2023年中国消费者价值观和生活态度变化.pdf

凯度China MONITOR 2023年终报告2024年2月解读解读2023中国消费者中国消费者价值观和生活态度变化价值观和生活态度变化价值驱动价值驱动行稳致远行稳致远China MONITOR 2023 Q43,982样本数量360个城市个城市城市覆盖一线城市一线城市4 个二线城市二线城市(含含15个新一线）个新一线）45个三线城市三线城市104 个四线城市及以下四线城市及以下235个China MONITOR 2023 Q4 调研设计概览调研设计概览数据来源数据来源本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国China MONITOR 2023年第四季度消费者调研，调研时间为2023年12月5日至2023年12月21日。关于这份报告关于这份报告数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据2China MONITOR 2023 Q4数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据复苏与变化是复苏与变化是2023年的主题，年的主题，在这一年之中，中国消费者在这一年之中，中国消费者的价值观和消费行为发生了的价值观和消费行为发生了哪些变化哪些变化?中国消费市场在2023年温和复苏，不同品类、不同人群之间的复苏形势有所参差。差异之下，消费者价值理念及生活方式究竟发生了哪些变化？中国市场又将孕育哪些新的机会？凯度邀您一起回溯2023，展望2024。3China MONITOR 2023 Q4回首回首2023，“家人”在中国消费者心中的地位进一步抬升。“健康”、“隐私”、“诚实”和“真实”，“家人”在中国消费者心中的地位进一步抬升。“健康”、“隐私”、“诚实”和“真实”仍是消费者看重的议题。人们仍有很强的求知欲，对国家认同度进一步提升。“公平”和“自立”成仍是消费者看重的议题。人们仍有很强的求知欲，对国家认同度进一步提升。“公平”和“自立”成为人们新的期待，消费者更希望依靠自己开拓美好生活为人们新的期待，消费者更希望依靠自己开拓美好生活67%67%67%66%66%65%65%65%64%64%64%64%63%61%60%59%58%57%美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹敏捷:能够快速适应生活中的变化雄心:努力实现成功或生活中重要的事情归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分主张:说出我认为正确的事情财富:拥有大量金钱、物质财富或资源共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣多元化:希望与具有不同背景的人接触节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观新奇:想要尝试和体验新事物个性化:自由独特，脱颖而出控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感传统:沿袭风俗和文化信仰身份地位:在社会中享有较高的声誉影响力:对他人的行为或意见产生影响无私:率先解决他人的需求逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据76%75%73%73%73%73%72%71%71%71%69%69%69%69%69%68%67%67%家人:保护家人，家庭至上健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康公平：任何人都有争取平等的权力和机会隐私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯诚实:值得信赖真实:忠于自我，力求真实国家认同:对祖国保持忠贞不渝自立:依靠自己和自己的资源知识:深入了解或努力学习特定领域的专业知识敬业:具有较强的职业道德享乐:寻求生活中的快乐和乐趣学习:常常探索并学习新事物保护环境:感恩并保护大自然创造力:充分表达我的想象力均衡:寻求生活中的平衡以及和谐专注度:专注于当前，活在当下正义:让他人对自己的行为负责谦逊：待人处事时保持谦虚4China