2024年中国大学生消费洞察白皮书.pdf

2024 中国大学生消费洞察白皮书中国大学生消费洞察白皮书 中国传媒大学广告学院中国传媒大学广告学院 俺来也（上海）网络科技有限公司俺来也（上海）网络科技有限公司 2024 年年 1 月月 目录目录 导言导言.1 一、研究背景.1 二、调查简介.2（一）问卷调查概况.2（二）深度访谈概况.2 三、样本构成.2（一）问卷调查样本构成.2（二）深度访谈样本构成.5 第一第一部分部分 日常购物日常购物.7 一、购物频率、途径与购买商品类型.7（一）网络购物是最主要购物方式.7（二）经常使用的网购平台.9（三）网购平台登录目的与购买商品.12（四）大学生对“俺来也”平台使用情况.14（五）大学生其他网购途径.17 二、购前攻略与购后评论、分享.19（一）半数以上大学生购物前做攻略.19（二）购后评论与分享.24 三、网络直播购物与“网红产品”购买.26（一）网络直播购物.26（二）“网红产品”购买.33 第二部分第二部分 商品消费商品消费.37 一、生活用纸.37（一）经常购买的类型与品牌.37（二）购买时考虑因素与购买渠道.39 二、奶制品.40（一）经常购买的类型与品牌.40（二）购买时考虑因素.41 三、饼干.42（一）饼干口味偏好.42（二）促使购买与阻止购买因素.43 四、零食.43（一）食用场景与食用类型.43（二）购买渠道与购买情境.45（三）零食消费影响因素.46 五、饮料.48（一）经常购买的类型.48 （二）经常购买的品牌.48 六、果味酒饮.49（一）购买比例与购买频率.49（二）经常购买的品牌.50 七、护肤品与化妆品.51（一）经常购买类型.51（二）经常购买品牌.52（三）购买时考虑因素.54 八、夜宵.55（一）消费习惯.55（二）夜宵类型.55 九、消费金额.56 第三部分第三部分 消费构成与消费观念消费构成与消费观念.57 一、每月生活费用途.57（一）大学生每月生活费用途.57（二）不同人口特征大学生的生活费用途.62（三）大学生分配生活费的不同方式.64 二、消费影响因素.66（一）个人需求是首要原因.66（二）校园营销可提升品牌知名度.67 三、消费观念.68（一）量入为出，注重性价比.68（二）偶然冲动，有限超前.69（三）客观看待品牌与名牌.71 结语结语.71 1 导言导言 一一、研究背景研究背景 随着宏观经济的持续复苏和电子商务的迅速发展，我国网购规模不断扩张。截至 2023 年 6 月，我国网络购物用户规模达 8.84 亿人，较 2022 年 12 月增长3880 万人，占网民整体的 82.0%。12023 年上半年，全国网上零售额达 7.16 万亿元，同比增长 13.1%。其中，实物商品网上零售额 6.06 万亿元，增长 10.8%，占社会消费品零售总额的比重为 26.6%。2网购已然成为数字经济重要业态，在助力消费增长中持续发挥着积极作用。从电商平台的竞争发展来看，各家平台不断发展自身优势，头部电商平台定位差异更加显著。例如，淘宝/天猫作为国内最大的深受欢迎的电商平台，定位是综合性网购零售商圈；京东致力于“多、快、好、省”，是国内综合性电商平台；拼多多作为新的电商开创者，主打消费者拼团和低价优势；唯品会则以精选品牌、深度折扣、限时抢购为主要特色；抖音依靠其短视频和直播的流量优势，将自身定位于消费者优价好物的首选平台；小红书是具有社交属性的分享社区，定位在创作型内容生态全场景经营场域；快手借助私域流量所带来的用户信任，将自身定位为信任驱动的体验型电商。在消费人群方面，以 00 后为代表的年轻群体作为时尚追随者和流行风向标，同时又乐于在消费中表达自我，这一消费人群蕴含着巨大消费潜力，正为消费市场贡献贡越来越重要的价值。对于电商平台而言，目标消费人群和营销方式不断细分，校园渠道成为关注和开拓的新一着力点。部分电商平台推出针对校园渠道与学生群体的服务，如京东的学生认证、淘宝的大学生频道等。校园电商主要服务于师生群体，致力于提供便捷、高效、优质的商品和服务。以大学生为目标群体的校园电商已崭露头角，未来将成为消费市场发展的重要引擎。1 数据来源：第 52 次中国互联网络发展状况统计报告发布-首页子栏目()2 数据来源：商务部电子商务司负责人介绍 2023 年上半年网络零售市场发展情况_中国政府网()2 二、二、调调查查简介简介 本次调查采用定量研究与定性研究相结合的方式进行。