Z世代汽车观洞察报告.pdf

聚焦新人群驶向新未来Z世代汽车观洞察报告CONTENTS目录汽车消费市场现状及展望Z世代的汽车观洞察Z世代汽车观的形成与塑造视频化时代下的汽车营销PREPASE前言伴随Z世代开始步入社会，Z世代在汽车消费市场的强大消费潜力正日渐显现。成长于经济繁荣发展时期的他们，对于汽车“代步工具”的认知根深蒂固，与此同时，在资讯信息内容与各类社交媒体多类型、多维度、多渠道因素的影响下，Z世代也形成了独具特色的汽车观，对汽车产品、品牌、品类持有个性化的态度和需求。汽车除了实用，进一步被赋予着更深层次的情感寄托与文化内涵，这些因素也愈发成为Z世代未来汽车消费决策的重要参考。在市场从产品价值运营走向用户价值运营的大趋势下，品牌纷纷开始寻求与年轻人建立长线沟通和深度情感链接。益普索联合哔哩哔哩发布Z世代汽车观洞察报告，洞察Z世代汽车观及其形成链路，探索汽车品牌与Z世代建立认知、认同与信任关系的新机会。汽车消费市场现状及展望新生力崛起，Z世代成为汽车市场的高价值潜力人群。来源：麦肯锡2021汽车消费者洞察过去将近20年期间，中国乘用车市场销量持续走高，得到高速发展。但从2018年开始乘用车市场销量开始放缓，已连续3年销量下滑，寻求新增长力成为市场共同关注的命题。中国乘用车消费市场逐步进入存量时代，市场寻求新增长力单位：百万辆2001-2020年中国乘用车销量统计112334569121314161820232423212020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020来源：泰博英思牛车网中国90后汽车消费报告；益普索online定量调研Z世代开始步入汽车耐用品消费市场，成为汽车市场重要的“后备”车主经济条件的提升，让汽车在Z世代生活中更为普及，Z世代相比其他代际显露出更强拥车需求，调研显示，83.7%的Z世代有明显购车意愿。3%4%2%3%1%16%13%12%11%10%8%4%1%40%34%39%33%28%23%15%9%40%46%44%48%52%55%41%25%1%3%3%5%9%14%39%54%1%11%0%20%40%60%80%100%2010201120122013201420152020F2025F00年代90年代80年代70年代60年代40/50年代新购车用户年代分布变化及未来趋势变化83.7%Z世代的购车意愿（含已购车）“我国Z世代的成长正赶上了中国经济的腾飞，物质生活富足，更追求精神上的满足。同时，他们也是互联网的原住民，从小就开始接触互联网科技，并一直在拥抱高速新兴的业态，对互联网有天然的依赖性，互联网更成为了他们交流与寻找认同的主要方式。在这样的社会大环境下，Z世代大都踌躇满志，注重体验、个性鲜明但也寻求群体认同，消费能力强，正逐步成长为中国经济、消费、文化的主导力量。”领克5%12%67%28%22%25%Z世代Y世代37%47%16%1%来源：益普索online定量调研早学车、早购车，Z世代汽车消费潜力不断攀升快节奏生活下，Z世代把“会开车”视作社会生活中的重要技能，调研显示，超过8成的Z世代早早地在高中、大学阶段就开始驾考之路，相比Y世代，他们也选择更早购车，其中63%的Z世代对于第一辆车的购车预算在15万以上。18-20岁21-25岁25岁上学时毕业时参加工作时工作需用车时结婚时生娃时84%的Z世代选择在25岁前考驾照66%的Z世代选择参加工作就买车63%的Z世代对于“第一辆车”的购车预算15万5.1-1010.1-1515.1-2020.1-3030.1-4040单位：万人民币6%32%37%19%5%2%21%44%26%9%来源：益普索online定量调研新生力崛起，Z世代的汽车观既影响家庭购车决策，又影响未来购车、换车行为调研显示，大多数Z世代在成长过程中就对汽车形成特定品牌、车型、配置、外观、购买方式偏好，并在家庭选购汽车时提供重要意见参考，他们对车的独到见解，也与其未来的汽车消费息息相关。完全由我决定参与主要决策参与部分决策没有参与决策多数Z世代参与家庭购车决策车身类型造型选择配置版本品牌动力类型内外饰车色付款方式家庭购车中，Z世代主要影响车身类型、造型选择、配置版本决策“有一些人可能他没有能力去买车，但是他会去帮助他的父母选车。不管他们有没有购买能力，他们都已经形成该买什么车的观念，成为整个舆论环境里不可或缺的一部分人，也会导致很多人因为舆论环境而改变买车的意向，这是蛮重要的。”