MONITOR 2023 Q4目录目录数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据12024趋势前瞻趋势前瞻082消费者价值观趋势洞察消费者价值观趋势洞察203消费者生活态度趋势洞察消费者生活态度趋势洞察454八大人群画像八大人群画像585附录附录915凯度凯度China MONITOR 2023年终报告年终报告2024趋势前瞻2023年间，通行无阻的自由带来经济的稳步复苏。而伴随社会经济环境的缓和调整，消费者的价值观和生活态度也在潜移默化中发生了变化。面对转变，凯度邀您一起展望2024市场趋势，从容应对变化，把握确定性机会。6China MONITOR 2023 Q4值得关注的十大消费者价值观趋势值得关注的十大消费者价值观趋势数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理消费诉求细分，“性价比”趋消费诉求细分，“性价比”趋势进一步加强势进一步加强下线城市消费者韧性更强，有下线城市消费者韧性更强，有望成为新增长空间望成为新增长空间投资理财风格更趋保守，倾向投资理财风格更趋保守，倾向低风险投资低风险投资乐享当下，线下服务类消费复乐享当下，线下服务类消费复苏明显苏明显环保理念认知加强，绿色消费环保理念认知加强，绿色消费趋于理性趋于理性追求身心平衡，“疗愈养生”追求身心平衡，“疗愈养生”关注度增加关注度增加文旅市场带动国潮升级，深度文旅市场带动国潮升级，深度传递文化自信传递文化自信全域经营助品牌超越“流量”，全域经营助品牌超越“流量”，官方触点重要性提升官方触点重要性提升AI掀起新一波科技浪潮，数字掀起新一波科技浪潮，数字化与智能化进一步升级化与智能化进一步升级感性需求影响决策，消费体验感性需求影响决策，消费体验为价值加成为价值加成123456789107China MONITOR 2023 Q4消费诉求细分，“性价比”趋势进一步加强消费诉求细分，“性价比”趋势进一步加强数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理“不是XXX买不起，而是XXX更有性价比”，这一句式在2023年的爆红体现出“性价比”对消费者决策的影响力。过去一年中，平价消费快速发展，线上各大主流网购平台纷纷回归本质，努力将更实惠的价格提供给消费者，线下好特卖、嗨特购等零售折扣店也在加速扩张。需要注意的是，性价比并不等于平价，高品质消费仍然在增长，但是他们的消费诉求更加明确，且会在保证品质的情况下寻找渠道上的最优解，同样体现出消费者对“性价比”的重视。凯 度 观 点凯 度 观 点 越发精明的消费者开始针越发精明的消费者开始针对不同消费目的、消费场对不同消费目的、消费场景、消费品类进行诉求细景、消费品类进行诉求细分，寻找高品质、高性价分，寻找高品质、高性价比的不同选择。品牌方需比的不同选择。品牌方需要多维度深入理解消费者要多维度深入理解消费者决策理念，从具体消费品决策理念，从具体消费品类和场景出发，挖掘机会，类和场景出发，挖掘机会，满足需求满足需求根据艾瑞咨询，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%根据王府井集团发布的财务报告，其旗下多种业态中，奥特莱斯业态表现最为亮眼，2023年上半年营收同比大涨大涨42%至至10.2 亿元亿元，毛利率达到68.24%8消费者价值观趋势洞察2023无疑是一个特别的年份，不确定的经济以及社会文化的变迁会对消费者产生何种影响？在这些变化中，哪些价值观得以保持不变？哪些经历了转变？又是什么因素在驱动新的消费趋势形成？凯度凯度China MONITOR 2023年终报告年终报告9China MONITOR 2023 Q4经 济 财 务 观经 济 财 务 观ECONOMIC1.1宏观经济波浪式前进，消费者对市宏观经济波浪式前进，消费者对市场环境持谨慎乐观态度场环境持谨慎乐观态度1.2消费者更消费者更XX，XXX市场的消费更市场的消费更显韧性显韧性1.3消费者偏向于消费者偏向于XX理财，收益期望理财，收益期望XXXXE消费者价值观消费者价值观趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理10China MONITOR 2023 Q4消费者价值观趋势洞察经济财务观经济财务观 1.1宏观经济波浪式前进，宏观经济波浪式前进，消费者对市场环境持消费者对市场环境持谨慎乐观态度谨慎乐观态度2023年温和复苏，受益于各项刺激消费的政策，经济已常态化运行。