2023年茶叶品类线上消费趋势洞察.pdf

02DY.FEIGUA.CN目录市场发展趋势随着“茶文化”潮流的兴起，我国茶叶市场规模呈连年增长态势，电商平台成为消费者购买的重要渠道；其中，抖音上的茶叶内容及销售热度双双高涨，用户消费习惯正逐渐形成。01品类消费热度从品类来看，普洱占据市场主要份额，代用茶、白茶赛道也加速扩容，品类高端化趋势明显；在场景方面，旅行、睡前等小众场景的需求高增，主打便携、健康养生的商品成为消费新宠。02品牌竞争格局用户消费习惯的转变加快了茶叶品牌在线上渠道的业务布局。新老茶叶品牌依托抖音电商丰富的营销玩法相继出圈，让茶叶市场逐渐打破“有品类无品牌”的桎梏，形成新的消费风潮。030103DY.FEIGUA.CNPART 01市场发展趋势04DY.FEIGUA.CN宏观环境：茶叶市场规模持续扩张，国人饮茶习惯促进行业繁荣发展数据说明：茶叶市场交易规模数据整理于中国茶叶流通协会及网络公开数据，消费者喝茶频率数据来自艾媒咨询，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2017-2022年茶叶市场交易规模趋势作为世界三大饮品之一，茶叶市场消费群体庞大，带动全球市场交易规模不断增长，2017-2022年间的复合年增长率为 4.3%；在国内，茶叶更是成为人们日常生活中不可或缺的一部分，据数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，其中保持每天喝茶习惯的消费者占 47.5%。2022年中国消费者的喝茶频率2017年全球市场2018年2019年2020年2021年2022年4.3%GAGR2017年中国市场2018年2019年2020年2021年2022年7.6%GAGR每天都喝47.5%经常，一周两到三次43.8%较少，有需要才喝7.7%基本不喝或从来不喝1.0%05DY.FEIGUA.CN渠道热度：电商平台成消费者主要购买渠道，官方扶持为茶生意加热数据说明：国内消费者选购茶叶的渠道数据来自艾媒咨询，茶叶专题图片数据来源抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察国内消费者选购茶叶的渠道分布随着消费习惯逐渐由线下向线上转移，天猫淘宝、抖音等电商平台成为消费者选购茶叶的重要渠道。据数据显示，2022年在电商平台购买茶叶的用户达到 68%，较21年增长 12%。作为新锐电商的代表，抖音电商重磅打造了“春茶季”“Dou来饮茶节”等一系列专题活动，助力商家曝光与交易转化。抖音平台茶行业专题活动举例电商平台茶叶专卖店线下商超茶叶农户20222021+12%都来饮茶馆话题播放：2亿+秋茶巡窑季话题播放：1994w+Dou来饮茶节话题播放：2653w+2023春茶季话题播放：4.6亿+06DY.FEIGUA.CN品类声量：茶主题内容热度呈上升趋势，丰富话题有效激发用户兴趣数据说明：统计2022年4月到2023年4月抖音平台茶叶品类相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年1月-2023年4月抖音平台茶行业内容热度在抖音平台，茶行业的内容热度持续上涨，尤其在春茶季、暑茶季和年底大促期间，用户对茶叶内容的需求量明显提升；与此同时，品牌方与用户也积极参与行业话题的创作，催生了#茶生活、#召唤茶友 等百亿播放量的爆款话题，进一步促进行业内容生态繁荣发展。抖音平台茶行业热门话题01 E+0 92 E+0 93 E+0 94 E+0 95 E+0 96 E+0 97 E+0 98 E+0 99 E+0 91月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月视频热度直播热度春茶季暑茶季春茶季01 E+0 92 E+0 93 E+0 94 E+0 95 E+0 96 E+0 97 E+0 98 E+0 99 E+0 91月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月07DY.FEIGUA.CN销售热度：全域兴趣电商助力茶行业经营提效，货架场景增速亮眼数据说明：统计2022年1月-2023年4月度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年1月-2023年4月抖音平台茶叶品类月销售趋势从趋势来看，茶叶品类在抖音平台的销售热度持续高增，以春茶季活动为例，2023年活动所在月份的销售额，较2022年同期增长了 111%；从推广渠道来看，直播带货依旧是茶叶品类转化的首要形式，销售额占比高达 88%，与此同时，货架场景也发挥强带货力，销售额占比从 5%提升至 10%。抖音平台各推广渠道销售增幅GMV+181%直播+54%短视频+422%自然渠道(*同比2021年和2022年)+111%春茶季销售额08DY.FEIGUA.CN消费人群概览：男性群体是茶叶消费主力军，年轻女性消费意愿强烈数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品受众画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察抖音茶叶消费人群性别分布及各年龄段用户占比目前抖音茶叶商品的消费群体以男性为主，占比超过 64%，且年龄集中在31岁到50岁之间；而随着年轻人的茶饮意识提升，30岁以下女性也对茶叶商品表现出强烈的消费兴趣，她们尤其喜爱袋泡茶、花草茶、混搭风味茶等新赛道产品。