2023中国社交媒体平台指南.pdf

中国社交媒体平台指南20232023中国社交媒体平台指南伴随着科学技术的进步与商业模式的创新，短短二十几年间，内容形态的变迁、社交媒体平台功能的迭代、社交媒体营销玩法变化的速度之快，令人瞠目。与此同时，几大社交媒体平台纷纷开始打造电商闭环，自成生态。我们的消费场景与习惯、购物行为继而也悄然改变。就在创作这份指南的过程中，内容也因为各种各样的新变化而修改了数次。这样的“超速度”无疑给社交媒体同行们带来了巨大挑战，需要对市场、目标群体、社交媒体平台都具备更加敏锐的嗅觉及执行力。在社交媒体简史：从莎草纸到互联网一书中，作者汤姆 斯丹迪奇(Tom Standage)写道，社交媒体发展的基础源于人类爱分享的天性，信息依托社会关系网络得以传播。如今，除了原有的社交属性外，社交媒体也被赋予了电商、搜索引擎等更加多元化的新属性。然而，无论社交媒体如何变化，我们骨子里热爱分享的本质并没有变革。生产高传播度、利他、人们乐意自发分享的优质内容依旧是核心，好内容也仍然是商业增长的第一驱动力。微信公众号不再是话题的中心，品牌是否还需要投入其中，它又扮演着什么新角色？社交媒体流量红利不再，新品牌、小众品牌抑或是刚刚进军中国市场的品牌应该选择哪些平台更容易获客？同样是视频类平台，“后起之秀”微信视频号和抖音与快手有哪些区别？希望这份指南不仅可以通过梳理国内主流社交媒体平台的特征及发展趋势来解答这些疑问，还可以提供一些实操性强且细节满满的干货攻略。前 言 01 社交媒体发展趋势互联网媒体发展史 2018-2022年中国社交媒体用户增长情况 2018-2022年中国短视频用户增长情况 2018-2022年中国网络直播用户增长情况 2018-2022年中国互联网用户年龄结构变化 社交媒体八大趋势 02 社交媒体平台社交媒体平台月活跃用户人数 营销漏斗中的社交媒体平台 微信 从微信到微信生态 微信生态概览 微信公众号 品牌社交媒体矩阵的“标配”微信公众号十年历程 微信服务号 VS 订阅号 微信搜一搜 微信搜一搜引领社交媒体搜索引擎化 微信搜一搜与自有微信生态账号 自有媒体 VS 付费媒体 VS 口碑媒体 提高微信搜一搜排名的六大SEO攻略 0203040506070910111112131314151717181819目 录 2023中国社交媒体平台指南2023中国社交媒体平台指南 微信搜一搜广告 超级品牌专区 搜索结果广告 微信视频号 未来可期的全民消费平台 公域与私域联动经营 微信视频号的商业化之路 抖音 社交媒体电商化 从兴趣电商到全域兴趣电商 “FACT+”全域经营方法论 快手 “拥抱每一种生活”从短剧中突围 小红书 消费决策的“百科全书”小红书六大行业用户洞察数据 小红书生态 小红书专业号 VS 普通号 小红书洞察 新品牌与小众品牌“种草地”“B乎化”“他经济”崛起 小红书付费营销 小红书两大营销方法论 蒲公英平台 聚光平台 薯条 品牌效果广告 美篇 中老年版“小红书”线上线下都能玩在一起的社群 微博 让内容裂变式传播 存量时代，微博话题营销的四大攻略 哔哩哔哩(B站)聚集个性年轻人的“小破站”“二创”文化氛围助力品牌“破圈”知乎 抓住专业、深度、干货内容的“长尾”不做投放，运营好知乎自有机构号的十大攻略 八大社媒平台内容物料尺寸要求汇总 微信公众号“群发”VS“发布”参考资料与数据来源 简介 03 附录04 关于KAWO科握20202021212222232324242525262727282930313131313232323232323333343535363737383939404244464901社交媒体发展趋势2023中国社交媒体平台指南互联网媒体发展史社交媒体发展趋势01第一代互联网Web 1.0传播源单一，用户只可被动接收信息单向双向/多向去中心化1989-20052005至今2021至今第二代互联网Web 2.0第三代互联网Web 