B站UP主 极速拍档65%49%44%34%34%31%15%领克“Z世代的消费态度是为社交、为人设、为悦己。而Z世代对待一个汽车品牌的态度，已经不是简单的几次营销动作能够改变的。因为在信息随手可得的今天，Z世代有能力迅速鉴别到一个汽车品牌主张的本质，与此同时，年轻用户心智的变化是驱动汽车消费市场新趋势的主要动因。尊重差异，聆听声音，融入群体，只有学会用他们的眼光看世界，用他们的方式思考问题，才能持续沟通Z世代消费群体心智，持续为品牌注入新鲜活力，获得年轻人的信任与认同。”来源：益普索online定量调研；秒针x GDMS x 媒介3602021中国数字营销趋势报告广告主采访，N=287Z世代面对消费理性、有计划，品牌早早投入Z世代心智沟通，把握市场先机相比“从上至下”被引导消费，理性、精明的Z世代更偏好通过多维度信息形成独立判断,汽车品牌对产品体验、品牌价值理念的传递，对于渗透Z世代心智至关重要，也关乎着品牌未来的生命力与增长力。Z世代的消费更理性有计划，对他们的心智渗透至关重要71%67%60%会看评论反馈货比三家会严格遵循消费计划、预算把钱花在自己认为“值”的地方Z世代的汽车观洞察汽车是Z世代生活中关键的交通工具，同时被赋予了更深刻的情感价值内涵。对于Z世代而言，汽车是日常代步及远行重要的交通工具，因而在购车时，他们对于汽车的安全、舒适、做工质量等实用属性高度关注，除此之外，不少Z世代显露出“颜控”倾向，对汽车外观关注度高。55%49%48%44%41%安全性造型与设计舒适性做工与质量动力与操控表现Z世代的汽车观：日常通勤代步仍是购车的第一诉求，注重安全与舒适，同时关注颜值来源：益普索online定量调研+19%Z世代购车时最关注的TOP5因素Z世代TOP3汽车使用诉求VS Y世代75%73%73%39%32%14%日常通勤代步 家庭出行接送 旅游自驾出行交际应酬商务工作满足兴趣爱好来源：哔哩哔哩，对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2Z世代对汽车外型、内饰设计等外观关注度提升您的快递到了！提前签收 10年后奔驰是什么体验？B站UP主终极小腾【工匠派】俩月改辆欧蓝德，变成太空旅居车？B站UP主工匠派十五六万落地，适合年轻人，高颜值车型推荐B站UP主苑叔聊车高颜值、设计感主题汽车视频+95%2020Q2 vs 2021Q2“汽车作为大宗消费品，Z世代年轻人认知汽车推崇即时互动和观点认同，注重颜值，偏好符合他们审美的设计感，例如简约化的工业风，或者科技感十足的机甲风格，还有温馨可爱的圆润风格等；注重科技植入，这种要素的认可来源于“Z世代”对日常电子用品与车辆的匹配契合度和性能延展程度；看重品牌价值，品牌价值认知不再局限于奢华、性能等等而是会扩展到社群认同、服务价值等新的元素上。”中国年度车评委 李晓非哔哩哔哩月均播放量增长率来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2Z世代的汽车观：汽车不局限于个人或家用场景，社交、娱乐、商务场景中都扮演着重要的角色Z世代对汽车的使用诉求走向多样化，除了个人及家庭的日常通勤外，还涵盖了交际应酬、商务工作、兴趣娱乐等多元场景；与商务、旅行等细分场景相关汽车相关内容，也受到了越来越多Z世代的关注。哔哩哔哩月均播放量增长率2020Q2 vs 2021Q2商务/工作车主题视频+82%旅行越野车主题视频+115%B站UP主：露营人lucky阿幸运6000元咸鱼淘来的铃木北斗星，改装成喜欢的露营车，下雨天露营简直不要太舒服B站UP主：深漂蜗牛二十万买台大货车，一个月赚一两万，大家觉得能做吗75%73%73%39%32%14%日常通勤代步家庭出行接送旅游自驾出行交际应酬商务工作满足兴趣爱好除通勤代步外，Z世代还需要汽车来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2Z世代的汽车观：汽车是重要的代步工具，同时也是多元身份及情感诉求的载体除实用性之外，汽车在产品升级、品牌形象传播、社交媒体影响下，被Z世代赋予了更多的角色意义及情感解读。对Z世代来说，汽车在空间延伸、彰显潮流等属性上被进一步认可，Z世代对汽车的情感诉求也更趋多元。重要代步工具重要的私人空间延伸时尚潮流单品是我的第二个家是我的好友或玩伴是一种玩具50%47%36%35%25%7%2020Q2 vs 2021Q2哔哩哔哩月均播放量增长率个性、潮流主题汽车视频+370%对Z世代来说，汽车意味着什么？