一样，觉得装在玻璃瓶、易拉罐和塑料瓶里的口味是不同的。货物重要，装载货物的车辆也重要；内容本身重要，选择正确的渠道也是浓重一笔。根据自身调性，选择正确的内容渠道，在数据银行的助力之下进行渠道组合的深度分析，是推动最终转化的一剂催化剂，考验的是数据洞察能力和根据洞察做出决断的能力。When-跟着平台的节奏，一起摇摆平台就是带节奏的DJ，消费者会很自然地跟着平台的节奏走。平台节奏有时间型，也有地域型。6月1日主要带新客的节奏，而6月16日到6月20日是老客的主场。如果品牌没有踩上平台的节奏，老客没有看到针对老客的优惠，就很容易转品牌；同样，在其他品牌都在拉新客的时候，没有给到新客足够的利益，也容易失去这部分潜在消费者。按地域分，三四线城市在618期间更早购买，而一二线城市会拖到最后几天。因为一二线城市消费者有更多的活动经验，知道最后两天会有平台的优惠券。所以，时间节奏是靠大势推的，而不是品牌自己能控制的。目标人群和触达渠道都确定后，施加影响的时间是下一个需要考虑的因素。在正确的时间，跟着平台节奏，做正确的事情。?9%?64%?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 15 页How often-次次不懈努力，终将直达你心广告触达频率对消费者购买率有直接关系，而客单价不同也几乎决定了消费者需要几次触达才会购买。回想你在地铁里看到的品牌广告，列车冠名、站台灯箱、地铁隧道灯箱、地铁电视，即使只坐一站地铁，也能被触达好几次。这种前后左右全方位包围的触达方式有一个学名：一站式解决。一般来说，高客单价品牌种草过程更为漫长，品牌除了布局普通广告位外，站内站外的种草平台都得有所准备。所以，控制好广告出现在消费者眼前的频率，一方面能让广告行之有效，另一方面也能有效规划广告投放费用。What-年年岁岁“花”相似，岁岁年年“话”不同每个offer对于不同消费者的吸引力不尽相同，这要求品牌在面对不同消费者时，给出符合其特征的内容，击中要害。例如，大促偏好人群深受折扣产品的吸引；相反，折扣产品在高客单人群那儿可能并不受待见，他们需要的可能是帮助他们维持心理定位的身份象征，因此高客单产品和高门槛券也许更适合这类人群。2.方法论2:From To老客成本远低于拉新，也一直是各个品牌重视的部分。这里用From To分解老客的主要部分的打法。从流失到回归-流失客激活由于老客的营销性价比非常高，能通过短信等更为低廉的方式触达这些建议一方面是通过知己知彼的比对，定位维挽方向，因为老客流失的方向也有不同，例如流向了别的平台却依然在购买本品牌，流向了别的品牌，或者再也没有购买该品类产品，造成这些结果的原因是不同的，需要给到的offer也要有所针对。从一次到多次-一次客复购花大价钱换来的新客，买了一次后就再也不来了，是很多消费品牌担心的问题。一次客的运营，一直是CRM显而易见的关注重点。从低客单到高客单-老客消费升级能让销售业绩提升的，除了提升消费者购买的次数频率提升外，单笔消费的金额也值得深究，也就是近年来从一二线城市逐渐蔓延至三四五线城市的消费升级。3.方法论3:超级用户弯道超车在Fertility可运营消费者之外，还有一类特殊超车人群，也就是会员Superiority。兴趣I人群相较于认知A人群已经有上百倍的转化能力，而未购买的会员S的转化率是I人群的9倍之多。这也是为什么要做超级用户的原因。A?0.00X%?I?0.07X%I?1.1X%PL?0.4X%PL?3.7X%新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 16 页在购买转化的竞赛中，认知A是慢车道，兴趣I是快车道，S则是一条超车道。在超级用户这条超车道上，品牌对会员用户的影响力是数倍于普通兴趣客的，而会员的消费贡献也是远高于普通用户。老客的终身价值不仅仅体现于成为品牌的忠诚客户，更在于将好的使用体验和品牌印象分享给周边的人。首先，会员和兴趣人群的区别在于，会员已经通过注册，与品牌建立了联系。品牌能通过淘宝品牌号，主动可发送最新消息进行及时触达，维护关系。而兴趣人群并未建立固定关系，该部分人群需要主动通过微淘渠道了解品牌，品牌无法主动进行触达。如图为某品牌大促后的复盘结果。其中未购买的会员S，到P的转化率为1.09%；而普通兴趣I到P的转化率为0.25%。I到P的转化率虽然已经远高于A到P，但对比会员S而言，依旧有很大上升空间。会员人群除了以更高转化率占据上风外，其一年内购买的频次及平均客单价两个指标，也远高于非会员人群。