3.0大致时间段传播特点传播方式代表例子交互性强，用户可参与并生产内容，但是内容受制于平台；大量BGC/UGC/PG-C/PUGC/GGC/AIGC内容诞生，并通过社交网络迅速传播内容所有权与控制权归属用户；安全性强，通过协议分配内容；数字内容真正成为数字资产百度、谷歌等搜索引擎；新浪、网易、搜狐等门户网站微信、微博、抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等社交媒体平台APPICS等基于区块链技术的社交媒体应用程序BGC品牌生产内容，指品牌自身策划、制作与运营的内容，比如品牌故事、产品介绍、客户案例等UGC用户生产内容，指普通用户原创、展示以及分享的个性化内容，全民可参与创作，比如微信朋友圈等PGC专业生产内容，指专家或者专业团队生产的高质量、专业化和深度的内容，创作门槛高，比如快手短剧等PUGC专业用户生产内容，指融合UGC与PGC的内容形式，兼具个性化与专业性，比如B站各领域专业UP主创作的科普内容GGC政府生产内容，指政府机构官方生产的内容，具备权威性与影响力，比如国家发展改革委官方社交媒体账号发布的内容AIGC人工智能生产内容，指借助人工智能技术生产的内容，比如通过ChatGPT、新华社“媒体大脑”等智能生成的内容Brand Generated ContentProfessional UserGenerated ContentGovernmentGenerated ContentArtificial IntelligenceGenerated ContentUser Generated ContentProfessionalGenerated Content022023中国社交媒体平台指南社交媒体发展趋势012018-2022年中国社交媒体用户增长情况截至2022年12月，我国网民数已突破10.67亿，互联网普及率达75.6%，其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，“全民社交”正在催生社交媒体平台与内容形式的变革。网民人均每周上网时长为26.7小时，使用手机上网比例达99.8%，移动屏时代迅速改变着人们的生活习惯，敏捷迭代的技术令社交媒体营销的玩法百出。社交媒体用户人数(亿)增长率()024681012201820192020202120220%2%4%6%8%10%12%5.62%6.66%8.82%9.09%7.598.289.019.6110.15社交媒体用户人数(亿)增长率()2023中国社交媒体平台指南03注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月社交媒体发展趋势012018-2022年中国短视频用户增长情况截至2022年12月，我国短视频用户人数已占全体网民的94.85%并在快速增长。与图文、长视频相比，短视频因其能充分抓住用户碎片化时间以及内容本身的丰富程度而对用户具备持续的吸引力。抖音、快手等以短视频为主要内容形式的社交媒体平台纷纷打造内容电商模式，持续用优质短视频内容推动电商发展。短视频用户人数(亿)增长率()短视频用户人数(亿)增长率()024681012201820192020202120220%5%10%15%20%25%30%8.35%6.99%12.94%19.29%6.487.738.739.3410.1204注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月2023中国社交媒体平台指南社交媒体发展趋势012018-2022年中国网络直播用户增长情况直播内容的优质、直播平台的扶持与推广政策、不断为了优化用户体验而发展的直播技术，都促进了我国网络直播的蓬勃发展和用户的持续增长。截至2022年12月，我国网络直播用户人数已占全体网民的70.38%，其中电商直播用户人数占全体网民的48.27%，越来越多的人通过直播购物、学习和娱乐。网络直播用户人数(亿)增长率()网络直播用户人数(亿)增长率()024681012201820192020202120220%10%20%30%40%50%60%6.83%13.94%10.18%41.06%3.975.606.177.037.512023中国社交媒体平台指南05注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月社交媒体发展趋势012018-2022年中国互联网用户年龄结构变化随着我国社会老龄化程度加深以及互联网的普及，整体网民逐渐向中老年群体渗透。截至2022年8月，50岁以上的网民月活跃人数(MAU)已达2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长达121.6小时，同比增长8.6%，远高于全网2%的平均增速水平。该群体中线上消费能力1,000元以上的 MAU 占比66.67%，具备线上中高消费意愿的 MAU 占比69.02%。中老年网民的用户习惯、消费场景值得关注。