洗发水行业-KONO+品牌拆解.pdf

2023年KONO品牌拆解目录01KONO品牌介绍03KONO洗护旗舰店分析04社媒营销解析 抖音 快手 小红书 微博02KONO所选赛道&竞争分析KONO品牌介绍KONO-你的随享沙龙品牌理念轻奢护发，品质你的生活Light luxury hair care,improves your lifes qualityKONO，成立于2018年，是一个专业护发的国产自主品牌。始终坚持以满足用户对护发的极致追求为导向，从全球引进原料及先进技术，用专业护发沙龙的标准进行产品研发，精研功效护发产品，让每个人随时都能享受沙龙级的护发体验。KONO的“极速破亿”之路2020年4月轻盈控油洗发水荣登控油去屑No.12020年5月2020“国货之光”中国品牌榜极速破亿新国货2021年4月获评“2021年度TOP单品奖”2022年2月“2021年双11最受消费者满意奖”2018年品牌成立2019年1月创立天猫KONO洗护旗舰店2019年双十一首次参加双十一大促销售额突破623万2020年11月与陶氏化学顺利签约生姜系列KONO主推产品线经典系列香氛系列沙龙系列KONO主攻赛道分析【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰头发清洁/护理/造型】洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰头发清洁/护理/造型 行业年度数据（2020-2022）销售额访问人数支付转化率客单价UV价值近三年，受大盘和外部环境影响，该行业体量有明显下滑；但支付转化率和UV价值均在持续升高，可以在该赛道看到消费升级的趋势。65.42亿元4.51亿20.35%71.3114.512021年69.60亿元5.01亿19.01%73.0413.882020年51.21亿元3.45亿20.77%71.5514.862022年-21.73%-23.58%+2.08%+0.34%+2.42%-6.00%-10.05%+7.02%-2.36%+4.50%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰头发清洁/护理/造型 行业2021年2023年【17月】同比销售额访问人数支付转化率客单价UV价值相比于2022年17月，2023年17月该行业体量虽然仍在减小，但降幅稍小；26.84亿元1.97亿20.34%67.0613.642022年17月34.41亿元2.46亿20.35%68.7513.992021年17月24.51亿元1.63亿21.38%70.1615.002023年17月-21.98%-19.96%-0.06%-2.47%-2.52%-8.70%-16.98%+5.11%+4.63%+9.98%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰头发清洁/护理/造型 行业月度数据（2022年7月2023年7月）可以看出该行业在2022年双十一大促时交易金额达到波峰，客单价低至波谷，这是由于该行业产品性质特殊，属于生活必需品，消费者普遍倾向于在大促期间大量囤货，达到短则半年长则一年的囤货量3.53亿元4.60亿元4.55亿元5.55亿元6.10亿元3.57亿元2.45亿元3.41亿元3.89亿元3.06亿元4.09亿元4.46亿元3.16亿元2666.1万2891.6万2879.6万3540.7万3315.6万2153.3万1763.8万2293.2万2502.0万2301.4万2657.0万2605.5万2213.1万交易金额&访问人数交易金额访问人数73.01 68.95 73.37 64.71 72.22 73.43 64.76 67.21 71.85 74.87 80.17 83.37 74.03 19.00%21.56%21.18%20.52%21.32%23.31%22.02%19.72%22.12%21.10%19.55%22.07%22.40%客单价&支付转化率客单价支付转化率2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月排名品牌国家品牌国家品牌国家品牌国家品牌国家品牌国家1 CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】海飞丝美国【宝洁】2 海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】3 潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】CLEAR/清扬 法国【联合利华】4 蜂花中国蜂花中国蜂花中国蜂花中国蜂花中国蜂花中国5 沙宣美国【宝洁】Fino日本【资生堂】Selsun日本【资生堂】Fino日本【资生堂】Loreal/欧莱雅法国REJOICE/飘柔美国【宝洁】6 Selsun澳大利亚沙宣美国【宝洁】沙宣美国【宝洁】Loreal/欧莱雅法国KONO（美妆）中国沙宣美国【宝洁】7 儒意中国Selsun澳大利亚KONO（美妆）中国KONO（美妆）中国BIG EVE/张大奕中国儒意中国8 KONO（美妆）中国Loreal/欧莱雅法国儒意中国沙宣美国【宝洁】沙宣美国【宝洁】KONO（美妆）中国9 Loreal/欧莱雅法国KONO（美妆）中国Loreal/欧莱雅法国REJOICE/飘柔美国【宝洁】REJOICE/飘柔美国【宝洁】Loreal/欧莱雅法国10 阿道夫中国REJOICE/飘柔美国【宝洁】Dove/多芬美国【宝洁】儒意中国Fino日本【资生堂】Dove/多芬美国【联合利华】洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰头发清洁/护理/造型 TOP10品牌（2023年2月2023年7月）2023年2月2023年7月，该赛道TOP3品牌一直被联合利华和宝洁品牌垄断，外资品牌仍主导我国洗发护发市场；TOP20品牌中，宝洁旗下4个品牌市占率约20%，联合利华旗下3个品牌市占率约15%19.33%14.90%16.99%15.24%18.28%17.07%13.45%14.70%14.40%16.52%14.32%13.06%20.96%19.97%19.92%21.40%21.12%26.92%123456TOP20品牌 国产&联合利华公司&宝洁公司市占率国产联合利华宝洁随着经济发展，国人的可支配收入水平逐渐提高，人们对“精致生活”的需求不断升级。再加上现在工作压力大、作息不规律、环境污染等问题的影响，越来越多的消费者面临脱发、头屑等头皮健康问题。阿里健康报告显示，90后的脱发人群占比36.1%，直逼脱发人群占比38.5%的80后。据2022年国民头发调研报告显示，82.1%的人对自己现在的头发状态十分在意。“发丝焦虑”俨然成为当代年轻人普遍在意的容貌焦虑之一。国人对“头皮护理”的关注度极高据2021-2022国民头皮健康白皮书显示超7成的消费者平均12天洗一次头，超6成的国民自发关注自身的头皮状态，并且社媒平台有关头发护理、头皮清洁话题的讨论热度不减。对洗护产品的认知度较强调研发现，超一半的人对自身存在的头皮问题，已采取或准备采取相关洗护产品进行干预。护发采取的措施中，洗发水排行第一，其次是护发素；在每年的护发费用上，超6成的消费者花费在500元以上，其中以500至2000元为主。头皮问题“花样百出”，对症下药很重要消费者面临的头皮问题包括但不限于头皮屑多、头皮油、头皮脆弱敏感、头发干涩、头皮泛红、瘙痒等；针对头皮问题的护理不亚于面部护理的复杂程度，讲究“对症下药”。品牌特异性-沙龙级护发KONO的品牌使命-让每个人都能享受沙龙级的专业护发体验大多数人的印象里，沙龙造型是属于明星、模特等荧幕里的时尚人士的专属。主打轻奢护发的KONO，则想让消费者能够在家中体会到沙龙级护发体验，让更多消费者的拥有自己的随享沙龙。01从原料和团队上实现“沙龙化”自品牌创立以来，KONO专精于研发功效护发产品，与知名化工企业陶氏化学、德国巴斯夫、比利时索尔维等世界知名化工企业达成了战略合作关系，总揽全球原料及先进技术，搭建高效完善的供应链。国际知名造型师Mark Hampton成为“KONO全球时尚造型师”，更进一步打造了KONO品牌力。02通过知名KOL测评，“沙龙级体验”标签深入人心为了打响品牌“沙龙级体验”的口碑，品牌与各大社媒平台知名KOL合作，通过KOL的测评增加消费者对品牌的信任度；除此之外，品牌还与热门综艺，顶流明星合作，增大品牌曝光率。