抖音茶叶消费TOP10城市64%36%18-2324-3031-4041-5050+表示TGI大于100北京01上海02西安03广州04天津05成都06重庆09深圳08苏州07郑州100209DY.FEIGUA.CNPART 02品类消费热度10DY.FEIGUA.CN细分品类概览：普洱领跑茶叶线上市场，白茶、代用茶赛道持续扩容数据说明：统计2021年和2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各细分品类销售额及同比增幅2022年抖音茶叶各细分类目整体保持高速增长，其中，普洱是茶叶消费者最爱购买的品类，市场份额超过41%。紧随其后的代用茶、乌龙茶、白茶赛道也扩容明显，销售额同比21年分别增长 206%/191%/267%，增幅高于行业均值。普洱代用茶乌龙茶白茶绿茶红茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶194%206%191%267%118%145%104%1533%17%增幅均值189%2021年2022年增幅11DY.FEIGUA.CN品类销售热度：春秋两季为茶叶销售旺季，用户对不同茶叶的时令消费偏好显著数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各细分品类月度销售热度*颜色越深，表示当月的销售热度越高普洱代用茶乌龙茶白茶绿茶红茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶品类一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月12DY.FEIGUA.CN品类价格分布：0-300元为品类主力价格带，500元以上价格段增幅明显数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，价格段增幅同比2021年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶品类各价格段销售占比及增幅小于100100-300300-500500-1000大于1000普洱代用茶白茶乌龙茶绿茶红茶茶叶重点品类各价格段销售占比小于100100-300300-500500-1000大于100306%240%元13DY.FEIGUA.CN直播销售分布：多品种茶叶礼盒量价齐升，高性价比是激发消费者好评的关键数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，销量及平均客单价增幅同比2021年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各品类直播销量及平均客单价增幅多品种茶叶礼盒的用户评价关注点直播销量增幅高低高平均客单价增幅明星品类好评关注点TOP3价格32.4%口感16.2%味道13.5%用户评价举例：收到了，包装还是很有品质，套装组合的性价比还是好些。买单件优惠力度不如套装的优惠冲泡方便，4款口味，不同味道，且有赏心悦目哦。爱了爱了，拿到货没想到这么划算，这么多茶叶还有一套茶具，简直就是说绝绝子啊白茶代用茶多品种茶叶礼盒黑茶红茶黄茶绿茶普洱乌龙茶-9 0%-7 0%-5 0%-3 0%-1 0%1 0%3 0%5 0%-5 0%1 5 0%3 5 0%5 5 0%7 5 0%9 5 0%（*气泡大小表示品类直播销售额，气泡越大，品类直播销售额越大）14DY.FEIGUA.CN直播间需求分布：茶周边商品备受追捧，搭配买赠模式有效刺激用户下单数据说明：统计2023年1月-4月抖音平台茶品类销售额TOP2000的直播间数据，商品图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶直播间弹幕需求词茶叶直播间的火爆催生了消费者对盖碗、茶杯等茶周边商品的需求，从直播间弹幕需求来看，茶道器具相关商品词的占比接近 7 成。以外，用户对蜜饯果干，茶吧机等商品也有较高的需求，商家在推广时可结合买赠模式、福袋等形式吸引用户参与互动，提高成单几率。茶道器具69%居家日用3%3C数码家电14%生鲜6%蜜饯/果干6%个人护理电器2%茶叶直播间其他品类需求词占比直播间热卖茶道器具商品举例心想事成心经主人杯￥9.9-68一壶六杯便携露营户外茶具旅行快客杯加厚公道杯泡茶杯茶水分离杯￥58-108仿乌金石瓷砖茶盘小型茶具托盘小型储水干泡盘￥28.8-11815DY.FEIGUA.CN视频销售分布：代用茶的短视频推广力度大，乌龙茶转化效果更佳数据说明：统计2022年度抖音平台有关联茶叶商品的短视频数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各细分品类视频推广热度及带货力分布代用茶乌龙茶普洱绿茶红茶白茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶茶叶品类优质带货举例闪闪妈妈粉丝量：7.9w视频销量10w-25w跟我一样不爱喝水的姐妹们快来试试这个#玉米须茶吧！