10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上整体网民年龄层：4.1%17.5%26.8%23.5%15.6%5.9%6.6%2018 3.9%19.3%21.5%20.8%17.6%10.2%6.7%2019 3.1%13.5%17.8%20.5%18.8%15.1%11.2%2020 4.3%13.3%17.3%19.9%18.4%15.3%11.5%2021 4.4%14.3%14.2%19.6%16.7%16.5%14.3%2022 该年龄层群体在整体网民中的占比(%)0%20%40%60%80%100%06注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月2023中国社交媒体平台指南社交媒体发展趋势01社交媒体八大趋势KOL关键意见领袖，指在特定领域中掌握丰富专业的产品与品牌信息、具备较大影响力与带货能力、备受特定受众信任与喜爱的群体Key Opinion LeaderKOC关键意见消费者，指影响亲朋好友与粉丝购买行为、粉丝数与影响力相较KOL更小，但是与受众距离更为亲近的群体Key Opinion Consumer随着内容形态的多元化发展，各类内容监管政策法规层出不穷，内容合规性愈来愈重要，在符合国家相关规范的同时需兼顾不同社交媒体的平台规则除了社交媒体上发表的内容会被百度等搜索引擎收录之外，用户开始习惯将微信、小红书、抖音、知乎等社交媒体平台本身作为搜索引擎检索特定内容对于品牌与个人而言，短视频内容制作成本较低，加之可以在短时间内带来广泛传播，独特的优势令其仍处于红利期内容驱动社交媒体的电商化发展，微信视频号等多个社交媒体平台正加速商业化之路，直播的井喷式发展为社交电商与兴趣电商推波助澜“银发族”在社交媒体上的潜力不断释放，“银发经济”正成为新蓝海，美篇、小红书、抖音等社交媒体平台持续吸引中老年用户播客从小众变得频频出圈，诸多品牌争相入局播客，并结合不同社交媒体平台特征将播客内容多次重复利用，转化为图文、长短视频等其它内容形式，扩大声量，用“耳朵经济”占领用户心智社交媒体是全域运营的重要流量入口KOL以其专业能力与影响力“花式带货”，“带货”表现势头强劲；同时，亲朋好友在内的KOC的口碑推荐因天然的信赖使得用户更易被“种草”，社交媒体上“品牌以外的人”为品牌带来的影响仍然十分强劲2023中国社交媒体平台指南07各社交媒体平台之间、社交媒体平台与其它互联网垂域平台之间、公域与私域之间的流量打通，线上与线下边界的模糊，将助推品牌利用社交媒体打造全域全链路发展生态影响者营销与口碑营销的力量“银发族”不容忽视社交媒体电商化短视频依旧是主流社交媒体搜索引擎化内容监管日趋严格播客兴起1234567802社 交 媒 体 平 台2023中国社交媒体平台指南社交媒体平台月活跃用户人数社交媒体平台02国民级社交媒体平台微信及其生态的流量保持领先地位，微信搜一搜用户规模增速明显，微信视频号2022年 MAU 分别是抖音和快手的114.69%和128.13%，未来可期。知乎2022年平均 MAU 跌破1亿，但是月均付费会员数达1,090万人，较2021年翻了一番，优质内容持续提升用户的付费意愿。20212022增长率增长率()月活跃人数(亿)02468101214-10%-5%0%5%10%15%20%25%微信&WeChat*微信公众号*微信搜一搜抖音微博快手哔哩哔哩(B站)知乎12.6813.1310.7811.167.00 8.006.727.155.735.865.786.402.723.261.031.013.55%0%14.29%6.40%2.27%19.85%-1.94%10.73%2022年MAU小红书2.6亿微信视频号2022年MAU8.2亿美篇2022年MAU0.12亿09*WeChat：国际版微信*根据微信&WeChat月活跃人数的85%计算2023中国社交媒体平台指南获得认知引发兴趣评估产品/服务购买产品/服务使用产品/服务复购/增购/续费向他人推荐消费者/用户/客户对某品牌/产品/服务有印象、听说过、可识别出，初步建立心智；在社交媒体去中心化的当下，各大平台都在这个阶段发挥作用品牌/产品/服务提供的价值收获消费者/用户/客户的初步认同，激发其好奇心，愿意进一步了解；对于新概念/新商业模式下的产品/服务，此阶段还需要教育市场消费者/用户/客户通过搜索、询问、收集资料、浏览测评内容、观看直播等方式深入考量是否购买下单购买，转化阶段售后服务、使用中的用户体验将极大影响消费者/用户/客户的黏性；搭配式产品/服务组合的玩法将引发新一轮的兴趣消费者/用户/客户对品牌/产品/服务的喜爱度、满意度、认可度和忠诚度进一步提升品牌/产品/服务在消费者/用户/客户中建立深度心智，收获其高度认可与信赖，愿意自发向他人推荐，形成口碑营销营销漏斗中的社交媒体平台社交媒体平台02微信服务号微信订阅号微信视频号微信搜一搜微信小程序微信朋友圈抖音快手小红书微博知乎哔哩哔哩2023中国社交媒体平台指南10从微信到微信生态扫码添加好友、语音视频通话、建群热聊、斗图微信的出现改变了人们的社交方式。