03KONO产品上新时间一览2019年1月控油、去屑洗发水幻彩沁润发膜2019年12月深水沁润发膜2020年12月香氛流沙沐浴露2021年7月碎发整理液2022年6月水润亮泽发膜2023年3月水润亮泽护发精油2019年3月水润亮泽护发素2019年8月旧香氛系列洗发水2020年1月生姜系列洗护2021年1月控油免洗喷雾2022年1月海盐洗头膏2023年2月沙龙系列黑标小K洗发水2022年4月第二代香氛系列洗护13.89%11.01%8.71%7.36%6.90%6.60%5.27%4.83%4.49%4.02%3.87%3.61%3.59%2.72%2.71%2.66%2.60%2.28%1.07%1.81%热门属性成交占比可以明显看出KONO品牌推出的产品，都在针对性地解决消费者的痛点，将产品细分，供消费者按需购买头发清洁/护理/造型洗发水 热搜词&热门属性（2023年7月12日2023年8月10日）搜索词TOP10搜索词点击率支付转化率潘婷34.45%17.69%清扬洗发水47.25%18.35%海飞丝49.23%20.04%海飞丝洗发水56.26%19.94%蜂花38.07%21.02%清扬34.89%19.53%海飞丝官方旗舰店旗舰49.23%21.39%飘柔洗发水54.87%21.91%蜂花洗发水55.60%21.10%潘婷洗发露49.72%18.42%品牌词TOP20品牌词排名词均点击率词均支付转化率清扬145.63%19.54%海飞丝255.29%20.01%潘婷346.44%18.64%官方445.15%18.99%蜂花553.74%21.62%飘柔654.07%21.77%李佳琦72.96%2.25%正品官859.77%25.45%直播间92.74%2.15%头水1055.08%19.06%力士1149.52%15.90%多芬1253.59%16.79%品牌1356.38%24.71%正品1456.30%22.12%kono1538.92%12.86%洗头膏1659.86%29.72%霸王1757.93%19.26%舒蕾1843.80%12.44%沙宣1945.31%17.76%水旗2059.39%13.97%从搜索词排行可以看出该行业的品牌依赖性极强，而从热搜品牌词排行可以看出外资品牌基本霸榜TOP20；除了三个老牌洗护品牌，只有KONO一个新锐品牌在热搜榜单中外资品牌男,26.91%女,70.91%未知,行业男,12.98%女,84.99%未知,KONO22.54%19.41%18.94%13.90%15.46%7.32%20.53%21.23%23.82%16.28%13.05%2.90%18-2425-2930-3435-3940-4950年龄分布行业KONO行业-城市分布KONO-城市分布上海市4.58%杭州市3.69%广州市4.38%广州市3.18%杭州市3.93%上海市3.12%深圳市3.32%成都市2.85%北京市3.28%南京市2.52%南京市2.84%北京市2.51%成都市2.76%深圳市2.41%东莞市2.18%重庆市2.23%武汉市1.97%苏州市1.97%苏州市1.94%东莞市1.85%KONO&头发清洁/护理/造型行业 人群画像对比行业与KONO品牌的客群都是女性居多，但KONO的品牌客群更加针对女性群体，占比84.99%性别行业与KONO品牌以分布在1834岁的消费者为主，占比超50%。KONO品牌客群占比最大在2534岁之间，因为品牌的产品定位为中高端洗护线，这类人群可支配收入高，消费能力更高年龄行业与KONO品牌的TOP城市分布高度一致，TOP7城市均为一线或新一线城市，这些城市的居民消费水平较高，对头皮护理的需求更强烈、认知相对更清晰城市国产主流洗护品牌高端系列从国产主流品牌洗护套装价格带可以看出，每个品牌都会针对不同的价格带出一套系列产品，以满足不同人群的需要；但只有KONO品牌的价格带区间较小地控制在90150之间，这种相对集中的价格分布有利于吸引拥有稳定的价格偏好的某一类人群中高端系列KONO【香氛系列】99元KONO【沙龙轻奢系列】149元KONO生姜系列】119元中端系列蜂花【馥臻精油系列】129元蜂花【本草精华系列】38.5元入门系列阿道夫【悦瓶情绪香氛系列】208元Spes【滋润丰盈系列】184元Spes【鱼子酱蛋白修护系列】214元蜂花【经典洗发水&生姜护发素】85.8元蜂花【生姜洗发水&经典护发素】59.8元阿道夫【经典系列】88元Spes【海盐玻尿酸系列】94元Spes【滋润丰盈系列】534元KONO【经典系列】90元阿道夫【防脱固发系列】119元阿道夫【山海经茶麸系列】99元品牌价格区间KONO 90150蜂花30130Spes 90550阿道夫80210竞争点成立年份：1985年品牌理念：“以质量为生命，效益为中心，市场为龙头，管理为基础”品牌故事：是中国第一个液体洗发、护发产品的民族品牌，也是第一个提出“洗护分开”理念的民族品牌质优价廉，长期以来深受广大工薪阶层的青睐；近年来消费者的需求越来越多元化，蜂花从基础系列、中端系列到高端系列也推出了不少精品。产品定位：大众普惠型洗护产品，通过压缩生产成本，宣传成本，让利给消费者。