大北农集团蛋品市场分析.pdf

蛋品市场分析小鸡蛋，大生意李慧贤2023年5月行业现状一、行业规模、鸡蛋行业发展、市场竞争格局、鸡蛋行业痛点、养殖、产业链三、竞争情况竞争对手现状、破局案例、鸡蛋价格趋势、消费趋势机会找寻二、鸡蛋市场格局、鸡蛋市场风口、大北农集团优势一、行业现状看行业2023行业规模、鸡蛋行业发展、市场竞争格局、鸡蛋行业痛点、蛋鸡养殖现状、蛋鸡产业链一、鸡蛋行业规模中国是全球最大的鸡蛋消费市场，数据显示，2021年全国鸡蛋行业拥有11.3亿只蛋鸡，目前中国鸡蛋市场规模已超3200亿元人民币,每年消耗4000亿枚鸡蛋，约占全球总量的40%。但整个行业水平高度分散，品牌化程度仅占5%，行业前十的市场份额仅占2%。数据来源：卓创资讯监测；截止时间：2021年2021年1-11月，我国禽蛋产量达到2683万吨V VS S低认知高产量二、鸡蛋行业发展01020304传统农户散养逐步出现规模化的大中型鸡场公司+农户相结合的生产模式商品行业快速发展品牌化逐步形成德青源 2000年圣迪乐村 2001年咯咯哒 2001年规模化、品牌化的鸡蛋生产商纷纷涌现，德青源、圣迪乐村、等品牌在21世纪初都纷纷走上品牌化的道路。20世纪80年代之前20世纪80年代初期20世纪90年代后21世纪后三、市场竞争格局21151311887.2655德青源正大集团圣迪乐村晋龙股份壹号食品厚德食品韩伟集团煜江南神丹食品神地农业国内TOP10蛋鸡养殖企业存栏规模（百万只）中国规模第一的鸡蛋生产商是德青源，存栏规模2,100万只。(2021年数据)正大集团排名第二，存栏规模1,700万只。(2021年数据)资料来源：蛋品世界2022年，6座300万羽蛋鸡工厂，目前除漯河外，全部建成投产。预计2023年底蛋鸡存栏达到3000万羽。17四、鸡蛋行业痛点中国鸡蛋行业庞大的市场规模之下，仍存在着品类界限模糊、缺少标准规范，品牌认知度低、产品同质化严重的现状。市面上绝大多数鸡蛋仍以散装形式销售，品牌化率不足5%，行业仍处于价格等低水平竞争，整体缺乏创新优势。01品类界限模糊02缺少标准规范03品牌认知度低04产品同质化严重目前我国品牌鸡蛋处于发展初期阶段，未来将不断释放市场潜力、规模扩大，引导行业向标准化、品牌化等方向正向发展。五、蛋鸡养殖现状在鸡蛋生产方面，数据显示全国范围内存栏规模2000只以上的蛋鸡养殖场（户）共171848个，其中10万只以下的中小规模蛋鸡养殖场（户）数量为170819个，占比达到99.40%，而10万只以上的大规模养殖场（户）数量仅为1029个，占比仅为0.6%。99.40%0.6%1 0 万 羽 1 0 万 羽4000亿枚3000亿平均每枚单价不足1元 行业散 规模小 鸡蛋品类溢价不高规模场“薄利多销”、中小场“日子难熬”六、鸡蛋行业产业链上游中游下游鸡苗供应饲料供应疫苗供应鸡蛋生产分级包装仓储运输线上市场线下市场 传统渠道：社区店、生鲜店、批发市场 KA渠道：家乐福、沃尔玛、大润发、物美、永辉等 特通渠道：交通场站、事业单位、餐饮住宿、景点、运动场馆、自助贩卖机等七、鸡蛋产业链利润分布蛋品农资供应商蛋品农资经销商蛋品生产商蛋品经销商蛋品零售商消费者鸡 苗饲 