Arla宝贝与我品牌全年整合营销规划.pdf

Arla宝贝与我全年整合营销规划更加纯净的有机更加营养的有机更加专业的有机皇室首选的有机品牌形象升级？Arla的消费者具有怎样的“有机”心智育儿标准升级她们的生活环境更加优渥，对下一代的投入更高，从基本的满足物质需求向能力培养转变普通的产品无法满足她们升级的育儿需求，领先时代的理念才能打动她数据来源：2019天猫母婴消费洞察报告、2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告32%59%天猫母婴2018年90/95后占比天猫母婴2018年90/95后消费金额增速线上母婴消费群体更年轻更多元1.1.品质要求升级数据来源：益普索&宝宝树2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察2.2.细节要求升级3.颜值要求升级育儿标准升级的三大表现2020年品牌和产品线全面升级Arla新生代妈妈育儿标准全面升级在品牌与消费人群升级的大背景下，Arla如何打造过目不忘的核心竞争力？传播策略纯净有机营养传播策略重点沟通品牌差异化优势1极地牧场突出北欧高纬牧场独特性极地让消费者自然联想到“纯净”“无污染”等关键词有机牛奶市场尚未出现品牌主打“极地牧场”概念，Arla具有先发优势传播策略强化品牌记忆点，内容制造爆款2有机小白罐目前市场上“大金罐”“小蓝罐”等昵称在消费者口碑传播时非常流行小白罐强调了Arla的产品包装特点：风格清新，契合品牌“纯净”的沟通点Arla在目标消费者群体中认知较低，爆款策略有助于在短期内提高品牌声量Core Value将纯净有机打造为Arla的核心竞争力北欧高纬牧场 最纯净的极地牧场丹麦 最纯净的童话王国百年Arla 最早坚持纯净有机的品牌纯净王国，有机之源源自极地纯净牧场的有机提升Arla在中国市场认知度强化Arla纯净有机生活方式让丹麦百年Arla深入中国消费者生活全年分阶段实现品牌声量提升，让Arla纯净有机概念深入人心纯净有机的新生纯净有机的向往纯净有机的坚守纯净王国有机之源核心沟通点源自极地纯净牧场的有机产品RTB1.北欧高纬极地牧场：来自极地的有机土壤、有机牧草、有机奶牛2.专业有机：百年历史+更高有机认证+严格有机立法3.极地有机奶牛：产出更高营养含量的奶粉4.丹麦皇室御用：丹麦皇室官方口碑背书传播规划张嘉倪&冰雪奇缘Elsa跨次元合作+新品上市内容规划种草爆款：“有机小白罐”（微博、微信、小红书站外平台种草+淘宝站内内容种草）KOL投放策略：三角形矩阵（几位妈妈明星、少量腰部、大量素人）主题主要内容纯净有机的新生 Q1+Q2 6.18纯净有机的向往 Q3纯净有机的坚守 Q4借势冰雪奇缘2的热度，首次采用虚拟形象代言人利用Elsa强化品牌极地纯净的形象传播策略1.重点沟通品牌差异化：极地牧场、纯净之选 2.强调种草的必要性：打造爆款、增加品牌声量 借势向往的生活借势热门综艺IP，传播Arla倡导的有机生活理念联合天猫精灵&凯叔讲故事 借助丹麦安徒生童话深化Arla美好纯净品牌理念第1 1篇纯 净 有 机 的 新 生特邀纯净精灵-张嘉倪担任Arla有机纯净大使现象级热剧延禧攻略中“最美妃子”又见一帘幽梦清纯紫菱 一炮而火超人气综艺妻子的浪漫旅行2常驻嘉宾灵动纯净的形象与Arla有机纯净的理念高度契合拥有众人艳羡美满家庭 拥有两个活泼可爱的小王子新晋带货女王微博粉丝 743W小红书粉丝 270W 抖音粉丝 320W Arla跨界联合迪士尼人气IP Elsa公主丹麦安徒生童话改编的冰雪奇缘广受追捧冰雪奇缘2即将重磅回归 再掀热潮 深入极地有机纯净牧场概念引领纯净有机的风潮首次采用虚拟形象代言人纯净精灵 张嘉倪全球首次跨次元合作冰雪公主 Elsa1.2.推出爆款定制礼盒极致纯净盒内置Arla产品+Elsa周边发布跨次元视频张嘉倪&Elsa演绎纯净有机牧场的秘密针对中国市场的现状推出符合各个阶段婴幼儿的Arla三段奶粉参与互动的网友 有机会得迪士尼亲子门票和Elsa签名海报打造微博热搜话题#Elsa从极地带来的礼物#大事件！Arla三段奶粉新品上市！Elsa从极地带来的礼物1.2.第2 2篇纯 净 有 机 的 向 往湖南卫视王牌综艺-向往的生活倡导回归田园 纯粹生活湖南卫视当前收视率最高综艺总播放量超30亿被誉为现象级综艺节目开创国内慢综艺的先河戳中了人们心中最柔软的地方激发了所有人心中的田园梦与Arla纯净有机品牌理念不谋而合3 3 大纯净有机合作形式植入小短片节目贴片节目赞助口播1.2.3.