竞争点：老牌口碑难以逾越虽然两品牌产品定位不同，KONO品牌产品定位轻奢，但蜂花为迎合消费者需求，也开始进军中高端产品线，对新兴品牌有一定威胁竞争点成立年份：2010年品牌理念：匠心之上，匠美至上品牌故事：阿道夫品牌创立伊始，市面上的大多数洗护发用品在追求柔顺、去屑等功效层面，还应让消费者收获愉悦感、幸福感，而“香氛”就是一个突破点。将“爱的味道”融入产品，把“香”打造成产品独一无二的记忆点，以给消费者带来精神层面的享受。产品定位：国内高端香氛洗护市场竞争点：两品牌产品定价高度重合除阿道夫产品定位的高端香氛系列产品，两品牌产品价格定位高度重合不同点在KONO的香氛系列致力于打造沙龙香氛的”高级感“，阿道夫营造”幸福感“KONO新品【沙龙系列】“黑标小k瓶”携手国际调香师特调香氛，将”沙龙“理念深入人心。竞争点成立年份：2018年品牌理念：帮助中国消费者缓解头发带来的焦虑，从根源解决头部问题品牌故事：Spes诗裴丝致力于应用前沿科技创新成果,探索全球优质高效成分,联合全球超10家权威科研机构进行研发共创,根源解决国人面临的头部问题,激活头皮发丝蓬松源力,为中国消费者提供功效洗护新体验。Spes诗裴丝2年推出3款现象级产品，开创了洗头膏和干发喷雾品类赛道，跃居中国控油蓬松功效品牌TOP1。产品定位：功效性洗护品牌竞争点：两品牌几乎同时面世，并且都定位功效性护发两品牌都成立于2018年，同步发展，可以说是KONO最大的竞争对手目前看来，同样主打功效性护发产品，Spes在“控油蓬松”赛道专攻，跃居头部KONO的新品【沙龙系列】“黑标小k瓶”也主攻控油蓬松，竞争激烈KONO洗护旗舰店KONO洗护旗舰店品类布局（2023年1月2023年7月)98.23%97.72%97.66%96.92%96.15%94.59%0.98%1.13%1.30%1.57%2.00%1.71%0.38%0.39%0.33%0.45%0.57%0.66%0.28%0.17%0.29%0.38%0.35%0.62%0.06%0.53%0.18%0.00%0.08%2.30%2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月KONO洗护旗舰店-品类布局洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 洗发水洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 护发素洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 沐浴露洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 发膜/护发产品美发护发/假发 洗发水美发护发/假发 发胶/发泥/发蜡其他 赠品美发护发/假发 头皮精油/精华洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 洗护套装该店铺将洗发水&护发素的套装归类于洗发水品类，因此根据其品类布局图可以说明该店铺主营头发洗护产品；根据品牌上新节奏可以看出品牌想拓展经营品类，但新品类的收益并不乐观店铺2022年6月、8月是店铺成交巅峰的两个月，原因其一在于2022年4月品牌对香氛系列洗护进行升级，推出第二代“沙龙香氛”，其二在于品牌作为2022年年初开播的综艺很高兴认识你2的冠名商增大了曝光量；同比2022年27月，店铺交易金额大幅度下滑65.97%，比该行业体量收缩幅度大很多KONO洗护旗舰店 店铺基础数据（2022年2月2023年7月）1392.2万元1639.1万元1613.5万元1597.5万元2409.9万元1878.2万元2163.5万元1426.3万元1411.3万元1724.2万元868.7万元688.9万元1054.4万元1031.4万元920.0万元1086.1万元1434.2万元818.5万元169.1万189.5万169.4万219.2万402.9万518.7万271.7万189.7万287.4万247.3万175.8万130.5万159.6万173.9万116.3万202.4万241.2万178.2万交易金额&访客人数交易金额访客人数88.81 85.68 91.04 92.88 86.88 94.56 92.59 112.46 107.20 95.80 62.04 98.92 102.17 100.45 102.70 74.64 77.83 83.77 