但由于复杂的社会经济年温和复苏，受益于各项刺激消费的政策，经济已常态化运行。但由于复杂的社会经济态势，消费者对市场环境的不确定性依然敏感。不过，大部分消费者依然感到乐观，尤其是低态势，消费者对市场环境的不确定性依然敏感。不过，大部分消费者依然感到乐观，尤其是低线城市人群，对自身的财政状况持乐观态度。线城市人群，对自身的财政状况持乐观态度。NOW随着国际地缘冲突加剧，一系列经济风险因素不断叠加，市场震荡波动，使得疫情的滞后效应未完全消退。我国经济在今年已逐渐恢复常态化运行，消费市场恢复向好。展望2024，中国经济稳中向好，仍然是全球经济复苏的主动力。NEXTE60%80%70%76%74%73%66%68%60%58%69%60%69%67%68%69%62%63%63%72%65%72%68%72%74%68%66%2020 Q22020 Q42021 Q12021 Q22021 Q42022 Q22022 Q42023 Q22023 Q4我认为目前中国的经济形势是乐观的我认为目前我的个人财务状况是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理数据解读图片来源：图片源自网络我认为目前我的个人财务状况是乐观的67%68%69%62%63%71%67%78%63%60%72%71%69%66%62%68%65%65%58%62%66%68%67%60%67%60%68%69%63%63%2021 Q42022 Q22022 Q42023 Q22023 Q4Total一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市数 据 解 读数 据 解 读麦肯锡在2023年11月发布的中国市场季度简报中表示，2023年中国零售业预计可以达到5%的增长，且该增长趋势或将在未来几年内持续，促使中国在长期成为全球最大的单一增长市场。2023年11月，高盛发布了2024年全球宏观展望，报告表示到2023年年底，中国内需全面复苏，并会推动全球GDP增长约1%。同时，该增长动力将持续至2024年。11China MONITOR 2023 Q4环 境 保 护 观环 境 保 护 观ENVIRONMENT2.1理性环保主义理性环保主义XXX，XXX人群有更人群有更强强XXXX2.2XXXX热情放缓，践行可持续生活热情放缓，践行可持续生活方式方式XXXXX2.3ESG实践不断推进，企业、政府、实践不断推进，企业、政府、XXXXXXXE消费者价值观消费者价值观趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理12China MONITOR 2023 Q43.1XXXX与理性消费相伴而行，与理性消费相伴而行，XXXX掀起新消费浪潮掀起新消费浪潮3.2XXXXXXXXX的公益互动有助于吸的公益互动有助于吸引消费者参与引消费者参与3.3XXXX消费者渴望身份认同，消费者渴望身份认同，XXXXX亦是自我表达亦是自我表达社 会 文 化 观社 会 文 化 观SOCIETYS消费者价值观消费者价值观趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理13China MONITOR 2023 Q4健 康 幸 福 观健 康 幸 福 观WELLBEINGW消费者价值观消费者价值观趋势洞察趋势洞察4.1压力之下压力之下XXXX，消费者开启，消费者开启XXXXXXX4.2精神健康不容忽视，精神健康不容忽视，XXX的幸福需的幸福需要要XXXX4.3XXXX人群健康水平有待提高，市人群健康水平有待提高，市场潜力场潜力XXXX数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理14China MONITOR 2023 Q4人 