2023电商消费趋势年度报告.pdf

|2023年电商消费趋势年度报告|2执行摘要：经济平稳复苏，消费意愿恢复，性价比与高质量并行宏观经济环境：宏观经济环境整体经济平稳复苏，部分指标超出预期，消费意愿逐渐恢复，线上线下恢复活力。电商回顾：电商平台布局同质化明显，注重价格心智建设，积极拓宽业务边界，寻找增量市场多数品类重振增长，均价上升，消费者更加重视商品总价值消费趋势：消费者更加以自我为中心，重视即时体验，追求性价比的同时也在提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。未来展望：紧跟平台：借助平台策略布局调整，及时跟进新动作新玩法，抢占先机产品/品牌：从消费者深层次需求出发，切入细分赛道，利用内容营销和AI赋能，高效运营|3数据范围及定义社媒数据平台范围：微博、小红书、抖音时间范围：2022年1月-2023年11月热度计算方式：微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数电商数据平台范围：天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围：2022年1月-2023年11月|4目录Agenda宏观经济回顾电商市场回顾电商市场概览电商平台趋势具体平台回顾 综合电商 内容电商 即时零售电商 直播电商热门品类回顾2024消费趋势01020304|GDP|社会零售情况|CPI消费者信心指数|线上零售情况宏观经济回顾01|中国国内生产总值（GDP）及最终消费支出对经济增长的贡献率6GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标（5%）；最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高，消费成经济增长最大驱动力数据源：国家统计局2023年前三季度GDP同比增长5.2%2023年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率同比增长41.9%53.959.364.468.974.683.291.998.7101.4114.912191.351.8%50.0%50.2%66.4%64.6%58.8%76.2%57.8%54.4%65.4%32.8%83.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%020406080100120140国内生产总值最终消费支出对经济增长的贡献率单位：万亿（元）|2023年以来社零保持正增长，国民经济回稳向好，线下消费回暖，餐饮增速尤为亮眼7数据源：国家统计局2023年11月，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%；2023年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。按消费类型分，2023年1-11月，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。按零售业态分，2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售额同比下降0.5%。近三年社会消费品零售总额GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况-30-20-10010203040200003000040000500006000070000800002020年1-2月2021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额月度同比增长（%）2023年11月社零总额同比10.1%2023年1-11月社零总额同比7.2%|粮油、食品类饮料类烟酒类日用品类中西药品类服装鞋帽、针纺织品类化妆品类金银珠宝类家用电器和音像器材类家具类2020年2021年2022年2023年1-11月必选消费可选消费8GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况受2022年疫情影响冲击，非必需的可选消费品普遍下滑，粮油食品等必选消费品增速较快，其中药品类增长率最高；2023年随着需求释放，限额以上消费品全部恢复正增长2020年-2023年1-11月限额以上消费品销售同比增速数据源：国家统计局|居民人均消费支出同比增速9GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况全国居民人均可支配收入稳定增长，消费能力不断增强，23年人均消费支出品类同比皆为正增长；受22年疫情防控及低基数影响，发展型享受型消费如教育文娱增速亮眼，消费市场活力正在释放全国居民人均可支配收入7.30%6.50%5.80%2.10%8.10%2.90%5.90%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%05000100001500020000250003000035000400002017201820192020202120222023Q1-Q3全国居民人均可支配收入扣除价格因素，实际增长单位：元4.2%-3.8%4.3%0.6%1.2%-5.0%0.2%4.6%6.7%6.5%6.4%7.4%11.3%16