料 兽 药利润：15%利润：25%利润：0%图片来源：网络资料整理利润：20%利润：40%大卖场电 商食品工厂农 场二、市场机会看机会2023鸡蛋市场格局、鸡蛋市场风口、大北农集团优势一、鸡蛋市场格局自产自卖+散产散卖无品牌鸡蛋品牌鸡蛋高端品牌鸡蛋市场3000亿约10%约90%3000亿的中国鸡蛋市场中，90%的是自产自卖+散产散卖的无品牌鸡蛋，售卖形式是散装称斤卖，无品牌化包装，属于无品牌的初级农产品。只有约10%的鸡蛋开始走向品牌化，有品牌名，有产品包装。其中约有5%开始在品牌鸡蛋中进一步做中高端分化，引领整个鸡蛋行业的品牌化。中国鸡蛋市场格局二、鸡蛋市场风口找市场、要利润鸡蛋品牌化行业发展的必然性从全面脱贫到共同富裕我们正在经历的时代必将造就品牌蛋增量市场的星辰大海2018年中 国 中 等 收 入 人 群（家庭年收入15-30万元）的数量就已经超过3 亿，并且还在持 续 上 涨2025年这一人群将超过5 亿涵盖中国城市人口的一 半 以 上总可支配收入达到1 3.3 万 亿 元品牌化品牌化规模化加规模、控成本产业化链产业、保增长三、竞争情况看对手2023竞争对手现状、破局案例、鸡蛋价格趋势、消费趋势序号企业名称蛋鸡养殖/存栏了建成投产/在建/投建项目规模蛋品加工1德青源目前蛋鸡存栏量2055万羽、30个现代化自营农场;在全国14个省的30个现代化农场全面建成后，蛋鸡总存栏将达到6000万羽以上2正大集团2020年商品蛋鸡规预计近1700万:目前拥有300万蛋鸡规模的企业4家，蛋鸡养殖产能逾2000万:随着20个300万蛋鸡全产业链项建成投产。未来蛋鸡年存栏量将达8000万羽3圣迪乐村目前蛋鸡养殖规模逾1300万;目前,在全国共建有现代化养殖农场17个;未来逐步完成2000万商品蛋鸡,1000万别青年鸡的产能布局4晋龙股份目前7个养殖场共饲养蛋鸡1200万羽:未来3年内,将在各饲料公司外围新建若干蛋鸡标准化示范场,使蛋鸡存栏量实破2000万羽5厚德食品旗下企业:绿谷农业-年存栏蛋鸡800万;金翼蛋品-年加工能力15万吨鲜蛋;金展食品-以屠宰淘汰蛋鸡为主，年屠字1000万羽活鸡6壹号食品产蛋鸡存栏600万羽，青年鸡存栏广州基地180万羽、德州基地90万羽7煜江南在江西共有5个基地，年存栏达到200万羽:在福建、山东也建设有同等规模的单场，全国总存栏蛋鸡数量达到600万羽8韩伟集团目前蛋鸡饲养逾450万羽:贵州六盘水120万蛋项目一期工程已建成投产，现存栏蛋鸡90万羽（2021年，贵州韩伟蛋业启动了二期120万羽蛋鸡养殖项目建设)；2022 年6月,辽宁朝阳300万羽蛋鸡项目建成投产,项目一期建设有年产70万羽青年鸡场、200万羽蛋鸡场、蛋品加工厂等，首批入住的鸡雏总量将达到60万羽9神丹食品500多万羽蛋鸡养殖基地，提供禽苗800万羽，加工各类蛋品10万吨的生产能力10神地农业示范蛋鸡养殖基地钱场镇养殖规模500万，年加工、销售多功能蛋粉3000多吨28凤集生态年蛋鸡养殖200万羽，“黄天鹅”品牌可生食鸡蛋生产、销售企业，旗下凤妮可父母代蛋种鸡规模40万套，年产鸡苗8000万羽；旗下凤冠禽业年出栏青年鸡600万羽。