换言之，会员人群买得次数多、价格贵。?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 17 页“美妆行业在过去的一年中消费者市场升级的趋势明显，而品牌也在经历着运营模式和运营理念的改变。从过去的商家收获平台所带来的流量转变为主动运营自己的消费者，让消费者变得更活跃，因为这是属于品牌自身的资产。”天猫美妆总经理 陈曦二、行业篇：美妆1.行业之声：自然演进+主动运营，携手ISV推动消费者运营升级自然演进+主动运营双轮驱动数据银行进入消费品行业后的一年中，理念在不断迭代中更新着商家的认知，带动消费者市场升级节奏，这其中也离不开ISV对市场趋势的洞察与推动。2018年美妆行业趋势主要分2种：因为市场消费升级，自然演变出来的趋势，比如精华、药妆，今年的增长率很好 自然增长过程中不断发生裂变的由平台推动的，比如面膜当流量转变为消费者资产数据银行的出现，对商家而言，最大的理念转变就是运营模式的转变，从过去的“流量运营”到今天的“人群运营”。流量运营时代跟随一条公式：流量*转化率*客单价。今天我们把另外两个维度考虑在内，一个是时间，还有一个是人群质量。这样的转变对商家来说有两点变化:第一，商家做活动后对客户的影响都可以通过数据看到；第二，通过数据，持续运营客户。因为技术支持下的两点改观，直接影响商家对消费者制定策略时发生改变。首先，商家可以对用户进行细分，针对不同用户制定不同策略；其次，策略不再聚焦于某个时间点，而是一个周期。这其实是迫使商家从消费者视角审视自己的市场运营策略。这样的改变造成的结果是，商家和平台之间的博弈关系发生变化。原来是商家负责转化率，平台负责流量。商家认为，流量是属于平台的，商家需要做的是最大限度上收割流量，让利润最大化；如今的商家会有更强的自驱力。他们开始认识到，需要靠自己让消费者变得更活跃，因为这是属于他自己的资产。构建生态力量，加速消费者运营升级商家在理念层面逐渐被扭转的同时，需要ISV配合推动，通过实际的数据，让商家看到价值所在。正如开头所说，ISV是推动商家做出主动性改变的一个重要环节。今天大多数商家依旧倾向于将追热点热词作为新的撬动点，但趋势告诉我们，越是主动做出改变的商家，越可能站在前置位，从而获得更多的新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 18 页红利。比如今年的某个美妆品牌，在数据的协助下自行挖掘全新理念，撬动了一波增长。我们希望看到的，就是ISV能够帮助商家提前发现趋势，发掘新的理念，而不仅仅是关注热词。总的来说，期待2018下半年，商家能在运营理念层面上与数据银行产生更多共鸣和启发，并在ISV数据洞察的帮助下，主动提前发现趋势，把握增长点，抢占前置位红利。2.ISV解读行业痛点分析美妆行业我们也是从新客和老客两个角度进行分析。新客获取的层面，主要有以下几个痛点：美妆品牌种类多、购买决策周期长、信息获取渠道繁多；老客维挽层面，过去，消费者一旦确定某个美妆品牌，往往不会再更换。但今天消费者开始愿意尝试更多不同品牌，甚至非常享受尝试的过程。因此，今天美妆品牌消费者生命周期比过去更短，更容易流向其他品牌。品牌分类与场景化应用在大众型品牌上有较多经验，当红流量明星的宣传和带货能力及赠送其周边产品在美妆行业运营较为成功。对于功效性品牌，更需注重功效，精准圈选注重特定功效（如防过敏、抗衰老等）的人群进行触达。高端奢侈品牌则需维持品牌形象，可用体验式的小样派送的方式触达与品牌定位和形象相符的人群。大众型品牌采取流量明星代言品牌或进行短期宣传，在选择明星阶段需要考虑明星实效性和短期带货能力以及流量倒流能力，其次针对增长的粉丝人群流量进行流量转化，通过赠送明星相关礼品或明星包装礼盒将流量转化为购买人群。功效性品牌强调不同产品的不同主打功效，同时通过数据银行分不同功效触达注重相关功效的人群。100%?11.76%?A3.53%2.94%2.35%1.76%2.94%1.18%1.18%1.76%1.76%?B?C?D?E?F?G?H?19.41%?68.82%806040200新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 19 页奢侈品牌保持高端品牌形象，主要以赠送小样的形式进行沟通，同时通过数据银行触达跟品牌形象相符的人群。场景1：超级用户的超车道AIPL人群的价值是逐级递进的，量级则不断减少 AIS用户分层从某美妆品牌复盘结果看