19.95%21.44%20.69%12.43%12.10%7.13%15.09%10.01%8.95%15.12%20.13%14.15%12.75%11.79%13.64%13.44%12.48%9.14%客单价&支付转化率客单价支付转化率KONO 品牌自营&分销情况（2022年2月2023年7月）99.23%99.24%98.89%97.56%98.48%97.28%93.83%91.56%89.39%89.82%89.99%89.46%90.81%86.42%85.45%82.23%85.67%84.27%0.77%0.76%1.11%2.44%1.52%2.72%6.17%8.44%10.61%10.18%10.01%10.54%9.19%13.58%14.55%17.77%14.33%15.73%品牌自营&分销比自营占比分销占比该品牌倾向于自营的模式，但能明显看出品牌在逐渐拉大分销占比KONO洗护旗舰店 TOP3单品（2023年7月）商品标题主图类目交易金额单品贡献率系列sku价格/元每ml单价（元/ml）500ml1000mlKONO洗发水控油去屑清洁蓬松香洗发膏洗护套装男女官方正品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 头发清洁/护理/造型洗发水329.1万元 40.20%经典洗护系列香味：控油洗发水/净屑洗发水/蓬松洗发水/顺滑洗发水500ml*2 搭配【洗护】净屑洗发水500ML+水润护发素500ML【洗护】蓬松洗发水500ML+水润护发素500ML【洗护】控油洗发水500ML+水润护发素500ML900.09【沙龙系列】KONO控油祛屑柔顺滋养奢护清爽黑标小K瓶洗发水正品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 头发清洁/护理/造型 洗发水271.3万元 33.14%沙龙奢护系列香味：控油奢护/净屑奢护/柔顺奢护 500ml*2搭配【洗护】控油奢护/净屑奢护/柔顺奢护 500m+护发素500ml控油奢护/净屑奢护/柔顺奢护/亮泽奢护护发素500ml*1149/790.1580.149KONO香氛控油去屑洗发水清香蓬松持久留香男女正品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 头发清洁/护理/造型 洗发水107.9万元 13.19%香氛洗护系列（第二代）香味：香氛控油洗发水/香氛祛屑洗发水/香氛柔顺洗发水500ML*2【洗护】香氛祛屑洗发水500ML+香氛滋润护发素500ML【洗护】香氛柔顺洗发水500ML+香氛滋润护发素500ML【洗护】香氛控油洗发水500ML+香氛滋润护发素500ML990.099店铺TOP3商品均为洗发水，并且分别是品牌三个系列的单品，单品贡献率总计占比85.6%；TOP1单品是经典系列洗发水，单品贡献率高达40%KONO洗护旗舰店 价格带（2023年2月2023年7月）2.85%0.52%2.96%7.99%8.64%7.24%97.14%99.42%97.04%92.01%91.33%92.11%店铺价格带5-10元10-20元20-50元50-150元150元以上店铺7月TOP单品中只有 TOP4和TOP9的品单价在150元以上，其余品单价均在150元以下，故推断该店铺消费者的购物偏好是搭配不同商品，或同一商品购入多单TOP4 169元TOP5 79元TOP6 139元TOP7 99元TOP8 49元TOP9 159元店铺明星单品分析明星单品分析经典系列洗护套装品名KONO洗发水控油去屑清洁蓬松香洗发膏洗护套装男女官方正品类目洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 头发清洁/护理/造型 洗发水价格标牌价：119 元折扣价：90 元sku控油/蓬松/顺滑/净屑 洗发水；水润护发素净含量：500ml总销量100w 件月销量3万+件月成交额329.1万元推出时间2019年1月经典系列洗护套装 详情页拆解产品分类介绍强调品牌使命核心技术展示产品效果名人效应再次强化“沙龙理念”预设消费者疑问提供选择意见产品使用说明产品信息展示经典系列洗护套装 基础数据（2022年2月2023年7月）81.01 77.37 81.18 78.87 72.99 81.34 85.89 101.06 96.08 87.87 94.48 92.80 95.15 93.98 94.40 90.02 79.15 94.81 