定量研究是通过高校本地生活数字化生态平台“俺来也”APP 在线推送调查问卷；定性研究是在问卷调查所获得样本库的基础上，选取有代表性的大学生进行深度访谈。（一一）问卷调查概况问卷调查概况（1）调查时间：2023 年 11 月（2）调查方式：在线问卷调查（3）样本量：3238 人（4）调查对象：在校本科大学生（涵盖大一至大五年级）（5）调查范围：“俺来也”平台覆盖高校（二）深度访谈概况（二）深度访谈概况（1）访谈时间：2023 年 12 月（2）访谈方式：在线深度访谈（3）样本量：20 人（4）访谈对象：在校本科大学生（5）访谈范围：在问卷调查所得样本库基础上选择有代表性的大学生，通过电话沟通，获得同意后，利用腾讯会议在线进行深度访谈。三、三、样本构成样本构成（一一）问卷调查样本构成问卷调查样本构成 问卷调查的 3238 人中男生所占比例为 41.2%，女生所占比例为 58.8%。超过七成的受访学生年龄集中在 19 岁到 22 岁，最大年龄为 25 岁，最小年龄为15 岁，平均年龄为 20 岁。受访学生所在年级分布上较为均衡，大四所占比例为 19.2%，大一、大二、大三所占比例基本在 26%左右。在学科分布上，受访学生目前就读比例最高的是工科，为 31.5%，其次是管理学、理学、经济学、文学。生源地方面，64.9%的受访学生上大学前生活在城市地区。受访学生中独生子女仅占三成，家中有 1 个兄弟姐妹的比例占 53.1%。受访学生中，目前就读于 985 或者 211 高校的占比 15%，就读其他公办本3 科、专科高校的占比 45%。42%的受访学生目前生活在一线或者新一线城市，生活在二线城市的占比 26.1%，生活在三线及四线城市的占比 31.9%。受访学生每月生活费所占比例最高的是 1001-1500 元，占比 37.2%，其次是 1501-2000 元，占比 29.6%。在生活费来源方面，94.2%的受访学生表示生活费由父母提供，另外有 24.4%的人表示生活费来源还包括奖学金/助学金。详细数据请参看下面图表。表表 1 受访学生人受访学生人口特征口特征 类目类目 指标指标 人数（人）人数（人）百分比百分比（%）性别 男 1334 41.2 女 1904 58.8 年龄 18 岁及以下 559 17.3 19 岁 607 18.7 20 岁 814 25.1 21 岁 612 18.9 22 岁 400 12.4 23 岁及以上 246 7.6 年级 大一 795 24.6 大二 867 26.8 大三 902 27.9 大四 622 19.2 大五 52 1.6 生源地 城市地区 2102 64.9 农村地区 1136 35.1 家中兄弟姐妹情况 独生子女 941 29.1 家中有 1 个兄弟姐妹 1718 53.1 家中有 2 个兄弟姐妹 381 11.8 家中有 3 个及以上兄弟姐妹 198 6.1 总计 3238 100 4 图图 1 受访学生所学专业所属学科（受访学生所学专业所属学科（n=3238）985、211高校15%公办本科高校32%公办专科高校13%民办本科高校39%民办专科高校1%图图 2 受访学生受访学生目前所读学校目前所读学校（n=3238）5 图图 3 受访学生目前所在城市（受访学生目前所在城市（n=3238）表表 2 受访学生每月生活费受访学生每月生活费 每月生活费每月生活费 人数（人）人数（人）百分比百分比（%）500 元及以下 232 7.2 501-1000 元 341 10.5 1001-1500 元 1205 37.2 1501-2000 元 960 29.6 2001-3000 元 344 10.6 3000 元及以上 156 4.8 总计 3238 100 表表 3 受访学生生活费来源受访学生生活费来源 生活费生活费来源来源 人数（人）人数（人）百分比百分比（%）父母提供 3050 94.2 奖学金/助学金 197 24.4 校内勤工俭学 789 13.9 校外兼职 450 11.6 亲友资助 376 6.1 其他 17 0.5 注：本题为多选题，合计百分比超过 100%。n=3238（二二）深度访谈样本深度访谈样本构成构成 在问卷调查所得样本库基础上，选取有代表性的大学生进行深度访谈，共计 20 人。其中男生 8 人，女生 12 人。不同年级、就读不同类别学校、所在不同城市的学生基本均有涉及。具体情况请参看表 4。