而今，它已从即时通讯工具长成了微信生态这棵参天大树，渗透到生活的方方面面，改变了人们的生活方式。每一条枝干各自开枝散叶的同时又经脉相连。微信小程序下的微信小商店吸引了诸多商家入驻卖货，微信支付中的自定义微信红包封面成为了品牌营销的新玩法。公域中的微信搜一搜等与私域微信公众号、视频号、朋友圈、小程序、直播等连接，微信与企业微信打通，企业微信与腾讯会议、腾讯文档等腾讯大生态融合，以及微信通过小程序与滴滴出行、美团外卖、京东购物、拼多多、贝壳找房、猫眼电影等各垂直领域平台及微博、知乎、哔哩哔哩等其它社交媒体平台实现无缝跳转。随着青少年模式、为老年群体与视障人士服务的关怀模式的推出，微信生态的受众已覆盖全民。有人的地方，即有营销。微信生态凭借庞大的用户量，让无论是C端还是B端品牌的内容与业务都能在其中找到自身定位、设计营销链路，各渠道相互引流，实现转化。社交媒体平台02微信B2BB2C全行业52.9%47.1%24岁以下25-30岁31-40岁41-50岁51岁及以上22.3%13.7%22%19.2%22.7%一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市33.1%19.3%21%26.5%性别比例行业年龄分布城市分布112023中国社交媒体平台指南微信生态概览社交媒体平台02微信生态2014年7月微信广告2013年8月微信支付2016年4月企业微信微信服务号2013年8月2013年8月微信订阅号2016年9月微信小程序2022年12月微信键盘2015年8月微信读书2020年12月微信听书2013年8月微信表情2017年5月*微信搜一搜2017年5月*微信看一看2020年1月微信视频号2012年4月微信朋友圈2014年8月微信游戏2023中国社交媒体平台指南12*微信搜一搜与看一看原隶属于 微信实验室注：所有日期为首次推出时间社交媒体平台02品牌社交媒体矩阵的“标配”在2012年到2022年的十年间，微信公众号历经数次迭代，从单一的图文消息升级为囊括图文、图片、音频、视频、直播多元形式的内容生态。条漫、SVG交互设计等新颖的内容形式为内容创作者与社交媒体营销人们打开了无限的想象空间；广告主与流量主之间的合作变革了互联网广告模式；关联小程序、添加返佣商品等功能令用户直接点击即可完成购买，打通了电商路径。微信公众号俨然从媒体属性的平台衍变成连接多种渠道、多方资源的综合体，颠覆了信息传播的路径与方式，创造了一个新时代，引领着社交媒体营销的发展。如今，微信公众号已进入成熟期。新入场的微信公众号想从极其激烈的竞争中迅速积攒流量并实现转化无疑将面临巨大的挑战。然而，对于品牌来说，微信公众号已成为一种符号、一张名片、一扇连接内外的窗户。用户早已习惯通过搜索或者扫描二维码找到相应公众号，浏览内容、查看菜单、点击链接、发送留言或私信来与品牌建立连接。即使微信公众号流量分散，红利褪去，但依旧是品牌社交媒体矩阵中的“标配”。微信公众号微信服务号会话消息列表推送微信订阅号消息信息流132023中国社交媒体平台指南社交媒体平台02微信公众号十年历程2012年8月17日微信公众平台上线新增号内搜索功能2013年8月2014年4月2014年7月微信公众号分为服务号与订阅号；新增数据统计功能微信服务号群发次数从每月1次改为4次；高级群发接口对已认证的服务号开放微信公众号广告对外公测，流量主通过为广告主展示广告获取收入2015年1月新增原创声明功能，维护原创作者权益2015年2月新增自定义菜单、页面模板功能2018年4月新增直接推送视频、音频与图片消息功能2018年6月新增开放转载功能2018年6月订阅号改版，以信息流模式推送内容2020年1月新增付费功能2020年12月2022年2月新增图文消息中添加返佣商品功能，用户直接点击完成购买，流量主获得收益2022年5月服务号默认消息免打扰，新消息提醒改为小红点2022年8月17日微信公众平台上线10周年2018年2月12日之后新注册的微信公众号不支持开通留言功能2017年6月新增定时群发功能2018年2月对已推送文章修改错别字功能上线，每篇内容限修改1次，至多可修改5个字2020年10月2020年10月与微信视频号打通2020年11月新增话题标签功能2023中国社交媒体平台指南14社交媒体平台02微信服务号 