小红书母婴行业用户洞察报告.pdf

项目背景项目背景基于小红书母婴行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次母婴重点产品范围：孕产用品、奶粉、纸尿裤、婴童洗护用品、婴童大件。投放条件：年龄大于等于18岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和母婴类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择对母婴内容不感兴趣的用户；筛去18岁以下用户。回收情况：回收有效问卷1981份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。产出团队产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台使用说明使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走联审。整体用户情况整体用户情况回收的2551份有效问卷中（已筛除对母婴不感兴趣的用户），其中新一线城市用户占比高达28.12%，一线城市占比21.91%；90后占比最高，高达44.88%，可支配收入1万以上的占25.49%。总体用户总体用户（N=1981N=1981）总计总计19811981100%100%城市线城市线一线城市一线城市43421.91%新一线城市新一线城市55728.12%二线城市二线城市42421.40%三四五线城市三四五线城市46723.57%年龄年龄9090前前57128.83%9090后后88944.88%9595后后52126.30%可支配可支配收入收入5 5千以下千以下83642.20%5 5千千-1-1万万64032.31%1 1万以上万以上50525.49%平台平台心智心智内容内容优势优势种草种草效率效率平台平台心智心智母婴内容心智极强母婴内容心智极强：超超96%96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。以产品种草为主要导向以产品种草为主要导向：超超5 5成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课。决策参考的第一选择决策参考的第一选择：购买做功课购买做功课、学习经验学习经验两大需求场景下的首选是小红书首选是小红书。内容内容优势优势真实的内容与友好的氛围真实的内容与友好的氛围：用户认可小红书平台内容的丰富度丰富度、专业度专业度。真实的真实的UGCUGC内容内容、友好的氛围友好的氛围是用户选择来小红书看母婴相关内容的重要原因。打透从认知到购买全链路打透从认知到购买全链路：超86%的站内母婴用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其是在提升用户认知阶段，小红书让80%80%的母婴用户知道了更多的母婴产品的母婴用户知道了更多的母婴产品/品牌品牌。良性循环的博主良性循环的博主-用户生态环境用户生态环境：小红书博主给用户留下的突出感受是真实的真实的（49%49%）、）、有个人特色有个人特色（44%44%），），持负面感知的用户占比较低；同时，小红书站内有着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，78.8%78.8%的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验。种草种草效率效率平台行业价值平台行业价值种草效率极高种草效率极高：在各重点品类上，近近8 8成用户在小红书看到产品不超过成用户在小红书看到产品不超过5 5次就会产生兴趣次就会产生兴趣，想要深入了解。对购买意愿影响力大对购买意愿影响力大：在孕产用品、婴童洗护用品上，超80%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大；在奶粉、纸尿裤、婴童大件上，超70%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大。横向对比家电（70%）、数码（67%）与饮料（71%），小红书在母婴行小红书在母婴行业有着绝对的助消费决策优势业有着绝对的助消费决策优势。平台种草的商品占比大平台种草的商品占比大，宝宝宝宝0-30-3岁是种草转化核心阶段岁是种草转化核心阶段：在孕产用品上，84%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在婴童洗护用品大件家电上，超65%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在奶粉、纸尿裤上，均有超50%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的。