2023年汽车行业数字营销生态协同洞察.pdf

极光（Aurora Mobile,NASDAQ：JG）月狐数据（MoonFox Data）深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-132023年汽车行业数字营销生态协同洞察报告2023年9月2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13极光月狐观点汽车市场流量竞争加剧，消费决策链整合成关键我国乘用车市场在承压中复苏，汽车品牌竞争进一步加剧，营销”争存量“是巨大挑战；用户内容触点与决策链路日渐复杂多元，汽车营销对消费决策链整合提出了更高的挑战腾易协同作为模式标杆，打通生态构建新营销场作为互联网与汽车营销生态协同营销的模式标杆，“腾易生态协同”通过打通流量、内容、数据、营销等资源，为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点生态协同成为当下趋势，整合前中后端营销能力互联网生态协同的营销模式成为当下汽车营销的发展趋势，只有“前端强流量能力”“中端高品质内容”“后端全域全链路的运营体系”三者联合才能开启新营销场借助生态协同，易车将“车晚”实现从传统大屏向“小屏”转型，广泛吸引互联网生态流量，创新性融合明星IP和汽车硬核内容，结合全链路、精细化的营销体系激励实现转化，将汽车数字营销推向了新的发展高度“车晚”营销生态化升级，实现营销品效双重提升深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13CONCONTENTSTENTS目录汽车行业营销开启全面生态协同新阶段腾易协同汽车行业数字营销生态协同模式分析“生态型车晚”汽车行业生态协同创新营销案例分析0101020203034深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132376.42235.12069.81928.82015.72054.3952.42.3%-5.9%-7.4%-6.8%4.5%1.9%2.7%2017201820192020202120222023*销量销量同比 近三年国内乘用车销量呈现逐步回升态势，2022年销量同比增长1.9%；新能源汽车引领汽车市场增长，2023年上半年新能源乘用车市场渗透率已达32.4%国家密集出台各类促汽车消费政策，大力激发市场潜能，汽车市场未来仍将保持稳步回升的态势市场新变化：汽车市场在承压中复苏，多重利好政策提振汽车消费，新能源引领汽车发展新变革汽车市场大盘新态势：市场复苏与竞争加剧并存数据来源：乘联会；取数时间：2017.01-2023.06；2023*为2023年1-6月转发关于恢复和扩大消费的措施，提出稳定大宗消费，明确因地制宜优化汽车限购措施、畅通二手车市场流通、加强汽车消费金融支持延续和优化新能源汽车车购税减免政策，为新能源汽车发展“续航”为进一步稳定和扩大汽车消费，优化汽车购买使用管理制度和市场环境，印发关于促进汽车消费的若干措施的通知开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源车消费季2023.06.08商务部办公厅：2023.07.202023.06.19财政部、税务总局、工信部：国家发展改革委等：2023.07.31国务院办公厅：2.3%4.4%4.5%5.9%14.8%27.6%32.4%2017201820192020202120222023*近6年市场份额上升超30.0%国内乘用车销量情况（单位：万辆）国内新能源汽车市场份额变化近三个月国家汽车消费激励政策销量呈现企稳回升态势5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-139.8%9.8%10.2%10.8%11.1%11.3%11.8%12.0%12.0%12.1%12.4%12.9%12.1%12.2%13.2%14.2%202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304138.532.625.421.218.917.317.110.77.56.5比亚迪汽车特斯拉中国广汽埃安上汽通用五菱吉利汽车理想汽车长安汽车长城汽车蔚来汽车哪吒汽车 2023年1-7月，新能源车销量前10的品牌中，大多数品牌销量大幅上涨，品牌间竞争更加激烈，CR10较上年同期增加8.0%，Top10竞争格局稳固，腰尾部品牌营销破圈难 