Z世代对汽车的情感诉求2020Q2 vs 2021Q2哔哩哔哩月均播放量增长率体验感、品质主题汽车视频+167%给我带来舒适和安全给我带来便捷让我更好地照顾家人拓展了我的社交圈子感受快感、释放激情带给我掌控和驾驭感给我带来科技体验代表我的个性和品味带我去探索和开拓彰显我的身份和地位59%57%54%41%41%31%29%25%23%17%来源：益普索online定量调研Z世代的汽车观：汽车逐步成为兴趣表达的重要出口益普索定量调研发现，Z世代核心关注的流行文化、兴趣圈层等，与其感兴趣的汽车话题内容高度吻合，Z世代逐步将汽车视为表达自我的重要手段。科技文化互联网文化都市生活文化流行娱乐文化游戏文化次元文化艺术文化街头文化69%58%50%47%44%28%26%23%次元文化：+8%游戏文化：+7%街头文化：+5%相比Y世代,Z世代显著更偏好的文化Z世代感兴趣的圈层文化40%智能出行22%自驾游23%汽车赛事29%汽车娱乐26%汽车改装/DIY20%汽车模型Z世代感兴趣的汽车话题（Z世代 VS Y世代）源于互联网技术、智能科技、潮流文化发展，Z世代既倚重用汽车提升生活品质，也看重基于汽车话题、个性偏好寻找归属感与社会认同。科技文化智能出行流行娱乐文化车载娱乐街头文化汽车改装自动驾驶AI图片来源：哔哩哔哩图片来源：B站UP主红科技、-LKs-Upspeed盛嘉成MbearAyu_reakey老韩视听图片来源：B站UP主观察者网、小白测评图片来源：B站UP主AMCC肌肉车俱乐部、极速拍档图片来源：B站UP主咕噜哥的环球旅行日记、杨旭游记都市生活文化自驾游智能车机车载影音声控改装Vlog自驾游旅行露营改色涂鸦技术升级引领智慧生活用智能提升生活品质与便捷度娱乐需求覆盖日常全场景影音娱乐定制化进入车载空间圈层兴趣获得多样表达寻找社交共鸣与归属感疫情久宅推动旅行热潮都市生活中追求户外娱乐Low Rider“年轻人现在未必有能力去开始消费房车，但是他本身还是会好奇，甚至会租车去体验，我觉得这是一种精神层面追求提升，在物质得到满足后，就会追求更有意思的、更适合自己和人性本身的体验。”B站UP主 杨旭游记国潮趋势向汽车领域蔓延，国产品牌仅次于德系品牌，受到Z世代的偏爱Z世代成长于中国经济的腾飞阶段，目睹了国产品牌的逐步发展及迅速崛起，对本土品牌及产品都愈加自信。调研显示，Z世代对国产汽车品牌的喜好度仅次于具有百年历史的德系汽车品牌。德系品牌国产品牌日系品牌美系品牌韩系品牌法系品牌55%47%42%28%10%4%Z世代对汽车品牌国别派系偏好来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2 2020Q2 vs 2021Q2哔哩哔哩月均播放量增长率+153%+66%国产车主题汽车视频德系车主题汽车视频“Z世代在同价位的前提下，并不在乎车是什么品牌的，不再迷信国外品牌的技术和品牌力，甚至豪车的品牌价值在这个群体里都在减弱，他们反而会更倾向于选择国产品牌。”B站UP主 海狸汽车台中国年度车评委 李耕“年轻一代对于品牌的选择会更感性一些，品牌历史所赋予的价值似乎已经不能成为重要因素，可能有一两个点打动到了就会进行购买。不少车企营销决策层的年轻化，能更好地帮助品牌找到与用户产生联通和共鸣的切入点，目前这些车企大多都是中国品牌。”产品技术日趋成熟可靠性价比高质量品质可靠外型设计符合个人审美功能设计符合个人/家庭需求62%48%48%45%44%Z世代看重国产品牌的技术进步、性价比、口碑，外资品牌在技术成熟度和品牌知名度上有优势Z世代对国产品牌的喜爱，主要在于国产车技术趋于成熟可靠，尤其在电动车领域，国产品牌与外资品牌的技术差距迅速缩小；而外资品牌，因在技术成熟度以及品牌知名度上具有先发优势而受到Z世代的青睐。Z世代喜欢国产汽车品牌TOP5原因Z世代喜欢非国产品牌的TOP5原因产品核心技术成熟可靠品牌知名度高质量品质可靠品牌历史积淀厚重产品造型设计优越来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩B站UP主：敬汉卿播放量：255.3万跟各位小伙伴分享一下我为什么要买五菱宏光，因为我觉得他比跑车还好B站UP主：汽车大侦探东门懂车帝;播放量：121.5万奔驰宝马高速对撞，德系车安全巅峰战，极限追尾有辆车露馅了54%49%47%45%41%新能源汽车39%燃油汽车61%新能源车因环保性、经济性、设计和科技等产品因素吸引Z世代高度关注燃油车在长期市场沉淀下根基巩固，但伴随近年来国家政策助推、新兴品牌产品研发及在传播侧的发力，新能源车聚焦关注，Z世代也深受其环保、养护成本低、动力好、加速快、驾乘安静舒适等特性吸引。