际 观人 际 观RELATIONSHIPR5.1年轻群体社交年轻群体社交XXXX，渴望，渴望XXXXX型互动型互动5.2拥抱拥抱XXX亲密关系，最好的爱情亲密关系，最好的爱情XXXX5.3亲情关系亲情关系XXXXX，爱意传递呈，爱意传递呈XXXXX消费者价值观消费者价值观趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理15China MONITOR 2023 Q4数 字 科 技 观数 字 科 技 观TECHNOLOGY6.1理性消费观下，颠覆性技术创新理性消费观下，颠覆性技术创新XXXXX6.2人工智能应用飞速迭代，消费者对人工智能应用飞速迭代，消费者对新技术持新技术持XXXXXXXX6.3消费者保持对隐私安全消费者保持对隐私安全XXXX，但，但对现有保护体系对现有保护体系XXXXXXXT消费者价值观消费者价值观趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理16凯度凯度China MONITOR 2023年终报告年终报告消费者生活态度趋势洞察面对宏观环境的变化，中国消费者在工作、休闲和购物等生活方面的价值观受到了哪些影响？价值观变化又将如何影响着人们生活中的决策和行为？17China MONITOR 2023 Q4工 作 与 生 活工 作 与 生 活WORK&LIFEW*L&消费者生活态度消费者生活态度趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理7.1XXXXXX成为职场人的压力来源成为职场人的压力来源7.2XXXX是工作追求的关键词，年轻是工作追求的关键词，年轻人的工作期待愈发人的工作期待愈发XX7.3职场人积极寻找方式职场人积极寻找方式XXXX，为工，为工作生活注入活力作生活注入活力18China MONITOR 2023 Q4休 闲 娱 乐 观休 闲 娱 乐 观RECREATIONR8.1XXXXXX热度依旧，乐活享受还看热度依旧，乐活享受还看XX8.2在生活中寻找新意，在生活中寻找新意，XXXXX探索探索更多美好更多美好8.3XXXX稳健发展，稳健发展，XXX传递传递XX魅力魅力消费者生活态度消费者生活态度趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理19China MONITOR 2023 Q4购 物 与 消 费购 物 与 消 费SHOPPINGS消费者生活态度消费者生活态度趋势洞察趋势洞察数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理9.1XXX和和XXX需求同在，需求细分带需求同在，需求细分带来来XXXXXX9.2在能力范围内在能力范围内XXXX，中国消费者，中国消费者用用XXXX缓解压力缓解压力9.3XXXXXX备受期待，消费者更多备受期待，消费者更多XXXXXXXX20八大人群画像1.都市GenZ2.都市中产3.新手爸妈4.都市白领5.都市蓝领6.都市银发7.小镇青年8.小镇中老年凯度凯度China MONITOR 2023年终报告年终报告21China MONITOR 2023 Q4我同意我同意我希望与具有不同背景的人接触61%数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理都市都市GenZ人群定义：人群定义：18-24岁，T1/T2/T3关于我的价值观：关于我的价值观：我们身处经济增速放缓的年代，初入社会的我们也感受到些许的不安和压力，但是我们依然保持冷静，带着愈发趋向理性的生活和消费态度，积极探索生活中的舒适与享受。我们对中国文化保持自信，也乐于开放包容地接纳多样化的文化体验。人群特殊属性：人群特殊属性：TOP 5%价值观价值观1.家人2.保护环境3.国家认同4.专注度5.多元化TOP 5TGI 价值观价值观1.多元化2.传统3.个性化4.保护环境5.专注度多元化多元化都市GenZ在快速发展变化的社会中，愿意接受不同的价值观和思考方式，拥有开放、包容的态度去面对不同文化和不同背景的人。