VS 订阅号*微信公众号“群发”与“发布”的异同点请见“03 附录”为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台媒体、企业、政府或其他组织个人、媒体、企业、政府或其他组织图文、图片、音频、视频为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式4次/自然月最多8篇内容/次不限订阅号消息信息流聊天消息列表无主动提醒，信息流推送不限1次/天最多8篇内容/次服务号订阅号官方介绍适用人群群发次数*发布次数*定时群发推送方式推送提醒推送篇数显示消息/内容类型默认“消息免打扰”，只显示“小红点”，可对单一服务号开启主动提醒功能全部显示 信息流中最多显示2篇内容标题，其余以“余下X篇”显示图文、图片、音频、视频、直播服务号订阅号是否可设为星标是否可置顶管理员数量上限长期运营者数量上限短期运营者数量上限认证有效期个人可否认证1年1年11552020注册后账号类型可否变更微信支付可迁移为服务号152023中国社交媒体平台指南社交媒体平台02微信服务号 VS 订阅号自定义菜单数据分析合集标签投 票广告主流量主赞赏号内搜索推荐词个人认证无法开通粉丝数达500后可开通认证后可开通企业认证后可开通粉丝数达500后可开通接上页2023中国社交媒体平台指南服务号订阅号服务号订阅号接口权限付费功能企业微信绑定视频号关联小程序快速注册并认证小程序留言2018年2月12日之后注册的账号无此功能2018年2月12日之后注册的账号无此功能全部接口权限已认证账号同一主体再认证小程序免费已认证账号同一主体再认证小程序免费微信支付、微信小店、跳转微信商品页等接口权限部分接口权限自动回复(关键词、收到消息、被关注)16社交媒体平台02微信搜一搜引领社交媒体搜索引擎化相比从Web1.0时代走来的百度、谷歌等传统搜索引擎，在微信这个丰富且巨大的社交媒体生态中生根发芽的微信搜一搜构建了搜索引擎新形态，打破了微信生态账号内容强时效性的局限，也为众多品牌方和广告主带来了新的流量入口与营销模式。买菜做饭、挂号问诊、学习精进、看新闻、听音乐、玩游戏、读小说，抑或了解品牌信息、查看品牌与产品服务动态、建立对品牌的认知、引发兴趣并最终实现转化，月活跃用户人数已经超过8亿的微信搜一搜逐渐成为了用户的搜索习惯。作为“微信生态连接器”，它覆盖了用户可能触达的多个搜索场景，支持文字、语音、图片搜索。搜索是用户主动发起的行为，意味着流量更加精准。年轻、高知、高消费是使用微信搜一搜搜索品牌词用户的特征。随着超级品牌专区和搜索结果广告的推出，微信搜一搜的商业化进一步发展，宛若一把打开微信流量的钥匙，将人、货、场、内容、品牌进行深度链接，帮助品牌以搜索为突破口完成全链路营销，缩短从搜索到转化的路径，沉淀私域资产。*一级图片：直接所见的图片*二级图片：点击查看的大图微信搜一搜全局搜索微信生态发现搜索指尖搜索#任意品牌名或词条tag搜索消息列表顶部、本地键盘SUG、搜索发现、搜索历史微信“发现”页中的搜一搜长按聊天会话输入框后点击“#”键发送的#tag、聊天会话中直接发送的#tag、朋友圈正文中的#tag、朋友圈评论中的#tag；点击以上蓝色#tag直接跳转搜索结果长按聊天会话全文或选词或一级*&二级*图片、朋友圈文字或一级&二级图片、微信公众号文章中文字或一级&二级图片、H5后进入搜一搜微 信 搜 一 搜查找好友与聊天记录公众号及文章视频号及直播小程序(含搜狗百科、小游戏等)表情微信指数微信读书QQ音乐实时热点与热门话题朋友圈微信搜一搜入口与场景172023中国社交媒体平台指南社交媒体平台02微信搜一搜与自有微信生态账号自有媒体、付费媒体和口碑媒体(赢得媒体)构成了品牌在社交媒体整合营销中的“三驾马车”，三者相辅相成，共同助力品牌实现不同阶段的营销目标。其中，以品牌官方社交媒体账号为代表的自有媒体，虽然需要长期投入与深耕，耐得住短期内难以看到高ROI的寂寞，但是具备付费媒体与口碑媒体无法比拟的优势，即触达人群精准且黏性高、品牌对于内容与调性有超强自主把控力、有利于积累品牌知名度与影响力。随着微信搜一搜的流量持续提升，布局微信生态中各大自有账号内容的SEO成为品牌突围的新机遇。