宝宝0-3岁时，小红书的母婴产品种草转化效率母婴产品种草转化效率相比其他阶段最高(39.1%，v.s.孩子4-6岁24%，6岁以上17.6%)用户认可小红书的种草力用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节有助于品牌经营的各个环节：超86%的用户认可小红书在母婴产品母婴产品/品牌种草安利品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌提升用户品牌/产品认知阶段产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大用户消费力极强用户消费力极强部分品类年消费部分品类年消费超万元人群占比约超万元人群占比约3 3成成用户用户种草需求强种草需求强且时间且时间周期长周期长近5成用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课，且时间跨度大，站内站内母婴用户在母婴用户在“孕产育孕产育”的各阶段都有着较高的产品种草需求的各阶段都有着较高的产品种草需求，从备孕期一直持续到宝宝13岁均会在小红书获取产品资讯。用户消费力极强用户消费力极强部分品类年消费部分品类年消费超万元人群占比约超万元人群占比约3 3成成在孕产用品在孕产用品、奶粉和婴童大件上奶粉和婴童大件上，分别有33.2%33.2%、34.6%34.6%和和25.3%25.3%的用户最最近一年消费超万元近一年消费超万元；客单价相对低的母婴用品，纸尿裤（9.8%）和婴童洗护（4.2%）仍然有较高比例的用户消费超万元；横向对比护肤用户（13.9%的用户近半年消费超5千元）。母婴人群特征母婴人群特征博主影响力最大博主影响力最大普通用户有一定种草力普通用户有一定种草力用户乐于阅读经验分享用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容与产品评测对比内容用户乐于阅读经验分享用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容与产品评测对比内容博主影响力最大博主影响力最大普通用户有一定种草力普通用户有一定种草力除奶粉外，宝妈宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。普通用户发布的内容在母婴用户中也较受欢迎，且具备一定种草影响力。用户乐于阅读经验分享用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容与产品评测对比内容关注孕产用品孕产用品、婴童洗护婴童洗护、婴童大件的用户最偏好的内容是产品使用经验婴童大件的用户最偏好的内容是产品使用经验/方法分享方法分享（70%），关注奶粉奶粉、纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对比比（70%）。品类心智强弱不同品类心智强弱不同导致用户搜索内容不同导致用户搜索内容不同婴童洗护婴童洗护、婴童大件的品牌心智较弱婴童大件的品牌心智较弱，以搜索商品以搜索商品（64%64%）为主为主；奶粉奶粉、纸纸尿裤品牌心智较强尿裤品牌心智较强，以搜索品牌为主以搜索品牌为主（60%60%）；孕产用品用户则以解决问题为导向，以搜索具体问题（62%）为主。内容种草特征内容种草特征重点品类表现重点品类表现平台平台心智心智内容内容优势优势种草种草效率效率购买购买特征特征种草种草效率效率种草种草特征特征 发布者偏好发布者偏好：除奶粉外，宝妈宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉奶粉，母婴专家最受用户欢迎母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。综合各品类来看，普通用户发布的内容也较受用户欢迎普通用户发布的内容也较受用户欢迎，且具备一定种草影响力。内容偏好内容偏好：产品使用经验产品使用经验/方法分享方法分享、产品测评对比和产品功效分析产品测评对比和产品功效分析。信息获取方式搜索为主信息获取方式搜索为主，品类间存在差异品类间存在差异：孕产用品用户以搜索具体问题（62%）为主，奶粉、纸尿裤用户以搜索品牌（60%）为主，婴童洗护和婴童大件用户以搜索商品（64%）为主。购买决策影响因素购买决策影响因素：安全性安全性、使用感使用感、功能性功能性、成分成分/功效功效是用户购买母婴类产品的重点考虑因素。购买决策周期存在品类差异购买决策周期存在品类差异：纸尿裤、婴童洗护决策周期较短，50%以上用户决策周期小于3天；奶粉、婴童大件决策周期长，决策周期在7天以上用户占比高。