6 表表 4 深度访谈样本深度访谈样本概况概况 编编号号 姓氏姓氏 性性别别 年年龄龄 年级年级 所在学校所在学校 学校层次学校层次 所在所在 城市城市 每每月生活费月生活费 01 王同学 女 20 大三 安徽中医药大学 公办本科 合肥 1001-1500 元 02 成同学 男 21 大二 安徽财贸职业学院 公办专科 合肥 501-1000 元 03 吕同学 男 20 大二 武昌首义学院嘉鱼校区 民办本科 咸宁 3001-4000 元 04 朱同学 女 21 大三 淮北理工学院 民办本科 淮北 1501-2000 元 05 安同学 男 21 大二 华北电力大学 211 北京 2001-3000 元 06 阳同学 女 24 大二 上海师范大学奉贤校区 公办本科 上海 501-1000 元 07 苏同学 女 18 大一 上海师范大学奉贤校区 公办本科 上海 2001-3000 元 08 杨同学 男 18 大一 华东师范大学 985、211 上海 8001-10000元 09 陈同学 女 18 大一 华中科技大学 985、211 武汉 2001-3000 元 10 林同学 男 22 大三 浙江中医药大学 公办本科 杭州 1001-1500 元 11 郁同学 女 21 大三 上海电力大学临港校区 公办本科 上海 3001-4000 元 12 牧同学 女 19 大二 淮北理工学院 民办本科 淮北 1501-2000 元 13 周同学 男 21 大四 南通理工学院 民办本科 南通 2001-3000 元 14 徐同学 女 22 大四 华中农业大学 985、211 武汉 1501-2000 元 15 高同学 女 21 大三 河北师范大学 公办本科 石家庄 2001-3000 元 16 唐同学 女 19 大一 佛山科学技术学院江湾校区 公办本科 佛山 2001-3000 元 17 曹同学 男 21 大三 淮北理工学院 民办本科 淮北 2001-3000 元 18 梁同学 女 23 大四 南通理工学院海安校区 民办本科 南通 2001-3000 元 19 程同学 男 19 大二 安徽中医药大学 公办本科 合肥 1001-1500 元 20 魏同学 女 21 大三 安徽中医药大学少荃湖校区 公办本科 合肥 1501-2000 元 7 第一部分第一部分 日常购物日常购物 00 后大学生作为互联网“原住民”，深受互联网文化和新技术影响，网络购物已经成为他们日常生活中主要的消费方式。面对各类电商平台提供的差异化服务，大学生作为信息敏感、喜欢追逐流行的青年人群，网购购物有其行为特征和消费习惯，也是各种网购形式的积极尝试者。此外，大学生日常生活中大部分时间在校园中度过，徜徉在网络空间中的他们受到校园所在地空间的限制，其线下消费有其独特形态。本次调查中，针对大学生日常购物频率、途径与购买商品类型、购前攻略、购后评论与分享、网络直播购物与“网红产品”购买等方面进行了询问，以期梳理出大学生日常购物的消费偏好与行为轨迹。一、一、购物频率、途径与购买商品类型购物频率、途径与购买商品类型 调查结果显示，大学生中一周至少有 1 次网络购物或者校内超市、小卖店购物的占比均超过七成。网络购物是大学生最主要的购物方式，校内超市、小卖店不可或缺，随遇而“逛”、应急而“购”是最主要原因。对于不同电商平台，大学生评价各异，登录目的与电商平台的自身定位基本相对应。淘宝/天猫在大学生中使用比例最高，可谓如影随形。其次是拼多多，是大学生寻找低价商品的不二选择。在购买食品、新鲜水果和饮料时，线下渠道仍占有重要地位。（一一）网络购物是最主要购物方式网络购物是最主要购物方式 如图 1-1-1 所示，网络购物是大学生最主要购物方式，从没有过网购经历的大学生仅占 0.6%。76.5%的大学生一周至少有 1 次网购。大学生校内超市、小卖店购物的频率仅次于网购，70.9%的大学生一周至少去校内超市、小卖店购物 1次。相比之下，大学生去校外商场、超市购物的频率相对较低。深度访谈中，询问了大学生对线上、线下购物的看法。多数受访学生认为，线上购物比线下购物价格更优惠，更具有性价比。例如大三的王同学（女）表示：“线上的价格应该比线下相对来说性价比更高，更便宜点，因为有时候会有活动。我会选择在 618、双 11 之类的时候买东西比较多，因为折扣比较大。”8 图图 1-1-1 大学生大学生不同不同渠道渠道日常购物频率日常购物频率（n=3238）除价格因素之外，多数受访学生表示线上购物更方便，可选择的范围更大，可以比较并选择更加合适的产品。