22China MONITOR 2023 Q4数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理八大人群画像都市都市GenZ人生态度：人生态度：都市GenZ在充满不确定性的社会经济环境中，以灵活状态应对变化，在活在当下、尝试新鲜事物与现实生活压力中寻求平衡。拓展人际圈和维系高质量亲密关系仍是大部分GenZ所关注和认同的生活态度。技术层面，都市GenZ对技术创新具有更快包容性。1.1.社会文化：社会文化：都市GenZ表现出坚定的文化自信，并积极体验了解多元文化和价值观。2.2.社会责任：社会责任：都市GenZ关注环保和可持续发展问题，同意应积极采取措施，践行环保主义生活。个人层面个人层面生活圈子生活圈子社会层面社会层面我认为我认为努力拓宽我的交际圈是很重要的59%我认为花时间培养亲密关系是很重要的60%我同意我同意技术对社会的改变和影响让我兴奋56%我认为我认为保持冷静、思维有条理是很重要的58%我同意我同意专注于当前，活在当下61%想要尝试和体验新事物57%寻求生活中的平衡以及和谐57%1.1.我同意我同意对祖国保持忠贞不渝62%我希望与具有不同背景的人接触61%2.2.我同意我同意感恩并保护大自然62%我会主动做有利于环境保护的事情57%23China MONITOR 2023 Q4八大人群画像都市都市GenZ关于压力与解压：关于压力与解压：数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理步入社会的我们面对充满变化的当下，经济压力不减，财务自由是我们追求的目标。同时，我们也渴望能拥有自由支配的时间，渴望得到父母的尊重和伴侣的认可。面对压力，我们通过购物和健康疗法来自我疗愈，也会通过渴望新鲜事物，也会通过培养新爱好、探索新事物来丰富生活。家庭家庭/人际压力人际压力都市GenZ期待获得父母的尊重，也期待父母起到榜样作用；对于伴侣，他们希望得到伴侣对自己在生活上的照顾和能力上的认可。与父母的关系压力：我希望父母可以我希望父母可以尊重我的隐私66%在某一方面成为我的榜样62%与配偶的关系压力：我希望另一半可以我希望另一半可以能够在生活中照顾到我没注意的细节65%认可我的成就62%工作工作/学习压力学习压力面对不稳定的当下，都市GenZ依然有着不小的赚钱压力。而面对未知的未来，他们也希望通过不断学习和提升来应对不确定性。我有很大的我有很大的 赚钱的压力54%学习新技能、提升自我的压力53%生活压力生活压力释放压力的方式释放压力的方式期待与成就期待与成就保持身心健康保持身心健康都市GenZ善于通过多样的方式解压，除通过亲密关系带来的支持外，逐步拥有稳定经济来源的他们会通过购物、新兴健康疗法维持身心健康。为了保持身心健康，我通常会为了保持身心健康，我通常会我会通过购物释放压力59%多与家人朋友交流58%我愿意尝试新兴的健康疗法（如冥想、针灸）56%休闲娱乐休闲娱乐寻求新鲜感的都市GenZ会不断探索新奇有趣的事情，并培养多种多样的兴趣爱好，为生活注入活力。我希望我希望我正在培养一些新的兴趣爱好60%我希望在生活中不断拥有新奇的体验和有趣的事情56%对工作的期待对工作的期待在就业市场焦虑感不减的当下，都市GenZ更关注现实的稳定，他们期待拥有丰厚的报酬和优越的福利。我期待我的工作是我期待我的工作是能提供丰厚薪酬的60%能提供优越福利的58%对成就的定义对成就的定义都市GenZ认为财务与时间的双重自由是最大的成就；同时，出色的工作表现也是标志成功的一大维度。我希望我可以我希望我可以有空余时间做你想做的事62%完全没有债务，实现财务自由60%出色地完成你的工作59%24China MONITOR 2023 Q4品 类 偏 好品 类 偏 好购 物 渠 道 偏 好购 物 渠 道 偏 好产 品 信 息 渠 道 偏 好产 品 信 息 渠 道 偏 好休闲食品生鲜食品口腔护理速食食品面部护理淘宝奶茶店/果汁店/咖啡店中小型商超餐厅品牌电商旗舰店短视频平台电商购物平台直播间品牌官方网站促销活动数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理消费观概述消费观概述消费行为概述消费行为概述八大人群画像都市都市GenZ关于消费与购物：关于消费与购物：最常出现在都市GenZ购物车中的是食品品类，休闲食品、生鲜食品、速食食品都是他们的日常必备。在满足食欲的同时，都市GenZ也不忘关注口腔健康。