21.60%22.95%18.13%14.28%17.06%13.05%12.63%9.01%8.17%13.88%12.60%13.60%11.42%11.11%12.67%9.66%9.42%5.01%客单价&支付转化率客单价支付转化率931.9万元1050.0万元924.9万元687.3万元1015.1万元758.7万元1067.8万元662.5万元689.1万元1132.2万元511.3万元503.6万元751.4万元760.2万元610.5万元690.5万元911.7万元329.1万元53.3万59.1万62.8万61.0万81.5万71.5万98.4万72.8万87.8万92.8万43.0万39.9万69.1万72.8万51.0万79.4万122.3万69.3万交易金额&访客人数交易金额访客人数爆款单品2022年2月7月交易金额同比下滑32.43%，访客数同比增长16.10%，店铺的转化率大幅度下降，2023年7月下降到5.01%经典系列洗护套装 流量结构 访客来源（2023年2月2023年7月）访客数来源2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月超级短视频9.9万7.8万13.7万4.5万23.0万引力魔方0.0万0.0万0.1万11.8万54.2万13.5万手淘搜索22.2万21.2万15.3万19.5万21.7万10.3万直通车25.1万17.5万10.8万9.1万13.1万8.3万品销宝-品牌专区1.8万3.4万3.4万我的淘宝5.4万5.4万4.2万4.9万6.5万3.1万UD效果投放0.6万3.9万3.8万4.7万4.1万2.9万万相台0.0万4.3万2.8万7.9万9.8万2.5万天猫榜单6.9万5.8万3.6万4.5万3.6万2.2万淘宝客9.2万8.9万3.0万3.5万4.4万1.7万手淘淘宝直播0.9万0.6万0.6万0.7万0.8万1.5万手淘推荐1.6万2.8万2.4万4.1万4.2万1.4万访客数来源2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月超级短视频9.9万7.8万13.7万4.5万23.0万引力魔方0.0万0.0万0.1万11.8万54.2万13.5万手淘搜索22.2万21.2万15.3万19.5万21.7万10.3万直通车25.1万17.5万10.8万9.1万13.1万8.3万品销宝-品牌专区1.8万3.4万3.4万我的淘宝5.4万5.4万4.2万4.9万6.5万3.1万UD效果投放0.6万3.9万3.8万4.7万4.1万2.9万万相台0.0万4.3万2.8万7.9万9.8万2.5万天猫榜单6.9万5.8万3.6万4.5万3.6万2.2万淘宝客9.2万8.9万3.0万3.5万4.4万1.7万手淘淘宝直播0.9万0.6万0.6万0.7万0.8万1.5万手淘推荐1.6万2.8万2.4万4.1万4.2万1.4万CPS流量爆款单品访客数在平销期最多来源于免费流量手淘搜索，其次是付费流量直通车，由于直通车搜索精准引流拉动手淘搜索流量，某种程度上说明店铺投放的直通车流量起了一定效果；2023年6月大促店铺加大了引力魔方的投放，为单品引流；特别的是该店铺在天猫平台基本不通过直播渠道引流纵向比较横向比较免费流量付费流量交易金额来源 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月手淘搜索208.5万元 187.7万元 128.4万元 164.6万元 199.1万元72.8万元我的淘宝74.7万元74.6万元58.4万元65.9万元83.1万元47.7万元直通车210.2万元 166.1万元94.1万元63.0万元112.3万元44.5万元万相台0.0万元45.4万元48.2万元58.1万元73.4万元42.9万元品销宝-品牌专区18.2万元48.6万元30.1万元淘宝客56.5万元61.6万元41.9万元47.3万元91.5万元22.1万元引力魔方0.0万元0.0万元0.2万元12.5万元31.7万元11.4万元天猫榜单33.2万元27.4万元15.4万元18.8万元22.5万元9.4万元手淘旺信18.7万元20.2万元13.3万元14.6万元21.0万元8.7万元淘内待分类30.3万元30.5万元20.4万元16.7万元20.1万元7.7万元手淘推荐11.4万元12.1万元8.8万元11.4万元14.3万元6.0万元手淘拍立淘6.9万元7.5万元6.2万元6.5万元6.4万元4.3万元手淘淘宝直播7.8万元7.9万元5.3万元6.1万元8.4万元3.1万元交易金额来源 