例如大三的林同学（男）表示：“现在电商平台很多，商家也很多，可以有很多选择，很方便去比较然后买到自己觉得最合适的东西。”此外，还有受访学生表示线上购物可以避免“社恐”，购物更自由。例如大一的苏同学（女）表示：“可能是我有点社恐，对于线下购物会有点抵触，所以网上购物的话会比较方便，想要什么东西就可以直接去搜索。”对于校内超市、小卖店购物，大多数受访学生表示，走过路过随便逛逛和生活用品应急是主要原因。以下是受访学生的代表性说法：“线下相对我来说就是比较应急，比如说有时候我缺了一包纸，或者说我想喝水，这个时候我才会进行线下购物。”（魏同学，女，大三）“我觉得是很习惯性的存在吧。比如说口渴了买瓶水，早餐买个包子，这种就是习惯性的购买。还有一些比较急用的东西，有的时候缺个什么笔、本子，会在学校超市或者小卖部买，因为线下肯定比线上时间快一点。”（林同学，男，大三）“超市的话，因为我觉得我们学校的超市价格比外面的那种连锁超市价格要稍微高一些，平常只是应急的时候会去买。比如我今天特别想吃泡面。但是我宿9 舍里面又没有了，我就会去那里买。还有酸奶，酸奶这东西保质期比较短嘛，如果想喝的话，会选择去离宿舍最近的超市去买。”（徐同学，女，大四）（二二）经经常常使用的网购使用的网购平台平台 1、淘宝淘宝/天猫天猫使用比例最高使用比例最高 调查中询问了大学生经常使用的网购平台，多选题的合计百分比为 384.7%，意味着大学生经常使用的电商购物平台平均为 3-4 个。具体来看图 1-1-2，大学生经常使用的网购平台排名中，淘宝/天猫所占比例最高，为 87.4%，之后依次是拼多多、抖音、京东、美团、饿了么。垂直类电商中得物所占比例相对较高。海淘类电商平台中有 1.3%的大学生经常使用 Amazon 亚马逊，其他如觅蜂、Beautynow、FARFETCH、END 则较少有人使用。图图 1-1-2 大学生大学生经常使用的网购平台经常使用的网购平台（n=3219）注：本题为多选题，合计百分比超过 100%2、对不同电商平台评价各异对不同电商平台评价各异（1）淘宝淘宝/天猫使用天猫使用频率最高频率最高 深度访谈中进一步询问了大学生对不同电商平台的评价。淘宝/天猫在大学生中使用频率最高。例如大二的程同学（男）表示：“淘宝我用的最多，是我最先开始用的平台，对它比较熟悉。比如说一些日用品，我的洗发水、沐浴露什么10 的要用完了，还能撑一两个礼拜的话，我就会去淘宝上看看。还有可能会去淘宝上随便逛一逛，发现有一些零食什么的，我比较感兴趣，它又正好在打折，我就进去看看。”（2）在拼多多上寻找低价在拼多多上寻找低价商品商品 拼多多是大学生寻找低价商品的重要渠道。受访学生表示，通常会在拼多多购买一些本身价值不高的日常消耗品。以下是受访学生的代表性说法：“拼多多上我主要是买一些零食或者是水果之类的。拼多多是我的零食库、水果库，是我月底没钱时候的衣食父母。”（成同学，男，大二）“拼多多的话，我一般会去买一些小饰品和小东西，那些价格不太高的东西。比如说像什么头饰，然后那些夹子还有反正各种各样的小东西，文具那些。”（陈同学，女，大一）“拼多多会买一些比较便宜的东西。比如我跟淘宝对比了之后发现拼多多同样的东西会更便宜，就会选择在拼多多上面买，有一些零食买的多的话也会在拼多多上面买，因为它更有性价比。”（徐同学，女，大四）（3）在在抖音抖音上上刷视刷视频同时购物频同时购物 受访学生表示，在抖音上刷视频的同时会直接购买产品，也会在抖音电商直播中购买一些日常衣物、生活用品与团购优惠券。抖音视频下的用户评论成为他们购物时的参考。以下是受访学生的代表性说法：“抖音的话，就是因为会经常刷到那些广告之类的，就会点进去看，也会经常刷到一些直播间，然后进去看，会在里面买衣服或者是一些零食之类的。”（王同学，女，大三）“抖音会有一些广告来推给我吧。然后我看这个广告中可能零食吃的比较好吃，东西比较好用，或者是比较实用一些的生活用品，主要买这些东西。而且抖音看他们的视频底下评论，可以直接看到他们的使用评价。”（成同学，男，大二）“抖音上面我买过最多的是蜜雪冰城的饮品团购，首先价格方面是比较吸引我的，因为它的抖音会出现在商城的首页，会有一些活动，或者是本地的一些视频，会有一个链接。然后你点进去它就会有一个活动，或者是优惠券发到就是我11 的账号上面，所以我觉得在抖音购买的话会比线下更实惠一点。”