Z世代喜欢新能源车的占比及原因来源：益普索online定量调研环保意识购买与养护成本较低设计、动力、体验更佳路权政策支持认同新能源是未来大势喜欢前卫技术、电子彰显个性、潮流61%56%55%42%37%35%26%“蔚来很多用户原来都是燃油车的用户，对于智能电动汽车而言，我们的增长空间是非常巨大的，每年数据可以看出，高端品牌增长的比较好，新能源高速增长，在整体市场总量保持平稳的情况下，这两个品类表现非常突出。”“B站粉丝里有年轻人提到高合HiPhi X还把我震惊了一下，这是一台差不多70万的国产电动车。很多人会觉得70万买个电动车还是得下很大决心的，他们对于这种新产品的接受度就比较高，像一些长辈就对这个车不太感冒，觉得电动车没有燃油车好，有一些古板的印象。”蔚来用户发展负责人王文轩B站UP主 极速拍档来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2新兴技术涌现下，Z世代通过硬核测评、科普视频了解新能源车新能源车的声量迅速提升的同时，也激发Z世代对其安全性、技术的好奇。在哔哩哔哩，混合动力以及电动车为代表的新能源汽车内容在播放量和投稿量上都得到了高速增长，哔哩哔哩也成为新能源车大放异彩的舞台。电动车可靠吗，买两台帮你们测一测B站UP主：ABV车比得【几何技术】深度解析DM-i超级混动技术 比亚迪是如何超越“两田”的B站UP主：几何平方年轻用户通过硬核测评、科普视频加深对新能源车的了解哔哩哔哩相关主题视频播放量、投稿量增长率电动车月均播放量月均投稿量+412%+194%混合动力月均播放量月均投稿量+121%+76%“对于新能源汽车，大部分年轻用户还是关注它整个的续航能力，还有科技配置，它的科技感如何，这个车搭载的是什么感应摄像头，或者自动驾驶的技术，包括它相应的硬件设施呈现，他们还会深挖这个品牌的供应商，以及品牌上下游产业链的一些合作，然后对这个品牌做出一些判断。”B站UP主 杰克-涛具有多功能属性的SUV成为Z世代最喜爱的车身类型SUV车型因功能属性多元，空间与车型实用，一直是市场中的热门车型。Z世代人群中，SUV同样热度不减，成为44%Z世代最偏好的车型。Z世代最偏好的车身类型来源：益普索online定量调研44%21%16%9%5%5%“首先SUV底盘高、通过性好，方便出去玩，而且家里有老人，空间大一点，乘坐也更舒适，用起来比较方便。”Z世代用户Z世代对SUV/多功能运动型汽车关注度提升所有车评人都“吹爆”的一款SUV！B站UP主逗斗车正版哔哩哔哩SUV主题汽车视频月均播放量增长率明星大佬的最爱！最霸气的美系SUV！B站第一路试!B站UP主Upspeed盛嘉成+63%2020Q2 vs 2021Q2我希望汽车适用各种路况、功能齐全我希望我的车足够智能，适应未来生活我希望我的车很符合我的个性我希望我的车具备丰富的影音娱乐功能我希望我的车环保、少污染我希望我的车与众不同，吸引路人注目我喜欢把车改装成自己喜欢的样子Z世代出行更希望有娱乐、智能科技相伴，追求个性化定制，符合自我审美、展现与众不同汽车作为“第三空间”的属性日渐增强，Z世代对驾车体验的追求持续提升，智能、个性、车载音娱有趣、多元，成为他们心目中理想的驾乘体验的关键词。来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，数据统计时间为2021Q2 汽车特性偏好89%88%81%81%77%70%63%哔哩哔哩相关主题视频播放量、投稿量增长率智能出行月均播放量月均投稿量+1197%+379%汽车娱乐月均播放量月均投稿量+375%+288%“Z世代很清楚自己的需求和喜好，追求产品力的同时，也追求消费体验，他们对自己感兴趣的层面要求特别高，愿意为自己的兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品。而且对于科技配置普遍高要求，这是他们出生的时代决定的，他们从小在3C与科技装备中成长，对于科技的认识起点就比较高。”中国年度车评委 朱烨Z世代汽车观的形成与塑造多维度、多触点、多渠道的资讯及丰富多元的兴趣文化生活推动及影响着Z世代汽车观的形成及塑造。Z世代汽车观尚在形成中，同时受到多维度、多触点、多渠道影响处在心智成长阶段的Z世代，其汽车观依旧在塑造过程中，近半数Z世代认为自己的汽车观发生了变化，而汽车新技术、新产品的涌现，媒介资讯消费的增长，以及KOL施加的影响，在Z世代汽车观的变化中扮演重要角色。