传统燃油车自2022年以来促销幅度逐步攀升，汽车行业“价格战”逐渐深入，车企营销竞争进一步加剧竞争新格局：汽车市场品牌竞争白热化，行业“价格战”持续扩张，车企营销转化成本上升汽车市场大盘新态势：市场复苏与竞争加剧并存数据来源：乘联会，取数周期：2022.01-2023.0774.8%58.0%98.9%-14.7%42.5%144.6%108.5%47.3%23.2%-13.6%79.4%71.4%2023.01-072023.01-072022.01-072023.01-07Top 10品牌市场集中度2023.01-07新能源汽车Top 10品牌市场情况增长8.0%Top 10品牌销量表现燃油乘用车综合促销幅度变化综合促销幅度持续扩大6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 2023年起移动互联网活跃用户规模突破12亿大关，增幅保持在2%-3%，互联网“增量流量”转变为“存量流量”阶段 与此同时，互联网主流平台、车企均加入线上汽车营销竞争队列，汽车垂媒不再垄断汽车营销流量，各类平台围绕用户、内容、模式构建自身核心价值，瓜分汽车市场用户的注意力，“争好存量”将是汽车营销成功与否的关键营销新变局一：营销”争存量“是巨大挑战，各类线上平台均加入汽车营销竞争队列汽车市场大盘新态势：市场复苏与竞争加剧并存数据来源：月狐iAPP（MoonFox iAPP），取数周期：2022.07-2023.07汽车垂直媒体社交平台视频平台品牌私域移动互联网手机设备总量变化(单位：亿)11.9 11.9 11.9 11.9 11.9 12.0 12.0 12.0 12.1 12.1 12.2 12.2 2.2%2.3%2.0%2.1%2.3%2.3%2.6%2.5%2.6%2.7%2.8%2.9%202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307总量（亿）同比增速主流汽车线上营销平台玩家车企自主搭建的数字营销渠道，与线下服务高度融合，打造车主社区私域流量池以微信为代表，此类平台通过用户日常社交需求切入，平台具备相对更强的用户粘性和更高的用户规模以高专业性、高权威性的汽车内容资讯以及长期的口碑吸引用户浏览，在汽车专业数据上更具优势以趣味性、丰富的内容和沉浸式的体验吸引用户留存，近年来在汽车营销内容上逐步发力7深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 互联网汽车内容驱动汽车人群购车决策链路持续向线上转移，与此同时优质内容跨媒传播成为常态，垂媒不再垄断汽车内容，流量分散、营销触点增加让消费者决策路径不再单一 线上内容已为汽车用户提供更多参考和选择，汽车人群购车选择权更大，用户内容消费碎片化特征趋势凸显，品牌可以随时随地被曝光和种草，汽车营销对消费决策链整合提出了更高的要求和挑战营销新变局二：汽车潜客内容触点与决策链路日渐复杂与多元化，消费决策链整合成为关键挑战汽车市场大盘新态势：市场复苏与竞争加剧并存公开资料，极光月狐研究院整理决策因素多元化内容多元化形式多元化价格因素服务体验智能化程度品牌口碑车辆颜值.汽车用户决策链条变化营销触点多元化特征认知兴趣意向询问购买售后用户规模用户路径用户关注度变化(上升、持平、下降)品牌故事企业文化产品技术汽车工艺生活场景明星IP城市文化极端环境节日活动线上营销线下营销内容营销整合营销内容营销跨界营销体验营销圈层营销节日营销能耗水平8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13营销新变局三：汽车营销数字化运营技术已部分落地，但实现全域全链路运营才可实现更高效的转化汽车市场大盘新态势：市场复苏与竞争加剧并存公开资料，极光月狐研究院整理 汽车营销数字化运营技术逐步落地，为汽车实现线上营销降本增效提供技术支持。而随着营销触点增多，单点的数字化运营难以触及全域汽车人群，车企、经销商需进一步实现掌握全域、全链路营销的数字化运营能力，才可对曝光、种草、留资等海量人群进行精细运营，切实提升营销的品效表现02全域用户转化03精细化运营01全域触达数字化工具精准投放汽车品牌全域全链路运营触达能力触达锁定多平台搜索、浏览站内种草高信赖度环境引导留资到店成交到店成交高效沟通传播曝光高效营销购车全生命周期运营用户基础特征用户日常兴趣公域、私域高意向潜客精准推荐复购转介绍口碑沉淀全域渠道触达全域用户资产多元营销内容用户平台行为用户汽车喜好车企CRM/车企经销商管理软件/传统市场调研.