（朱同学，女，大三）（4）购买电子产品）购买电子产品京东是首选京东是首选 当需要购买电子产品或是一些价格偏高、比较贵重的产品，受访学生表示会选择在京东平台购物，“物流快”“品质好”是大学生对京东平台的印象。以下是受访学生的代表性说法：“京东会买大件，比如电脑，跟电子产品有关的会选择京东。”（牧同学，女，大二）“京东它最大的特色就是送东西应该比较快。要买一些有一点点急用的东西的话，可能会选择京东，但京东它东西一般都比较贵，比其他品牌要贵不少。比如说电脑鼠标的话。我电脑鼠标它已经坏了，我又不想去外面买，这段时间我可以先用我电脑的触控板，但我电脑的触控板我又不是很熟悉，我就可能要去京东上买，那它可能第二天就会到。”（程同学，男，大二）（5）点外卖）点外卖、团购优惠券用美团、饿了么、团购优惠券用美团、饿了么 美团、饿了么是目前较大规模的在线外卖平台，受访学生表示日常使用美团、饿了么主要是为了点外卖，其次是被商家的营销活动与优惠券吸引，在外出就餐时购买团购优惠券。以下是受访学生的代表性说法：“美团、饿了么就点外卖这种，我一般美团用的比较多，就是买一些吃的喝的零食，然后每个星期也会在美团上面买水果。”（高同学，女，大三）“美团和饿了么。主要点外卖比较多用这两个软件，还有平常和朋友出去吃饭的时候会用美团，团店里的套餐的优惠券，比线下去店里点会更便宜一些，而且我还是饿了么的会员，用它点外卖会比较多。”（徐同学，女，大四）（6）海淘类）海淘类电商平台较少使用电商平台较少使用 从问卷调查结果来看，大学生使用海淘类电商平台的比例非常低。深度访谈中进一步询问了原因。以下是受访学生的代表性说法：“我用过亚马逊，之前我高中时候比较喜欢买鞋子，在国内的一些平台不太能找到，就会选择用这些（海淘类电商平台）。后面没有在用了。我有特定的需求才会在里面去搜索，平常的话我就用淘宝这些就够了。”（陈同学，女，大一）12“亚马逊我知道，但不了解，暂时应该不会在上面购物。想买的东西应该用国内的平台都能买到，没有必须要在那里面买。”（吕同学，男，大二）（三三）网购平台网购平台登录登录目的目的与购买商品与购买商品 1、网购平台网购平台登录登录目的与其自身定目的与其自身定位基本位基本契合契合 表 1-1-1 显示了大学生登录不同网购平台的目的。大学生登录淘宝/天猫、京东、拼多多的目的排名前三位的均为浏览、查找、购买商品。从合计百分比来看，大学生登录拼多多的目的平均在 3 个以上。拼多多以其拼单优惠的特点使大学生的登录目的更为多样化，除拼单购买商品外，还有“帮朋友助力”（21.0%）和“发起拼单”（18.2%）等有别于其他网购平台的登录目的。对于抖音、小红书、美团，大学生登录目的仍以该平台基本定位为主，在抖音看视频的比例最高，为 86.9%；登录小红书浏览笔记或视频的占比 79.3%；在美团点外卖的占比 82.2%。表表 1-1-1 大学生不同网购平台大学生不同网购平台登录目的（登录目的（单位：单位：%）类目类目 淘宝淘宝/天猫天猫 京东京东 类目类目 拼多多拼多多 合计百分比合计百分比 251.8 228.3 合计百分比合计百分比 313.3 浏览商品 79.3 73.8 浏览商品 76.3 查找商品 64.1 62.2 查找商品 66.5 购物商品 61.6 58.6 拼单购买商品 42.2 看商品评论 30.7 17.5 看商品评论 37.0 观看直播 10.2 9.4 免拼购买商品 28.9 写商品评论 5.6 6.3 帮朋友助力 21.0 其他 0.3 0.6 发起拼单 18.2 总样本 3122 2565 写商品评论 14.1 看多多视频 9.0 总样本 2917 续前表续前表 类目类目 抖音抖音 类目类目 小红书小红书 类目类目 美团美团 合计百分比合计百分比 184.3 合计百分比合计百分比 171.3 合计百分比合计百分比 192.5 看视频 86.9 浏览笔记或视频 79.3 点外卖 82.2 抖音商城购买商品 27.5 看评论 27.9 参加团购 38.3 看直播，并下单 21.0 发表笔记或视频 20.6 订酒店 22.4 看直播，不下单 19.2 商城购买商品 18.9 扫码使用共享单车 18.1 抖音商城搜索商品 15.5 商城搜索商品 16.5 直接购物 16.7 发表视频 13.8 写评论 7.8 美团打车 8.0 其他 0.3 其他 0.3 用美团跑腿 6.3 13 类目类目 抖音抖音 类目类目 小红书小红书 类目类目 美团美团 总样本 2741 总样本 2107 其他 0.5 总样本 2860 注：本题为多选题，合计百分比超过 100%2、在不同平台购买的商品类型有所差别在不同平台购买的商品类型有所差别 表 1-1-2 显示了大学生在不同网购平台经常购买的商品。