微信公众平台中已上线微信搜一搜数据看板，通过查看相关数据及时调整SEO策略，搜索后关注公众号的人数、搜索后阅读文章的次数，以及用户是通过搜索哪些关键词让公众号及其内容得以进入视野，这些数据都为品牌微信公众号的内容创作与营销决策提供更为科学的依据，品牌的微信生态账号及内容在微信搜一搜中的排名也将对品牌社交媒体营销的表现产生重要影响。自有媒体品牌付费的渠道品牌免费收获的渠道付费媒体口碑媒体(赢得媒体)定 义好 处挑 战成 本持续短，见效快；品牌对内容掌控力较强品牌自主运营与管控的渠道触达人群较精准，粘性较强；可信度高依投入成本而定，主要为人力和时间成本高免费例 子官方社交媒体账号广告投放KOL/KOC投放用户/消费者/客户自发分享与推荐对内容和品牌调性有超强自主把控力；触达人群精准、黏性高；不断提升品牌知名度与影响力触达人群泛化，黏性较弱；投入大，可信度低，难以长期复利需长期积累，效果难以衡量；对内容可控力弱，可能有负面内容需长期积累，短期见效慢；效果难以保障自有媒体 VS 付费媒体 VS 口碑媒体2023中国社交媒体平台指南18社交媒体平台02提高微信搜一搜排名的六大SEO攻略如何才能在“不烧钱”的情况下提升微信搜一搜搜索结果排名，从而获得曝光量与增长呢？账号基础设置与认证账号名称：权重高，建议以品牌名或品牌名+关键词组合命名，关键词与品牌特色、价值点以及希望在用户心中建立的形象强关联账号描述：包含所属行业、产品服务及核心卖点、资质奖项等关键词官方认证：进行账号主体认证以及小程序“交易保障”认证，提升账号可信度与专业度持续原创有价值的好内容好标题：权重高，清晰易懂、与内容表达的主旨含义强相关保持内容输出频率，加强私信、留言、评论的互动图文内容以及视频号文案增加高频搜索关键词，使用贴近日常交流语句的长尾词视频号：重视封面上的文字，吸引用户点击形成数据表现良性循环数据表现越佳，越被判定为优质账号与内容，排名越靠前内容质量：通过阅读量、播放量、完读率、转评赞、播赞比等数据体现账号热度：关注人数(粉丝数)规避排名降序行为影响正文/片内容：大篇幅广告、不符合跳转逻辑的链接、声画不同步等内容直接搬运、抄袭、标题党恶意SEO行为：占用通用或宽泛关键词、堆砌关键词、仿冒知名主体标题党：标题与内容无关巧用公众号菜单高频点击的热门菜单栏显示于搜一搜搜索结果中名称设置：具体、直接、易理解，与核心功能点、业务类型、用户高频使用需求强结合及时更新菜单，避免死链重视微信小程序用户体验非必要不请求用户授权、登录、绑定手机号付费环节需提前告知开启微信开放平台“页面收录”开关利用sitemap向微信声明希望被收录的页面，持续更新页面配置文件，保持完整与简洁192023中国社交媒体平台指南社交媒体平台02微信搜一搜广告超级品牌专区超级品牌专区于2022年7月全新上线，是为品牌方专门设计的展示区域，也是品牌私域中心化的重要入口。在投放覆盖微信搜一搜各大入口的品牌词及与品牌直接相关词、商品词这两大类搜索词之后，品牌可以借助精美多元的展示页面、丰富可自定义的组件、多个触点塑造品牌形象、宣传产品与热门活动，将用户从公域引流至私域小程序、视频号及直播、公众号等，并支持跳转原生推广页、H5、商品详情页，用户亦可一键联系在线客服或拨打电话直接与品牌建立连接。搜索结果广告搜索结果广告是2022年11月推出的竞价广告，以原生、自然的方式展示在微信搜一搜各大入口的搜索结果页面，支持投放品牌词、品类词、通用词等多种类型搜索词以及跳转原生推广页、小程序、自定义链接这三种形式落地页，助力广告主提升曝光，获取流量，收集销售线索，推广商品、活动、公众号、小游戏与应用。该广告形式会标注“广告”2023中国社交媒体平台指南20社交媒体平台02数码家电家居未来可期的全民消费平台从“泛资讯为主的内容平台”到“多元、共生的全民消费平台”，微信视频号定位的变化再次展现了其商业化增长的目标，为创作者、品牌商家、服务商三方都带来了新机遇。在内容创作上，原创、账号人格化、人设形象生动鲜明、贴近真实生活的内容更容易受到用户青睐与平台流量扶持。在直播方面，不同垂类的优质内容促进了微信视频号在看播规模、看播时长、开播时长等数据上的飞速增长。随着视频号小店、视频号优选联盟以及各种商家经营工具的上线，微信视频号在直播带货上也持续发力。服饰、食品和美妆是前三大成交类目，数码家电、教育培训、家居、个护类商家也在持续增长，一二三线城市的女性用户在直播中的购买力更强。与此同时，微信视频号也将推出品牌商家激励计划，吸引更多优质商家入驻。