随着线下经济的复苏和外出需求的回暖，他们依然会加购面部护理产品，展现美好自我。互联网平台依然是都市GenZ获取产品信息的关键渠道，他们频繁出现在短视频平台、电商购物平台、直播间；线下经济的快速回暖也加速消费者驻足线下，饮品店、中小型商超、餐厅是他们线下购物的主要渠道。都市GenZ在复杂的经济态势下，理性消费趋势明显。他们对财务的管理偏向保守，会寻求专业人士的帮助；同时他们对放开手脚的自我犒赏更为谨慎，在购物时也更加关注价格因素，做出更务实的购买选择。在产品方面，都市GenZ依然喜爱与众不同的个性化产品，偏好限量款产品或定制化服务体现个人特色和独特品味。在品牌方面，都市GenZ在追求性价比的同时，更偏爱有态度、与自己价值观契合的品牌。该人群百分比显著高于其他人群该人群百分比显著低于其他人群价 格 态 度价 格 态 度我经常在购物时寻找打折优惠与促销活动50%价格比品牌更重要51%产 品 态 度产 品 态 度我喜欢那些很少有人拥有且不太容易买得到的产品（如限量款、签名款等）51%我希望能有更多定制化产品来满足我的消费需求54%品 牌 态 度品 牌 态 度我喜欢购买有立场和有观点的品牌59%消 费 意 愿消 费 意 愿我在做理财或资产管理时，会更倾向保守投资来规避风险52%我愿意把我的资产管理或财务规划交给更专业的人做51%我愿意通过“剁手”消费犒劳自己，即使这意味着我要在其他方面缩减开销44%25凯度凯度China MONITOR 2023年终报告年终报告附录品类渗透率总览购买渠道渗透率总览信息渠道渗透率总览八大人群定义品类及渠道类型定义26China MONITOR 2023 Q4食品食品 88%饮料饮料 76%酒类酒类 56%消费健康消费健康 57%个护美妆个护美妆 77%汽车汽车 44%居家百货居家百货 76%母婴类母婴类 11%鞋服配饰鞋服配饰 81%家电及消费电子家电及消费电子 57%奢侈品奢侈品 34%宠物类宠物类 17%服务类服务类 47%品类渗透率品类渗透率数据来源：凯度咨询China MONITOR 2023 Q4%,2023.10-2023.1271%67%60%48%21%47%27%9%38%20%7%18%21%16%8%8%30%32%6%45%39%44%57%20%25%14%7%40%速食食品休闲食品液态奶头发护理进阶健康产品OTC身体护理口腔护理面部护理生鲜食品软饮料奶制品冰淇淋创新调制酒非孕婴奶粉啤酒传统酒类葡萄酒基础健康产品健康管理设备基础防疫用品洋酒彩妆产品进阶防疫用品香水个护工具汽车汽车相关服务49%36%20%19%10%51%4%4%6%3%6%56%45%33%15%31%22%23%17%12%12%10%13%8%6%24%25%16%家用香氛衣物洗护纸品奢侈品珠宝手表大家电数码商品奢侈品箱包宠物食品奢侈品摆件装饰物清洁消杀家居用品配方奶粉及辅食家用健身器材婴幼儿玩具及教育孕婴童保健食品孕婴童鞋服配饰运动服饰男装女装小家电智能设备孕婴童用品宠物用品奢侈品鞋服宠物服务虚拟票务旅游服务虚拟服务27China MONITOR 2023 Q4现代通路渠道现代通路渠道 78%传统通路渠道传统通路渠道 50%电商渠道电商渠道 76%主流新兴渠道主流新兴渠道 50%直营电商直营电商 45%堂饮堂饮/堂食渠道堂食渠道 62%专业机构渠道专业机构渠道 48%购买渠道渗透率购买渠道渗透率数据来源：凯度咨询China MONITOR 2023 Q4%,2023.10-2023.1222%41%37%16%26%18%4%31%20%24%7%38%37%34%16%18%9%10%20%19%22%18%26%13%18%12%43%35%20%24%14%18%9%10%1%线下品牌专卖店大型超市中小型商超精品/进口超市24小时便利店线下品类专营店综合型电商平台淘宝品牌电商旗舰店进口跨境电商垂直类电商平台朋友圈代购/微商二手/闲置交易平台水果店/果蔬便利店传统农贸市场/菜市场传统食杂店/小卖部/夫妻老婆店自动贩卖机汽车城/汽贸城社交电商O2O到家平台APP新零售线下体验店/服务站社区团购品牌官方网站品牌APP直播主播的店品牌小程序月子会所/婴幼培训机构直销药店医院/诊所餐厅奶茶店/果汁店/咖啡店娱乐场所健身房美容院/医美机构28China MONITOR 