.4%15.0%17.4%食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务20222023Q1-Q3数据源：国家统计局|11月份CPI分类别同比变化10GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况CPI总体涨势趋缓，1-11月同比去年上涨0.3%，国内物价运行平稳；但CPI近两月连续为负，有一定的通缩风险2019年以来CPI同比变化2023年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，农村下降0.8%；食品价格下降4.2%，非食品价格上涨0.4%；消费品价格下降1.4%，服务价格上涨1.0%；2023年1-11月，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%-2.2%1.3%0.3%-0.5%-2.4%1.8%1.3%3.0%食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务说明：CPI即居民消费价格指数（Consumer Price Index），反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度，其按年度计算的变动率通常被用来反映通货膨胀或紧缩的程度。当CPI3%的增幅时通常会被认定为进入了通货膨胀的区间；当CPI为负且持续3个月以上则有通货紧缩的担忧。数据源：国家统计局|11GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况22年疫情防控政策调整后消费者信心一度走高，消费意愿有所回暖；4月后基本与22年同期持平，国民消费心态仍处于审慎阶段2023年1-10月平均信心指数同比-8%2023年10月信心指数87.9消费者信心指数数据源：来自TRADING ECONOMICS 中国-消费者信心指数。消费者信心指数（CCI）是反映消费者信心强弱的指标，用于衡量中国消费者对经济前景的信心水平，是监测经济周期变化不可缺少的依据。该指数通常包括消费者对未来经济发展、就业、收入水平和物价等方面的预期。以100为乐观与悲观的临界值，指数越高，表示消费者对经济前景越乐观，愿意增加消费支出；反之，指数越低，则表示消费者对经济前景的信心较低，可能会减少消费支出。数据源：国家统计局87.980901001101201302017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月2022年12月新冠防控调整，88.3当信心指数低于100时，说明消费者趋于悲观2020年2月新冠爆发,118.92020年6月112.62022年4月信心指数86.7|12GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况线上零售对社零增长的贡献持续提升，1-11月同比增速高于社零增速（7.2%），线上消费潜力凸显数据源：国家统计局2023年11月，全国网上零售额16656亿元，同比增长10.7%。2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11%，占社会消费品零售总额的比重为32.61%。2019年以来全国网上零售额占社会零售总额比重2023年11月全国网上零售额同比10.7%2023年1-11月全国网上零售额同比11%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月20192020202120222023|13GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况线上零售中，实物商品消费欣欣向荣，吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速数据源：国家统计局2023年11月，实物商品网上零售额14699亿元，增长8.1%，占全国网上零售额的比重为88.3%；2023年1-11月，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长12%、9.2%、7.5%。近三年实物商品网上零售额吃类、穿类、用类商品与累计社零同比增长情况2023年1-11月实物商品网上零售额中吃类商品同比12%2023年1-11月实物商品网上零售额中穿类商品同比9.2%2023年1-11月实物商品网上零售额中用类商品同比7.5%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%2020年1-2月 2020年1-7月 2020年1-12月 2021年1-6月 2021年1-11月 2022年1-5月 2022年1-10月 2023年1-4月 2023年1-9月吃类穿类用类累计社零同比增长|14GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况全国快递业务量屡创新高，电商物流总体运行稳中有进；由于23年1-11月快递业务量增速高于线上零售额，快递单包裹平均价值同比下降9%，侧面说明了消费者线上消费愈发重视性价比数据源：国家邮政局快递单包裹价值走势全国快递服务企业业务量833.610831105.81188.131.2%29.9%2.1%18.