尽管微信视频号在上线时间以及商业化起步上都比抖音和快手晚，然而依托微信生态这棵大树以及微信用户间的网络式传播，其高速增长的用户人数、使用时长(已超过朋友圈)和GMV(支付成交总额，2022年同比增长超8倍)都预示着微信视频号的巨大潜力以及隐藏的新蓝海。服装微信视频号美妆个护食品饮料25岁及以下24-33岁34-43岁44-53岁19.3%20.6%20.1%17.2%54岁及以上22.7%一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市24.4%16.3%21.3%38.0%性别比例行业年龄分布城市分布B2BB2C50%50%212023中国社交媒体平台指南社交媒体平台02公域与私域联动经营 微信视频号的商业化之路与抖音和快手相比，微信视频号最大的不同之处在于其公域与私域联动经营的特质。抖音和快手的算法基于用户兴趣，而微信视频号的算法则依赖于用户的社交关系。视频、直播内容一方面通过朋友点赞或者朋友圈、社群等进行私域传播，另一方面从微信生态中与微信视频号打通的各个入口获取流量，再通过内容吸引用户关注微信视频号账号、下单购买、添加企业微信客服并进入社群等私域，公域与私域相互促进带动流量，从而形成良性闭环。除了月活跃用户人数之外，微信视频号的客单价、复购率等也超过了抖音和快手。根据2023微信公开课Pro数据显示，微信视频号“私域成交占比高”，印证了其打通私域这一独特的优势。此外，在“同一用户身份体系”下，微信视频号小店、小程序、公众号等渠道的用户身份相互打通，为品牌商家在用户运营上带来了便利。基于微信视频号的传播机制以及商业化运营特质，品牌在重视内容质量的同时，也需一并关注微信私域的精细化运营，微信视频号也将推出私域激励计划，促进商家公域与私域联动，提升转化与用户黏性。2020年1月微信视频号上线，填补微信生态“拼图”的视频部分2021年1月开始打通公众号、微信支付、企业微信等其它微信生态组件2021年6月视频号互选平台上线，助力品牌方与创作者双向自由合作2022年7月视频号原生广告上线进一步助力品牌营销2022年7月视频号小店上线打造电商闭环2022年11月视频号优选联盟上线开启分销带货模式2023年1月开始向不同类目商家收取1%-5%不等技术服务费2020年10月直播功能上线2023中国社交媒体平台指南22社交媒体平台02抖音美妆护肤食品饮料时尚服饰母婴宠物54%46%一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市30.4%21.1%21%27.5%性别比例行业年龄分布城市分布2016年从音乐创意短视频社交媒体平台起家，带火了诸多歌曲、舞蹈、城市、达人，到依托技术、供应链的逐渐完善而打造出自身强大的电商生态，抖音重新定义了社交媒体，也重新定义了电商。2020年是“直播元年”，直播带货已成为抖音电商增长的主要形式。从图文到短视频再到直播，短短几年间，内容形式发生了飞速变革，随之而来的是用户购物行为的改变。如今，B2C品牌几乎无时无刻不在谈论抖音。LV、Gucci等顶级品牌的入驻以及东方甄选“诗与远方”式高质量的直播带货模式，让抖音赋予了社交电商新的想象空间。直播让品牌变得更加立体，直播间里传统的吆喝叫卖声减少，取而代之的是与品牌调性相吻合的装修布置、视觉陈列和直播话术，结合亲密互动，用户在直播间中更能全方位直观感受到品牌与产品的价值，进而下单购买。2023年2月，抖音开放个人卖家入驻，降低了开店门槛，特定类目仅需0元即可入驻，抖音的电商版图再次扩建。B2C家用电器社交媒体电商化24岁及以下25-34岁35-44岁45-54岁26.46%42.23%19.21%6.77%55岁及以上5.32%232023中国社交媒体平台指南社交媒体平台02从兴趣电商到全域兴趣电商“FACT+”全域经营方法论2023中国社交媒体平台指南2021年，抖音正式提出“兴趣电商”的概念，即“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。2022年，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，“通过覆盖消费者购物需求的全渠道、全触点、全链路、全洞察，为品牌生意带来新增长”，为消费者带来一站式购物体验。以短视频、直播为代表的内容是兴趣电商的中心并已得到商业化验证。与以消费者已知的需求及搜索行为为起点的传统电商相比，兴趣电商让人们通过内容发现自身需求，引发兴趣，并以优质内容驱动消费行为，完成商品与服务的成交转化及复购。与此同时，抖音电商的云零售打通了线上直播、导购与线下零售商家，将场域延伸至线下，真正诠释了“全域”。