#玉米须水视频12.7w4.7w1.8w带货视频数动销视频率16DY.FEIGUA.CN自然渠道销售分布：红茶在货架场景热卖，混合口味成热销商品关键词茶叶各细分品类自然渠道销售热度红茶品类热销商品宣传卖点02 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 00%2%4%6%8%1 0%1 2%1 4%1 6%1 8%2 0%红茶代用茶多品种茶叶礼盒 乌龙茶绿茶黄茶黑茶白茶普洱渠道占比品类客单价自然渠道客单价数据说明：统计2022年度抖音平台茶叶品类销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察17DY.FEIGUA.CN品类消费因素：超6成茶叶消费者有养生保健需求，结合功效宣传帮助触达人群数据说明：茶叶养生保健功效相关数据整理于网络公开数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年中国消费者饮茶的主要原因从消费因素来看，养生保健、生活习惯、休闲放松是国内消费者喝茶的主要原因，其中，养生保健需求高达 63.3%，位居第一。值得一提的是，不同的季节、不同的体质适合的茶不同，商家在宣传时可针对品类及用户痛点，结合茶叶的功效进行宣传，或可帮助精准触达受众，提高转化几率。63.3%的饮茶者有 养生保健 需求不同类型茶叶常见的养生功效抗氧化 保护心血管绿茶缓解焦虑 保肝护肝白茶降血脂 防癌症乌龙茶养胃护胃 抗衰老红茶减肥降血脂 杀菌消炎黑茶消食化滞 杀菌防癌黄茶（*数据来源：艾媒咨询）18DY.FEIGUA.CN品类消费场景：下午茶成用户消费主要场景，睡前、旅行等细分场景需求高增数据说明：统计2022年和2023年4月抖音平台销量大于0且提及适用场景的商品数据，商品案例图来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶消费者常见购买场景及销售额增幅随着消费群体变化，茶叶的消费模式及场景正在发生变化。在悦己经济的带动下，下午茶成为用户茶叶消费的主要场景，也体现了消费者通过茶饮寻求放松、短暂休憩的心理；此外，旅行、睡前等小众场景的需求高增，主打便携、健康养生等卖点的茶叶商品正逐渐成为消费新宠。小众细分场景热卖商品举例下午茶餐后送礼聚会早茶餐前加班商务办公睡前销售额销售额增幅旅行九芝堂酸枣仁百合茯苓茶睡前所属类目：代用茶 宣传卖点：改善睡眠、健康养生小提茶2015年正宗陈皮白茶旅行所属类目：白茶 宣传卖点：便携、独立包装北京同仁堂玉米须茶加班所属类目：代用茶 宣传卖点：熬夜恢复、0脂0糖19DY.FEIGUA.CN性别消费偏好：茶品类消费存在明显性别偏好，但口感和味道仍是共同关注点数据说明：统计2023年1月到4月抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察不同性别群体的茶叶购买占比及消费关注点从购买偏好来看，男性消费者的品类消费相对均衡，不仅喜欢绿茶、乌龙茶等原叶茶，在代用茶赛道也释放出较强的消费力，而女性的品类消费则更为集中，代用茶的占比高达 68%；在购买关注点方面，口感和味道都是男女消费者的首要关注点，此外，女性更关注外观包装，男性则更关注性价比。绿茶男性购买偏好男性购买关注度TOP5代用茶红茶普洱白茶黑茶乌龙茶多品种茶叶礼盒口感味道价格品质外观包装绿茶女性购买偏好女性购买关注度TOP5代用茶红茶普洱白茶黑茶乌龙茶多品种茶叶礼盒口感味道外观包装品质价格0320DY.FEIGUA.CNPART 03品牌竞争格局21DY.FEIGUA.CN行业竞争格局：茶品类消费存在明显性别偏好，但口感和味道仍是共同关注点数据说明：统计2022年1月-2023年3月抖音平台主营类目是茶叶的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶品类关联品牌数及销售数据在线上化的大趋势下，茶企也在不断加码线上营销，同比2022年Q1，2023年主营品类为茶叶的品牌数增长了 1.3 倍。另一方面，据飞瓜统计，2022年茶叶百强品牌的更替率为 59%，赛道竞争日趋激烈的同时，也为后发品牌带来更多突围机会。