部分品类约部分品类约3 3成用户年消费超万元成用户年消费超万元，远超护肤远超护肤：孕产用户、奶粉、婴童大件 行业种草效率高行业种草效率高，各品类均有近8成用户在小红书看到商品5次以内就会想要深入了解；购买影响力大购买影响力大，各品类均有各品类均有70%70%以上用户认以上用户认可平台内容的购买影响力可平台内容的购买影响力；种草转化高种草转化高，奶粉、纸尿裤、婴童洗护均有50%以上用户认为在小红书种草了半数以上商品，孕产用品和婴童大件分别有84%和75%的用户在小红书种草了半数以上商品。01小红书小红书母婴行业母婴行业平台心智平台心智02小红书母婴行业重点品类小红书母婴行业重点品类小红书母婴行业平台心智01种草周期长、范围广丨贯穿品牌经营全链路小红书是用户获取母婴内容的最主要渠道，占据用户核心心智用户来小红书看母婴内容的心智极强。超过超过96%96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道讯的主要渠道，占比高于电商平台、信息流APP、熟人交流等外部渠道。全面触达用户全面触达用户母婴心智母婴心智数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=198197%42%31%26%25%13%11%11%8%8%6%5%4%3%小红书*音电商平台熟人*信*博*宝树亲宝*乎*站*度*妈网*手其他您通常会在哪些渠道看母婴相关的内容您通常会在哪些渠道看母婴相关的内容？小红书对于母婴用户，既是消费指南，又是百科全书数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=194052.1%50.0%47.3%46.0%41.6%39.5%33.0%寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购发现新的母婴产品，种草好物遇到孕产/育儿的具体问题，寻找解决方法了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息寻找亲子活动/出游地灵感学习孕产/育儿知识和技巧日常消遣，随便刷刷您最常在什么情况下看母婴相关的内容您最常在什么情况下看母婴相关的内容？用户在浏览小红书时，52.1%的用户会主动用户会主动搜索母婴产品内容为购买产品做功课搜索母婴产品内容为购买产品做功课，5成的用户想要获取更多新鲜的产品内容，期待被种草。另一方面，当他们遇到育儿相关困惑当他们遇到育儿相关困惑，又会又会主动寻找相关的解决方案主动寻找相关的解决方案。从综合选购建议到育儿基础认知从综合选购建议到育儿基础认知，小红书均能为用户提供很好的母婴内容。用户期待被内容种草用户期待被内容种草也会主动寻求育儿经验也会主动寻求育儿经验小红书种草周期长、范围广，覆盖“孕产育”各个细分阶段数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=194050%50%备孕用户已经带着“发现新的母婴产品，种草好物”的目的浏览站内母婴内容，相关品牌内容则需要更为前置的时间提前种草。在用户备孕到宝宝在用户备孕到宝宝1 1岁这个时期岁这个时期，母婴经验母婴经验学习类内容学习类内容更易受到关注更易受到关注。从宝宝从宝宝1 1岁以上开始岁以上开始，妈妈们越来越关注妈妈们越来越关注亲亲子活动类的经验内容子活动类的经验内容。母婴用户母婴用户种草更加前置种草更加前置从备孕阶段即开始筹备从备孕阶段即开始筹备您最常在什么情况下看母婴相关的内容您最常在什么情况下看母婴相关的内容？整体整体备孕备孕怀孕怀孕 0-60-6个月个月 6-126-12个月个月 1-31-3岁岁 4-64-6岁岁 6 6岁以上岁以上产品种草类内容寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购 52.1%40.0%57.4%61.3%67.5%58.5%45.2%33.3%发现新的母婴产品发现新的母婴产品，种草好物种草好物50.0%50.0%53.3%58.1%62.5%62.0%54.5%43.4%30.1%了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息46.0%40.0%44.6%61.3%59.7%50.4%35.1%23.7%经验学习类内容遇到孕产/育儿的具体问题，寻找解决方法 43.8%53.3%63.5%68.4%59.7%40.5%25.8%22.4%寻找亲子活动/出游地灵感41.6%14.3%12.2%22.3%35.1%54.2%69.2%64.7%学习孕产/育儿知识和技巧39.5%75.2%56.8%53.9%45.6%35.7%24.0%26.9%在复杂的需求场景下，小红书均能成为用户的首选使用APP数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1940在列举的各类细分的内容需求场景中在列举的各类细分的内容需求场景中，小红小红书均是用户的第一选择书均是用户的第一选择，占比远远高于其他平台，拥有极强的平台用户黏性。