花西子全域拆解复盘分析.pptx

解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING花西子全域拆解复花西子全域拆解复盘盘分析分析A A.国潮赛道选国潮赛道选择择1.花西子类目选择策略及数据复盘2.主营淘内赛道深度分析3.主营拼多多赛道深度分析B B.国潮美妆差异化如何实国潮美妆差异化如何实现现1.淘内花西子旗舰店与拼多多品牌分析2.花西子明星单品详细拆解3.与众不同的溢价权打造方式C C.双十一策略双十一策略&数据全复数据全复盘盘 D D.起盘期数据回溯洞起盘期数据回溯洞察察目目录录C CONONTETENNT TS SA A国潮赛道选国潮赛道选择择1.花西子类目占比2.淘内赛道分析 3.拼多多赛道分析解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING五月六月七月八月九月十月类目名支付金额占 比类目名支付金额占 比类目名支付金额 占比类目名支付金额 占比类目名支付金额 占比类目名支付金额 占比面部彩妆66.20%面部彩妆69.18%面部彩妆70.69%面部彩妆55.24%面部彩妆68.34%面部彩妆58.05%眼部彩妆15.93%眼部彩妆15.85%眼部彩妆16.71%彩妆套装（新）18.45%眼部彩妆14.29%彩妆套装（新）15.23%彩妆套装 （新）8.23%彩妆套装 （新）7.94%彩妆套装（新）5.62%眼部彩妆13.18%彩妆套装（新）8.07%眼部彩妆12.37%唇部彩妆7.87%唇部彩妆4.94%唇部彩妆5.01%唇部彩妆11.48%唇部彩妆7.32%唇部彩妆12.03%美容工具1.76%美容工具2.09%美容工具1.95%美容工具1.65%美容工具1.98%美容工具2.32%l 从近半年类目支付金额占比来看，面部彩妆类目所占的比例持续半年占据店铺类目占比榜首位置，侧面 反映出面部彩妆是花西子旗舰店商品布局的重点类目，且花西子在近半年围绕着面部彩妆类目制定了各 种站内外营销策略与活动玩法。l 从近半年评价交易价格带占比来看，花西子主打80-200元占比67.22%超过一半的整体份额，说明花西 子近半年价格定位在中高端市场，同时店铺主推多款商品有着较高的性价比。l 综上综上：鉴于花西子旗舰店销量鉴于花西子旗舰店销量TOP1商品散粉商品散粉 （月销（月销80万万+）以及具有国风以及具有国风代代表性的商品口红表性的商品口红 （月销（月销10 万万+），在选择国潮风美妆赛道分析上与国潮差异化，在选择国潮风美妆赛道分析上与国潮差异化，因此选择为面部彩妆与唇部彩妆类目作为本次大因此选择为面部彩妆与唇部彩妆类目作为本次大A A-1 1、花西子类目占比花西子类目占比-近半年类目支付金额近半年类目支付金额&价格带占比价格带占比 （20202020年年5 5月月-2020-2020年年1010月月）30-80元20.27%80-200元 67.22%解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING近半年价格带占比汇总盘分析方向盘分析方向。200元以上12.26%10-30元0.25%l 从两个类目近12个月销售额可以发现，面部彩妆类目在平台 大促 （2019年双11大促35亿元、618大促24亿元）期间表现 尤为突出，唇部彩妆类目只在11月双11大促期间表现突出，结合两者表现，面部彩妆类目商家需要着重关注每年平台所 以S级大促 （618与双11等），唇部彩妆商家需着重关注S级 大促双11 （23亿元）。从访客数对比可以发现，两个类目在 今年5月份访客人数呈上升趋势，且面部彩妆访客持续走高。l 综上：综上：面部彩妆在淘内消费者需求逐步增加，市场销售大促 节点在每年双11与6月618大促期间，唇部彩妆消费者需求较 面部彩妆会低一些，但是10月访客也能达到1.1亿人次 （面部 彩妆10月访客数1.3亿人次），主要销售大促节点在每年11月 双11大促期间 （面部彩妆1亿人次，唇部彩妆0.98亿人次）。