2023 Q4口碑口碑 62%线下推广线下推广 60%社交媒体社交媒体 75%其他线上渠道其他线上渠道 64%信息渠道渗透率信息渠道渗透率数据来源：凯度咨询China MONITOR 2023 Q4%,2023.10-2023.1213%5%12%7%14%36%18%22%31%21%19%24%14%17%38%18%32%21%13%28%45%27%美容师医生健身教练专业型内容社区短视频平台促销活动权威机构的微信/微博流媒体平台直播间品牌官方网站电商购物平台搜索引擎工程师/科研工作者家人/朋友推荐品牌快闪店其他创意活动兴趣团体推荐行业展会品牌微信/微博明星/知名博主/网红在社交媒体的动态/帖子/博客综合型内容社区导购员/服务生29China MONITOR 2023 Q4八大细分人群定义八大细分人群定义数据来源：凯度咨询China MONITOR 2023 Q4HHI：家庭月收入 18-24岁岁 一二三线城市一二三线城市 25-34岁岁 HHI=12K-25K人民币，人民币，一二线城市一二线城市 HHI=6K-20K人民币，人民币，三线城市三线城市 25-34岁，岁，（妻子）怀孕中或（妻子）怀孕中或0-3岁孩子的爸妈岁孩子的爸妈 35-49岁，岁，一二线城市，一二线城市，（妻子）怀孕中或（妻子）怀孕中或0-3岁孩子的爸妈岁孩子的爸妈 25 34岁，岁，HHI=25K人民币以上，人民币以上，一二线城市一二线城市 25-34岁，岁，HHI=20K人民币以上，人民币以上，三线城市三线城市 35-49岁，岁，HHI=12K人民币以上，人民币以上，一二三线城市一二三线城市 25 49岁岁,HHI=4K-12K人民币，人民币，一二线城市一二线城市 25 34岁，岁，HHI=4K-6K人民币，人民币，三线城市三线城市 35-49岁，岁，HHI=4K-12K人民币，人民币，三线城市三线城市 50岁及以上岁及以上 一二三线城市一二三线城市 18-34岁岁 四线及以下城市四线及以下城市 35岁及以上岁及以上 四线及以下城市四线及以下城市11%5%4%13%15%20%9%23%都市都市GenZ都市白领都市白领都市蓝领都市蓝领都市中产都市中产小镇中老年小镇中老年小镇青年小镇青年都市银发都市银发新手爸妈新手爸妈17%9%6%15%20%10%12%11%样本人群占比样本人群占比人口人群占比人口人群占比人群基础属性人群基础属性30China MONITOR 2023 Q4品类定义列表品类定义列表食品食品个护美妆个护美妆消费健康消费健康奢侈品类奢侈品类休闲食品休闲食品（如膨化食品、蛋糕、饼干、糖果、坚果、果干等）头发护理头发护理（如洗发水、护发素等）基础健康产品基础健康产品（如钙铁锌、维生素等，不含孕婴类）奢侈品鞋服奢侈品鞋服生鲜食品生鲜食品（如水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产等）身体护理身体护理（如沐浴露、身体乳、止汗露等）进阶健康产品进阶健康产品（如心脑血管类、骨关节类、体重控制类、美容养颜类等，不含孕婴类）奢侈品珠宝手表奢侈品珠宝手表速食食品速食食品（如方便面、速冻食品、各类半成品等）面部护理面部护理（如爽肤水、精华液、面膜等）健康管理设备健康管理设备（如血压仪、体重秤、制氧机等）奢侈品箱包奢侈品箱包饮料饮料口腔护理口腔护理（如牙膏、牙刷等）OTC非处方药品非处方药品（如感冒药、退烧药等）奢侈品摆件及装饰物奢侈品摆件及装饰物软饮料软饮料（如碳酸饮料、果汁、茶饮、咖啡等）彩妆产品彩妆产品（如粉底液、睫毛膏等）基础防疫用品基础防疫用品（如口罩、消毒水等）鞋服配饰类鞋服配饰类冰淇淋冰淇淋香水香水进阶防疫用品进阶防疫用品（如空气净化器、紫外线灭菌灯、消毒柜等）运动服饰运动服饰（包括休闲运动、专业运动、户外运动等）液态奶液态奶（如牛奶、酸奶、植物蛋白奶等）个护工具个护工具（如洁面仪、睫毛夹等）母婴类母婴类男装男装（除奢侈品牌、运动品牌外的鞋服配饰）奶制品奶制品（如奶酪等）居家百货居家百货孕婴童配方奶粉及儿童辅食孕婴童配方奶粉及儿童辅食女装女装（除奢侈品牌、运动品牌外的鞋服配饰）奶粉奶粉（非孕婴配方奶粉）衣物洗护产品衣物洗护产品（如洗衣液、洗衣粉）孕婴童营养保健食品孕婴童营养保健食品（如叶酸、DHA等）宠物类宠物类酒类酒类清洁及消杀产品清洁及消杀产品