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月手淘搜索208.5万元 187.7万元 128.4万元 164.6万元 199.1万元72.8万元我的淘宝74.7万元74.6万元58.4万元65.9万元83.1万元47.7万元直通车210.2万元 166.1万元94.1万元63.0万元112.3万元44.5万元万相台0.0万元45.4万元48.2万元58.1万元73.4万元42.9万元品销宝-品牌专区18.2万元48.6万元30.1万元淘宝客56.5万元61.6万元41.9万元47.3万元91.5万元22.1万元引力魔方0.0万元0.0万元0.2万元12.5万元31.7万元11.4万元天猫榜单33.2万元27.4万元15.4万元18.8万元22.5万元9.4万元手淘旺信18.7万元20.2万元13.3万元14.6万元21.0万元8.7万元淘内待分类30.3万元30.5万元20.4万元16.7万元20.1万元7.7万元手淘推荐11.4万元12.1万元8.8万元11.4万元14.3万元6.0万元手淘拍立淘6.9万元7.5万元6.2万元6.5万元6.4万元4.3万元手淘淘宝直播7.8万元7.9万元5.3万元6.1万元8.4万元3.1万元经典系列洗护套装 流量结构 交易来源（2023年2月2023年7月）纵向比较横向比较单品的成交主要来源于手淘搜索和直通车，与访客数来源一致；然而2023年6月访客数来源最多的渠道“引力魔方”的UV价值仅0.58，对于该单品，引力魔方的效率不高，反而手淘搜索带来的UV价值稳定在9左右，说明该单品已拥有一定量粘性较强的消费者或是在其他平台的宣传起到了效果CPS流量免费流量付费流量经典系列洗护套装 引流关键词&成交关键词（2023年7月）引流关键词洗发水30937kono洗发水官方旗舰5808kono 洗发水4893洗发水控油蓬松4321洗头膏2244洗发露1641kono1634控油洗发水932控油蓬松洗发水903kono洗发水官方旗舰正品792kono洗发露767kono洗发水757洗发水去屑止痒控油712洗发706洗发水正品官方品牌635koko600洗头发洗发水575koko洗发水旗舰店571k洗发水521洗发水控油蓬松去屑508成交关键词洗发水2573 kono洗发水官方旗舰532 洗发水控油蓬松425 kono 洗发水288 洗头膏203 洗发露136 洗发水正品官方品牌98 洗发水去屑止痒控油90 kono88 洗头发洗发水83 洗头膏正品官方品牌75 控油蓬松洗发水74 kono洗发水官方旗舰正品69 控油洗发水63 koko洗发水旗舰店61 kono官方洗发水旗舰店54 kono洗发水53 洗发水控油蓬松去屑53 kono洗发露51 洗发水kono官方旗舰店45 品类词,72.97%品牌词,27.03%引流关键词品类词,75.73%品牌词,24.27%成交关键词关键词中品类词占比约在70%，说明洗发水品类的消费者通常是按需搜索；尤其是引流关键词中带有功效的品类词占比12.2%，说明消费者“对症下药”的意识较强，因此洗发水类单品名称的功效要突出成交关键词中带有“品牌”“正品”“官方旗舰店”的搜索词占比18.26%，说明消费者倾向于在官方旗舰店购买洗护产品，确保产品的安全性注：无效评论指“此用户没有评价”的无效选项经典系列洗护套装 核心语义评价分析（2023年7月）单品的好评集中于单品赠品多，味道好闻，控油、去屑效果好；差评大多反应单品不控油，用了头皮痒等方面，并表示不会回购不知道第几次回购了，非常好用 起泡效果：很细腻 香味味道：很好闻 使用效果：非常好用 回头客用洗发水洗头两次了，去屑效果很好，而且洗完头发后非常光滑，明显感觉掉头发少了，太喜欢了还会回购的对防脱发有效最差的一次购物体验，等了一个月，联系客服一直说帮我催，一直没催，真的超级服效率低好评差评适合我这个油头，去屑蓬松效果都不错，而且洗完头非常的柔顺去屑效果太好一直在用的洗发水，效果不错，非常去油，也不干涩不刺激，强烈推荐，还送了好多赠品不容易干燥不起沫，怎么洗，洗几遍都不起沫不起沫洗发水很好用，我是油性头发很好用，用了就不油了适合油性发质不好用，就是骗人的，不会回购不会回购第二天就油，头皮痒，以前两天洗一次，洗了这个每天晚上都要洗不控油很不错送了很多东西，还没开始用，不错的产品赠品多来自淘宝评价页面社媒营销解析种草&带货社媒渠道占比以抖音直播带货为主2023年7月小红书笔记数据笔记总数点赞总数收藏总数评论总数商业笔记数2221.1万1.1万0.3万62023年7月快手数据关联博主关联直播推广商品预估销量预估销售额1994302.7万331.9万2023年7月抖音数据关联视频关联直播商品数销售额销量535338492500w5000w25w50w2023年7月微博数据相关博文数点赞总数评论总数转发总数3351.1万1423420注：由于小红书平台与微博平台有部分笔记的KONO关键词与KONO品牌并不相关，数据仅供参考抖音KONO 