线上外部渠道品牌私域App线下门店基于品牌App内的数字化精准营销平台品牌营销/获客及转化垂媒渠道社交平台渠道视频平台渠道9深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13当前营销变局下，互联网生态协同的新模式强势开启汽车营销新动能汽车市场大盘新态势：市场复苏与竞争加剧并存公开资料，极光月狐研究院整理 在汽车线上营销流量强竞争、消费链条复杂化趋势下，只有通过“前端强流量能力”、“中端高品质内容”、“后端全域全链路的运营体系”三端联合才能为车企、经销商开启新营销场，实现更高效的转化 汽车垂媒在汽车线上营销体系中扮演了至关重要的作用，当前头部垂媒与互联网公域流量报团成趋势，双方整合流量、内容与营销资源，协同输出更高效的数字化营销解决方案，助力汽车线上营销提质增效迈上新台阶前端：强流量能力持续渗透汽车垂直圈层人群中端：高品质内容优质内容影响高潜用户心智后端：全域全链路运营全链路精细运营实现高效购车转化汽车数字化营销生态协同协同协同汽车垂媒公域流量流量资源内容资源营销资源数据资源深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13腾易协同汽车行业数字营销生态协同模式分析11深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 易车和腾讯充分发挥各自在汽车垂直与综合互联网领域的优势，围绕内容、数据、营销等加强业务的协同，以垂直+全域的生态协同模式，实现全链路的营销闭环与提效易车与腾讯携手打造垂直+全域的汽车数字化营销生态协同新模式汽车数字营销生态协同模式分析公开资料，极光月狐研究院整理深度融合，激发新模式效能易车全面融入微信生态，专业内容充分对接微信生态，垂直平台独有数据与腾讯广域数据结合，并利用企微构建了一套行之有效的营销解决方案，在整个微信生态中跑通了企微工具，赋能车企、经销商营销全链路，使得从曝光到销售机会到到店再到成交的整个营销链路的效率得到大幅提升加速融入，初建模式易车逐步打通腾讯体系，建立汽车垂直生态，将内容、车型库、经销商库和垂直算法等四大核心资产深度融入腾讯与车相关的资讯和服务场景中，并推出基于企微的全域、全链路、数字化、智能化连接解决方案易客连，打造了全域全链路汽车数字化营销能力，初步建成垂直+全域的汽车数字化营销生态协同新模式腾易计划启动，探索协同发展双方启动“腾易计划”，探索在内容端、获客端、产品端展开内容、销售线索、经销商SaaS服务、车主服务合作，为普通消费者和车企及经销商提供内容服务、车主服务以及数字化营销服务，提升汽车流通领域全链路数字化、智能化水平2022-至今20212019-202012深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在当前持续激烈的汽车品牌线上数字营销竞争中，强流量将长期成为曝光能力、线索收集能力、营销转化规模，乃至营销成本高低的关键所在 腾易的生态协同模式有效实现了汽车营销领域的增长转型，易车通过将自身的汽车内容融入至腾讯全域的服务场景中，构建易车-腾讯两大生态集，为车企、经销商的曝光、获客、转化贡献强大流量力汽车行业数字营销生态协同模式：前端强流量能力公开资料，极光月狐研究院整理协同两大生态流量池，为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点，广泛触达汽车兴趣人群腾易生态流量图谱易车生态腾讯生态腾易生态易车App易车汽车报价App易车Web站易车小程序腾讯出行小程序微信视频号腾讯视频腾讯新闻微信搜一搜微信宫格易车M站内容流量13深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 汽车营销不仅需要通过强大的生态流量加持实现对兴趣用户的触达，还需以更加优质多元的内容，持续吸引用户留存转化 基于腾易协同构建的汽车垂直生态下，易车的工具内容、媒体内容、商业内容等导入腾讯的内容消费场景内，对互联网全域汽车用户的全链路决策环节进行持续的影响汽车行业数字营销生态协同模式：中端高品质内容公开资料，极光月狐研究院整理易车工具内容、媒体内容、商业内容等精品汽车内容载入腾讯体系，成为腾讯生态内垂直原生内容易车内容全链路转化推动力分析汽车营销全链路人群分层汽车目标人群了解人群兴趣人群意向人群购买人群易车内容体系海量未对汽车形成清晰的了解，需通过内容曝光吸引其观看，培养基础认知对汽车已产生明显的购买欲望、品牌车型偏好，可精准识别其诉求并以内容渗透，刺激其兴趣转化对购车已有明确意向，有留资、问询等意愿，需通过更便利的工具、优惠获取其线索并促成转化对汽车已形成一定了解，需通过精准的场景化内容，匹配、建立其对汽车价值理解已形成汽车成交，可通过用车、养车内容挖掘用户全生命周期价值媒体内容商业内容工具内容短视频/原创节目.