作为Z世代，你的汽车观有变化吗？你的汽车观变化原因是什么？来源：益普索online定量调研社会环境/政策42%用/拥车经验40%亲朋好友44%有47%没有39%不清楚13%47%的用户认为自己的汽车观较之前发生了变化媒介资讯53%新技术/新产品58%KOL45%电视报纸杂志广播视频App汽车垂类App及门户网站社交和通讯App新闻资讯App音频App线下实体门店车展、商圈车展、团购活动路上看到实车户外广告牌、电梯广告亲朋好友46%27%24%20%17%传统媒体47%线下实体92%互联网来源：益普索online定量调研视频平台成为Z世代获取汽车资讯最重要的渠道，视频内容成为他们最青睐的汽车内容消费形态Z世代纷纷通过视频APP了解汽车品牌、获取汽车资讯。相比图文内容形态，视频内容因信息传递直观易懂、信息表达真实客观、内容信息更丰富等而广受Z世代欢迎。31%12%4%79%70%29%26%视频图文音频文字Z世代喜欢的汽车资讯形式及原因75%73%33%23%7%36%48%50%50%52%53%64%产品等内容展现更加立体更有记忆点，接收效率更高感染力强，更带感互动性强，更具有沉浸感内容呈现的信息更多更丰富信息表达更加真实客观信息传递更直观易懂Z世代日常获取汽车内容的渠道100%TOP1：影视动漫作品TOP2：专业创作者47%TOP3：汽车游戏/赛事56%来源：益普索online定量调研及其开放题Z世代受访回答；图片来源：B站UP主虫子说电影、极速拍档、Gih_Nakano汽车影视、动漫、游戏等文化深刻影响着Z世代的汽车观塑造,“理想车”构想投射出实际汽车偏好在Z世代成长过程中，影视、动漫、游戏等丰富文娱内容繁荣发展，渗透Z世代的成长生活，潜移默化地影响着Z世代对汽车的认知与偏好。促使他们形成“理想车”（Dream Car）的构想,进一步对其未来购车产生影响。42%你的理想车是什么？Polo，看电影飞驰人生、觉得这个车性能很好丰田AE86，藤原拓海封神的车，平平无奇的外观，性能无敌，超酷特斯拉Roadster，玩和平精英很喜欢这个车，有高科技的感觉奥迪R8，感觉钢铁侠驾驶的十分帅气，有气质莲花Elise 220，狂野飙车9中的平民神车，速度和操控性极佳棉花糖，跑跑卡丁车里的一款经典的车影响Z世代汽车观的内容类型TOP3来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，包含相关标签的总体内容播放量，增长率代表了该类标签的关注度趋势对你影响最大的汽车影视/动漫/游戏作品是什么？Z世代对汽车影视、动漫等内容关注度提升+216%汽车影视相关内容+34%汽车动漫相关内容B站月均视频播放量增长率2020Q2 VS 2021Q2B站UP主赛车话痨何辛B站UP主速度实验室差不多初一的时候，我偶然在电视上看到了英国BBC公司拍的Top Gear，开始对汽车有很浓厚的兴趣，追了差不多二十多季。小时候还喜欢看一些有关汽车动画片、电影，比如头文字D、赛车总动员，还有四驱兄弟等等。Z世代用户28%15%Z世代Y世代来源：益普索online定量调研专业车评人和汽车媒体号为代表的汽车KOL凭借专业知识技能、真诚的表达方式，激发Z世代的汽车兴趣专业知识及技能是KOL获取用户信任和关注的基础。此外，KOL真诚的沟通方式、个性与魅力、专业视频制作与剪辑能力也是其获得Z世代关注的重要原因。在这些方面具有优势的专业车评人和汽车媒体号因而受到Z世代的关注。Z世代关注汽车KOL的原因专业车评人汽车媒体号汽车品牌官方号素人创作者汽车经销商75%69%46%28%24%Z世代关注的汽车KOL类型拥有特定领域的专业知识和技能真实接地气拥有有趣的灵魂和人格魅力拍摄和内容制作水平高超车技好，技术高超长得好看，颜值高69%50%47%45%34%30%Z世代 VS Y世代：显著高13%专业测评、技术分享相关的硬核汽车视频+2221%2020Q2 vs 2021Q2哔哩哔哩月均播放量增长率【极速拍档】拍摄技术高超，视频高质，内容不错。【车漫部落】视频新颖，视角独特【汽车大侦探东门】感觉视频做得不错，质量高，很刺激。拍摄及内容制作水平高来源：益普索online定量调研及其开放题Z世代受访回答专业、真实、真诚是汽车KOL形成Z世代粘性与偏好的关键特质Z世代会因多种因素关注汽车KOL，但能让他们对汽车KOL产生深刻印象的主要原因，还是KOL专业硬核的知识、真实有趣的内容呈现方式和高水准的视频制作的能力。