150,000,000100,000,00050,000,0000访客人数面部彩妆 唇部彩妆A A-2 2、淘内淘内面部彩妆面部彩妆&唇部彩妆市场大盘唇部彩妆市场大盘-二级类目大盘二级类目大盘 （20192019年年3 3月月-202-2020 0年年1010月月）交易金额面部彩妆 唇部彩妆解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING4,000,000,0003,000,000,0002,000,000,0001,000,000,0002020年10月2019年11月2019年12月2019年11月2019年12月2019年10月2019年10月2020年10月2020年9月2019年3月2019年7月2019年4月2020年6月2020年7月2019年6月2020年2月2020年3月2019年8月2019年8月2019年6月2019年5月2020年8月2020年1月2019年5月2019年4月2020年7月2019年7月2019年3月2019年9月2019年9月2020年1月2020年4月2020年6月2020年5月2020年3月2020年2月2020年8月2020年9月2020年5月2020年4月0增长1.98%）综上：综上：两个类目体量相差较大，唇膏/口红在淘内的想象力更为广拓，但蜜粉/散粉类在淘内能保持较为稳定的增速，同时两个类目市场边界不断在扩散，市场发展前景较为良好，具有投资入场价值。从近三年的年度大盘数据来看，在17年度蜜粉/散粉类目成交金额 （8.52亿）远低于唇膏/口红类目 （67.9亿），同时两个类目近三年年度销售额呈现增长趋势，相交 之下，蜜粉/散粉的年度增幅要略高于唇膏/口红 （2018年唇膏/口红类目增长1.39%、蜜粉/散粉类目增长1.62%，2019年唇膏/口红类目增长1.34%、蜜粉/散粉类目A A-2 2、淘内淘内唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-三级类目大盘对比三级类目大盘对比 （20172017年年-20192019年年）14,000,000,00012,000,000,00010,000,000,0008,000,000,0006,000,000,0004,000,000,0002,000,000,00001,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,00002018年蜜粉/散粉成交额 唇膏/口红访客数 蜜粉/散粉访客数解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING三级类目年度大盘趋势唇膏/口红成交额2019年2017年DiorHOLD LIVEMilani 健 美 创 研 Guerlain/娇兰 美 康 粉 黛 Mi s t i n e AloBon/雅邦 CPB/肌肤之钥GIORGIO ARMANI/阿玛尼 Mentholatum/曼秀雷敦 Mamonde/梦妆恋意 MARIE DALGAR/玛丽黛佳KIKO CHIOTURE 稚优泉葆玛蕾敦 Revlon/露 华 浓 CARSLAN/卡姿兰 Lancom e/兰 蔻 The Saem/得鲜Loreal/欧莱雅 Estee Lauder/雅诗兰黛 Tom Ford/汤姆福特 M aybelline/美 宝 莲 C h a n e l/香 奈 儿 Givenchy/纪梵希YSL/圣罗兰Dior/迪奥 MAC/魅可解数 用数据洞悉电商0.88百万1.33百万 1.38百万2.3百万2.47百万0.59百万Hanhoo/韩后 MaxFactor/蜜丝佛陀 A L B IO N/奥 比 虹 C H A N D O/自 然 堂 Skin Food/思亲肤PERFECT DIARY/完美日记 Benefit/贝玲妃 canmake/井田 Kanebo/嘉娜宝ZFCGuerlain/娇兰 Ponds/旁氏 健 美 创 研 rcmailisyaCARSLAN/卡姿兰 谢馥春MAKE UP FOR EVER/玫珂菲 美康粉黛MARIE DALGAR/玛丽黛佳 L a u ra M e rc ie r C P B/肌 肤 之 钥 Elegance/雅莉格丝 草木之心Shiseido/资生堂 Amy/安美Cosme Decorte/黛珂 Clubinnisfree/悦诗风吟 Givenchy/纪梵希 从唇膏/口红和蜜粉/散粉2017年 11月品牌排可以发现top5的品牌 中并没有国货品牌，而纵观整个 top30的品牌中国货品牌占比也 十分稀少 （唇膏/口红占10%，蜜 粉/散粉占20%），两个类目市场 均被国际品牌所占据。说明蜜粉/散粉的竞争较为缓和，国 货品牌入驻彩妆可先从蜜粉/散粉类 目做起。同时主要对手都是有知名度 的国际品牌，想在以上两个类目占据 较多的市场份额就必须有与国际品牌 相匹敌的品牌力与之竞争。综上综上：唇膏/口红和蜜粉/散粉市场竞 争十分激烈，对比之下蜜粉/散粉的 国货品牌是唇膏/口红的一倍 （蜜粉/散粉有6个，而唇膏/口红仅3个），1.17千万A A-2 2、淘内淘内唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-t top30op30品牌排行品牌排行 （2 2017017年年1111月月）蜜粉/散粉2017年11月TOP品牌排行&交易金额唇膏/口红2017年11月TOP品牌排行&交易金额DATA INSIDER CONSULTING0.55千万0.6千万 从top30的品牌客单价占比来看，top30中过半的品牌抢占的是0-100元低端市场份额 （蜜粉/散粉中占比13%，唇膏/口红中占比10%），而中高端市场相对较少有着极大的市场空间，因此花西子起盘后价格带普遍为中端市场价位，抢占中端市场先机，同时唇膏/口红市场大 量市场份额均被国际大牌占据，而蜜粉/散粉市场相对于唇膏/口红市场对于国货的入驻发展机会更大，所以花西子如今主推蜜粉/散粉类目。A A-2 2、淘内淘内唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-t top30op30品牌价格带品牌价格带 （2012017 7年年1111月月）0-10060%101-20013%解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING蜜粉/散粉唇膏/口红201-30027%300以上 10%300以上 17%201-30010%101-20010%0-10053%400,000,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000025.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%l 从交易金额来看，两个类目的主力军均是30岁以下的女性，其中，在面部彩妆类目，对交易金额贡献最大的是26-30岁的女性 （3.58亿）和 18-22岁的女性 （3.57亿）；在唇部彩妆类目里，交易金额贡献最大的是18-22岁的女性 （2.41亿），所以店铺视觉主要以女士审美来搭建；从支付转化率来看，最高的均是18-22岁的女性，这个年龄段的女性的购物倾向更偏向于时尚潮流，是该类目的主流受众人群。所以产品应A-A-2 2、面部彩妆面部彩妆&唇部彩妆市场大盘唇部彩妆市场大盘-客群分析客群分析 （20202020年年1010月月）主要考虑他们的需求并结合时下潮流来打造。解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000016.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%45岁以上,女45岁以上,女45岁以上,男45岁以上,男41-45岁,女41-45岁,女26-30岁,女23-25岁,女26-30岁,女23-25岁,女36-40岁,女31-35岁,女36-40岁,女31-35岁,女41-45岁,男41-45岁,男23-25岁,男26-30岁,男23-25岁,男26-30岁,男36-40岁,男31-35岁,男31-35岁,男36-40岁,男18-22岁,女18-22岁,女18-22岁,男18-22岁,男交易金额 支付转化率交易金额 支付转化率未知,未知未知,未知唇唇部彩妆部彩妆面部彩面部彩妆妆300,000,000 从近12个月的月度大盘分析来看，在拼多多平台唇膏/口红类目在2019年11月双十一大促期间到达4.67千万元，暂时没有体现出很强的大促性质。销售额从2020年3 月到4月开始回升，因为因疫情好转，物流恢复，该平台的消费者开始补给疫情期间对该类目的产品需求。从大盘销量来看拼多多平台消费者近三个月 （8月-10月）对于唇膏/口红类目有着较高市场需求，且该需求保持着持续增长。从近三个月与蜜粉/散粉的销量柱状图对 比来看，蜜粉/散粉类目销量提升中，但市场销售额波动较大。50000450004000035000300002500020000150001000050000蜜粉/散粉因数据转化问题 2019年11月和2020年10月数 据分别为3.57千万元和5.25千万元；唇膏/口红2020年6月数 据为1.96千万元A A-3 3、拼多多拼多多唇膏唇膏/口红口红&蜜粉蜜粉/散粉市场大盘散粉市场大盘-三级类目大盘对比三级类目大盘对比 （20192019年年1111月月-2-2020020年年1010月月）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING14001200100080060040020002019年12月2019年11月2019年12月2019年11月2020年10月2020年10月2020年9月2020年2月2020年7月2020年1月2020年3月2020年6月2020年4月2020年8月2020年5月2020年2月2020年9月2020年7月2020年8月2020年6月2020年4月2020年3月2020年5月2020年1月蜜粉/散粉 唇膏/口红蜜粉/散粉 唇膏/口红销售额销量B B国潮美妆差国潮美妆差异异1.淘内花西子旗舰店与拼多多品牌分析2.花西子明星单品分析3.溢价权打造解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING1.l 从店铺的整体信息可以发现该店是17年夏天入驻淘宝，DSR评分高达4.8分，达到了行业优秀水平。DSR三项考核标准宝贝描述、客服服 务以及物流时效皆高于同行平均水平，DSR是阿里评判店铺权重 （排名）的重要指标，店铺各项维护表现较好。说明该店铺的产品力十分 强大同时十分重视用户体验，在市场上有一个较好的口碑。B-1B-1、淘内淘内店铺概况店铺概况-店铺信息店铺信息解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGB-1B-1、淘内淘内店铺概况店铺概况-东方视觉东方视觉解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGB-1B-1、淘内淘内店铺概况店铺概况-东方视觉东方视觉解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGl 从近12个月的数据来看，转化率峰值在19年11月双十一大促期间达到了8.59%，同时客单价为近12月以来最低 （130.46元），可见花西子十分重视19年11月双十一大促，制定了极高的优惠力度和多样的活动玩法；销售额在20年8 月达到3.1亿的峰值，原因在于在7月底推出的丝绸之路浮 雕蜜粉；访客在今年十月激增高达0.85亿人次，但当月转 化率最低 （1.47%），则是因为推出花西子苗族印象联名 款开启预售，将自身产品融合国粹非遗文化技术，提进一 步提升产品质量和打造品牌特色。200150100500客单价&支付转化率10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%400,000,000300,000,000200,000,000100,000,0000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,0000B B-1 1、淘内淘内店铺概况店铺概况-近十二个月整体数据近十二个月整体数据 （2012019 9年年1111月月-2020-2020年年1010月月）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING销售额&访客数2019年12月2019年12月2019年11月2020年10月2019年11月2020年10月2020年2月2020年4月2020年3月2020年5月2020年5月2020年9月2020年2月2020年1月2020年8月2020年3月2020年1月2020年4月2020年7月2020年6月2020年6月2020年9月2020年8月2020年7月交易金额 访客人数客单价 支付转化率l 从类目宝贝占比来看店铺经营类目繁多，涉及到了面部彩妆、唇部彩妆以及美妆工具等等，其中美妆工具宝贝占比最高 （31.43%），美妆工具类目包含化妆刷、美容工具，例如美妆蛋、粉扑、睫毛夹，虽然美妆工具占比最高，但店铺主推单品均是蜜粉/散粉类目，属于面部彩妆，所以美妆工具占比虽多但支付金额不理想 的状况；从支付占比来看主推产品为面部彩妆，其交易金额占全店的52.23%；交易价格带为80-200元的占比最高 （65.79%），定位中端人群。l 综上综上：面部彩妆类目而繁衍出了美妆工具类目以及二者结合诞生的彩妆套装 （新）类目，由此可见彩妆类目的各类单品关联性强，面部彩妆商家除了注重面部彩 妆本身以外，不能忽视与之关联的其他类目 （美妆工具、彩妆套装）；同时可以洞察出花西子已经是一个成熟的品牌，在类目经营上呈现多元化，有能力解决女 性彩妆的所有需求。美妆购物金,1.43%美妆工具,31.43%卸妆,2.86%彩妆套装（新）,15.71%类目宝类目宝贝贝占比占比唇部护理（新）,1.43%面部彩妆,24.29%唇部彩妆,8.57%眼部彩妆,14.29%美容工具,1.95卸%妆,6.12%彩妆套装,10.34%眼部彩妆,10.75%唇部彩妆,16.42%类目支类目支付付占比占比美妆购物金,1.18%唇部护理,1.01%面部彩妆,52.23%B-1B-1、淘内淘内店铺概况店铺概况-交易类目交易类目&价格带价格带 （2 2020020年年5 5月月-10-10月近半年汇总月近半年汇总）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING0.32%30-80元,16.98%价价格格带支付金额占比带支付金额占比10-30元,200元以上,65.79%16.91%80-200元,（新）（新）l 从一级流量的访客数来看淘内免费带来的流量最多，说明店铺权重较高，交易额也是淘内免费最多三个月分别高达1.5亿、1.3亿、9.7千万 的成绩，说明该店铺的产品深受消费者的认可与喜爱；转化率方面最高的是自主访问，侧面表明该店铺在外的品牌力较高，被消费者熟知。B-1B-1、淘内淘内核心流量结构核心流量结构-一级流量一级流量 （8-108-10月月)2020年8月 2020年9月 2020年10月付费流量 淘内免费 自主访问2020年8月 2020年9月 2020年10月付费流量 淘内免费 自主访问2020年8月 2020年9月 2020年10月付费流量 淘内免费 自主访问解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING交易金额访客数转化率l 从二级流量来看，核心免费流量主要来源于淘内免费其他和手淘搜索，侧面反映了阿里给予的流量倾斜。转化率方面，手淘其他店铺和我的淘宝转化率最高，由此可见该店铺的复购率高，并且店铺权重较高，能够拦截其他店铺流量。B B-1 1、淘内淘内核心流量结构核心流量结构-二级流量二级流量-免费流免费流量量 （8-108-10月月)2020年8月 2020年9月 2020年10月手淘搜索 我的淘宝 手淘其他店铺淘内免费其他 手淘其他店铺详情2020年8月 2020年9月 2020年10月手淘搜索 我的淘宝 手淘其他店铺淘内免费其他 手淘其他店铺详情解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING2020年8月 2020年9月 2020年10月我的淘宝手淘其他店铺详情手淘搜索淘内免费其他访客数销售额转化率手淘其他店铺l 从付费流量来看，该店铺主要是靠超级推荐来拉新引流，然后通过直通车来清洗人群标签的打法，来提升店铺权重，打造精准的店铺标签；而品销宝销售额以及支付转换率较高，说明该店铺有着较好的品牌力。B B-1 1、淘内淘内核心流量结构核心流量结构-二级流量二级流量-付费流付费流量量 （8-108-10月月)2020年8月 2020年9月 2020年10月直通车 明星店铺 品牌专区 超级推荐 智钻2020年8月 2020年9月 2020年10月直通车 明星店铺 品牌专区 超级推荐 智钻2020年8月 2020年9月 2020年10月直通车 明星店铺 品牌专区 超级推荐 智钻解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING访客数销售额转换率l 从cps流量来看，访客数和销售额近三个月均为淘宝客较高，9月的客单价下降了30元左右，导致9月淘宝客访客数激增，同时在10月客单回升了10元左右，所以访 客随之下降，是典型的通过淘宝客堆积销量的打法；支付转化率方面，主要成交在手淘直播，说明店铺的推广力度很强，品牌声势较大足以吸引流量进入手淘直播。B B-1 1、淘内淘内核心流量结构核心流量结构-二级流量二级流量-cps-cps流流量量 （8-108-10月月)2020年8月 2020年9月 2020年10月淘宝客 手淘淘宝直播解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING2020年8月 2020年9月 2020年10月淘宝客 手淘淘宝直播2020年8月 2020年9月 2020年10月淘宝客 手淘淘宝直播200180160140120100806040200支付转化率9月 淘宝客客单价访客数销售额10月8月 该店铺站外推广主要靠李佳琦及其他带货主播进行单品的推广，使自己的品牌出现在消费者的视野中，从而使淘内店铺直播能够承接部分站外推广的流量进店，从而实现人群的精准转化。B-1B-1、花西花西子店铺子店铺-站外推广情况站外推广情况解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING花西子品牌数据 （5月-10月）2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月销售额销售额环比销售额环比销售额环比销售额环比销售额环比20.89万元36.78万元76.10%21.22万元-36.32%18.36万元-13.47%16.28万元-11.32%19.51万元19.81%l 从近半年拼多多整体数据可见，平销月销售额涨幅在16.28 万元到21.22万元之间，在618大促期间gmv猛增至36.78万 元，月度环比涨幅高达76.10%。l 综上综上 （花西子在该平台今年（花西子在该平台今年5 5月之前暂无数据）月之前暂无数据）：花西子在 拼多多的月度销售额稳定在19万元左右，并在618大促取得 迅猛的涨势，说明花西子在拼多多并没有过多的投入，整体 数据呈现电商常态化，涨幅较为正常。2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGB-1B-1、拼多多品牌拼多多品牌概况概况-近半年整体数据近半年整体数据 （20202020年年5-105-10月）月）销售额36.78万元20.89万元21.22万元18.36万元16.28万元19.51万元解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING2.花西花西子子明星单品分明星单品分析析SKU划线价格肤若雪 （自然珠光）￥149.00颜如玉 （自然哑光）￥149.00妆似雾 （透明哑光）￥149.00面若桃 （粉嫩微珠光）￥149.00妆似雾 （透明哑光-大油版）￥149.00B B-2 2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-产品定位产品定位-营销营销SKUSKU搭配搭配1.直降20元2.满200减203.满300减60解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING营销策略:信任背书：杜鹃代言B B-2 2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-产品定位产品定位-详情详情页页优势优势1.粉质细腻2.吸油不吸水3.定妆持久4.植物配方解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING主要卖点：粉质超棒粉质超棒+包装精致包装精致+颜值在线颜值在线+国货之国货之光光+控油明控油明显显B B-2 2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-产品定位产品定位-用户用户评评价价解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING+100 5.00%客单价 支付转化率l 从该链接的12个月的基础数据可以看到，该链接销售额受大促影响较大，在淘内S级活动期间，GMV呈现爆发式增长，销售额集中爆发在19 年11月双十一期间 （1亿）。决定销售额的三大核心指标是客单价、支付转化率和访客数，而该链接即便客单价从19年双十一之后溢价了20 元左右 （142.96元），依然能得到消费者的青睐，转化率并没有跳崖式下降，下降趋势较为缓和，说明该链接具有极强的产品力，即使溢价 5.23%6.43%5.09%6.36%4.28%1.53%10.00%500 0.00%2019年11月 2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月2019年11月 2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月交易金额 访客人数B B-2 2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-近一年的月度数据近一年的月度数据 （20192019年年1111月月-2020-2020年年1010月月）后大部分消费者也能接受其溢价。解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING142.96 客单价&支付转化率120,000,00080,000,00040,000,000020,000,00015,000,00010,000,0005,000,0000交易金额&访客数1.6千万0.041亿亿访客数6.98百万3.81百万0.45百万10月手淘搜索手淘其他店铺销售额1.95千万1.7千万1.12千万10月手淘搜索手淘其他店铺转化率19.64%18.16%7.88%10月手淘搜索手淘其他店铺l 从免费流量来看，该单品链接的主要流量来自淘内免费其他，在八月达到较高的访客人数 （6.98百万人次），同时转化率最高的来自手淘其他店铺，说明此链接的产品具有较强的产品力和品牌力，能从其他店铺拦截部分流量。而三项数据均在十月骤减则因为当月店铺主推的苗族联名带走的大部分流量 （P51开始的第二板块会有对应的内容佐证）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGB-2B-2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-流量结构流量结构-免费流量免费流量 （20202020年年8-108-10月）月）淘内免费其他 我的淘宝淘内免费其他 我的淘宝淘内免费其他 我的淘宝手淘其他店铺商品详情手淘其他店铺商品详情手淘其他店铺商品详情8月8月8月9月9月9月l 从付费流量来看该单品链接，主要通过超级推荐引入流量，侧面说明该类链接受众人群较广，需求量较大。而转化率和销售额最高的是品销宝，说明该链接在品牌做品牌力增量的时候，通过品销宝在站内收割品牌流量。B-2B-2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-流量结构流量结构-付费流量付费流量 （20202020年年8-108-10月）月）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING销售额1千万超级推荐 直通车 智钻品销宝-品牌专区 品销宝-明星店铺超级推荐 直通车 智钻品销宝-品牌专区 品销宝-明星店铺超级推荐 直通车 智钻品销宝-品牌专区 品销宝-明星店铺转化率11.27%访客数5.84%64.9万10月10月10月69万86万8月8月8月9月9月9月访客数2百万1.87百万0.65百万10月淘宝客 手淘淘宝直播销售额18.1百万16.7百万1.98百万8月 9月 10月淘宝客 手淘淘宝直播14.91%转化率15.65%5.70%10月8月9月淘宝客 手淘淘宝直播l 从cps流量来看，该单品主要是通过淘宝客来堆积销量，提高链接在淘内的权重。而销售额在8月和9月最高的来自淘内直播，分别达到了16.7百万和18.1百万的成绩，说明8月和9月该链接在淘内直播属于店铺的热门单品。B-2B-2、花花西子空气蜜粉单品西子空气蜜粉单品-流量结构流量结构-cps-cps流量流量 （20202020年年8-108-10月月）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING8月9月l 从访客占比来看，品牌词访客占比 （54%）高于品类词 （46%），同时转化率来看品牌词 （5.8%）也高出品类词 （3.87%），说明该链接入店及被转化人群大多都是因品牌影响力而来，品牌力较强。B-2B-2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-七天搜索关键词分析七天搜索关键词分析 （1010月月23-2923-29日）日）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING转化率5.80%品类词 46%访客占比品牌词 54%3.87%品类词品牌词l 从站外推广来看，该单品并没有投放小红书，而在抖音和淘宝直播的力度最大，其中淘宝直播近三十天关 联主播数高达343个，主要成交和引流全部来自淘宝 直播，其他平台偏向于种草类型。B-2B-2、花西子空气蜜粉单品花西子空气蜜粉单品-站外推广站外推广情况情况解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTINGSKU版本价格01百鸟朝凤 （9色金棕盘）￥259.0002百鸟朝凤 （9色橘棕盘）￥259.00定制彩妆组合 （浮雕彩妆盘+蜜粉03+雕花口红M116）￥499.001.跨店满减2.立减50 3.10元优惠券 4.0-2点立减10元 5.买赠眼影刷B B-2 2、百鸟朝凤眼影盘单品百鸟朝凤眼影盘单品-产品定位产品定位-营销营销SKUSKU搭配搭配解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING营销策略:主要卖点：1.两款全新系列质地2.更多色号选择B B-2 2、百鸟朝凤眼影盘单品百鸟朝凤眼影盘单品-产品定位产品定位-产品卖点产品卖点&信任背信任背书书解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING信任背书：杜鹃代言+艺术艺术品品+服务服务好好+色彩绚色彩绚丽丽+包装包装精精致致B B-2 2、百鸟朝凤眼影盘单品百鸟朝凤眼影盘单品-产品定位产品定位-用户用户评价评价解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING客单价&支付转化率2.31%2.00%1.00%0.50%客单价 支付转化率l 从近十二个月数据来看，该链接是十一月底上架的链接，客单价较高的4月 （334.83元）和5月 （297.16元）时，销售额和转化率受到严重影 响，四月最低达到了5.5百万，支付转化率也低至0.49%，说明该链接的消费人群对于价格十分敏感。而客单价为最高 （340.51元）的时候，转化率却达到峰值2.31%，但是访客数却低至0.18千万人次，侧面说明20年8月该店铺有爆款单品带走了该链接一部分流量，导致出现此局面。0 0.00%2019年11月 2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月2019年11月 2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月交易金额 访客人数100 200 0.49%B B-2 2、百鸟朝凤眼影盘单品百鸟朝凤眼影盘单品-近十二个月数据近十二个月数据 （20192019年年1111月月-20202020年年1010月月）286.69 297.16 400 334.83 2.50%解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING20,000,00015,000,00010,000,0005,000,00001.50%8,000,0006,000,0004,000,0002,000,00005千万 销售额&访客数0.59千万0.18千万1.63千万340.513000.5访客数31.8万16.6万10月淘内免费其他手淘其他店铺销售额3.26百万1.06百万0.77百万10月淘内免费其他手淘其他店铺转化率7.43%7.04%3.35%8月 9月 10月手淘搜索 淘内免费其他我的淘宝 手淘其他店铺手淘其他店铺商品详情l 从免费流量来看，手淘搜索的访客数最高，在八月达到了31.8万人次，但随后9月锐减近半，说明当月店铺上架了爆款链接带动了此链接的免费流量。从转化率来看我的淘宝的转化率最高，说明该链接的老客复购率高。B-2B-2、百鸟朝凤眼影盘单品百鸟朝凤眼影盘单品-流量结构流量结构-免费流量免费流量 （20202020年年8-108-10月）月）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING8月手淘搜索 我的淘宝手淘搜索 我的淘宝手淘其他店铺商品详情手淘其他店铺商品详情17.2万8月9月9月转化率1.90%1.62%1.42%1.18%10月超级推荐 直通车 智钻品销宝-品牌专区 品销宝-明星店铺l 从付费流量的转化率来看，品销宝的转化率最高，在八月到达了1.9%，说明该链接的品牌力较强从而促成交易。从访客数来看超级推荐的访客最高，说明该链接推广精准，有着清晰的人群标签。B-2B-2、百鸟朝凤眼影盘单品百鸟朝凤眼影盘单品-流量结构流量结构-付费流量付费流量 （20202020年年8-108-10月）月）解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING超级推荐 直通车 智钻品销宝-品牌专区 品销宝-明星店铺超级推荐 直通车 智钻品销宝-品牌专区 品销宝-明星店铺访客数销售额2.56百万0.53百万0.5百万44.2万30.2万19.7万10月10月8月8月8月9月9月9月l 从CPS流量来看，该链接从九月开始减少了对于cps的投入，导致三项指标下滑，而九月则是苗族印象系列初次推出品宣，说明该店从九月开 始重心放在了苗族联名链接上。（P51第二部分会有佐证）B-2B-2、百百鸟朝凤眼影盘单品鸟朝凤眼影盘单品-流量结构流量结构-cps-cps流量流量 （20202020年年8-108-10月月）转化率4.28%解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING淘宝客 手淘淘宝直播淘宝客 手淘淘宝直播淘宝客 手淘淘宝直播访客数销售额2.64%1.44%2.67百万0.47百万0.81百万10.4万18.2万10.7万10月10月10月8月8月8月9月9月9月品类词 38%访客数品牌词 62%l 从七天搜索关键词来看，品牌词不论是访客还是支付转化率都高于品类词，分别为62%和2.34%，说明该链接的品牌词收割能力更强；品类词两项数据虽低于品牌词但相差并不悬殊，说明该品类消费者十分关注，有着较好的市场体量。B-2B-2、百鸟朝凤眼影盘单品百鸟朝凤眼影盘单品-七天搜索关键词分析 （10月22-28日）1.84%转化率2.34%解数