2024大健康行业品牌营销白皮书.pdf

新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书聚势破圈 精准连接克劳锐出品2024年1月数据说明研究对象：本报告中的大健康范围包括但不限于医疗医药、健康养生、保健、养老、康复等及其他与健康相关的产业和领域数据来源：克劳锐指数研究院、新浪新闻、QuestMobile及其他行业公开报告数据周期：2023年1月-2023年11月用户调研：2023年11月，N=536dayHealth第一章大健康行业品牌营销现状行业发展用户消费趋势内容趋势大健康品牌营销趋势01行业发展大健康行业市场规模不断扩大，健康向社交营销活跃，用户消费意愿持续增强7.38.18.89.510.210.916.02018 2019 2020 2021 20222023E2030E2018-2030年中国大健康市场规模趋势（单位：万亿元）数据来源：中商产业研究院；“健康中国2030”规划纲要；2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测；国家统计局2018年以来中国大健康行业高速发展，2022年市场规模来到10.2万亿元，年复合增长率8.7%。根据国务院印发的“健康中国2030”规划纲要，预计2030年我国大健康行业市场规模将达到16万亿元。大健康品牌积极布局社交营销，根据克劳锐数据显示，2022年医疗健康行业的KOL投放金额增幅位列第五位，越来越多的大健康品牌愿意通过新媒体渠道影响消费者。国家统计局数据显示，2018年以来的5年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2120元，增幅达25.8%。家居用品汽车鞋服箱包医疗健康家用电器数码3C食品饮料美妆个护2022 VS 2021 KOL投放金额行业增幅排名16851902184321152120201820192020202120222018-2022年全国居民人均医疗保健消费支出（单位：元）用户消费趋势国内居民健康素养提升，居民更愿进行健康消费，消费群体不再止于老年人17.1%19.2%23.2%25.4%27.8%201820192020202120222018-2022年全国居民健康素养水平数据来源：国家卫健委；丁香医生2022国民健康洞察报告；新华健康中国城市青年群体健康观念调查报告9%13%17%18%32%33%38%44%55%57%参加线上健康课程线上就医购买健康相关保险参与健康类医疗服务购买健康相关产品定期检测身体指标体检接种疫苗定期运动健身保持良好生活习惯关注健康知识居民为保持/改善健康采取的行为分布健康消费不再是老年人“专利”六成以上青年表示比较关注健康信息知识开始前置布局健康养生其中30-40岁消费者中约五分之一的人在健康方面月消费额超2000元过去5年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点，居民为保持和改善健康更关注健康知识，养成定期运动和体检的习惯。同时，也会购买健康相关的产品、服务，购买健康相关保险，愿意在健康领域进行相关消费。根据2022中国城市青年群体健康观念调查报告数据显示，超六成青年人表示比较关注健康信息知识。30岁-40岁人群中，健康方面月消费额超2000元的用户比例达到五分之一，年轻用户逐步成为大健康领域的消费新势力。