从合计百分比来看，大学生在淘宝/天猫购买商品的种类最多，平均超过 4 种。具体来看，大学生在淘宝/天猫购买护肤品、化妆品、学习用品、日常洗护用品、日常清洁用品、生活用品、服装鞋帽、饰品发夹的比例均高于其他平台。大学生在京东购买手机、电脑等 3C 产品及配件的比例最高，在拼多多购买酒饮的比例最高。像学习用品、洗护清洁、生活用品、饰品发夹，大学生在拼多多购买的比例仅低于淘宝/天猫。值得一提的是，对于食品、新鲜水果、饮料，大学生在线下购买的比例均高于线上购买。网购平台中，大学生在淘宝/天猫和拼多多购买食品的比例相对较高，在拼多多购买新鲜水果和饮料的比例高于其他网购平台。对于抖音和小红书，尽管大学生也会购买商品，但各类商品占比并不高。大学生在抖音购买服装鞋帽的比例、在小红书购买化妆品的比例低于淘宝/天猫，高于拼多多和京东。表表 1-1-2 大学生在不同网购平大学生在不同网购平台常购的商品类型台常购的商品类型（单单位位：%）商品类别商品类别 淘宝淘宝/天猫天猫 京东京东 拼多拼多多多 抖音抖音 小红小红书书 线下线下购物购物 合计百分比合计百分比 472.8 304.9 372.4 272.2 233.1 285.9 食品类（如奶制品、饼干、零食等）65.8 44.8 67.6 55.5 32.9 69.6 新鲜水果 20.8 20.5 29.4 17.9 19.4 51.1 饮料类（如碳酸饮料、包装水、果汁等）27.9 27.0 34.9 25.8 22.8 50.6 酒饮类（含果味酒、含酒饮料等）9.2 12.2 14.5 11.2 14.1 13.9 护肤品类（如水、乳、霜、洁面等）43.6 23.2 18.8 21.1 22.3 7.6 化妆品类（如口红、眼影、眉笔等）36.1 18.2 17.1 21.6 22.6 5.6 手机、电脑等 3C 产品及配件 22.5 46.9 10.8 8.3 7.6 5.2 学习用品、文具、书籍、各种辅导资料 38.8 21.9 34.6 13.8 13.0 17.3 日常洗护类（如洗发水、沐浴液等）39.7 16.1 24.8 15.5 10.4 11.4 日常清洁类（如洗衣粉、肥皂等）28.9 13.1 23.9 12.4 7.8 11.8 生活用品（如纸巾、卫生纸等）43.7 18.7 38.1 21.1 13.1 18.0 服装鞋帽类 48.4 17.5 20.2 23.9 19.6 6.1 饰品、发夹类 26.1 8.3 24.0 14.4 17.0 5.3 运动器械 6.8 6.1 4.8 2.9 4.1 2.1 药品、保健品 9.0 7.5 4.5 2.9 3.3 8.1 14 商品类别商品类别 淘宝淘宝/天猫天猫 京东京东 拼多拼多多多 抖音抖音 小红小红书书 线下线下购物购物 各类票务、会员 4.9 2.7 3.8 3.6 2.8 2.0 其他 0.5 0.3 0.5 0.3 0.3 0.2 总样本 3098 2501 2865 2418 1379 3167 注：本题为多选题，合计百分比超过 100%（四四）大学大学生生对对“俺来也俺来也”平台使用情况平台使用情况 俺来也（上海）网络科技有限公司成立于 2014 年 11 月，致力于成为数字校园全生态服务平台，旗下综合业务覆盖全国 500+所大学，本地生活校企合作范畴覆盖全国近 160 所大学。调查中询问了大学生对“俺来也”平台的使用情况。需要注明的是，本次问卷调查在“俺来也”平台投放问卷，填写问卷的受访者大多数为“俺来也”平台用户。1、使用使用频率频率较高较高 如图 1-1-3 所示，在 3238 名受访者中，仅有 4.5%的人没有使用过“俺来也”。16.3%的人每周使用频率在 10 次以上。30%的人每周使用频率在 5-10 次之间。可见，在进驻的高校中，大学生使用“俺来也”的频率较高。24.824.317.112.96.110.24.50.05.010.015.020.025.030.01-2次3-4次5-6次7-10次11-14次15次及以上不使用%图图 1-1-3 大学生大学生俺来俺来也也 APP 每周使用频率每周使用频率（n=3238）2、使用使用时间时间与场景与场景 深度访谈中，询问了受访学生平时使用“俺来也”的时间。