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%02004006008001000120014002020202120222023年1-11月全国快递服务企业业务量（亿件）同比增速（%）-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0204060801001201401601802002020年1-2月2020年12月2021年11月2022年10月2023年9月单包裹价值（元）同比增速（%）单位：元说明：单包裹价值=线上实物零售额/快递业务量|7.234.511.28抖音快手西瓜视频15GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况中国移动互联网流量见顶，2023Q3增速仅为0.14%，线上流量进入存量竞争时代数据源：QuestMobile中国移动互联网流量趋势9.155.286.6淘宝京东拼多多13.913.9113.8713.9213.920.34%0.43%-0.02%0.24%0.14%-0.10%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%13.8413.8513.8613.8713.8813.8913.913.9113.922022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3平均月独立设备数（亿台）同比增速（%）单位：亿（同比+6.3%）（同比+15.6%）（同比+4.7%）电商领域|2023年6月主要购物APP日活跃用户(DAU)规模短视频领域|2023年6月主要短视频APP月活跃用户(MAU)规模单位：亿|电商市场概览|综合电商|内容电商O2O零售电商|直播电商电商市场回顾02|电商市场概览A|全球零售表现：中国零售市场份额及复合增长率均位居全球第二，前景广阔18全球零售额市场趋势电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商中国零售额CAGR5%中国2023年零售额占比16%23.34%16.25%5.23%3.64%3.36%2.72%2.61%2.37%2.37%2.23%3%5%6%3%2%5%5%2%3%1%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%美国中国印度日本德国巴西英国法国墨西哥俄罗斯2023全球零售额占比零售额CAGR(2023-2028)数据源：公开数据，Flywheel整理|中国零售表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎19数据源：公开数据，Flywheel整理电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商综合电商内容电商即时零售电商主要平台平台特点边“逛“边买社区互动性强卖场、货架自营自零售团购电商日活高，兴趣电商和直播电商社交电商流量大，分享功能增强社交种草属相强，个性化买手模式腾讯生态注重本地生活阿里生态88VIP打通京东生态超市便利为主营收额截止2023Q33487亿6777亿1588亿-809亿-1518亿426亿54亿交易额截止2023Q3-2万亿7806亿1000亿-731亿DAU日活数4亿1-2亿3亿7亿+3.87亿5亿+1亿8500万1500万-|2023年度电商平台趋势赋能提效01平台高度内卷03全域一体发展04生态破局打通0506加码本地生活A02流量去中心化I20|2023年度电商平台趋势平台高度内卷0101上线同款比价功能首页一级入口变更，新增天天特卖和淘宝好价频道双11首次推出“跨店满减+官方立减”，立减商品无需凑单，一件就能打折，单品价格直降15%以上，超过8000万商品降至全年最低价平销大促化，大促日常化。平台通过官方直降、百亿补贴、扶持中小卖家、流量扶持等各类措施，从价格、内容、服务、物流全方位内卷。上线百亿补贴和同款比价功能降低自营包邮门槛打通自营和POP，提供相同流量和物流扶持，春晓计划扶持中小卖家21|流量去中心化0202超头部主播日渐式微，店播迎来大爆发，推出新的“店号一体”模式超头部主播影响力削弱，电商流量进入去中心化时代。流量分发至中腰部及长尾主播。平台采销、品牌店播、垂类达人兴起。推出没有坑位费、没有达人佣金，由普通员工带货的新直播模式“采销直播”力推个体/买手电商，千亿流量扶持，搭建对接平台，举办线下选品会，提供更多工具和产品发展买手2023年度电商平台趋势22|一级入口逛逛向泛娱乐内容转型，丰富图文、视频内容类型首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能，直播业务开始全品类扩张APP上线短视频一级入口，美团外卖加大直播投入上线小说书城、短剧、游戏等服务上线PC端商城功能短视频支持挂载橱窗清单全域一体发展0303内容场和货架场相向而行，货架电商大力发展生态内的短视频、图文等内容数量及质量，提供流量倾斜和独立入口，而内容电商开始搭建商城，优化搜索。2023年度电商平台趋势23|天猫在微信内上线天猫优品小程序，仅支持微信支付腾讯广告与阿里妈妈合作，微信视频号、朋友圈、小程序等广告投流可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间小红书联合京东上线小红盟，通过数据打通提升精准营销淘宝开放微信扫码支付功能内测抖音开通扫支付宝付款码付款功能生态破局打通0404不同生态圈在继续完善各自体系内部闭环全链路的同时，也开始互通有无。