在发现新品在发现新品/种草好物的场景下种草好物的场景下，小红书用用户的黏性更为突出户的黏性更为突出，超过90%的用户首选小红书进行种草。内容深入母婴细分场景内容深入母婴细分场景充分满足用户需求充分满足用户需求 94%92%90%89%86%85%76%2%3%4%7%3%4%19%1%1%3%0%0%1%0%1%1%1%0%2%3%1%了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购发现新的母婴产品，种草好物寻找亲子活动/出游地灵感遇到具体问题，寻找解决方法学习孕产/育儿知识和技巧日常消遣，随便刷刷小红书*音电商平台*信不同消费需求下的用户首选不同消费需求下的用户首选APPAPP母婴内容类型多、质量高，成为小红书稳固用户心智的两大因素数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1911小红书在母婴行业上积累的丰富内容丰富内容、高质高质量干货量干货，已成功稳固用户的母婴心智，牢牢吸引住近6成的用户。相较于其他外部渠道，用户也十分认可小红书在“真实的真实的UGCUGC内容内容、积极的平台氛围积极的平台氛围、发现新产品发现新产品/品牌的惊喜品牌的惊喜”等方面的独特优势。真实分享真实分享、积极氛围积极氛围、发现新奇发现新奇成为领先其他渠道的制胜法宝成为领先其他渠道的制胜法宝用户在不同平台上看母婴相关内容的原因用户在不同平台上看母婴相关内容的原因（您喜欢看母婴相关内容的原因是您喜欢看母婴相关内容的原因是？）？）小红书小红书*音音*信信*博博N1911833502260内容全面、丰富57.90%40.60%31.30%40.00%内容质量高、干货多54.80%28.30%35.50%33.50%内容呈现形式易读、易懂42.90%47.70%34.90%28.80%推荐相关性高，是我感兴趣的38.20%29.50%26.30%20.80%可以看到普通用户的感受与反馈31.90%18.90%16.50%18.10%能让我发现新的/有特色的母婴品牌或产品29.60%23.30%14.90%20.80%平台整体氛围好，互动多29.30%16.90%10.80%11.90%时效性好，有最新的母婴相关内容28.50%26.40%24.50%21.20%可以看到其他平台没有的特色内容27.00%12.70%18.10%20.40%能够了解产品的真实体验和评价25.50%12.70%13.20%12.30%有我喜欢的达人19.40%19.80%21.50%40.40%其他2.40%6.10%7.60%4.60%数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1911用户对小红书母婴博主的印象良好，普遍认为母婴博主“真实真实”（49%49%）、）、“有个人特色有个人特色”（44%44%）、）、“专业专业”（34%34%）、）、“互动亲切互动亲切”（33%33%），持负面感知的群体占比较低。用户最在意博主的用户最在意博主的真诚分享真诚分享、个人气质与专业个人气质与专业用户喜爱真实、有个人特色、专业的小红书母婴内容博主49.1%43.6%33.8%33.0%27.5%18.4%18.0%6.9%3.0%1.3%真实的有个人特色的专业的互动亲切的有创意的雷同的模版化的虚假的缺少互动的粗糙的平台用户对于母婴产品内容的博主印象平台用户对于母婴产品内容的博主印象数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981（上）N=1562（下）78.8%78.8%的用户的用户倾向于在小红书上分享母婴产倾向于在小红书上分享母婴产品和使用经验品和使用经验，占比远高于*音（22.5%）和*信朋友圈（19.8%）。站内存在着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，71.0%71.0%的户会通过写笔记进行分享的户会通过写笔记进行分享，有较为旺盛的表达欲。用户乐于用笔记的方式用户乐于用笔记的方式分享母婴产品分享母婴产品和和传授使用经验传授使用经验小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值母婴用户78.8%22.5%19.8%11.8%8.2%5.7%3.5%2.6%2.4%2.1%1.7%14.0%小红书*音*信朋友圈*信*博电商平台*宝宝*站*手*乎其他不分享母婴相关内容您会在哪些平台分享母婴产品相关内容您会在哪些平台分享母婴产品相关内容？