第3 3篇纯 净 有 机 的 坚 守丹麦大名鼎鼎的童话大王-安徒生为世人创造出了无数唯美动人的童话故事丹麦成为人们心中神往的纯净童话国度丑小鸭卖火柴的小女孩小人鱼唤起人们心中对丹麦纯净童话王国的向往深入丹麦Arla在消费者心中纯净美好的形象联合 天猫精灵 推出 Arla针织动物形象-AI智能故事机讲述唯美的安徒生童话故事让新一代“故事大王”凯叔用别样的方式讲述纯净美好童话凯叔以讲故事为介质、以“快乐、成长、穿越”为理念打造了凯叔西游记凯叔三国演义等IP产品搭配国内最大的童年故事品牌凯叔讲故事 凯叔第一章丹麦的童话世界凯叔第二章纯净王国的秘密凯叔第三章冰雪新奇缘讲述唯美的安徒生童话讲述Arla纯净有机牧场的趣事讲述冰雪公主Elsa的奇幻旅程凯叔讲故事之纯净三部曲内容规划 Arla 社交平台内容推广现状 2020 Arla 全年内容推广策略 2020 Arla 全年内容推广规划 2020 Master plan各社交平台内容推广现状小红书小红书上arla 相关笔记总量为554篇以100篇笔记为统计样本：素人笔记数量为90篇，KOL笔记数量为10篇，素人与kol的比例为9:1。Arla现有的小红书笔记总数较少，建议大规模铺量素人笔记，另外素人笔记的数量远超KOL，建议在铺量素人笔记的同时也补足KOL口碑。笔记内容在沟通利益点、性价比、使用感受、粉质、口味 等方面都覆盖得比较全面大部分笔记都从产品和品牌本身出发，缺少感性的内容笔记的评论中经常出现冲泡、喂养方法、与其他品牌的对比等疑问奶源、皇室御用使用感受粉质、口味有机、认证益生元、DHA/ARA性价比建议增加从感性角度出发的内容，以此引起妈妈们的共鸣，并加入喂养干货、多品牌横向对比等具有收藏价值的信息各社交平台内容推广现状微信缺少高阅读量的文章现有的涉及到Arla的高阅读量文章大多出自于新闻机构，并且含有一些负面信息PR通稿合集文缺少深度种草文现有的涉及到Arla的文章大多都是PR通稿或合集文，缺少深度好文和大V的种草文章建议增加10万+的爆文以此优化微信的搜索结果；在内容类型上加入从喂养干货、情感共鸣、测评分析等角度切入的深度好文；与有影响力的母婴或专家大V合作增加曝光以及进行专业背书PR通稿深度种草合集测评活动推广微博kol的总体投放数量较少内容类型包括PR通稿、活动推广、合集测评、深度种草等类型，其中PR通稿以及活动推广占据了近90%，缺少软性推广各社交平台内容推广现状微博建议增加专注于产品本身、挖掘用户痛点进行种草的内容角度，并增加视频、长图文等发文形式2020 Arla 全年内容推广策略新 贵女 性更加纯净的有机更加营养的有机皇室首选的有机站内微博重点沟通 品牌差异化 优势结合站内外各个平台的传播优势，进一步扩大品牌声量，打开产品销量，打造Arla年度爆款产品“有机小白罐”Arla有机小白罐更加专业的有机微信小红书2020 Arla 微博平台推广策略重点宣传品牌差异化优势，打造Arla在有机奶粉界的王者地位抓住妈妈育儿痛点，专注于产品本身，对产品进行全方位种草推荐创建“极地有机小白罐”相关话题，引发微博大规模讨论旅行类博主20%母婴类博主50%情感类博主30%2020 Arla 微信平台推广策略专家类KOL从专业背书出发情感类KOL从用户需求出发母婴类KOL从深度种草出发三种类型KOL投放占比40%30%30%专家类母婴类情感类2020 Arla 小红书推广策略腰部KOL头部KOL素人账号粉丝数100W粉丝数30-50w粉丝数1w以下素人铺量精准曝光辐射更多人群情感维系+喂养干货+产品卖点2020 Arla 站内推广策略 淘宝头条 有好货 家有萌娃 达人微淘 店铺微淘图文类短视频直播 哇哦视频达人微淘达人直播店铺直播有好货淘宝直播哇哦视频针对卖点：图文视频进行产品教育种草+达人直播爆发销量淘宝头条2020 Arla 站内外内容推广规划为源自极地纯净牧草的有机小白罐疯狂打call给孩子最好的爱，从更加专业营业的极地有机小白罐开始并不是所有的奶粉都可以叫有机 深扒丹麦“有机小白罐”明星同款算什么，我家孩子喝上了丹麦皇室同款极地有机小白罐Arla有机小白罐，妈妈们不会后悔的选择史上最完整测评，Arla有机小白罐真的有那么好吗？宝宝成功转奶的秘诀Arla有机小白罐儿科医生告诉你，奶粉选择奶源和有机是关键当新晋美妈刘诗诗遇上冰雪奇缘会发生怎样的童话故事？向往的生活4开播在即，牵手丹麦有机小白罐Arlla诠释纯天然的秘密有机奶粉品牌Arla联合天猫精灵为宝宝“还原”丹麦童话王国