内容趋势大健康内容体量持续增长，用户互动程度加深愿意参与讨论2022年上半年2023年上半年2022上半年 VS 2023上半年主要社交平台大健康相关内容量变化+15.5%2023年H1大健康内容占比TOP-3平台TOP-1TOP-2TOP-3大健康内容持续增长、供给充沛微博是大健康内容发酵和互动的重要渠道用户互动程度加深越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点微博平台2023年三季度大健康内容用户评赞比较一季度增长10.9%数据来源：克劳锐指数研究院；大健康内容数量指与本报告研究对象相关的内容数量包括图文、视频等；评赞比=用户评论量/用户点赞量，评赞比越高表明用户的互动程度更深入一季度二季度三季度2023年微博大健康相关内容用户评赞比+10.9%品牌营销趋势大健康品类双向扩容，品牌期待与用户建立信任关系，扩充用户体量纵向：专业产品普及在产品推广层面，品牌不断跟进消费者需求，在产品的成分、使用场景等方面下探细分品类，将更多专业的产品推广普及适用于普通家庭（如按成分划分保健食品，就可多达10+个一级品类，50+个二级品类）横向：品类拓展从医疗产业（包括但不限于服务、药品、器械、耗材）到保健品（包括但不限于保健食品、设备、服务等）再到康养业务，大健康品类外延逐步扩容，涵盖从药品到设备到服务的多样化产品形态用户体量扩容大健康品类实现用户结构调整，从针对病患、中老年群体的针对性治疗和康养服务，同时兼顾新的来自年轻需求用户群体的前置预防养护及服务专业降维建立用户信任既要保持保证产品专业性，又要教育市场将专业内容转换成为用户易于理解的信息传递，打开产品认知，建立信任链接，获得消费转化，实现专业产品推广大健康品类营销双向扩容克劳锐洞察大健康品牌营销瞄准影响力扩散和背书支持，旨在累积声量、提升品牌价值营销挑战严肃品类市场教育程度有待提升赛道细分，竞争更激烈，品牌效应凸显，影响力覆盖需持续建设产品力释放不充分，用户对品牌能力、产品功效等一知半解营销诉求深化品牌/产品认知，提升知名度扩大品牌影响力，获得专业背书提升品牌声量渗透用户心智，提升品牌价值基于大健康用户圈层扩大、内容体量增长、品牌营销双向扩容等变化，大健康品牌营销面临挑战，需要以营销力和背书背目标，提升品牌声量、深化品牌认知、提升品牌价值。第二章新浪新闻大健康行业营销价值解析用户价值生态价值营销价值02综述：大健康品牌营销结合平台用户和生态势能，收获声量、认知、品牌价值三重提升新浪新闻依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态，构建了适合大健康品牌的营销场域，能够帮助品牌提升品牌声量、获得用户的的认知深化，向用户渗透品牌理解和价值。品牌声量提升品牌认知深化品牌理念和价值渗透营销价值用户价值健康内容消费用户高净值且健康意识强具备大健康消费潜力生态价值协同互补、双端共振有效放大影响力IP内容精准触达用户价值用户画像：人群覆盖广、精准链接高净值需求用户 新浪新闻MAU1.27亿 每9个网民就有1个看过新浪新闻 用户粘性比值63%用户日均使用时长72分钟 新浪新闻大健康兴趣用户占比49%18-35岁健康内容消费用户占比65%广覆盖健康内容场 本科及以上学历用户占比69%月收入1.5万及以上用户占比31%月均线上消费能力2000元以上用户占比57%用户TOP3内容兴趣：旅游、理财、健康 一线及新一线城市用户占比40%用户最关注的TOP5健康内容:健康知识科普生活养生运动健身疾病预防用药指南链接高净值健康需求用户数据来源：Quest Mobile，CNNIC第51次中国互联网络发展状况统计报告，新浪新闻用户内容消费在线调研，N=536；用户黏性比值=日活用户数/月活用户数用户价值内容消费行为：用户于热点中寻求前置保养，品牌内容会引发搜索和消费联想数据来源：新浪新闻用户内容消费在线调研，N=536需求先行 热点引导用户基于对健康知识的了解和强身健体需求，主要通过热搜和定向关注的健康专家发布的内容输入大健康相关知识。前置保养 时效优先用户提前布局养生保健、疾病防护，对科普视频、季节性疾病知识等时效性高的内容有较强需求。主动搜索 消费联想用户在浏览完带有品牌的相关内容后会愿意了解相关信息并进行主动搜索，有需求时会第一时间想起该品牌。