大学生表示根据需要随时打开，如中午或晚上需要点餐的时候，需要购买零食、水果的时候，或15 者自己在“俺来也”平台做兼职时，会打开“俺来也”。对于使用场景，如图 1-1-4 所示，分别有超过六成的人表示天气太冷/太热不想出门、不想排队时就会使用“俺来也”。平台优惠以及没时间去食堂也是主要原因。图图 1-1-4 大学大学生生俺来俺来也也 APP的的使使用场景用场景（n=3238）注：本题为多选题，合计百分比超过 100%3、点外卖是主要使用目的点外卖是主要使用目的 深度访谈中进一步询问了受访学生使用“俺来也”的目的。大学生表示最主要是点外卖。还有大学生表示比较关注“俺来也”的优惠活动，比如攒积分兑换商品等。以下是受访学生的代表性说法：“最开始是在 QQ 群，然后还有寝室门口的传单，说外卖可以送到寝室楼下。因为那时候疫情，大家都不让出门，就只能用俺来也。后来发现确实挺方便的，可以送到寝室楼下。他每个月 27 号还能满八减五块三，还有这个活动，每次吃完饭如果消费超过十块就可以参与抽奖，觉得真挺好的。”（魏同学，女，大三）“更多在俺来也上自提。有时候下课堂食的人会比较多，然后提前在俺来也上自提预定好，下课就可以直接去打包回去。”（梁同学，女，大四）“主要是用来点外卖，或者是上面有个积分商城。每天可以攒一些积分，然后免费兑换一些东西。”（成同学，男，大二）另外，“俺来也”上有一些兼职、比赛信息也会引起大学生关注。例如，大16 一的陈同学（女）表示：“好像有大学生设计还是创造的一个活动，我平常会去看。好像也可以在上面找工作，我自己没有去真正的实践过，就只是看到而已。”4、对对“俺来也俺来也”功能功能的建议的建议 深度访谈中大学生提出希望“俺来也”未来增加的功能：（1）外卖服务相关功能）外卖服务相关功能 在外卖服务方面，受访学生提出希望平台增设与骑手、卖家的沟通功能，以及增加外卖配送情况实时通知功能。以下是受访学生的代表性说法：“希望能增加可以跟商家在线沟通的功能。（俺来也）跟校外的那种外卖APP 还是有挺大差距的。”（郁同学，女，大三）“外卖配送的界面可以更丰富一点，最好是知道外卖员在哪配送，大概还有多少时间能够送达。”（梁同学，女，大四）“我希望它的通知即餐即达，希望配送快一点，方便一点，而且我希望它的通知能及时一点。其他的话好像也没有什么差别，跟普通的像美团那些外卖软件都差不多，但是学校的这个没有路线的规划，但其实我感觉一个学校并不是很大，路线的话可要也可不要，不需要弄得多麻烦。”（陈同学，女，大一）还有受访学生提到了在线评论功能。例如大一的苏同学（女）表示：“我就是想增加一个对菜品的评价。要不然光看那照片确实很诱人，但吃下去不好吃。如果有那个评价的话，自己点的时候也可以增加一些参考。”此外，还有受访学生希望增加超市点单配送服务。例如，大三的朱同学（女）表示：“希望增加超市的功能，买零食会比较方便。”（2）校园信息、校园信息、社交社交及其他及其他功功能能 有受访学生表示，希望未来平台增设与校园信息发布和社交相关的功能。例如大三的王同学（女）表示：“比如说，往后一周学校里面会有什么活动之类的，就是能让大家提前知道，相当于那种线上的公告，让大家都能看到。”大四的周同学（男）表示：“增加一点类似于校园圈的（功能），大家能相互交流一下。”还有受访学生提到可以增加“兼职信息”或者增加“短视频服务”。5、对对“俺来也俺来也”服务服务费的建议费的建议 深度访谈中，受访学生多次提到“俺来也”的服务费，以下是受访学生的代17 表性说法：“我看是大概上午的 10:30 到下午的 1 点或者 1:30，它会有 5 毛的高峰服务费，这令我非常讨厌。有时候我可能想着自提点一下，然后突然有高峰服务费，可能就会打消我使用这个，因为我就想我为什么要去付额外的五毛钱？”（梁同学，女，大四）“就是在前面的时候有活动，然后它为什么会有一个高峰服务费？而且只在活动刚开始的前面，可能 20 多分钟会有，然后后面的人再去参加这个活动的时候就没这个高峰服务费了。虽然也就一块钱，但之前一直不明白这是一块钱哪来的，然后就不太理解。”（曹同学，男，大三）“快递一个小件取上来就得四五块钱。我的宿舍就在快递站旁边，我觉得我花这钱没有什么必要，如果再便宜一点，我可能就让他帮我取了。因为实在是很懒得下去，他能给送到宿舍门。还有那个外卖，配送费就得要两块钱，如果你离食堂近的话，这两块钱完全没有必要，你可以点个自提。”