马马也-品牌TVC的一些快速思考.pdf

0821与 逸 仙 品 牌 团 队 探 讨旅者1号于1977年95发射，在1990年214，当时旅者1号太空船刚完成其要任务之际，NASA发出指令指示太空船向后看以拍摄它所探访过的星。NASA最终从这个动作中编译出60帧照，辑成了幅太阳系全家福。当中张照刚好把地球摄于镜内。地球在这张从64亿公外拍摄的照中，只是在粒状照的个渺的“暗淡蓝点”。1965年，加州理学的研究盖瑞.弗兰多(Gary Flandro)，意中发现了条通向太阳系外的航道。这条航道后来被称作“伟航路(the grand tour)”。这条“伟航路”确实存在，但时间窗很短暂。如果从地球出发，就必须在1977年或者1978年的秋天发射船，否则就必须等待175年才能获得下次机会，这留给科学家和程师10年的时间来准备。伟航路The Grand Tour如果看朵朵浪花，我们看到的是很多的变化，如果看到的是江河的奔流，我们看到的是个巨、稳定、持续的趋势，如过去年国内各品牌的不同变化。那些注定属于未来的品牌，与江河起奔向何？这才是我们要思考的 这年中，经历经济剧烈的由快到慢的变之后，整个中国企业都在思考个问题，的品牌，往何处去？很多知道昨的来处，但迷惘明的去向，我们相信，抱有期主义信念的品牌 定会在未来给予企业更丰厚的回报狄更斯说过，“这是最好的时代，也是最坏的时代”我们认为，这将是个消灭旧品牌，成就新品牌的伟时代讲好每个品牌的故事 都是个巨的挑战品牌就是公司过去做的所有事情 在消费者中的烙印 好坏家都会记得的这些历史上的营销理论，我们在对纷繁的数字化时代时，依然有些可以帮助我们了解。独特销售主张-USP理论罗瑟夫斯（Rosser Reeves）50年代品牌形象论-Brand Image卫奥格威（David Ogilvy）60年代定位理论-Positioning艾斯与杰克特劳特 70年代整合营销传播-IMC唐舒尔茨(Don E.Schultz)90年代全新的时代 依然需要卓越与有策略性的创意 些全球创意传播的好案例 启发下 可以会供我们探讨THE WORLD HAS CHANGED分 享 一 些 理 解时 间 过 于 仓 促 没 有 系 统 的 整 理Apple 苹果公司案例 11997 年，乔布斯刚刚回到苹果，处境非常艰难。在当时，唱衰苹果的文章比比皆是在商业世界里，把苹果称作是不能真正“运算”的“玩具”的人不在少数。另外，媒体也开始暗示购买苹果电脑是愚蠢的做法，还大肆宣扬苹果一方面有部分软件来自PC，另一方面市场份额日益缩水的事实。苹果的境况实在惨淡。Think Different 无疑是苹果历史上最成功的品牌广告之一 也许也是广告史上最成功的品牌广告之一这个广告推出后，不论好话坏话，人们竟然开始谈论一个已被遗忘的品牌，而且还乐此不疲。这个广告点燃了苹果死忠心中的那团火，也把骑墙派争取了过来，还让曾认为苹果是个半酷半傻的品牌的观众一下子用一种新的眼光看待这个品牌。案列克莱斯勒 Chrysler案例 22012年尚未从经融危机海啸中恢复的克莱斯勒，在超级碗的广告战役中，将个人的勇气、抗争、坚持与国家的希望结合起来，从最普通的人物视角中窥视一个国家的坚强信念。对美国人民来说，底特律永远都不仅仅是一座城市，它是美国人的“光荣与梦想”中最耀眼的一枚勋章，而作为这座汽车王国中三大汽车公司之一的克莱斯勒，在“下半场”危机时刻，它的角色已经超出了一个汽车品牌，承担所该承担的，倡导所该倡导的，对于克莱斯勒和美国人民来说，这样的严肃讲述比仅仅强调汽车的性能更有意义。克莱斯勒 Chrysler 2012超级碗战役美国的下半场Second Half 案列Its halftime.Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half.Its halftime in America,too.People are out of work and theyre hurting.And theyre all wondering what theyre going to do to make a comeback.And were all scared,because this isnt a game.The people of Detroit know a little something about this.They almost lost everything.But we all pulled together,now Motor City is fighting again.Ive seen a lot of tough eras,a lot of downturns in my life.And,times when we didnt understand each other.It