车型库/经销商库.汽车评测.吸引观看、培育基础兴趣加深汽车兴趣宣传品牌优势促进一站式购车转化14深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车行业数字营销生态协同模式：中端高品质内容公开资料，极光月狐研究院整理易车五大精品内容体系，以专业、丰富、有趣的汽车内容，深度培育汽车兴趣人群种草转化 易车在腾易生态协同的框架下，以自身在汽车资讯领域长期的沉淀优势，打造出兼专业性强和生动有趣于一体的内容体系，以高品质内容满足用户碎片化、多元化的内容需求商业化内容易车五大精品内容体系短视频原创节目车型库经销商库多元化专业化碎片化15深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 腾易生态协同从汽车用户的决策全链路出发，整合了用户广泛偏好的全域触媒渠道，在整个汽车营销链路中的各个阶段精准赋能，为车企、经销商获取海量用户、兴趣种草、线索收集，最终实现成交转化提供强大动力汽车行业数字营销生态协同模式：后端全域全链路运营体系公开资料，极光月狐研究院整理腾易生态打通流量、内容、数据、营销等资源，以及商单流转路径，打造汽车数字化营销全域全链路运营体系腾易全域全链路运营体系易车生态腾讯生态流量池意向人群高潜用户线索用户成交转化用户扩列数据扩展用户召回企微工具数据回传易车App易智营效易达AI营销易客连易车人群画像易车汽车报价App营销数据视频号微信宫格腾讯出行小程序腾讯视频腾讯新闻App腾讯人群画像搜一搜AMS广告平台腾系数据用户内容营销数据深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13“生态型车晚”汽车行业生态协同创新营销案例分析17深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 从过去合作大屏到腾易合作实现网端联动，易车“超级818汽车狂欢夜”在今年呈现出了全新的生态型转变，从传统的大屏烟花秀转向了更具精准性的小屏互动 易车连接了海量汽车从业者与车主人群，建立了品牌垂直内容生态，与腾讯全场景流量生态深度合作，不仅触达了更多的人群，也能够在“购车季”期间帮助车企、经销商串联汽车营销，打通流量曝光-用户留量-销量转化的链路，全面释放“流量”到“销量”的转化效能，实现了品效协同以及营销力的飞跃新生态：腾易携手打造“生态级车晚”，全面释放“流量”到“销量”的转化效能大屏媒介单线程播出2022XX小屏媒介多线程播出202320232023腾易生态用户留量销量转化流量曝光触达人群多平台合作连接用户对话场景延展搭建视频号直播体系数字化营销扩大流量产品种草公域流量微信生态圈视频号视频直播 直播互动：观看互动、领取福利补贴 直播间组件：线索留资、直连转化 沉淀私域：关注视频号或跳转企微链路反哺激活产品购买私域用户 促成品牌销量转化 持续触达潜在购买者生态协同创新营销案例分析数字化升级：传统大屏播出转变为多端小屏播出营销策略升级：传统获客模式转变为长短链协同拓客模式公开资料，极光月狐研究院整理18深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13受众明星IP 易车通过邀请周深、ELLA陈嘉桦、孟子义以及杨迪、张纯烨、魏坤琳等当前娱乐圈实力派明星艺人，通过华丽的歌舞表演和诙谐的互动游戏节目，匹配当前年轻一代和社会中坚群体的兴趣喜好新内容：“车晚”以多元明星IP升级内容，跨界联动满足大众兴趣圈公开资料，极光月狐研究院整理易车“超级818汽车狂欢夜”明星阵容贯穿五大板块明星创意秀：周深、ELLA陈嘉桦、孟子义等华语实力唱将演绎舞台首秀、晚会首演和创意舞美潮车说唱秀：派克特呈现更符合年轻人文化的说唱唠科团Show：由杨迪、张纯烨、魏坤琳、宋美丽、大鹏组成的唠科团演绎谐趣横生的互动游戏生态协同创新营销案例分析内容IP升级：明星阵容更符合受众群体的兴趣喜好跨界联动深度圈粉转化增加曝光UGC认同刷新品牌认知转化圈层扩散明星IP扩大品牌影响力品牌粉丝大众19深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 