71.0%53.0%51.0%28.0%27.0%0.010.03自己写笔记分享在别人的笔记下评论分享为相关产品的笔记点赞参与母婴产品的话题在小红书的产品点评里评论其他以上皆无小红书平台母婴用户的分享小红书平台母婴用户的分享/互动行为互动行为（N=1562N=1562）小红书是母婴产品/品牌的移动种草机，贯穿影响品牌经营的全链路数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1652超超86%86%的用户认可小红书在母婴产品认可小红书在母婴产品/品牌品牌种草安利上发挥的积极作用种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌/产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌。从产品从产品/品牌角度上品牌角度上，小红书在品牌经营的小红书在品牌经营的全链路全链路（“从触达、认知加深、正面感知强化到购买转化”）上都有着较为突出的影响都有着较为突出的影响力力，能够直接帮助产品/品牌形成有力的市场声量、广泛的认知度、美誉度，并最终促并最终促进购买转化进购买转化。用户认可小红书的种草力用户认可小红书的种草力有助于品牌经营的各个环节有助于品牌经营的各个环节小红书内容对品牌的影响对于小红书上的母婴类内容，您在多大程度上认同以下描述？母婴用户中的比例品牌提升品牌提升的维度的维度问卷中的选项表述占比认为至少有一个维度有所提升的比例同意+非常同意知晓度知晓度让我知道了更多的母婴产品/品牌80%80%86.4%86.4%认知度认知度让我对母婴产品/品牌有了更深的了解（如品牌历史、卖点）75%75%好感度好感度提升了我对母婴产品/品牌的好感度71%信任度信任度提升了我对母婴产品/品牌的信任度67%购买转化购买转化产生/增强了对母婴产品/品牌的购买意愿73%73%小红书母婴行业重点品类02孕产用品丨奶粉丨纸尿裤丨婴童洗漱丨婴童大件【孕产用品】人群特征：95后是孕产用品的关注与主力消费人群相较于奶粉、婴童洗护用品、婴童大件，在小红书关注、购买孕产用品的用户以95后为主。9595后爱关注与消费后爱关注与消费孕产用品孕产用品数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981人群标签人群标签关注关注TGITGI指数指数*购买购买TGITGI指数指数*城市城市一线一线100.2 85.0 新一线新一线108.8 105.0 二线二线93.4 116.5 三四五线三四五线88.2 94.8 年龄年龄9090前前68.0 72.6 9090后后97.9 106.6 9595后后138.7 118.8 可支配收入可支配收入5 5千以下千以下105.9 93.7 5 5千千-1-1万万95.9 104.7 1 1万以上万以上95.4 104.5 在孕产用品的在孕产用品的关注关注TGITGI指数上指数上，新一线的用新一线的用户位居首位户位居首位，其次是一线城市，年龄段以年龄段以9595后为主后为主，可支配收入在5千以下用户居多；在孕产用品的购买在孕产用品的购买TGITGI指数上指数上，二线城市位二线城市位列榜首列榜首，年龄以年龄以9595后后、9090后为主后为主，可支配收入5千以上用户居多。博主偏好：在孕产用品方面，母婴博主发布的相关内容最受用户的喜爱，且对用户的种草影响力最大，同时普通用户的种草影响力也不容小觑。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255【孕产用品】种草特征：用户偏爱母婴博主发布的内容，易被种草母婴博主母婴博主备受喜爱备受喜爱，有超强种草力有超强种草力最受用户喜欢的孕产用品发布者TOP3TOP3是宝妈是宝妈/宝爸博主宝爸博主、母婴专家和普通用户母婴专家和普通用户；一线用户更加偏好普通用户发布的内容。发布者的偏好在不同年龄和收入上无明显差异。对用户种草孕产用品影响最大的发布者影响最大的发布者TOP3TOP3是宝妈是宝妈/宝爸博主宝爸博主、普通用户和母婴专家普通用户和母婴专家。对用户种草孕产用品影响力最大的发布者在不同城市、年龄、收入上无明显差异Q1:在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于孕产用品的内容？Q2:对您种草孕产用品影响力最大的是？