一、竞争对手现状2022年度中国市场蛋鸡企10强榜单资料来源：蛋品世界二、竞争对手-德青源德青源是亚洲最大的蛋鸡养殖和蛋品加工企业。产销量、养殖规模和农场数量均为亚洲第一。德青源自营的31座农场，蛋鸡存栏量超过2000万羽（实际现在只有不到1300万羽），年产鸡蛋58亿枚以上。31个国际标准的生态农场金鸡产业扶贫项目创建鸡蛋身份证重大活动保障二、竞争对手-德青源海兰褐海兰灰罗曼粉京粉餐饮渠道03机构渠道02零售渠道01二、竞争对手-德青源产品布局-产品品类丰富（壳蛋、液蛋、蛋制品、鸡肉）SKU数多，产品种类繁多，但爆品有限二、竞争对手-德青源渠道价格分布-壳蛋渠道划分产品名称规格零售指导价零售渠道德青源A鲜鸡蛋9枚16.9元/盒12枚23.5元/盒15枚27.9元/盒20枚36元/盒30枚51.6元/盒60枚99元/盒德青源A+鲜鸡蛋48枚88元/盒60枚148元/盒德青源富硒生态鸡蛋12枚29.9元/盒德青源安全鲜鸡蛋12枚8.4元/袋15枚11.3元/盒德青源尼木藏鸡蛋16枚99元/盒柴垛儿鲜鸡蛋12枚17.9元/盒15枚22.5元/盒官厅水库12枚22.5元/盒15枚17.9元/盒60枚88元/盒德青源优加鲜鸡蛋240枚13.8元/斤德青源鲜鸡蛋（箱装）240枚8.5元/斤机构渠道德青源扶贫蛋180枚/餐饮渠道德青源金牌宝宝蛋240枚/德青源餐饮专供鲜鸡蛋240枚/水峪鲜鸡蛋15kg/19.9元（15枚）19.98元（20枚）34.8元（30枚）超市调研数据2023-012023-03 京东 蛋类德青源京东自营旗舰店TOP5宝贝销售额占比情况排名产品名称销售额(百万元)店铺 销售额占比均价(元)折扣率1德青源 A级鲜鸡蛋32枚1.37kg 无抗生素谷物粮食喂养 自有农场 礼盒装德青源3.4870.01%40.7468.01%2德青源A+级鲜鸡蛋64枚3.2kg无抗生素自有农场谷物喂养营养早餐礼盒装德青源0.6012.16%90.6865.24%3德青源 柴垛儿鲜鸡蛋30枚1.29kg 无抗生素健康轻食营养早餐礼盒装德青源0.499.79%36.3272.79%4德青源 A+级鲜鸡蛋48枚 2.1kg 自有农场无抗生素健康轻食 营养早餐 礼盒装德青源0.163.20%68.8363.15%5德青源 安全鲜鸡蛋30枚1.29kg 无抗生素健康轻食营养早餐礼盒装德青源0.091.73%39.4965.92%产品名称品牌名称三、竞争对手-正大最新数据显示：正大集团中国区蛋鸡板块概况如下：现有商品蛋鸡自养场26个，总饲养规模约2500万只；未来规划300万蛋鸡项目20个，蛋鸡规模发展至6000万羽。已建成在建中体育训练局国家队运动员备战保障产品无抗认证可生食认证三、竞争对手-正大海兰褐海兰灰/粉来自美国的海蓝褐家族无人化养殖技术自动化加工生产二、竞争对手-正大产品布局-正大中国区食品事业产品架构正大食品生品食材类鸡蛋鲜鸡蛋鸡蛋加工品禽肉生鲜调理品猪肉生鲜调理品水产方便食品方便餐速冻面条速冻米饭常温方便餐速冻面点包子饺子烧卖熟肉制品肠类酱卤类油炸类新消费品牌正大厨易暴走斑马熊熊燃食所饮品类葡萄酒茶叶茶饮料种植类二、竞争对手-正大产品布局-鸡蛋产品展示二、竞争对手-正大排名产品名称品牌名销售额 (百万元)店铺 销售额占比均价(元)折扣率1正大 鲜鸡蛋 30枚 1.59kg 早餐食材 优质蛋白 简装cp6.3249.78%35.1273.32%2正大 无抗鲜鸡蛋40枚 2.24kg 优质蛋白 早餐食材 礼盒装cp1.5912.55%52.8975.66%3正大 鲜鸡蛋 30枚 1.59kg 简装 支持单件零售cp1.259.86%37.4981.68%4正大 富硒鲜鸡蛋 30枚 1.68kg早餐食材 优质蛋白 礼盒装cp0.897.04%41.7772.14%5【生鲜年礼】福蛋礼盒 正大 玉兔鲜鸡蛋礼盒 40枚 2.24kgcp0.786.13%47.4567.88%2023-012023-03 京东 蛋类德青源京东自营旗舰店TOP5宝贝销售额占比情况正大大码鲜蛋 30枚 26.8元正大富硒鸡蛋 30枚 29.98元正大玉米黄鲜鸡蛋 30枚 29.98元正大安全美味鲜鸡蛋 18枚 23.98元二、竞争对手-圣迪乐圣迪乐是一家集种鸡养殖、繁育、蛋品生产、加工为一体的现代农牧生态食品公司。目前，圣迪乐在全国设立21个分子公司，建有17个养殖基地，养殖规模逾1300万羽。全国行基地全国性合作伙伴国际品质标准可持续发展战略蛋品数字化科技北上广深等一二线城市设立营销中心，构建覆盖全国的营销网络；圣迪乐与全国性物流承运商战略合作，构建从生产端到物流端再到销售端的全国产销一体化供应体系，满足全国大客户的供应配送需求。圣迪乐成为山姆、沃尔玛、麦德龙、永辉、家乐福等全国性零售连锁企业重要蛋品供应商，以及国际性餐饮企业的蛋品供应商。圣迪乐积极推进标准化体系建设，围绕生产、质量、仓储、销售开展标准化制定、完善工作，成立了“SDL标准”委员会，对标德国、日本先进标准，形成了“SDL”标准体系公司独创了“公司+园区+农户”的养殖模式以及七个统一的新型管理模式，实行“产业新村+产业村民+产业龙头”一体化生产基地，形成了集饲料加工、祖代繁育、种鸡养殖、种蛋孵化、蛋鸡养殖、蛋品销售于一体的完整全产业链，改变当地蛋鸡分散养殖的模式。在工业4.0时代背景下，公司加快数字化建设进程，先后引入K3、ERP等信息化管理平台，全面落实数字化战略，发布了533 数字化项目业务变革方案，将公司经营管理活动中的不同业务与信息化系统链接。二、竞争对手-圣迪乐产品布局-生鲜鸡蛋产品，除圣迪乐主品牌外，副品牌还有老南沟、原野阳关、良心优食、山春牧场等系列，还有区域品牌，供当地消费，如峨眉高山农场蛋、千岛湖农场蛋等。罗曼家族二、竞争对手-圣迪乐排名产品名称品牌名销售额 (百万元)店铺 销售额占比均价(元)折扣率1圣迪乐村 可生食新鲜鸡蛋无菌蛋30枚礼盒装 净含量1.5kg圣迪乐村2.1635.14%46.5958.31%2圣迪乐村 谷物鲜鸡蛋无菌蛋30枚礼盒装 净含量1.5kg圣迪乐村1.7027.72%51.1958.91%3圣迪乐村 鲜本味 德国罗曼白羽鸡蛋30枚礼盒装 净含量1.35kg圣迪乐村1.6426.64%34.6272.27%4圣迪乐村【礼券】谷物鸡蛋30枚 半年套餐 (6盒180枚鸡蛋)圣迪乐村0.274.45%278.7555.86%5圣迪乐村【礼券】可生食新鲜鸡蛋30枚 