易车在晚会明星表演中穿插“硬核汽车内容”，由易车“有料研究所”以密室逃脱、绝地求生、极限救援等广大用户熟悉、喜好的高能紧张刺激剧情为内核，引入不同车型进行汽车测试，将传统的专业汽车评测升级为集剧情和硬核内容为一体的新“汽车实验秀”，大大降低了不同汽车人群的认知门槛，显著提升观众对内容的喜好和记忆度新内容：“车晚”首创融入硬核汽车大片，打造车界新式内容营销易车“有料车研所”7位首席战略合作伙伴根据不同车型不同品牌推出量身定制的7场“汽车实验秀”生态协同创新营销案例分析内容融合升级：“汽车实验秀”展现垂媒内容营销能力易车“车晚”与传统晚会不同，打造硬核汽车大片，增强内容吸引度差异化内容品牌通过故事情节和视觉效果来加深观众的认知用户认知吸引观众关注并激发购买兴趣，助力产品销量转化产品种草易车有料车研所IP和汽车品牌合作，为品牌提供背书和曝光机会IP合作定制内容营销策略公开资料，极光月狐研究院整理20深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 为实现“车晚”流量向销量的高效转化，“车晚”匹配的“超级818汽车狂欢季”还与视频号共建直播生态，以“易车星选店”官方主题直播、“品牌联营店”品牌电商旗舰店代播、“经销商直营店”规模化布局赋能的三重营销组合模式，通过大咖空降、持续直播、流量+运营+补贴三种激励方式，帮助主机厂及经销商抢占蓝海稳获客，实实在在增益提效新运营：“车晚”打通腾易直播生态，协同释放品牌营销势能视频号直播微聊朋友圈社交圈连接人连接交易小程序视频直播出行服务消费圈内容圈搜一搜公众号服务号订阅号易车“超级818汽车狂欢夜”短视频播放量直播参与互动总数全网总播放量“易车星选店”官方主题直播“经销商直营店”规模化布局大咖空降持续直播流量+运营+补贴“品牌联营店”品牌电商旗舰店代播 提高品牌知名度 吸引潜在消费者 共享渠道和受众群体 提高销售效率 增加销售渠道 确保销售和服务体验 增加活动的曝光度 扩大品牌影响力 建立品牌忠诚度 提高观众的粘性 激励用户参与或购买产品 提高用户留存率生态协同创新营销案例分析直播运营升级：易车“车晚”与视频号共建直播生态三重营销组合模式三重激励营销模式公开资料，极光月狐研究院整理；数据截至8月18日晚会结束21深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13种 基于腾易生态打通了用户流转路径，构建了全链路、精细化、全场景的营销体系。一方面精准触达目标人群，提升营销效率，另一方面直达订单交易，助力合作品牌取得更大的、品效升级的营销效果新运营：基于用户流转路径，腾易生态构建全链路、精细化、全场景营销体系打通用户“种养收转”全链路流转路径用户深度运营多渠道引流获客 多渠道获取高质量购车线索 延展对话场景，扩大流量入口数据共建运营多渠道、全生命周期的精细化运营 多渠道承接的流量通过精细化运营实现高效线索转化 实现数据共建，包括数据建模、打通、回传 三店立体化培养用户兴趣浓度 客户全周期管理，提高用户留存营销运营升级：“车晚”实现全链路、精细化、全生态的营销体系生态协同创新营销案例分析多端融合，全场景生态打通公开资料，极光月狐研究院整理01.明星晚会造势02.亿级用户补贴03.全域宣发升级收转01.易车星选店02.品牌联营店03.经销商直营店04.818专家天团05.视频号互选01.原生产品收割02.电商组合收割03.腾易全景收割01.到店团购02.OPS后链通养22深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13报告说明1数据来源1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐iMarketing（MoonFoxiMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。2数据周期报告整体时间段：2017年1月-2023年7月。3数据指标说明具体数据指标请参考各页标注。深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13