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吉野家 营销思考YOSHINOYA中国餐饮行业概貌中国餐饮行业概貌：整体趋势小吃快餐、饮品两大品类规模化速度遥遥领先22年-23年 超500家以上的餐饮品牌饮品品牌的平均城市覆盖率最高小吃快餐品牌占比超五成，中式正餐规模化最低小吃快餐品牌次之，西餐品牌的城市覆盖率偏落后61.4%饮品3.78%31.0%20222023小吃快餐烘焙甜品火锅烧烤3.35%2.03%2.00%1.80%3.1%中式正餐1.34%1.5%1.3%0.6%1.0%0.0%亚洲料理1.23%小吃快餐饮品烘焙甜品火锅特色品类烧烤亚洲料理中式正餐特色品类西餐1.20%1.15%近两年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布2023年全国餐饮品类的平均城市覆盖率加盟白热化出海提速中国餐饮品牌概貌：积极求变内卷背景下，餐饮品牌积极求变。开放加盟，积极出海，拥抱更多流量拥有地域特色的区域品牌纷纷崛起餐饮品牌注重品牌形象塑造，积极拥抱餐饮流量更多品牌正在向万店发起冲击转变经营模式，开放加盟在规模上占据领先优势众多品牌将目标聚焦到海外市场，纷纷去往东南亚、日本。欧洲市场开店进击万店区域崛起拥抱流量中国餐饮品牌概貌：区域餐饮品牌发力区域品牌崛起，成为全国化连锁品牌的有力竞争对手除北上广深一线城市外，重庆、长沙、济南等城市均有诸多区域明星品牌它们或深耕当地的特色餐饮，或将外地的餐饮加以本地化改良区域明星品牌也将是未来的全国连锁化品牌的雏形2023年度餐饮区域标杆品牌主要所属城市分布情况广州北京上海深圳重庆长沙成都济南武汉杭州*数据来源：红餐大数据（截止2023年10月）从区域崛起的部分餐饮大连锁品牌品牌名称发源地海底捞四川简阳大渝火锅湖南长沙绝味鸭脖湖南长沙张亮麻辣烫黑龙江哈尔滨霸王茶姬云南昆明古茗茶饮浙江台州区域明星品牌（小吃快餐类）品类区域明星品牌粉面兵哥豌豆面、蔡林记、老碗会、三两粉、裕兴记面馆饭食快餐谷田稻香、老娘舅、小女当家、超意兴包点常青麦香园、小杨生煎地方小吃黑白电视长沙小吃粥品强叔现切猪杂粥比萨乐凯撒披萨麻辣烫每味每客重庆麻辣烫中国餐饮品牌概貌：探寻新流量品牌注重形象塑造，积极探寻餐饮流量餐饮品牌越来越重视品牌形象的塑造和餐饮流量的获取。致力于通过各种创意的营销活动，利用线上线下各渠道，提升影响力和客流量中式快餐亚洲料理火锅饮品烘焙甜品特色品类烧烤西餐抖音快手小红书B站23年餐饮各品类四大平台渗透率异业联名23年9月 瑞幸联名贵州茅台首日销量突破542万杯造节活动蜜雪冰城创立“2023冰激凌音乐节”拓展新的消费场景短视频营销蜜雪冰城创立“2023冰激凌音乐节”拓展新的消费场景小结品牌注重形象塑造，积极探寻餐饮流量守正求变守卫品牌的真正价值 拥抱新时代餐饮消费需求特色化积极顺应餐饮市场规律和消费趋势，激发市场活力，释放消费潜力情感化本土化课题梳理那个时候上世纪八九十年代，受日本电影、动漫、漫画、综艺等多维度影响人民品尝日式食物的意愿明显加强，当时日式快餐连锁品牌的经营管理比国内的餐企更为成熟，兼具规模化优势和差异化优势。如今，传统日式快餐开始疲软新生代消费者对产品品质和体验感的要求越来越高，对日式快餐品牌的运营能力和创新能力提出了更高的要求国内餐饮业也在迅速发展，餐饮品类的日渐丰富遇挫巨头创新 年轻化 品牌圈层走高端 玩新概念走亲民 打价格战走渠道 全面铺店吉野家的品牌向上 营销向下 之路在哪有这样的声音打工人的工作餐与汉堡类快餐相比，吉野家还是相对更贴合亚洲人的口味我觉得吉野家还不如真功夫，比较对我中国胃的口儿不过倒是比肯德基麦当劳舒服些为什么吉野家只有饭吃几口菜和肉就没了，就剩米饭了牛肉饭里全是米饭 