55.5%57.0%65.3%可获得实用的指导或建议健康信息及时性强提升健康意识用户愿意在新浪新闻浏览大健康内容的TOP3原因50.6%54.3%73.6%收到推送内容点击查看浏览关注的专家/作者发布的内容刷到热搜或相关话题用户愿意在新浪新闻浏览大健康内容的TOP3场景81.9%70.2%61.9%提前布局养生保健强健体魄对症寻求帮助用户浏览大健康内容的TOP3目的57.7%41.5%31.7%科普视频预防日/季节性话题专家访谈用户喜欢浏览的TOP3大健康内容形式59.3%49.1%了解基本信息有需求时第一时间想起认可专业度理解品牌文化/价值产生好感用户对健康内容中出现的品牌印象36.6%的用户在浏览内容后会主动搜索品牌/产品相关信息内容消费前内容消费选择内容消费后续生态价值协同互补：流量聚合满足全方位内容需求，多维互补助力品牌提升营销效率协同互补微博6.05亿月活用户新浪新闻7亿+矩阵号粉丝量79%83%88%可快速获取有效信息内容专业有深度发布内容翔实可信83%84%91%结识同好者信任关注的KOL可参与互动用户对新浪新闻内容认可的原因用户对微博内容认可的原因流量分发协同满足用户全方位内容需求用户覆盖互补情感势能互补营销场景互补微博端：年轻人为主，24岁及以下占比34%新闻端：中青年为主，41岁以上占比39%微博端：贴合兴趣、社交氛围浓厚新闻端：强公信力和权威、内容优质微博端：凭借圈层影响力，引导用户行为转化新闻端：以平台背书帮助品牌提升美誉度、建立品牌认同数据来源：微博2023年三季度财报；Quest Mobile；2023新浪新闻美妆奢侈品行业营销解决方案；艾瑞新浪新闻生态局势营销价值研究报告微博端：男性用户占比45%、女性用户占比55%新闻端：男性用户占比59%、女性用户占比41%生态价值双端共振：帮助大健康品牌快速扩大影响力，精准触达用户积累意向用户健康IP健康热点健康流行内容生态品牌收益健康专家、KOL、媒体输出专业内容官方栏目打造平台级IP基于全年健康类节日，结合不同场景借势提升品牌认知联合赛事、健身等资源，共同倡导健康生活方式2023年新浪新闻&微博双端联动（截止12月中）大健康商业话题45+话题阅读量15亿+讨论总量100万+参与内容发布媒体数100+大健康品牌营销相关热搜25次+行业影响力品牌声量产品认知提升品牌好感度新用户连接品牌价值用户心智占领信任链接忠诚用户用户大健康内容消费双端场域平台生态专家访谈专业背书热点IP扩大影响力话题/热搜加强互动提升认知视频栏目品牌理念传递用户心智渗透生态价值多元的专业内容生产供给组合，快速帮助品牌匹配营销诉求定位热点话题以节点切入，品牌打造热议话题或借势热点伴随，提升品牌公众认知长图/条漫刻画年轻人健康状态，唤起健康意识，潜移默化植入品牌/产品健康问答专业医生解决网友关注的健康问题，帮助品牌拓展用户圈层图文科普集中要点、简明扼要快速进行健康知识科普传播IP栏目聚焦医疗问答、病例分析、疾病预防，沉浸式科普小结潜在大健康用户为基础，双端生态场域助力，帮助大健康品牌达成营销诉求大健康品牌基于自身营销诉求整合营销内容大健康品牌诉求品牌收获影响力破圈、知名度/认知度提升及品牌价值认同等品牌诉求达成新浪新闻拥有覆盖广泛的高净值健康需求用户群用户基础在双端协同互补、双端共振及多元供给的生态下提供优质传播场生态场域营销价值释放双端场域营销价值总论：认知-声量-认同，社交+资讯场助大健康品牌影响力破圈及价值深化专家、达人、医疗机构等结合品牌/产品特质输出专业的原生内容，通过健康媒体影响力背书，提升品牌的行业知名度、产品认知度认知-提升知名度以优秀议题策划能力结合平台原创IP栏目融入品牌理念和价值，帮助品牌在用户信任的基础上收获偏爱和认同品牌价值-收获价值认同围绕热点话题、热搜联动品牌激发用户参与，点燃社交热情，帮助品牌扩散声量，建立影响力传播场声量-扩大影响力营销价值品牌认知破圈：专业身份+权威内容帮助扩散品牌/产品认知，收获用户信任健康科普沉浸融合认知渗透专业背书内容联合发声健康内容专业解读医生专家医院健康机构健康信息权威背