从巨头们割地为王，彼此屏蔽外链到破除壁垒打通生态，拆墙带来更大机会与转机。2023年度电商平台趋势24|上线淘宝问问，实现客服问答、信息搜索、创意内容生成等功能首个电商行业大模型“言犀”以及AIGC内容营销平台，一站式、自动化生成商品图片、卖点等营销素材推出智能创作管理平台“即创”，AI生成各类素材，包括数字人视频、图文素材、短视频脚本、直播脚本、直播背景等AI赋能提效0505ChatGPT的问世加速了各平台布局AI的步伐，从大语言模型的研究，到AIGC赋能提效运营，AI全方位渗透了电商的产业链。2023年度电商平台趋势25|加码本地生活0606线上流量增长见顶，消费回归线下，刚需高频的“吃喝玩乐”成为各大电商平台的必争之地。从次日达到30分钟必达，从团购直播到外卖直播，流量时代让本地生活迎来了新玩法。上线抖音超市、进口超市、小时达，并升级为一级入口APP上线本地生活入口，旗下社群团购平台快团团上线团购券上线探店合作中心，即本地生活交易合作服务平台上线本地生活组件，视频号售卖兑换券，用于到店核销/自提等场景2023年度电商平台趋势26|综合电商B天猫|京东|电商市场表现：综合电商表现趋于稳健，天猫和京东平台份额接近28传统电商平台市场趋势变化电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商2023年1-11月销售额同比-X%2023年1-11月销售额3XXX B-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0B50B100B150B200B250B300B350B400B450B500B销售额同比增长平台份额变化平台A平台A平台B平台B2022年1-11月 2023年1-11月数据源：Flywheel数据库|29电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商淘宝天猫：架构分拆改革及战略升级成效显著，重视价格力、加码内容化、强调商家用户价值、走向AI驱动数据源：阿里财报、公开信息，Flywheel整理淘天集团2023年度回顾财报核心指标速览：阿里集团中国商业分部收入同比增速情况8%-1%-1%-1%-3%12%4%0%-10%-7%-9%-5%10%3%14%8%6%10%-1%21%6%30%26%1%0%-8%1%18%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%-20%-10%0%10%20%30%40%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3中国商业分部合计客户管理收入直营及其他收入中国批发商业收入阿里1+6+N改革架构升级：淘宝天猫分拆为3个发展中心（中小企业发展中心、品牌业务发展中心、超市业务发展中心）战略升级：持续推进价格力战役，上线天天低价、99特卖、买贵必赔等服务3月明确淘天三大增长机会（好货好价、内容化、用户价值增长）5月确立三大战略（用户为先、生态繁荣、科技驱动）；9月进一步升级为两大战略（用户为先，AI驱动）内容化升级：店号一体；淘宝店铺订阅、逛逛、直播间粉丝打通合并商家扶持升级：天猫：千星计划、商家直播免佣、0门槛开通会员运营；1688：超星计划、产业带造星计划；淘工厂：源头百厂计划说明：客户管理收入主要来源于线上竞价的营销服务和信息流推广服务，交易佣金以及淘宝客佣金；直营及其他收入的统计范围原为主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市等直营业务，在2023Q2及之后收窄为主要包括天猫超市与天猫国际的直营业务；中国批发商业收入主要指1688业务；中国商业分部收入为三者总和2023年618淘宝日活跃用户同比6.5%2023年第三季度天猫新入驻商家数量同比105%2023年双11淘天88VIP用户数量3200万+|不同店铺类型同比增长变化天猫自营：近两年天猫直营店铺快速增长，同比增速远超非自营店铺，并在2023年618大促领先近40个百分点，天猫扶持自营店铺初见成效30电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商6%7%94%93%202211YTD202311YTD天猫直营天猫非自营2022年1月2022年4月2022年7月2022年10月2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月天猫直营天猫非自营天猫店铺占比2023年618大促数据源：Flywheel数据库|31电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商京东：零售业务承压，物流服务收入同比增长亮眼；将低价作为核心战略，重视商家及用户运营数据源：京东财报、公开信息，Flywheel整理京东零售2023年度回顾财报核心指标速览：京东商品&服务分部收入同比增速情况13.8%-0.1%7.6%0.5%-1.2%11.4%0.0%20.7%7.8%3.5%2.3%-8.7%-8.6%-2.3%25.2%9.3%13.0%10.6%7.8%8.5%3.0%27.5%37.8%73.0%75.0%61.3%51.5%19.3%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3电子产品及家用电器商品收入日用百货商品收入平台及广告服务收入物流及其他服务收入商品收入 