总体总体城市城市年龄年龄可支配收入可支配收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1万万1 1万以上万以上N2555678515350112931147962发布者偏好发布者偏好宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主75.3%75.3%75.0%75.6%78.4%75.5%68.0%75.9%78.5%78.9%72.2%72.6%母婴专家母婴专家56.1%51.8%66.7%51.0%50.9%56.0%58.9%52.7%57.0%54.4%56.5%普通用户普通用户40.8%50.0%50.0%43.6%29.4%35.8%44.0%40.2%39.8%42.1%39.2%40.3%早教早教/育儿博主育儿博主38.4%33.9%46.2%29.4%39.6%52.0%33.9%36.6%39.5%40.5%33.9%育婴师育婴师/营养师营养师33.3%28.6%41.0%21.6%39.6%36.0%33.9%31.2%38.6%27.8%30.6%母婴垂类媒体母婴垂类媒体22.4%28.6%21.8%21.6%20.8%28.0%20.5%21.5%18.4%27.8%22.6%其他跨界博主其他跨界博主13.3%21.4%11.5%13.7%7.5%14.0%12.5%14.0%11.4%11.4%19.4%品牌方品牌方4.3%5.4%6.4%2.0%3.8%2.0%6.3%3.2%7.0%1.3%3.2%明星明星2.0%1.8%2.6%2.0%1.9%0.0%3.6%1.1%2.6%0.0%3.2%种草影响力种草影响力最大的发布者最大的发布者宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主43.9%43.9%42.9%44.9%45.1%43.4%44.0%42.0%46.2%43.9%43.0%45.2%普通用户普通用户20.4%20.4%25.0%15.4%13.7%24.5%24.0%20.5%18.3%21.9%20.3%17.7%母婴专家母婴专家16.9%16.1%17.9%25.5%9.4%16.0%18.8%15.1%14.0%19.0%19.4%育婴师育婴师/营养师营养师5.9%0.0%6.4%5.9%11.3%2.0%5.4%8.6%8.8%3.8%3.2%早教早教/育儿博主育儿博主5.5%5.4%7.7%2.0%7.5%10.0%4.5%4.3%6.1%5.1%4.8%母婴垂类媒体母婴垂类媒体3.5%5.4%6.4%0.0%0.0%4.0%4.5%2.2%1.8%3.8%6.5%其他跨界博主其他跨界博主2.7%5.4%1.3%3.9%1.9%0.0%3.6%3.2%1.8%3.8%3.2%品牌方品牌方0.4%0.0%0.0%0.0%1.9%0.0%0.0%1.1%0.9%0.0%0.0%内容偏好与信息获取方式：用户最喜欢看孕产用品的产品使用经验/方法分享（87.5%）、产品测评对比（69.8%），获取信息的主要方式是搜索具体问题（62%）。用户聚焦产品使用经验用户聚焦产品使用经验，乐于主动搜索问题乐于主动搜索问题数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255【孕产用品】种草特征：用户喜欢看经验分享，靠搜索解决问题Q1:关于孕产用品，你喜欢看哪些类型的内容？Q2:在小红书上，您看孕产用品相关内容的主要方式是？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1万万1 1万以上万以上N2555678515350112931147962产品使用经验产品使用经验/方法分享方法分享 87.50%87.50%87.50%87.20%84.30%90.60%84.00%90.20%86.00%86.00%87.30%90.30%产品测评对比产品测评对比69.80%69.60%76.90%62.70%69.80%68.00%67.90%73.10%69.30%68.40%72.60%内容偏好内容偏好产品功效产品功效/成分分析成分分析55.70%46.40%61.50%51.00%60.40%54.00%55.40%57.00%54.40%57.00%56.50%专家知识分享专家知识分享/科普科普51.40%48.20%64.10%43.10%41.50%56.00%54.50%45.20%50.00%50.60%54.80%新品推荐分享新品推荐分享20.80%21.40%20.50%21.60%18.90%18.00%20.50%22.60%21.10%21.50%19.40%优惠信息分享优惠信息分享17.60%16.10%19.20%15.70%20.80%14.00%20.50%16.10%18.40%16.50%17.70