半年套餐(6盒180枚鸡蛋)圣迪乐村0.121.96%275.5755.22%2023-012023-03 京东 蛋类圣迪乐村京东自营旗舰店TOP5宝贝销售额占比情况产品名称品牌名称圣迪乐村谷物鲜蛋 30枚 56.8元圣迪乐村粮心优食蛋 15枚 22.8元圣迪乐村可生食鲜鸡蛋 10枚 16.5元Omega-3高端鲜蛋谷物鲜蛋NSF可生食鲜蛋奇迹蛋生三、破局案例-黄天鹅新品牌年销量十倍增长,“黄天鹅”用可生食重新定义好鸡蛋黄天鹅：2019年成立，2020年正式进入市场2020年完成可生食蛋品品类全国销量第一名2020年销售额为5个亿销量增长200%以上，其近一年销量增长超10倍在可生食品类中，用户渗透率达到70%制定行业标准，打造品牌品类领袖地位黄天鹅发起，中国农业国际合作促进会立项并制定可生食标准，2021年10月12日可生食鸡蛋团体标准发布三、破局案例-黄天鹅品牌策略：聚焦单一卖点打爆，卖点和品牌强关联品牌品项规格单枚值/元电商可生食鲜鸡蛋10、20、30、40、年卡（5次、10次、12次/20次）2.69商超10、152.65受众：母婴亲子家庭人群，以精致妈妈为主销量：以电商为主，2021年销售额超3亿元，2021年双11京东、天猫两大电商环比当年618増长率高达488%；中国中高端鸡蛋市场销量第一名（据弗若斯特沙利文咨询）：2021年中国中高端鸡蛋行业独立市场研究报告 深耕终端，线下打造品牌化陈列，开展试吃、互动体验活动，做可生食品类教育，建立认知。三、破局案例-黄天鹅消费者认知打造联合渠道与中国农业国际合作促进会立项并制定可生食标准,发布可生食蛋团体标准.养殖+加工 全环节检测沙门氏菌 鸡蛋新鲜度达AA级 （最高等级）新鲜度哈夫值72 鸡蛋可生食期：15天产品标准深度联合渠道，打造团体标准广告投放精准聚焦目标消费群，轰炸洗脑通过反复重复和突出“达到日本可生食标准”，让消费者产生“可生食=黄天鹅”强关联，提升品牌认知度。四、消费趋势消费者在关注什么？影响消费者购买鸡蛋的决策因素资料来源：蛋品世界中国消费者选购鸡蛋时更重视的因素：新鲜程度（88%）、质量安全（87%）、营养价值（65%），依次排在前三；价格排在第四，口感、清洁程度分别排在第五、第六，鸡蛋外观排在第七。88%87%65%新鲜程度质量安全营养价值价 格口 感清洁程度从调查数据来看，消费者倾向购买褐壳鸡蛋人数占比分别为41.6%，粉壳鸡蛋为37.2%，白壳鸡蛋为11.5%。资料来源：蛋品世界白色11.5%41.6%37.2%9.7%褐色粉色无所谓中国消费者购买鸡蛋倾向您更倾向于选择哪种蛋壳颜色的鸡蛋?您更倾向于购买哪种鸡蛋产品?全国受访者3016人85.9%67%37.5%草鸡蛋/土鸡蛋/散养鸡蛋普通鸡蛋有机鸡蛋清洁鸡蛋营养添加型鸡蛋可生食鸡蛋8.9%8.2%5.7%四、消费趋势中国消费者购买鸡蛋的数量选择全国受访者3016人20个/盒或更大25%12个/盒30%购买散装，按斤购买33%其他12%6个/盒88%4个/盒12%在购买鸡蛋时的个数选择方面，消费者通常买12个/盒的人数占比30%。散装或者按斤购买占比33%。20个/盒以上购买占比25%。资料来源：蛋品世界四、消费趋势