2023Q1-Q3同比-0.4%服务收入 2023Q1-Q3同比+24.8%架构升级：4月京东零售精简业务线组织架构，取消事业群制，首次全面打通自营与POP，进一步实现流量“平权”商家扶持升级：1月，发布“春晓计划”，推出12大扶持举措4月，更新POP开店资费规则，支持“0元”开店试运营4月，发布618减负增收大礼包，针对商家投入增加20%、运营成本降低30%9月，京东商智商家版（POP）进入“1元时代”，由此前每年超8800元的售价降低至每年1元持续推进价格竞争力策略：提出四大必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务上线京东百亿补贴，在京东App内拥有一级入口618推出“买贵双倍赔”服务，号召消费者全网比价8月首次下调自营商品包邮门槛（9959），京东PLUS会员无限包邮2023年618京东首购新用户同比30%2023年双11京东新商家成交单量环比500%2023年双11首周百亿补贴频道万单爆款商品数120+|不同店铺类型同比增长变化京东自营：京东自营店铺份额进一步提升，多数月份京东自营同比增速高于非自营店铺，持续加强自营店铺的建设32电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商2022年1月2022年7月2023年1月2023年7月京东自营京东非自营京东店铺占比55%58%45%42%202211YTD202311YTD京东自营京东非自营数据源：Flywheel数据库|33电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商双11淘天&京东：争做最低价，持续去GMV化，用户、商家规模及订单量成新关注指标，对商家的扶持激励不断加强数据源：淘天、京东、公开信息，Flywheel整理京东双11概况淘天双11概况双11核心目标：全网最低价上线“天天低价”，全网低价商品获推荐加权在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减为商家提供新福利，发货即回款天猫双11惊喜夜回归，联合湖南卫视台网联播与外部平台合作丰富站外流量：推出双11超引爆计划，微信广告可直接跳淘宝天猫；与B站、知乎、微博联合进行广告投放流量补贴延续预售制，以销定产降低商家库存压力双11主题：真便宜，闭眼买三个确定性参与方向：大促、内容和用户大促：百亿补贴日、新增面向KA商家推出的品牌联盟日、面向产业带商家推出的便宜包邮日和POP商家可以参与的万店狂欢日内容：10名头部主播连续20天直播，还设置了“总裁价到”“超级直播日”“行业直播日”等参与方式，扶持优质短视频内容。用户运营：升级了相关工具，新增会员生日礼、开卡礼包新增实物礼品等，提供智能化用户运营策略，针对促期不同阶段，识别商家MVP人群取消预售，主推现货开售|双11社媒：大促持续降温，热度同比继续下降，消费者更理性看待大促34 创作者类型中名人明星占比上升，明星代言、双11晚会等商业宣传增加，但未能带动热度同步提升。0M5M10M15M20M25M10月20日10月25日10月30日11月4日11月9日【名人明星，4M】修丽可品牌代言【名人明星，5M】佰草集明星代言【名人明星，2M】天猫双11好物推荐【名人明星，2M】双11惊喜夜晚会宣传PGC,72.5%UGC,22.1%名人明星,3.2%2022年双十一PGC,45.7%UGC,27.7%名人明星,21.5%2023年双十一热度指数172M同比变化-111M【名人明星，2M】双11惊喜夜晚会宣传【名人明星，2M】双11惊喜夜晚会宣传双十一社媒热度趋势双十一社媒热度总览电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商数据源：Flywheel（抖音、微博、小红书社媒数据，2023年10月20日-11月13日）|内容电商C抖音|拼多多|快手|小红书视频号|36电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商抖音电商：全域电商发展迅速，23年重点建设货架电商，抖音商城GMV增速高于电商整体，逐步试水自营数据源：公开信息，Flywheel整理抖音电商2023年度回顾高速发展的抖音电商75001410020000320%80%60%0%50%100%150%200%250%300%350%0500010000150002000025000202120222023年1-10月GMV（亿）同比增速（%）2021-2023年1-10月抖音电商GMV2023年618抖音商城GMV同比2023年双11抖音商城GMV同比架构调整将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，分成A、B两个组。