就最上面薄薄一层牛肉本身是个平民食物，结果非得打造成精致美食吉野家价格偏贵也有这样的声音所有的情感最终指向产品本身口味、品质、核心技术所有真诚有力的情感都来自用户本身口碑、评价、推荐种草两个课题产品口 碑激 活品 牌 焕 新用户课题 品牌焕新吉野家价值体系的深挖及落地时间的积累 空间的沉淀以品质及服务，回报中国本土餐饮需求服务口碑全球资产品质如何挖掘吉野家的价值营销是寻找用户痛点及场景营销需从产品本身出发因为产品本身即是解决用户痛点的方案吉野家能够帮助受众，解决什么问题，实现什么吉野家的营销=产品价值+用户场景吉野家的营销=产品价值+用户场景全链路，吉野家价值体系的深挖及落地PGC（来自专业媒体合作）有影响力的IP栏目、知名媒体合作 PUGC各领域专业KOL 官方社交平台微博/微信/抖音/小红书/B站 官方社区丰潮世界/APP/丰享汇 KOC 普通用户 BGC（来自品牌）UGC（来自用户）课题 口碑激活让用户成为吉野家的【广告】通过内容与用户达成共享、共振、共情、共频+让话题内容在最适渠道，去影响目标受众自然流量信任流量用内容与用户达成一致=体验经济+社交经济独特体验+服务+实实在在的奖励从渠道到内容吉野家私域体系（弱）官方社交平台(中）社群（强）变现产品客单价高、复购率低，社群营销会消耗更多的时间和精力内容交互产生信任流量从内容到渠道让话题内容在最适渠道，去影响目标受众（素材、热点话题、跨界、代言、内容植入、融梗、种草）多渠道吸引到的自然流量两个课题产品用户品牌焕新吉野家价值体系的深挖及落地让用户成为吉野家的【广告】品牌资产的最大化发挥吉野家品牌资产继承及进化中国本土化新发展以全新内涵构建品牌发展新格局新时代人群的连接年轻化的同时，让受众认可品牌价值公域&私域 全体系链路官方账号/APP/社区全体系链路推进与用户关系的深度全面发展与受众的关系全域运营能力升维与公域/他域自由相通，融合线上线下口碑激活目标及施策方向目标1形象吉野家品牌形象和产品定位的深化，明确目标市场与用户沟通方式的改变，适应数字化时代商业环境运用吉野家品牌资产和核心技术建立差异化和优势锐化品牌形象打造内容社交用户体验差异化3差异2社交传达对用户有用信息、增强互动，完备企业工具功能持续传递有价值的内容内容CONTENT与用户建立长期互动关系社交SOCIAL完善企业工具功能更便于用户利用功能FUNCTION目标 品牌形象锐化跨界合作品牌活动跨界合作扩大品牌认知，实现品牌调性，声量，流量的三重收割品牌活动收获声量拉近与用户的距离通过行业事件提升品牌影响力利用事件传播打造品牌印记行业事件目标 打造内容社交社交内容流量策略架构图社交流量私域流量注重真实口碑的建立，主要以高质量的KOL/KOC 为主，进行口碑蓄水。流量下沉到私域Wechat一对一企业品牌的第一自媒体、自助服务媒体垂直和私密性较强，能一对一互动做品牌背书，来提高企业品牌及产品的声量。专属专属私域空间，服务于产品直接消费者。产生兴趣寻找口碑冲动消费APPRed Book种草WeiBo曝光资讯，企业信息曝光，围绕节日，时事热点进行造势营销。BilibliZ人群聚焦年轻的消费群体，UP主抓住年轻的潜在人群，实现品牌的破圈传播。TikTok兴趣强渗透TA人群，用内容抓眼球，强势导流，实现品牌和产品曝光，促进销售转化。微博小红书进入用户的沟通渠道平台内容形式与功能划分抖音场景+情感+美食热点&话题集散地话题内容制造机官方发文+全平台的视频+图文热点跟踪+热评各类话题内容放大器双V品牌与产品深度内容品牌形象与产品特点传递场景+调性种草调性传递传递品牌形象质感B站大片大制作创意集散地脑洞大开的创意热站构建特色化内容，进入目标用户的小圈子目标 用户体验差异化促进用户主动去搜索引导用户进行自我投影激励用户主动分享认知理解购买分享兴趣产生情感共鸣新的体验口碑塑造吉野家品牌及产品 价值观认同与目标用户的双向互动选择 购买 一系列新互动体验的产生评价 推荐以 上