讲解专业知识硬核【好看不红的梦想家ALI】他讲解的汽车知识很专业，而且通俗易懂！【汽车之家原创】专业，汽车知识比较齐全。【38号车评人】有很多的干货分享，讲解比较专业。真实有趣有人格魅力【一鹿有车】吐槽风趣幽默，内容真实，接地气。【备胎说车】节目很接地气，感觉很真实自然。【极速拍档】主持人有魅力，节目很好看。【李老鼠说车】真实有趣，娱乐性与干货兼而有之。B站UP主海狸汽车台“成品背后，我们自己对资料的阅读量大概是10到20倍，确定选题后，会针对品牌特点去查阅资料，包括所有相关网页、手头能找到的书籍等，从中提取所需素材再进入创作，一条文案5000字的视频，背后的阅读量在5-10万字以上。高标准和超大信息量是我们的优势。”作为Z世代汽车观形成过程中的第一影响因素，KOL对Z世代汽车观的影响广泛而深入汽车领域KOL是Z世代汽车观形成过程中最主要的影响因素之一，在他们的影响下，Z世代对汽车品牌、产品更加关注和信任，并学到了丰富的汽车文化和知识，进一步影响了Z世代的汽车认知和态度。来源：益普索online定量调研对汽车品牌、产品更关注对汽车品牌、产品更信任学习了汽车文化、知识及用车技能和汽车品牌、厂家互动更多看汽车内容更多、更频繁、时间更长影响了购车决策58%57%53%40%39%29%46%汽车认知汽车消费态度/行为44%34%汽车品牌偏好38%汽车产品偏好受KOL影响，Z世代汽车观念及行为变化体现在46%的Z世代表示KOL影响了他们对汽车的认知来源：益普索online定量调研视频互动形式多元化，Z世代在社群氛围中主动参与互动、自主塑造汽车观视频功能的完善与进化，让弹幕、投币、点赞、收藏、二次创作等视频互动方式在年轻人群中普及，用户可以基于内容发表观点、制造集体氛围、寻求认同共鸣，进一步主动地强化汽车观。点赞留言看弹幕关注转发/分享发弹幕打赏/投币私信50%49%48%42%40%39%26%12%50%50%44%43%57%34%20%12%Z世代Y世代Z世代的内容互动习惯一碰就破产？开半个亿的帕加尼上路！B站UP主：极速拍档播放量：437.5万自发即时讨论，实现兴趣会友触发集体归属感最年轻的用户更喜欢去刷弹幕，他们的心态有点像看演唱会一样，不一定是只跟作者去做一个交流，也是观众之间交流的一个地方，产生共鸣。还有他们的二次创作，他们对这个事情有一定的理解，希望马上能与创作者、观众之间产生一个讨论互动。私信的更多的是真的有实际需求的，比如说他真的有一些买车、该车的困惑，甚至是他们在汽车方面遇到的任何问题，他们就会在留言或是私信。B站UP主 极速拍档视频化时代下的汽车营销视频化语言普及，以中长视频形式、与优质创作者进行内容共创、沉浸式强体验式营销成为大势所趋。来源：秒针x GDMS x 媒介3602021中国数字营销趋势报告广告主采访，N=287视频在内容丰富性、情感传达上更占优势，汽车视频化营销成为大势所趋相较于图文、音频、文字等媒介形式，视频因更加直观易懂、真实客观，信息更为丰富而深受Z世代青睐，品牌围绕在线视频营销加大投入，汽车视频成为品牌与年轻人互动沟通的重要方式。领克“如今Z世代有着更广泛的兴趣，对内容的丰富程度也有更高的要求，所以视频化的营销内容，已是大势所趋。对于汽车品牌，视频化内容营销可以营造更丰富的场景，更具有带入感的表达，我们依旧尊重文字真知灼见的力量，但是视频化内容营销在场景代入感的优势是先天的，场景代入感也恰是汽车营销中需要给消费者着重传递的，这是一个显著的机会点。”“视频是跟年轻人沟通很好的渠道，年轻人的注意力都在这里，一开始我们有很多不错的视频，像赛事、性能这些本来就是蔚来的基因，我们希望更多人看到，视频形式非常好，B站用户粘性也很高，从我的角度来说，我们跟B站合适的UP主合作，来跟用户沟通是非常好的选择。B站现在越来越像一个学习网站了，很多UP主，尤其是知识类的UP主，通过十到二十分钟的视频里给大家分享一个知识，非常符合现在年轻人的需求。”蔚来用户发展负责人王文轩视频化内容营销在场景代入感上更具优势，是营销的显著机会点视频形式能承载品牌信息和多元内容主题，更符合年轻人的需求+14%+28%低预算广告主高预算广告主2021年互联网加大投入资源类型在线视频（中长类）来源：2020年B站UP主价值研究报告；益普索online定量调研同时，Z世代对优质、专业高信息含量内容的需求逐步提升，中长视频“深度种草”价值不断凸显中长视频（时长3分钟）承载的内容更加丰富完整。有调研显示，58%的Z世代用户对于中长视频的浏览时长有明显的增加；相较Y世代，Z世代对于汽车视频资讯的创意性、趣味性、及时性等都提出了更高的要求。