A组：所有品牌商家，商家运营考核标准更关注GMVB组：非品牌(白牌)商家；商家运营考核标准更关注订单量扶持激励3月，支持个人注册抖音小店，0元开启卖货平台战略合作3月，开通扫支付宝收款码付款功能业务线扩充1月，上线抖音超市；6月，上线抖音电商自营美妆；8月，上线“进口超市”美妆美力心选快时尚服装飞云织上周边文创抖音文创主打低价超便宜小店酒水抖音电商酒类旗舰店超市直营抖音超市农产品源头优选178%119%2023年双11抖音商城消费人数同比111%抖音电商现有七大自营业务|37数据源：Flywheel数据库抖音与淘系头部品类趋同，竞争集中在服饰、美妆等，京东的家电心智仍然占领优势1546 131 116 372 2948 均价94 111 100 52 49 均价842 972 368 446 225 均价2023年行业排行榜（按销售额排序）排名 品类12345排名 品类排名品类1234512345电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商211 128 6819 332 65 均价排名 品类12345女装/女士精品美容护肤/美体/精油手机住宅家具珠宝/钻石/翡翠/黄金大家电女装/女士精品美容护肤/美体/精油住宅家具手机家用电器手机通讯电脑、办公数码运动户外女装美容护肤男装生鲜内衣裤袜|抖音：价格优惠是主基调，持续吸引消费者形成抖音购物习惯3815%电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商抖音平台消费者指数计算方法：根据抖音全平台消费者评论中相关维度词语的提及率，折算成指数21年61821年双十一22年61822年双十一复购比例持续提高，消费者逐渐形成在抖音购物的习惯2022年之后在抖音购买的消费者比例有较高提升，且在2023年双十一达到峰值；消费者对抖音的优惠提及一直处于较高水平，属于价格敏感类消费1-11月同比增长复购指数8%1-11月同比增长首购指数18%1-11月同比增长优惠敏感指数数据源：Flywheel数据库23年61823年双十一-20 40 60 80 100 120 140 160 180 2002021年1月2021年7月2022年1月2022年7月2023年1月2023年7月优惠敏感指数首购指数复购指数|39电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商拼多多：营收规模不断扩大，销售支出同比连续增长，主要源于消费补贴力度加大及TEMU海外扩张；坚实的低价心智仍是拼多多的杀手锏数据源：拼多多、公开信息，Flywheel整理拼多多2023年度回顾财报核心指标速览：拼多多收支情况162.6175.421745.0%54.7%55.0%-6.0%5.0%6.0%38.0%-27.7%-16.0%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%0501001502002502023Q12023Q22023Q3销售和营销支出（亿元）研发费用（亿元）一般和行政费用（亿元）销售和营销支出同比增速（%）研发费用同比增速（%）一般和行政费用同比增速（%）营销支出大幅增长50.0%50.4%39.0%86.0%130.5%315.0%58.2%66.0%93.9%2023Q12023Q22023Q3在线营销服务和其他收入同比增速（%）交易服务收入同比增速（%）总营收同比增速（%）交易服务收入成倍增长说明：销售和营销支出来源于促销和广告活动支出；交易服务收入来源于电商佣金加大对商家的扶持，推出百亿生态专项：百亿规模的帮扶资金扶持优质商户、品牌及中小企业大促日常化，巩固低价心智：五五购物节、“天天都是618”、双11、年货节加码直播电商：新增直播入口、向全品类扩张持续海外扩张：拼多多TEMU已上线全球共计47个国家地区|40电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商快手电商：信任市井电商红利明显，注重商家及达人生态的健康增长，搭建内容+电商全域营销场景数据源：快手财报、公开信息，Flywheel整理快手电商2023年度回顾财报核心指标速览：快手电商GMV及电商收入同比增速情况2023年双11快手电商GMV同比85%2023年第三季度快手平均日活用户3.87亿2023年第三季度快手日活用户日均使用时长129.9分钟175119122225312422482655290247.70%31.50%26.60%30.00%28.40%40.00%30.40%54.60%13.40%22.10%33.70%51.30%61.40%36.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%05001000150020002500300035002022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3GMV（亿元）同比（%）电商收入同比（%）电商收入同比增速高于GMV增速架构调整11月，快手开启年内最大范围的组织架构调整，涉及主站、电商、商业化、社区科学等多个业务线，电商方面，快手CEO程一笑不再兼管电商业务执行全域经营策略，促进内容+电商融合优化算法模型，完善流量排序机制，将兴趣内容转化为电商GMV发力泛货架，优化商品搜索功能拓展商城流量规模，提高短视频电商转化效率重视中小商家及达人生态建设1月，推出川流计划，用流量扶持等举措激励商家与达人协作2月，推出新商家斗金计划，帮助新商家快速度过冷启动期取消已举办五年的116心意购物节，回归双11大流|41电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商小红书电商