（苏同学，女，大一）此外，还有受访学生（朱同学，女，大三）提到“送餐速度特别慢，基本上都是卡点送的，所以我点的外卖比较少，基本上都是自提。”（五五）大大学学生生其他网购途径其他网购途径 1、二手二手平台平台购物情况购物情况 问卷调查的 3238 名受访学生中有 48.8%的人使用过二手网购平台。具体到使用的二手平台类型，如图 1-1-5 所示，综合类平台所占比例最高，为 60.3%，其次是二手数码回收平台。在大学生经常使用的二手平台排名中，如图 1-1-6 所示，闲鱼占比 75.1%，远高于其他二手平台。其次是转转，占比 32.6%。18 60.3 33.9 25.2 16.4 0.010.020.030.040.050.060.070.0综合类平台二手数码回收平台二手书籍交易平台二手奢侈品交易平台%图图 1-1-5 大学大学生生二手平台使用类型二手平台使用类型（n=1581）注：本题为多选题，合计百分比超过 100%图图 1-1-6 大学大学生生经常使用经常使用的二手平台的二手平台（n=1581）注：本题为多选题，合计百分比超过 100%2、微微信信平台平台购物情况购物情况 问卷调查中询问了大学生在微信平台购物情况。如图 1-1-7 所示，七成以上大学生提到使用微信小程序购物，通过微店购物的占比 37.2%。19 图图 1-1-7 大大学生微学生微信平台购物信平台购物情况情况（n=1889）注：本题为多选题，合计百分比超过 100%二、二、购前攻略与购后评论、分享购前攻略与购后评论、分享 大学生日常生活中的数字化程度较高，不仅绝大部分商品购买通过网络实现，对于购物前做攻略，购物后进行评论和分享，也依赖于各种网络平台和社交媒体。调查结果显示，超过半数的大学生平时会在购物前做攻略，小红书、抖音是主要途径。女生使用小红书的比例明显高于男生，抖音使用上几乎没有性别差异。八成以上大学生网购后会向他人分享商品信息，微信和口述分享是最主要的分享途径。（一一）半数以上大学生半数以上大学生购购物前做物前做攻略攻略 如表 1-2-1 所示，3238 名受访学生中，有 52.8%的人表示在购物前会做攻略。表表 1-2-1 大学生购大学生购前做攻略的比例前做攻略的比例 是否做攻略是否做攻略 人数（人）人数（人）百分比百分比（%）购物前做攻略 1711 52.8 购物前不做攻略 1527 47.2 总计 3238 100 1、不不同人口特征大学同人口特征大学生购前攻略有差别生购前攻略有差别 不同人口特征大学生在购前做攻略的情况有所差别。如表 1-2-2 所示，女生购前做攻略的比例明显高于男生。随着网购频率增加，大学生购物前做攻略的比20 例也逐渐提升。表表 1-2-2 不同不同人口人口特征大学生购前做攻略的比例特征大学生购前做攻略的比例 类目类目 指标指标 人数（人）人数（人）购前做攻略购前做攻略（%）购前不做攻略购前不做攻略（%）性别 男生 1334 46.9 53.1 女生 1904 57.0 43.0 总计 3238 52.8 47.2 网购频率 一周 7 次及以上 450 56.9 43.1 一周 3-6 次 874 55.6 44.4 一周 1-2 次 1153 53.3 46.7 两周 1 次 457 50.1 49.9 一个月1次或更少 285 41.1 58.9 总计 3219 52.8 47.2 2、购前做攻略的常用途径购前做攻略的常用途径（1）小红书、抖音是最常用的“种草”平台）小红书、抖音是最常用的“种草”平台 如图 1-2-1 所示，小红书是大学生最常做攻略途径，其次是抖音，占比分别是 62.4%和 57.0%。与朋友交流做攻略有两种情况，通过微信问朋友占比 33.5%，而与朋友面对面交流占比 22.7%。图图 1-2-1 大大学生购前攻略的常用途径学生购前攻略的常用途径（n=1711）注：本题为多选题，合计百分比超过 100%21 图图 1-2-2 大学生大学生平均每次登录抖音和小红书的时长平均每次登录抖音和小红书的时长 问卷调查中，还询问了大学生平时登录抖音和小红书的时长，如图 1-2-2 所示，大学生平均每次登录抖音的时长明显高于小红书，53.4%的人平均每次登录抖音在 1 小时以上，而小红书的这一比例为 31.8%。（2）先搜索先搜索再浏览，“照搬”博主攻略再浏览，“照搬”博主攻略 深度访谈中进一步了解了大学生使用小红书和抖音做攻略的方法和和体验。大学生通过搜索关键词查找相关商品攻略，浏览博主推出的