（如洗手液、消毒液）孕婴童用品孕婴童用品（如孕婴服饰、婴儿食具、童车等）宠物食品宠物食品啤酒啤酒家用香氛家用香氛孕婴童鞋服配饰孕婴童鞋服配饰宠物用品宠物用品洋酒洋酒（如威士忌、干邑、伏特加等）家居用品家居用品（如家具、布艺床品、装饰等）婴幼儿玩具及教育婴幼儿玩具及教育宠物服务宠物服务创新调制酒创新调制酒（如青梅酒、预调鸡尾酒等）家用健身器材家用健身器材（如跑步机、划船机、瑜伽垫等）家电及消费电子家电及消费电子服务类服务类葡萄酒葡萄酒（如红葡萄酒、白葡萄酒等）纸品纸品大家电大家电（如电视机、冰箱等）虚拟票务虚拟票务（如电影票、演出票等）传统酒类传统酒类（如白酒、黄酒、清酒等）汽车类汽车类小家电小家电（吹风机、微波炉等）旅游服务旅游服务（如火车票、机票、酒店等）汽车汽车数码商品数码商品（如手机、游戏机、照相机等）虚拟服务虚拟服务（如视频网站会员、游戏币、优惠券等）汽车相关服务汽车相关服务（如维修、养护、清洗等）智能设备智能设备31China MONITOR 2023 Q4现代通路渠道现代通路渠道主流新兴渠道主流新兴渠道大型超市大型超市（如沃尔玛、家乐福、麦德龙）O2O到家平台到家平台APP（如饿了么、京东到家、盒马鲜生）中小型商超中小型商超（如联华、华润万家、永辉）新零售线下体验店新零售线下体验店/服务站服务站（如盒马超市、永辉超级物种、苏宁小店等）24小时便利店小时便利店（如全家、罗森）社交电商社交电商（如小红书、拼多多）线下品牌专卖店线下品牌专卖店（包括商场专柜/独立门店/4S店）社区团购社区团购（如美团优选、橙心优选、兴盛优选）精品精品/进口超市进口超市（如城市超市、Ole）直营电商直营电商线下品类专营店线下品类专营店（如爱婴室、屈臣氏、丝芙兰、苏宁家电等）品牌官方网站品牌官方网站（非天猫/京东旗舰店，如耐克官网、丝芙兰官网）汽车城汽车城/汽贸城汽贸城品牌品牌APP电商渠道电商渠道直播主播的店直播主播的店（如抖音小店、度小店等）综合型电商平台综合型电商平台（比如京东自营、天猫超市、苏宁易购）品牌小程序品牌小程序品牌电商旗舰店品牌电商旗舰店（如品牌天猫旗舰店、品牌京东旗舰店）传统通路渠道传统通路渠道淘宝淘宝水果店水果店/果蔬便利店果蔬便利店进口跨境电商进口跨境电商（如海淘、天猫国际、网易考拉）传统农贸市场传统农贸市场/菜市场菜市场垂直类电商平台垂直类电商平台(专营某品类商品的电商平台，如阿里健康、聚美优品等)传统食杂店传统食杂店/小卖部小卖部/夫妻老婆店夫妻老婆店朋友圈代购朋友圈代购/微商微商自动贩卖机自动贩卖机二手二手/闲置交易平台闲置交易平台（如闲鱼、转转、瓜子网等）渠道定义列表渠道定义列表32China MONITOR 2023 Q4渠道定义列表渠道定义列表堂饮堂饮/堂食渠道堂食渠道专业机构渠道专业机构渠道餐厅餐厅药店药店奶茶店奶茶店/果汁店果汁店/咖啡店咖啡店医院医院/诊所诊所娱乐场所娱乐场所（如KTV、酒吧、夜店、棋牌室）健身房健身房美容院美容院/医美机构医美机构直销直销（如纽崔莱、无限极、天狮、玫琳凯等）月子会所月子会所/婴幼培训机构婴幼培训机构33China MONITOR 2023 Q4信息渠道定义列表信息渠道定义列表线下渠道线下渠道线上渠道线上渠道口碑口碑线下推广线下推广社交媒体社交媒体其他线上渠道其他线上渠道医生医生促销活动促销活动短视频内容短视频内容（如抖音、快手）品牌官方网站品牌官方网站（非天猫/京东旗舰店）健身教练健身教练行业展会行业展会（如车展、食品博览会、宠物博览会）直播间直播间（如抖音、微博、淘宝、斗鱼等）电商购物平台电商购物平台（如淘宝、京东）美容师美容师展会展会品牌微信品牌微信/微博微博搜索引擎搜索引擎（如百度、谷歌、必应）工程师工程师/科研工作者科研工作者品牌快闪店品牌快闪店综合型内容社区综合型内容社区（如知乎、豆瓣、小红书）导购员导购员/服务生服务生其他创意活动其他创意活动（如餐厅周、品酒会、试妆讲堂、育儿讲堂）权威机构的微信权威机构的微信/微博微博（如人民日报等）家人家人/朋友推荐朋友推荐明星明星/知名博主知名博主/网红在社交媒体的动态网红在社交媒体的动态/帖子帖子/博客博客兴趣团体推荐兴趣团体推荐（如美食群、美妆群、代购群、母婴群、健身群）专业型内容社区专业型内容社区（如薄荷、宝宝树、懂车帝、丁香妈妈）流媒体平台流媒体平台（如哔哩哔哩，YouTube)34