seems like weve lost our heart at times.When the fog of division,discord,and blame made it hard to see what lies ahead.But after those trials,we all rallied around what was right,and acted as one.Because thats what we do.We find a way through tough times,and if we cant find a way,then well make one.All that matters now is whats ahead.How do we come from behind?How do we come together?And,how do we win?Detroits showing us it can be done.And,whats true about them is true about all of us.This country cant be knocked out with one punch.We get right back up again and when we do the world is going to hear the roar of our engines.Yeah,its halftime America.And,our second half is about to begin.附美国的下半场中英文对照文案：现在是中场时间。双方都在休息室，讨论如何在下半场锁定胜局。美国也正身处中场时间。很多人丢了工作，为生计挣扎，他们不知道如何能再回到从前，我们担惊受怕，因为这不是一场“比赛”底特律的人们最了解其中的滋味。他们几乎输得一干二净。但我们团结了起来，汽车城又回来了。我亲眼见证过无数的低谷，也见证过大家彼此的不理解。人们有时候会丢失自我，眼前的迷雾，让人们看不清未来，但是经过这些磨炼，我们再次万众一心，齐心协力。因为这就是我们，在困境中寻找出路。现在只需要看清前方的路，努力实现新的超越，重新团结起来，重新取得胜利。底特律教会了我们：一切皆有可能。他们能做到，我们所有人就都能做到。美国不能一记重拳就倒下我们一定会东山再起，让世界听到响彻云霄的引擎声。没错，这只是美国的半场时间，下半场就要开始了。这两个案例，不仅仅只是一条广告 而是说到了一种更伟大的精神 这些广告引起的话题性是远远超出广告本身的苹果：创新文化 克莱斯勒：美国梦以 上 这 两 个 案 例，其 实 给 到 我 们 一 些 启 发共鸣与持找出你在乎的，那些使你产品或被你产品影响的，站在他们的度理解她们的感受。理解他们最深刻的信念、恐惧和欲望，给他们坚持下去的可能。表现出对这个群组的持，并将你的品牌定位为他们的拥护者。Dream Crazy在2016 年的某场橄榄球赛事中，科林卡佩尼克（Colin Kaepernick）在美国国歌演奏时，以全程高跪的姿态，表达他对国家压迫黑人与有色人种的不满。在当时，科林卡佩尼克遭到了很多人的抵制。2016 年，Nike 找来科林卡佩尼克（Colin Kaepernick）担任 30 周年Just Do it的形象代言人，并且拍摄一支名为Dream Crazy的形象广告。针对此事件，美国有线电视联播网 ESPN 的调查显示，1/5 的人会因此抵制 Nike 这个品牌。段时间后，舆论向转变，不少和媒体开始对耐克真实、客观的做法表示持和称赞，耐克与科林合作的多款产品被抢购空，股价也上涨了60亿美元，创下历史新。Nike 产品的销量飙升，其标族群中 1829 岁的表示，会因为这告购买更多 Nike 的产品。在2019奥斯卡颁奖典礼上，NIKE推出了以疯狂为主题，以性为第视的告短Dream Carzier。耐克请了Serena Williams当解说，她在31岁时成为了球历史上位单双打同时实现满贯的球员，是坛历史上最伟的球员之。短阐述运动员在赛场上受到不公平待遇的声。在对种种质疑、不公对待时，这些伟的运动员们依然坚持的梦想，敢于拼搏。泪与汗证着她们的伟与勇敢！赞美和庆祝们总会赞美我们更伟的事物，为个或群,或个理性，通过赞美泛和神圣的理想，去创建品牌与客户之间关联的段。赞美一个人或一群人：宝洁人们总会赞美比我们更伟大的事物，这就是为什么我们有宗教、英雄、国家.利用人类的这种本能，可以通过更广泛和神圣的理想，去创建品牌与客户之间关联的手段。赞美一种精神或态度：Under Armour精神和态度也是赞美的一种，在广大的体育品牌中，这是一种最常规使用的手法，创意的巧妙会让这种形式产生非常好的效果。他山之石 可以攻玉只 是 随 便 举 例 我 们 可 以 探 讨 更 多 的 内 容