%问题解答类互动问题解答类互动12.50%12.50%12.80%13.70%9.40%10.00%13.40%12.90%14.00%12.70%9.70%信息获取方式信息获取方式搜索具体问题搜索具体问题62.00%62.00%67.90%57.70%66.70%56.60%64.00%59.80%63.40%63.20%62.00%59.70%搜索商品搜索商品/品类品类57.60%55.40%52.60%66.70%56.60%52.00%60.70%57.00%55.30%64.60%53.20%看首页推送的内容看首页推送的内容42.70%42.70%35.70%47.40%37.30%47.20%40.00%39.30%48.40%43.00%41.80%43.50%搜索品牌搜索品牌31.40%21.40%28.20%37.30%37.70%20.00%36.60%31.20%30.70%29.10%35.50%查看关注的博主账号查看关注的博主账号18.80%17.90%15.40%13.70%26.40%18.00%24.10%12.90%21.10%16.50%17.70%查看关注的品牌账号查看关注的品牌账号7.10%3.60%9.00%5.90%7.50%6.00%8.00%6.50%9.60%3.80%6.50%孕产用品的核心人群为新手妈妈，对对母婴用品的使用经验母婴用品的使用经验/方法分享需求较方法分享需求较高高，其次是产品评测类内容。在信息获取方面在信息获取方面，用户浏览产品相关内容主要用来解决问题、为购买产品作参考，更偏好直接搜索具体问题和更偏好直接搜索具体问题和商品品类为主商品品类为主；另外，从首页推送中获取信息的用户占比也相对偏高。购买决策影响因素：用户最关注孕产用品的使用感（77.1%）、安全性（73.4%）和价格（71.6%）。价格关注度与经济水平相关性较强，相对有经济实力的用户（一线城市、85后、1万以上收入）对价格敏感度较低。多数用户不以价格为购物导向多数用户不以价格为购物导向，更注重体验和安全性更注重体验和安全性数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【孕产用品】购买特征：用户最关注产品的使用感、安全性和价格一线城市用户最看重产品的使用感一线城市用户最看重产品的使用感、安全性安全性，同时对品牌、功能性也较为关注，对产品价格关注对产品价格关注度较低度较低；8585后用户对价格的敏感度较低后用户对价格的敏感度较低，最关注安全性、使用感受，而较年轻的9595后用户则最关注价格后用户则最关注价格。随着收入的提升，用户对价格的敏感度越来越低，对安全性和功能性的关注度越来越高。决策影响因素决策影响因素您购买孕产用品时您购买孕产用品时，会重会重点考虑哪些因素点考虑哪些因素？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1万万1 1万以上万以上N3496510387787316710913811893妈妈使用感受妈妈使用感受 77.1%77.1%81.5%77.7%74.7%74.4%72.6%72.6%77.2%79.8%71.7%79.7%81.7%安全性安全性73.4%73.4%81.5%75.7%66.7%67.9%84.9%84.9%71.9%67.9%65.9%73.7%83.9%价格价格71.6%71.6%61.5%61.5%75.7%77.0%71.8%61.6%70.7%79.8%79.8%81.2%81.2%73.7%54.8%功能性功能性63.0%66.2%66.2%62.1%58.6%61.5%69.9%59.9%63.3%60.9%61.9%67.7%品牌品牌61.9%69.2%69.2%62.1%60.9%56.4%64.4%64.7%56.0%58.0%61.9%67.7%口碑口碑/舆情舆情60.5%58.5%61.2%64.4%57.7%69.9%59.9%55.0%55.8%62.7%64.5%当下热度当下热度17.5%13.8%19.4%16.1%17.9%17.8%15.6%20.2%15.9%16.1%21.5%代言人代言人6.0%3.1%4.9%9.2%6.4%2.7%7.2%6.4%6.5%3.4%8.6%购买决策周期：79.7%的用户被种草后到购买孕产用品决策周期在7天内，其中40.4%的用户决策周期在3天以内。用户整体的决策周期较短用户整体的决策周期较短数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【孕产用品】购买特征：近8成用户决策周期在7天内就会产生购买从城市和收入看，各类用户种草效率差异不明显各类用户种草效率差异不明显。