77%64%59%56%内容剧情更完整更具有沉浸感信息阐释更有深度信息含量更高，内容更丰富拍摄制作更精良53%视频用户心目中，中长视频的优势专业的有创意的有趣好玩的制作精良的风格独特的实用的真实自然的独家新鲜的轻松愉悦的接地气的严肃的认真55%49%46%45%44%42%40%33%32%26%7%66%45%31%54%45%48%48%27%29%27%11%Z世代Y世代Z世代对汽车类视频的要求B站UP主杰克-涛“随着Z世代的成长，我会觉得他们浮躁退去之后，更需要的是沉下心来做一些对他们有价值的内容，我觉得短视频带给人们都是碎片化的记忆，虽然可能被短时间的传播，但是你要真正的沉淀用户价值，内容价值的时候，我会觉得像B站这样的长平台会更有优势。”来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，数据统计时间为2021Q2Z世代兴趣圈层化属性明显，从兴趣出发、多维度触达用户，成为品牌与Z世代沟通的关键Z世代的兴趣爱好广泛多元，覆盖多种兴趣圈层，品牌想要获得与Z世代更好的沟通交流效果，需要符合Z世代兴趣多元的趋势。B站拥有7000+的核心文化圈层及200+万个文化标签，能够从多方位匹配Z世代的兴趣爱好。专业评测购车指南自驾Vlog极限运动模型手办汽车改装品牌历史汽车赛事54%42%42%31%25%19%12%8%62%61%54%31%15%13%16%3%Z世代Y世代除了汽车，Z世代汽车内容爱好者还会看的内容Z世代汽车内容偏好亦有圈层化趋势在B站观看汽车的用户，还喜欢观看生活、知识内容TOP3观看内容中含汽车内容的用户，观看的其他TOP5分区生活知识影视音乐游戏影视综音淘宝/购物美食/旅游体育/赛事房产娱乐/明星游戏/电竞时事/政治文学/小说动漫/二次元科技/数码运动/健身时尚/美妆军事/历史财经/股票73%59%53%46%36%35%31%27%25%25%24%18%16%13%11%来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2专业创作者通过优质兴趣语言与Z世代沟通，成为品牌塑造Z世代汽车观、传递品牌价值的重要介质视频普及下，视频创作能力逐渐成为品牌关键能力，优质创作者创意、趣味、真诚的表达更容易拉近与Z世代的距离，建立信任与认同，成为许多品牌传递产品信息、品牌价值的重要转译者。+605%与汽车品牌合作过的B站UP主增长率(2020Q2 VS 2021Q2)领克“在品牌认知度、认可度层面，内容创作者（KOL）的内容与用户相对更近，能够有效的拉近用户与品牌之间的距离感；品牌可以通过内容创作者（KOL）快速找到某个内容圈层，进行更加精准，目的性、指向性更强的心智沟通。“B站UP主极速拍档“极速拍档中，Jacky是一位比较专业的主持人，小乔就是一个小白的角色，她的反馈却可以带给大家更多的共鸣，这样的搭配可以顾及不同观众的感受，不失专业同时又感觉接地气，我们希望跟观众永远都处于一种平等交流的关系，一直延续这样的风格。”品牌及产品营销需求认知/信任/认同/购买行为品牌KOL用户传递/安利/种草品牌及产品影响Z世代汽车观的塑造47%B站汽车兴趣用户中18-30岁年轻群体超七成来源：哔哩哔哩，数据统计时间为2021Q2,对比时间周期为2020Q2 VS 2021Q2；B站活跃汽车内容用户=过去30天看过B站汽车分区/汽车标签相关内容的用户B站正成为Z世代表达和交流汽车兴趣、获取汽车资讯的最主流平台之一2020Q22021Q2好探索、善交流的Z世代，热衷于通过线上社区平台深度培养汽车的兴趣。得益于高品质且有趣味的内容、良好的社区交流氛围，B站成为Z世代群体深入交流汽车话题、寻找汽车同好的阵地。B站汽车分区月均播放量增长率+113%30岁Z世代对B站汽车视频关注度提升，优质汽车内容获得认可+102%B站活跃汽车内容用户粉丝1万UP主月均投稿量+43%+73%活跃汽车UP主+95%2020Q2 VS 2021Q2B站优质汽车内容与创作者持续丰富Z世代对B站汽车视频关注度提升43%42%41%41%40%35%34%34%34%33%28%26%来源：益普索online调研；哔哩哔哩，数据统计时间为2021Q2B站有趣有料的汽车内容、多维互动、良好的社区氛围，成为品牌培育Z世代汽车观的优质土壤凭借优质PUGV内容（Professional Generated Video）、影视综艺等OGV内容（Original Generated Video）以及“一键三连”等丰富互动形式，B站成为汽车品牌影响Z世代汽车观塑造的关键环节，是品牌年轻化营销的重要阵地。