：充分发挥内容社区种草优势，笔记带货功能促进交易转化；电商战略转向服务达人及品牌，加码直播场景，建设买手生态电商数据解读小红书电商现状小红书2023年度回顾2700%架构调整整合电商业务与直播业务，成立新一级部门交易部，电商业务重要性提高平台战略合作联合京东上线小红盟，帮助品牌评估种草效果，标记好内容电商功能升级5月，测试“笔记带货”功能，平台设独立带货选品中心8月，上线直播推广功能，触达站内直播潜在用户9月，上线私信通，提供自动回复、留资组件等产品能力11月，升级搜索品牌专区广告，推出品牌橱窗和直播两大样式电商战略升级关停自营电商10月关停旗下运动户外电商平台小绿洲；11月关停自营店铺小红书福利社力推买手电商：“小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。”小红书电商现有交易渠道店铺直播买手直播内容场景商品笔记电商场景商城双11GMV同比+690%开播商家数同比+800%双11GMV同比+350%双11GMV同比+360%总曝光量同比+150%双11GMV同比+420%购买用户数同比+330%2022-2023H1小红书买手和主理人规模1000%1200%小红书动销商家数小红书购买用户数3亿次小红书月活用户数2.6亿日均搜索查询量数据源：公开资料整理|42电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商视频号电商：目前规模较小，仍处于起步阶段，电商场景正在完善；但微信庞大的月活量、视频号不断丰富的内容生态是发展电商的潜力与红利腾讯财报中的视频号视频号2023年度回顾功能升级6月，上线运费险功能7月，上线搜索功能，在搜索结果页新增视频号小店商品入口8月，上线“先用后付”功能9月，上线品牌直播投诉功能规范运营6月，出新规：小店30元及以下商品需设置包邮服务8月，出新规：不露脸直播带货属违规行为，会被限流限播封禁11月，出新规：视频号直播短视频带货须有效关注人数过千扶持激励5月，升级品牌激励计划：品牌商家将享有十大权益11月，公布视频号直播11.11商家激励政策11月，微信广告推出视频号直播推广广告助力计划11月，发布直播带货品牌激励政策2023视频号电商GMV（预估）1000 亿2023 Q1视频号使用量持续增长，用户使用时长及播放量均迅速上升日活跃创作者数及日均视频上传量同比200%+万粉以上的创作者数同比300%+2023 Q2视频号总用户使用时长同比200%+2023 Q3视频号广告收入环比增长显著，广告加载率百分比保持稳定视频号总播放量同比50%+微信及WeChat的合并月活账户数2%13.4亿数据源：公开资料整理|D即时零售电商美团|饿了么|京东到家|抖音|电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商17-23ECAGR渠道定义35%40%46%56%63%69%67%65%60%54%44%37%31%33%2017201820192020202120222023E35%12,43017,77523,81826,27833,16043,10853,885整体O2O市场的规模与增速单位：人民币（亿元）17-23ECAGR:+28%O2O到家+43%线上下单，线下产品配送到家O2O到店+14%线上搜索/支付，线下到店享受O2O平台现状：O2O蓬勃发展，到家业务增速引领整体增长O2O平台发展迅速44数据源：公开资料整理|2019-2030年即时零售市场规模及增速（平台+自营）20192020202120222023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E2019-2022CAGR:+52%2023-2030ECAGR:+25%即时零售发展现状：即时零售发展迅速，战略、技术、需求的成熟推动即时零售持续焕发蓬勃生机电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商O2O平台即时零售发展迅速，预计2025年将突破万亿多层面共同推进即时零售持续发展技术升级2023/7，全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划2023-2025，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径2022年人均GDP连续两年保持1.2万美元以上居民人均可支配收入3.7万元人民币，社零总额44万亿平均配送时长30分钟，日均规划路径高达1.76亿次，订单平均响应时间10毫米内2022年，中国即时配送业务量同比增长30%+政府战略消费需求技术升级数据源：公开资料整理45|即时零售消费心智：频率高、覆盖广、日常化、消费力已成为即时零售持续增长的动力电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商扩展场景需求，从“应急”到“应景”消费者已习惯O2O渠道购物更高的消费力，更广的消费人群54亿2023年第二季度，某平台闪购平台即时配送订单数达43%2023年上半年，使用过即时零售的消费者占比40.82023年某平台每位交易用户平均年交易笔数（笔）68.1%62.0%54.9%52.6%49.8%45.7%日常补货省事省力寻求优惠居家应急提前囤货节日送礼选择即时零售购物的场景动机（京东到家）30%用户画像中，高收入家庭占比（月收入高于2万元）30