抖音 账号矩阵KONO在抖音平台设有5个账号，其中4个蓝v账号，均有频繁经营，其中KONO精选是品牌直播渠道的主要账号账号名粉丝数获赞作品数第一条作品发布时间KONO官方旗舰店48.1万320.6万15362022/4/1KONO护发1010.8万546.3万16632021/5/20KONO精选1093.3万276.3万15632021/6/2KONO随享沙龙21.1万110.8万5912021/9/7KONO.XIHU14.2万1.3万7142022/7/10KONO 抖音 KONO官方旗舰店KONO官方旗舰店是蓝V账号中最新开设的账号，其特别之处在于账号依靠连续剧集引流，以“未完待续”吸引用户追更，并在剧情中插入产品广告，增大产品的曝光度KONO 抖音 KONO护发/KONO精选KONO的账号同质性较强，发布的视频基本类似，均是通过明星代言，剧情带货，产品效果展示与福利宣传进行引流明星代言剧情带货产品效果展示福利宣传彩棠在售商品：113近30天销量/销售额：8.5w/1703.8w近30天客单价：200.85近30天关联视频数：14近30天关联直播数：1459近30天带货达人：226近30天自播及达播占比：自播69.84%数据时期：2022年8月15日-9月13日KONO在抖音平台的体量比在天猫平台大很多；可以看出在品牌推出新品前后（2023年2月），抖音账号会发布大量相关视频进行推广；在大促期间会投入大量直播渠道带货，视频渠道引流KONO 抖音 基础分析（2022年9月2023年7月）销售额销量平均客单价商品数关联达人关联小店关联直播关联视频2022年9月7500w1亿50w75w109.836823445843542022年10月7500w1亿75w100w112.315122144774242022年11月5000w7500w50w75w123.244722634015992022年12月2500w5000w25w50w129.623416833165812023年1月5000w7500w25w50w113.683214532396062023年2月5000w7500w50w75w110.853922043277052023年3月5000w7500w50w75w107.955327243557472023年4月5000w7500w25w50w109.414926433086842023年5月5000w7500w50w75w107.735523333055852023年6月5000w7500w50w75w111.446826234555522023年7月2500w5000w25w50w106.78492223338535KONO 抖音 带货渠道&直播形式（2022年9月2023年7月）KONO品牌带货以直播为主，2023年来自商品卡的自然流量增多，尤其是新品上线后，一定程度上说明品牌的视频引流起到效果；在大促期间，品牌会增加“达人播”的比例61.47%60.72%77.23%84.24%60.63%55.83%57.71%53.12%55.43%59.62%50.95%6.73%4.86%7.49%6.78%29.43%30.53%33.60%36.58%27.99%20.43%20.43%31.80%34.43%15.27%8.98%9.93%13.65%8.69%10.30%16.58%19.96%28.62%2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月带货渠道直播商品卡视频30.68%31.05%17.08%6.62%16.60%15.82%17.88%16.30%24.12%32.08%30.38%69.01%68.04%82.83%93.09%83.32%83.28%81.58%83.56%75.75%66.59%67.92%0.31%0.91%0.09%0.29%0.08%0.90%0.54%0.14%0.16%1.33%1.70%2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7