+511%B站认证的汽车品牌企业号增长率（2019 VS 2020）+744%与B站合作过汽车品牌主数量增长率（2020Q2 VS 2021Q2）趣味性、有创意、个性互动社区氛围、沉浸感时效性更高专业性强、专业知识实用性强、干货多拍摄制作更精良内容更加真实客观互动归属感、共鸣感内容创意独特推荐更感兴趣的内容信息阐释更有深度内容主题更多元Z世代喜欢B站的原因“品牌广告逐步向效果转化，做线下活动或社群裂变，B站是相对轻松高效的选择。触达所谓Z世代消费者，选对目标用户平台也事半功倍。我理解的Z世代的是一群追求个性化、定制化的年轻消费者，这群人自信、积极、乐于分享和表达，很符合B站用户画像。”“B站的氛围在这些平台里是独树一帜的，最有自己特色的，它的互动的氛围最强。”B站UP主 杨旭游记中国年度车评委 彭彭新消费时代，博识、求新的年轻人群对同质化的营销逐渐疲倦，覆盖多内容主题、多兴趣领域的推广更符合他们的偏好。品牌通过多表现形式以及与Z世代形成多沟通触点，用有趣有料的内容，丰富着营销的“打开方式”，通过与创作者、IP内容合作等，为品牌价值内涵表达、品牌与Z世代心智沟通带来延展空间。中国Z世代消费者追求个性、体验感和品质，他们可能更注重理念和身份认同，习惯于在消费中有更多的互动交流，他们不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定义去塑造或寻找一些品牌。年轻一代的汽车观是时代发展的缩影，也代表着未来发展的趋势。每个汽车品牌应当精准把握年轻人的需求和消费动机，全方位提升企业竞争力。更创新、未来感的研发，更智能化人性化的产品，更注重体验式的营销方法，更便捷数字化的渠道打造，都将成为汽车品牌需要把握的要素。梅赛德斯-奔驰顺应时代的变化，传统硬广的比重逐渐降低，并逐渐通过更有互动性、吸引力及丰富内涵的内容/话题来触达我们的客户。00后作为我们增长最快的目标客户群，我们首要的举措是调整现有的营销策略，特别是营销内容方面，以更好的满足00后在外显（表达和彰显）和内在（有意义、独特的、稀缺的和向往的）的消费之间取得平衡的需求。碎片化的信息时代与5G的网络技术共同推动了视频内容的繁荣生长，视频化也是品牌传播内容的重要形式。宝马针对Z世代以兴趣为圈层的社交沟通方式和消费潮流，我们也开展了一系列多场景、活力化的营销举措，以“同类人”的视角和年轻人喜闻乐见的形式，将奥迪的品牌文化及多元产品带入到Z世代的视野当中，不断吸引年轻消费者对奥迪敞开心扉，真正玩在一起、粉在一起。通过主张他们所喜欢的价值观，占领他们所热爱的生活场景，实现对Z世代兴趣圈层的破壁。不仅营销玩得酷，一汽奥迪也尤为注重以产品为媒介，和用户深度共创。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理 张强现在的年轻一代对于品牌的认知已经没有很大的差异化了，在选择时也会更感性一些，可能有一两个点打动到了就会进行购买，品牌历史所赋予的价值似乎已经不能成为重要因素了。所以，不少车企在营销方面的决策层也更加年轻化，因为他们能更好地找到合适的切入点，与用户产生联通和共鸣。中国年度车评委 李耕来源：哔哩哔哩，数据统计时间为2021Q2多内容主题：满足Z世代对于汽车实用、生活、娱乐等场景化内容需求混动车漂移新车汽车模型买车二手车购车经验电动车车机新能源交通安全汽车赛事汽车改装旅行车自驾游房车越野机械汽车知识碰撞测试汽车科技品牌历史试驾智能出行汽车生活汽车137亿+B站频道累计播放量汽车文化购车攻略汽车极客走完剑门关鸟道，才明白什么是蜀道难难于上青天，路上有人被吓哭B站UP主：杨旭游记播放量:401.9万全网首试，公开道路体验极狐 华为自动驾驶B站UP主：短的发布会播放量：25.3万现实中拥有头文字D的三大神车是什么体验？B站UP主：Upspeed盛嘉成播放量：91.7万喜提全宇宙第一台五菱敞篷！B站UP主：极速拍档播放量：254.8万爆肝30天，我做出了可能是第一辆国产品牌的猎装车B站UP主：超能造的王厂长播放量：13.4万汽车生活智能出行汽车文化购车攻略汽车极客B站汽车二级分区来源：益普索online定量调研；哔哩哔哩，数据统计时间为2021Q2益普索调研显示，Z世代对贴近生活、有娱乐性、专业实用的汽车话题相对更感兴趣，哔哩哔哩数据显示，2021Q2,