书新用户新认知品牌/产品行业认知度提升通过专业背书收获用户信任双端场域健康媒体营销价值品牌认知破圈：专家名医汇聚辐射不同需求用户，为大健康品牌提供专业背书垂类健康矩阵扩散联动医院健康机构健康指南各领域专科专家背书以新浪健康派为代表官方垂类账号+联合健康媒体账号引导大众舆论提供科学健康指引权威证言各科室主任医生营养师心理医生药师等专家多元专业原生内容季节性热点伴随健康IP栏目加持由科普到专业，内容深度和指向性逐渐加强品牌科普扩散品牌力聚焦品牌认知提升中国解放军总医院北京大学医学部中华中医药学会启航新健康博士专家团营销价值品牌声量破圈：节点性话题+多元内容引发用户讨论互动，品牌声量跨圈层扩散大众关注讨论参与态度表达跨域联动声量高地圈层拓展讨论聚焦品牌声量破圈用户深度参与拓展圈层传播双端场域热议话题打造专家直播对谈健康科普视频/图文街头采访数据新闻线下讲座/活动长图、条漫.全年健康节日+热点营销价值品牌声量破圈：大健康内容在双端舆论场内充分发酵，满足不同圈层用户需求提供大众健康指南，应对日常健康状况的辨别、用药等普通用户关联日常生活中饮食、健身、疾病预防等话题，倡导健康生活方式、培养健康保健意识泛健康圈层用户直击场景化具体问题，权威答疑解惑，解决健康问题精准需求用户聚焦大众健康话题 健康知识科普双端舆论场充分讨论内容发酵健康状态趣味呈现 引发健康关注洞察全民健康趋势 提升权威认知医语中的图文医问视频健康科普将晦涩的内容融入长图条漫、街采等轻松形式易被用户理解健康趋势洞察、#新浪新知#健康科普问答等营销价值品牌理念和价值破圈：洞察健康场景，优质IP+流行打造，助力深化品牌价值精准辐射内容共情价值深化品牌美誉用户沉淀价值升华品牌理念渗透美誉口碑提升占领用户心智瞄准健康需求传递品牌价值积累目标用户双端场域健康生活保健养生情绪健康身体健康深度好眠运动赛事户外运动健康趋势健康赛事资源多场景健康IP品牌话题共创热点伴随合作优质IP流行打造健康场景营销价值品牌理念和价值破圈：内容与品牌理念/价值深度捆绑，为用户提供安全指南用户品牌理念/品牌文化原生精品栏目IP营造不同健康需求场景品牌内容自然融入健康赛事深度合作优质资源赋能深度捆绑品牌与健康精神户外运动安全健身注意事项日常健康问题具体病例诊断克劳锐洞察：新浪新闻依托用户、生态帮助品牌收获二重破圈广覆盖健康内容场精准链接高净值需求用户为大健康品牌提供优质流量基础用户价值帮助大健康品牌实现用户认知、社交声量和品牌价值三重破圈建构品牌营销新场域协同互补、双端共振、多元供给帮助大健康品牌提升营销效率快速匹配目标用户生态价值洞察应用：背靠微博生态，新浪新闻帮助品牌扩大影响力达成营销目标定制内容渠道传播用户触达营销目标达成广告主特色创作者选择定制差异化内容权威媒体、专业医师健康机构、垂类账号IP栏目、.热点话题打造专家医疗问答健康知识科普健康趋势解读倡导健康生活.健康需求用户潜在用户群泛兴趣圈层用户.触达用户群体社交资产沉淀品牌地位社交声量用户口碑.品牌认知提升，收获信任品牌声量破圈，收获社交声量品牌价值传递，美誉度增加各行业品牌主投放健康汽车房产数码食饮.双端联动双端渠道传播第三章大健康行业营销模式及案例解读认知深化声量提振价值传递03综述：新浪新闻三大营销价值精准匹配大健康品牌三大营销场景认知深化认知破圈声量破圈通过专家背书结合话题引流，提升品牌的行业知名度、产品认知度声量提振品牌内容结合话题进行发酵，借助社交讨论发酵提升品牌声量，扩大影响力三大营销场景满足大健康品牌不同营销诉求的应用理念和价值破圈价值传递优质IP打造健康场景，精准将品牌产品价值、核心理念传递给用户，获得用户认可认知深化：凭借专家背书树立专业认知，结合垂类内容强化实现定向种草认知深化营销目标：建立品牌专业形象，提升专业赛道展位，扩充品牌兴趣人群创作者资源：媒体矩阵号、健康专家、健康达人、跨领域创作者（结合不同场景）可选产品组合：视频栏目、定制话题、健康科普等专家背书联动新浪新闻官方媒体矩阵