从年龄来看，超超4 4成的成的9090后用户后用户，在在3 3天内就会进天内就会进行决策购买行决策购买。9090前用户所需的决策周期较长前用户所需的决策周期较长，其中，27.4%的90前用户决策周期大于7天。购买决策周期购买决策周期Q:Q:从被种草从被种草，到购买孕到购买孕产用品产用品，您的决策周期您的决策周期是多长是多长？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N34965103877873167109138118933 3天以内天以内40.4%30.8%39.8%46.0%44.9%37.0%42.5%42.5%39.4%43.5%35.6%41.9%4-74-7天天39.3%44.6%41.7%40.2%32.1%35.6%38.3%43.1%37.7%44.9%34.4%8-148-14天天11.2%9.2%10.7%10.3%14.1%9.6%9.6%13.8%8.3%10.1%13.6%9.7%1414天以上天以上9.2%15.4%7.8%3.4%9.0%17.8%17.8%5.4%9.2%8.7%5.9%14.0%决策周期决策周期77天天 79.7%75.4%81.6%86.2%76.9%72.6%72.6%80.8%82.6%81.2%80.5%76.3%最近一年消费：小红书母婴用户消费力高，33.2%的用户近一年在孕产用品上的开销超1万元，53%的用户开销超5千元。小红书用户孕产用品消费力强小红书用户孕产用品消费力强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【孕产用品】购买特征：超3成用户近一年的消费金额超过1万元从城市来看，中高线城市用户消费力普遍较高，整体用户中，开销开销2 2万万+的用户高达的用户高达20.3%20.3%。从年龄来看，较成熟的较成熟的9090前前、9090后用户消费后用户消费力较高力较高。从收入来看，收入越高消费力越强，有有41.9%41.9%收入大于收入大于1 1万的用户万的用户，在最近一年的孕产用品在最近一年的孕产用品花费在花费在2 2万万+以上以上。最近一年消费最近一年消费Q:最近一年，您在孕产用品上的开销是多少？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N34965103877873167109138118931 1千以下千以下14.6%10.8%16.5%9.2%19.2%15.1%10.2%21.1%23.2%10.2%7.5%1 1千千-3-3千千15.2%16.9%16.5%14.9%12.8%11.0%15.6%17.4%22.5%14.4%5.4%3 3千千-5-5千千17.2%15.4%17.5%11.5%20.5%16.4%16.8%18.3%17.4%20.3%12.9%5 5千千-1-1万万19.8%24.6%15.5%23.0%19.2%23.3%20.4%16.5%22.5%16.9%19.4%1 1万万-2-2万万12.9%12.3%9.7%14.9%16.7%12.3%15.0%10.1%7.2%19.5%12.9%2 2万以上万以上20.3%20.0%24.3%26.4%26.4%11.5%21.9%22.2%16.5%7.2%18.6%41.9%41.9%消费万元以上消费万元以上33.2%33.2%32.3%32.3%34.0%34.0%41.4%41.4%28.2%34.2%34.2%37.1%37.1%26.6%14.5%38.1%54.8%小红书的用户种草效率极高小红书的用户种草效率极高数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255【孕产用品】平台影响力：近8成用户看到产品5次就会产生兴趣按城市和收入来看，各收入层级用户的种草效率差异较小。按年龄来看，越年轻的用户种草效率越高越年轻的用户种草效率越高，80%以上的90后和95后用户，在看到产品不超过5次后，就会产生兴趣，而90前的比例仅为72%。注意次数注意次数Q:您在小红书上看到孕产用品类产品几次，就会想深入了解？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N25556785153501129311479621-31-3次次38.4%35.7%38.5%37.3%39.6%34.0%38.4%40.9%41.2%32.9%40.3%4-54-5次次41.2%41.1%37.2%47.1%39.6%38.0%42.0%41.9%38.6%46.8%38.7%6-76-7次次9.4%7.1%12.8%5.9%11.3%16.0%8.9%6.5%9.6%8.9%9.7%7 7次以上次以上11.0%16.1%11.5%9.8%9.4%