2021年，抖音提出“FACT经营矩阵”。时隔一年，随着抖音平台的发展与用户消费场景与习惯的变化，“FACT经营矩阵”升级为“FACT+全域经营”方法论，在原有内容场的基础上，增加了中心场与营销场。中心场以搜索(人找货)和抖音商城(货找人)双链路为代表，而营销场则将付费流量与自然流量相结合，共同拓宽品牌流量口。以内容为核心，打通人、货、场，覆盖用户从认知、种草、转化成交、复购的全消费链路，最终促进生意增长。注：此页配图由抖音电商原创 KAWO科握微调后设计用户内容（短视频、直播）商品服务消费内容人找货商品服务消费货找人以内容为中心的场域建设中心场营销场ACTFCampaign主题活动Alliance达人矩阵Field阵地自营Top KOL头部大V24全域兴趣电商货找人人找货短视频深度兴趣种草直播高效成交场商城稳定中心场搜索需求精准匹配店铺沉浸浏览 收藏复购营销扩大流量 全局加速激 发 承 接社交媒体平台02快手食品饮料52%48%一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市20.35%17.52%23.02%39.11%性别比例行业年龄分布城市分布B2C婚纱摄影“拥抱每一种生活”科技数码美妆个护家居24岁及以下25-34岁35-44岁45-54岁30.97%38.8%16.79%7.37%55岁及以上6.07%25从最初的GIF制作与分享APP，到短视频平台，再到形成如今的“短视频+直播+电商”生态，快手走出了自己的路。根据第七次全国人口普查结果显示，我国八成多的人口生活在二线及以上城市。这些城市的娱乐类型相对一线与新一线城市较少，用户有更多的注意力分配在社交媒体平台上。和抖音相比，快手的用户更加“下沉”，意味着快手的内容调性更接地气，更贴近普通人的生活。诸多快手创作者出身“草根”，去中心化的算法与推荐机制给予了普通人成为KOL与KOC的机遇。浓厚的“老铁”文化，让创作者与用户、用户与用户之间“自来熟”做朋友。抖音引领潮流，注重“美好生活”，而快手则基于用户间这种天然的信任感打造出与众不同的社区文化，“拥抱每一种生活”，关注的是真实生活，用户的参与感与共鸣感更强，快手也因此有了更多社交属性。2023中国社交媒体平台指南社交媒体平台02从短剧中突围2023中国社交媒体平台指南2022年，短剧迎来了“黄金时代”，无论是数量、质量还是影响力都实现了井喷式增长。剧情紧凑、视觉冲击感强、题材风格百变、受众广泛、玩法灵活的短剧成为了品牌营销新的机会点。快手是最早推出短剧的短视频社媒平台，短剧也是快手形成差异化竞争优势的一大利器。目前，快手短剧的日活跃用户人数(DAU)已达2.6亿。2022年，快手“星芒计划”共推出了200多部短剧，截至2022年底，其中100余部作品都获得了1亿以上的播放量。短剧为一向被认为处于“下沉市场”的快手吸引来了高线城市的用户，这些用户中女性占比略高于男性，同时具备消费力与内容消费习惯。品牌在快手短剧中的内容营销以冠名、产品植入、内容定制、信息流广告投放、主创团队直播间带货等形式为主，并形成了从曝光到直播互动再到效果转化的营销闭环。除了付费营销之外，品牌也可以考虑将短剧融入自有账号的运营上，将品牌价值与短剧剧情自然结合，以更加原生的形态占领用户心智。26丸美冠名快手短剧靠近双子星，通过产品植入、主创团队直播间互动、剧内剧外联动等方式实现声量与销量双增长唯品会植入快手播放量近10亿的爆款短剧再婚，并随着该剧热度的持续上升而转化了大量目标人群社交媒体平台02小红书美妆护肤食品饮料运动健身母婴旅行30%70%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上29.6%21.9%18.1%11.3%19.1%一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市28.2%18.2%24.32%29.28%性别比例行业年龄分布城市分布小红书是生活方式类社区和“种草”平台，从海外购物攻略内容社区起家的基因奠定了小红书社区内浓厚的“种草”氛围，并逐渐打造出电商闭环。小红书用户具有高消费力、注重生活品质、喜欢分享的特质。大量UGC内容呈现了生活的多种可能，内容与消费场景(生活方式)的强关联性使得小红书用户产生了高粘性和天然的信赖感。与其它社媒平台相比，“怎么买”是小红书用户在互动区主动询问的高频词。下单前先搜索小红书，浏览相关笔记，或者先浏览、再搜索、后被种草，成为了诸多小红书用户的习惯。和传统电商相