和专家名医发布内容为品牌进行专业背书营造舆论氛围品牌营销范式解析话题引流定制话题以规模化内容输出不断强化，为品牌引流承接汇聚流量定向种草垂类达人结合多场景生产内容，面向不同人群传递品牌/产品能力认知破圈认知深化场景案例lifespace聚焦肠道健康，通过三部曲绑定品牌专业益生菌的标签，强化认知专家背书话题引流定向种草新浪新闻健康媒体矩阵发布专家内容为品牌背书“免疫力和抵抗力息息相关”“被安利到了这款益生菌粉”“少有的能提升免疫力的益生菌”“平衡好肠道微生态，对提升免疫力很有帮助”定制话题页承接流量传播覆盖更多潜在人群营养师、药师、知识科普等专业达人结合不同场景发布内容针对不同用户痛点强化品牌专业性营销效果：话题阅读量6432万+，产品内容高浓度关联免疫力、益生菌、肠道等关键词声量提振：以定向话题引发讨论，社交发酵加热聚拢声量强化用户感知声量提振营销目标：结合大众共鸣话题、健康热点话题，针对品牌/产品功效科普，进一步提升品牌声量创作者资源：媒体矩阵号、品牌官方号、KOL/KOC可选产品组合：话题共创、热点伴随、IP话题合作、图文/视频/投票等多内容形式话题聚焦通过日常生活与大众息息相关的内容开启讨论聚焦用户关注引发大众讨论品牌营销范式解析社交发酵媒体矩阵以知识内容及投票互动等玩法，和带动用户参与讨论互动，提升话题热度讨论热度提升感知强化品牌官方号下场，发布权威知识内容，强化用户感知，提振品牌声量声量聚拢声量提振场景案例泰诺设置话题聚焦止痛，话题+内容+投票带动用户讨论，官方号权威指引强化声量营销效果：#打工人的命是止痛药给的#微博15位、#哪类人不建议吃布洛芬止痛#微博热搜40位话题总阅读量1.3亿+话题聚焦社交发酵感知强化垂类达人/用户发声讨论，新浪新闻健康矩阵发布投票带动用户互动，话题冲上热榜品牌官方号联手健康机构发布权威用药指引强化品牌声量日常话题普及止痛药使用常识品牌采买话题跟进聚焦价值传递：品牌理念融入+科普权威解读，多圈层内容共振助品牌理念深化价值传递营销目标：借势热点内容通过感性内容与理性认知点燃用户情绪，传递品牌理念创作者资源：媒体矩阵号、专家名医、跨领域创作者（结合不同场景）可选产品组合：场景植入、IP栏目、定制话题等场景渗透构建用户健康需求场景，原创内容植入品牌价值理念引发关注品牌营销范式解析优势解读承接热度，专家媒体权威进一步解读健康议题，突出品牌优势价值深化多圈层共振多圈层大V创作原生内容转发，品牌理念深入用户心智传播势能释放价值传递场景案例万爱皆可打造生活场景短片，结合科普视频联动跨领域达人突出品牌价值营销效果：热搜榜15位，话题阅读量1亿+，60+官微矩阵助力热度提升场景渗透优势解读多圈层共振情感达人东野先生的信箱健康达人Anny爱宝贝情感达人知惠说健康达人营养师样样科普达人智慧科技迷结合生活场景原创内容植入品牌理念新浪新闻发布主题片深化用户共鸣官媒发布科普视频专家释疑解读功效多领域达人发布原生情感内容助力话题热度提升打破爱的刻板印象跨领域达人发文助力克劳锐洞察：三大场景两两支承帮助大健康品牌搭建品牌营销新场域强化用户认知，提升好感度，渗透用户心智，建立用户链接用户心智瞄准行业地位和用户口碑，快速拓展传播覆盖范围行业占位建设品牌营销场域，积累潜在兴趣人群为销售转化提供社交基础社交资产认知深化声量提振价值传递附录：新浪新闻大健康品牌三大营销优势健康IP共创健康热点共振健康流行打造为品牌权威背书健康专家/KOL/媒体为IP背书精准场景种草抢占垂域受众结合健康类节日，场景化安利品牌洞悉健康新趋势，强化品牌健康价值有效增强消费者对健康类产品的信任感知，提升品牌信任度。引发受众强烈情绪共鸣，吸引大众关注好感，加强品牌与用户情感链接。联合中国田径协会、健身等资源，品牌与健康赛事健身运动强绑定，打造品牌流行。新浪新闻160+微博账号矩阵，7亿+粉丝覆盖，高效实现品牌声量放大新浪健康派【健康热点覆盖】+【权威解读】精准辐射健康受众+Thanks克劳锐出品2024年1月