2022Q12022Q22022Q32022Q402 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 0 01 E+0 91.2 E+0 91.4 E+0 92 0 0 02 5 0 03 0 0 03 5 0 04 0 0 04 5 0 05 0 0 05 5 0 06 0 0 0品牌数品牌销售额2022年度茶叶品类销售额TOP10品牌名称排名客单价（元）热卖品类21年排名中茶441普洱2陈生记215代用茶-品茗芬225普洱104白大师505白茶3605八马192乌龙茶906聚广德44代用茶2407丫玉450红茶4308茶园世家187普洱9209陈一元249白茶-10茗星號542普洱680102032023Q122DY.FEIGUA.CN品类竞争格局：茶行业“有品类无品牌”情况逐渐改善，红茶品牌化程度高各类型茶叶旗舰店销售占比及热卖品牌数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察普洱旗舰店占比销售额TOP3品牌18%中茶茶园世家品茗芬白茶旗舰店占比销售额TOP3品牌29%白大师陈一元北路乌龙茶旗舰店占比销售额TOP3品牌31%八马手专陈生记绿茶旗舰店占比销售额TOP3品牌34%名理白狮峰文新代用茶旗舰店占比销售额TOP3品牌36%聚广德沁晚香陈生记红茶旗舰店占比销售额TOP3品牌44%丫玉八马陈生记23DY.FEIGUA.CN品牌案例：白大师专注便携白茶建立品牌认知，围绕核心单品延展产品线强化用户心智品牌在抖音平台的商品宣传情况数据说明：统计2022年1月到2023年3月品牌白大师在抖音平台的商品数据，商品案例图来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察白大师主要受众：男，31-40，广东主要发货地：福建省、河南省、北京市品牌创立于2016年，是集福鼎白茶研发、加工、销售及运营推广为一体的茶叶品牌，凭借“小方片”系列爆火出圈。品牌销售额在白茶品类大盘中的占比变化2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q134.7%12.9%0.4%29.3%16.1%GMV占比商品宣传卖点中“便携”相关词的占比32%“便携”概念相关卖点词品牌产品线延展策略及商品举例通过爆款小方片，建立便携认知寿眉小方片围绕小方片延展产品线，满足消费者多样需求口味需求寿眉+陈皮白茶+福鼎白茶组合送礼需求大展宏兔礼盒套装外出需求寿眉小方片+闷泡杯组合24DY.FEIGUA.CN品牌案例：白大师积极布局年轻化群体，白大师携手官方活动IP引爆品牌声量数据说明：统计2022年品牌白大师在抖音平台的受众画像数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察18-23白大师品牌画像与白茶品类画像对比24-3031-4041-5050+14%30岁以下人群占比品牌年轻化营销玩法案例：白大师开仓周年盛典活动 x 抖音电商新锐发布强调“闷茶”核心亮点塑造品牌核心记忆点白大师官方旗舰店紧跟“围炉煮茶”热点发酵话题 提升用户品牌感知#这届网友有多爱围炉煮茶携手年轻人熟识的KOL精准触达目标群体头部红人痞幼白大师白茶品类25DY.FEIGUA.CN品牌案例：Chinatea/中茶自播+达人矩阵协同营销，精细化运营助力品牌营收增长品牌月销售热度及各阶段达人营销策略数据说明：统计2021年7月到2023年3月品牌中茶在抖音平台的销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察Chinatea/中茶主要受众：男，31-40，广东主要发货地：天津市、广东省、云南省品牌成立于1949年，是新中国第一批国有专业公司，并且是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业。2022年度品牌销售构成带货达人48%品牌自播号44%其他8%202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303阶段一阶段三阶段二92%销售额来自品牌自播号增加不同体量达人投放进一步扩大品牌声量以腰尾部垂类达人为主持续维系品牌热度自播号GMV非自播号GMV01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 005 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 04 5 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 0关联达人数26DY.FEIGUA.CN品牌案例：Chinatea/中茶普洱茶贡献近9成销售额，价格细分满足不同消费需求品牌茶叶细分类目销售构成数据说明：统计2023年4月品牌中茶在抖音的关联商品数据，商品图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察品牌消费者购买喜好分布品牌消费者画像87.42%男性251.14TGI12.58%女性19.28TGI茶陶瓷/紫砂/建盏茶周边酒类48.62%14.39%5.52%茶叶细分类目偏好TOP3普洱白茶红茶87.1%普洱4.6%黑茶3.2%白茶2.6%绿茶1.3%多品种茶叶礼盒0.9%代用茶0.3%乌龙茶0.1%红茶品牌普洱类目各价格带热卖商品举例小于100元7581熟砖茶单片装￥69.9100-300元7741普洱生茶￥138300-500元水蓝印普洱熟茶￥428500-1000元班章五寨普洱生茶￥880大于1000元将军班章+印十+老树生￥49992023GUOJI FEIGUAThanks!2023GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN