2023年中国汽车新能源转型战略.pdf

全球新能源汽车竞争格局下的中国战略智慧尊敬的读者：在新能源汽车市场迅猛发展的今天，我们有幸见证了一个重大历史时刻。全球汽车产业正在经历一场前所未有的变革，而中国作为全球最大的汽车市场，无疑扮演着举足轻重的角色。在这个转型的关键时刻，中国汽车行业新能源转型战略白皮书应运而生，旨在为中国汽车产业的新能源转型提供竞争战略智慧和指导。本白皮书分析了新能源汽车行业的趋势和竞争格局，以及各大汽车集团在新能源转型过程中面临的挑战。我们希望通过深入剖析这些挑战，为中国汽车产业的发展提供宝贵的经验教训。同时，我们还提出了制定新能源竞争战略的基本概念，并对各大汽车集团的新能源转型战略进行了详尽的分析。在这场全球新能源汽车竞争中，中国汽车产业不仅要面临来自国内外的强大竞争对手，还需努力在新能源汽车核心技术和产业链的关键节点上取得突破。这是一个属于中国汽车的新能源时代，我们相信，在中国竞争战略智慧的指引下，中国汽车产业必将取得突飞猛进的发展。本白皮书以客观、全面、深入的视角为您呈现新能源汽车竞争战略的全貌与转型战略的解析，以期对您在这一领域的战略决策提供有力支持。愿我们共同努力，见证中国新能源汽车产业的繁荣与辉煌！卷首语PREFACE目录卷首语第一部分：新能源汽车行业趋势与竞争洞察.01洞察一：特斯拉鲶鱼效应引发行业洗牌.02洞察二：上半场新能源，下半场智能化：战略重点与误区分析.05洞察三：超级技术品牌新能源汽车核心战场.08洞察四：警惕欧美日在新能源汽车产业链关键节点“抄后路”.10第二部分：汽车行业新能源转型挑战.11挑战一：只有极少数汽车集团建立了新能源产业链竞争优势.12挑战二：欧美日合资品牌面临严峻挑战.13挑战三：2023 年新造车势力仍面临持续亏损的挑战.15挑战四：大部分商用车集团缺乏新能源转型战略.17第三部分：汽车集团应如何制定新能源转型竞争战略.21主品牌竞争战略.22产业链上的“链主品牌”竞争战略.25创建超级技术品牌.26第四部分：各大汽车集团新能源转型竞争战略解析.29上汽集团：明确主品牌竞争战略，全力打造“上汽荣威”是最佳答案.30广汽集团：解放思想，埃安应该更大胆一些.30北汽集团：新能源竞争战略的三点遗憾.31长安汽车：跨周期主品牌战略与建立超级车型品牌.33CONTENTS东风集团：传统巨头的新能源挑战与突围.34新能源时代的吉利汽车：如何再次成为自主一哥.35技术奇瑞：一个极度缺乏品牌竞争战略的理工传奇.36比亚迪：进入主品牌竞争战略的 2.0 新阶段.38蔚来：重新制定主品牌竞争战略才有未来.40理想汽车：可能唯一幸存的新造车势力.41小鹏汽车：一切当下困境皆源于竞争战略.42.法拉第 FF91：只要量产，就可能是一个传奇豪华汽车品牌.43华为：“参与造车”才是正确竞争战略.44宁德时代：如何避免“久赌必输”.45第五部分：商用车集团新能源转型竞争战略解析.47潍柴新能源：实施主品牌竞争战略，建立潍柴竞争新高地.48福田汽车新能源：需要一个更加清晰的整体品牌竞争战略.49我们对商用车集团新能源转型竞争战略的几点建议.50结.语.53关于许战海咨询.54第一部分：新能源汽车行业趋势与竞争洞察02洞察一：特斯拉鲶鱼效应引发行业洗牌实施能源革命战略，绿色低碳发展已成为国家战略。回顾 2014 年 6 月，中央财经领导小组第六次会议上，习近平总书记创新性地提出了“四个革命、一个合作”能源战略，打造清洁、安全、高效的能源体系。特斯拉从 2018 年进入中国市场，至今已五年，对中国汽车业及市场竞争格局产生了深远影响。催化中国新能源汽车产业发展特斯拉“鲶鱼效应”激发国内新能源汽车企业的创新活力，改变消费者对新能源车的认知。这使得国内新能源汽车企业加速技术升级、提升产品质量，推动行业迅速发展并满足市场需求。根据 2022 年 11 月乘联会数据，新能源汽车市场渗透率已达 36.2%，中国已成为全球新能源汽车强国，产量连续 7 年位居世界第一。.第一部分：新能源汽车行业趋势与竞争洞察03推动中国新能源汽车产业链优化升级在 中 国 市 场，特 斯 拉 的 国 产 化 率 约90%，除核心芯片、集成电路部分，整车基本实现中国制造。特斯拉鲶鱼效应为中国新能源汽车行业的制造业奠定了坚实基础，加速中国车企的转型升级。长期以来，合资车品牌在中国市场占据主导地位，而中国自主研发的品牌由于各车企发展水平不一、技术相对落后，形成了“低端、低价、低质”的认知偏见。然而，新能源汽车企业正在改变这一现状，重塑中国自主汽车品牌形象。根据工信部数据显示，2021 年中国品牌乘用车销量达到 954.3 万辆，同比增长23.1%，市场份额升至 44.4%，同比上升 6 个百分点。中国品牌乘用车市场占有率持续攀升，2022 年预计市场份额将接近一半，达到49.9%。助力中国新能源汽车走向世界值得关注的是，中国制造的特斯拉不仅满足国内市场需求，还通过了欧洲等市场的认证要求，展示了中国制造品质的实力。自 2019 年以来，我国新能源汽车出口量占比从 7.7%提升至2022 年的 21.8%，国内车企新能源汽车出口量同比增长了 186%。2020 年，我国新能源汽车出口总量为 6.2 万辆，而到 2022 年，特斯拉出口量达到 27.1 万辆，国内车企出口量也增至 38 万辆。中国汽车行业新能源转型战略白皮书04最新的乘联会发布的乘用车销售数据显示，2023 年 2 月份销售前三名都是中国品牌乘用车，而 2018 年 2 月份销售前四名都是合资品牌。特斯拉引领降价潮，鲶鱼效应再现特斯拉的降价策略倒逼国内汽车集团加速向产业化、科技化发展。国内汽车集团若缺乏产业链优势和成本控制，以及更高的科技水平，将在制造成本和品牌力上难以与特斯拉抗衡。05特斯拉的鲶鱼效应已经深刻影响了中国新能源汽车产业，推动整个行业的技术升级、市场扩张和品牌塑造。随着特斯拉在中国市场的持续发展，国内汽车产业将迎来更加激烈的竞争，这将进一步激发国内新能源汽车企业的创新活力和竞争力。洞察二：上半场新能源，下半场智能化：战略重点与误区分析随着能源革命和绿色低碳发展成为国家大战略，新能源汽车行业呈现出蓬勃的发展态势。然而，“上半场新能源，下半场智能化”的观念正误导着部分企业和集团在战略布局上的选择。产业视角：智能化仅是新能源汽车的辅助功能智 能 化 并 非 新 能源汽车产业的核心竞争力所在，其主要功能为提升驾驶体验和安全性。当前，许多企业过度追求智能化配置，忽略了新能源汽车核心部件电池、电机、电控的研发和成本控制。这是对产业链整体竞争优势的忽视。中国汽车行业新能源转型战略白皮书06用户视角：智能化服务特殊需求人群，非主流竞争智能化功能并非消费者购车时的首要考虑因素。消费者更加关注续航里程、充电便利性、安全性、充电时间和外观设计。企业应关注主流消费者需求，降低购车和用车成本，而非盲目追求智能化。竞争视角：智能化是新能源车特性的单一维度，不能成为企业战略特斯拉曾以智能化功能打造品牌竞争优势，成功吸引关注。然而，其崛起的关键因素在于不断发展和完善新能源产业链，实现低造车成本。汽车集团应在产业链整体优势方面下功夫，而非过分强化智能化。国家政策推动新能源汽车产业链，而非智能化单一维度国家政策明确指出，新能源汽车产业高质量发展的关键在于强链补链、加快核心技术攻关、加大推广应用力度、优化产业发展环境和深化高水平开放合作等方面。这也意味着企业在发展中应关注产业链整体优势，而非单纯追求智能化。大型汽车集团发力产业链整体优势，而非单一的智能化特斯拉、比亚迪和丰田等大型汽车集团均在努力建立全局的产业链领先优势。他们关注电池升级、降低电池成本，提升新能源汽车产业的整体竞争力，而不是过分追求智能化。特斯拉：电池技术和成本是竞争的核心。特斯拉电池技术的发展历程表明，产业链竞争优势是其降价的底气。.07比亚迪：作为国内新能源领军者，比亚迪关注电池这一产业链关键环节，继续巩固产业链整体竞争优势。丰田：丰田努力通过开发材料和结构降低电池成本，使新能源汽车更具竞争力。丰田 2022 年报显示，丰田集团正通过开发材料和结构将电池本身的成本降低 30%以上。此外，他们还计划通过汽车和电池的集成开发，让汽车的电池成本从 2020 年下旬开始进一步下降。中国汽车行业新能源转型战略白皮书08“上半场新能源，下半场智能化”是行业的普遍战略误解，应高度警惕。汽车集团如果出现战略错误，一切努力都将付诸东流，最终要比拼的一定是吨位，吨位决定地位，规模成就品牌。新能源时代不拥有产业链整体竞争优势的汽车集团将会被淘汰。洞察三：超级技术品牌新能源汽车核心战场汽车发展史上，科技革命推动产业变革。这个过程中也催生了许多伟大的品牌。对汽车集团而言，超级技术变得尤为重要，它能在外部树立科技领先的形象，提高汽车主品牌的客户信任度和品牌溢价。缺乏科技领先认知的车企往往仅是汽车装配厂，只能在竞争激烈的市场中比拼价格。奥迪以“突破科技，启迪未来”的口号，依靠五大超级技术品牌，从普通汽车品牌跃升至与奔驰、宝马齐名的地位。其中最具代表性的是奥迪 quattro 全时四轮驱动系统。自 1980 年研发以来，quattro 已成为经典的超级技术品牌。在商用车领域，斯堪尼亚 V8 发动机也是一大超级技术品牌。20 世纪 70 年代诞生的 14 升V8 发动机，曾为斯堪尼亚赢得了不少荣誉。这款发动机也是斯堪尼亚历史上销量最高的发动机，销售总量超过 17 万台，让斯堪尼亚在全球市场声名远扬。超级技术品牌之争，往往改变行业格局丰田普锐斯搭载的THS（TOYOTA混合动力系统），帮助丰田在节能领域树立了优势地位。在与本田的竞争中，丰田普锐斯成功压制了本田的上升势头。借助超级技术品牌，丰田摆脱了“廉价车”的标签，为日后在美国市场与雪佛兰和福特竞争奠定了基础。可以说，如果没有成功建立超级技术品牌，丰田不会成为全球汽车霸主。09长城坦克的超级技术品牌 3.0T.V6+9AT 高阶动力总成深入人心，成为中国汽车品牌首个高阶动力总成，树立了全新的标杆。然而，北京越野缺乏超级技术品牌，其 BJ60 汽油版搭载 2.0T+48V 发动机，技术源于长城旗下的蜂巢易创。因缺乏超级技术品牌，北京越野逐渐失去了越野爱好者的信任。新能源时代的核心战场是超级技术品牌之争在新能源时代，比亚迪凭借 DM-i 混动技术、刀片电池等超级技术品牌占据了新能源初期先发优势。2023 年 3 月 10 日，长城汽车举办了“智能新能源干货大会”，发布了全新 Hi4 混动技术。这是长城汽车开发的新一代混合动力系统，采用双电机串并联混动电四驱结构。该技术兼具四驱的稳定性和操控性，同时经济性堪比两驱车型，具有“四驱性能，两驱能耗”的特点，将新能源超级技术品牌之战推向新阶段。此前，比亚迪推出了超级技术品牌“易四方”，包括四轮电机驱动、高速不爆胎、原地掉头、涉水模式等，震撼整个行业。虽然市场上拥有技术实力的汽车集团众多，如吉利雷神、长安蓝鲸、奇瑞鲲鹏等，但在用户层面成功创建超级技术品牌的企业寥寥无几。今天，超级技术品牌在新能源汽车竞争战略中具有举足轻重的地位，甚至成为扭转战局的关键力量，汽车集团应积极研发和推广具有广泛客户认知的超级技术品牌，利用超级技术品牌提升和改变主品牌认知势能，赢得新能源时代的竞争。10洞察四：警惕欧美日在新能源汽车产业链关键节点“抄后路”“习近平总书记指出，对于新兴产业，一定要搞好统筹规划，搞清楚市场有多大、风险在哪里，要防止一路所向披靡、孤军深入，最后却被人兜了底、全军覆没。”新能源汽车行业日新月异，技术更新迅速，我们需要关注欧美传统汽车集团凭借科技优势重获竞争制高点的可能性。欧美新能源汽车科技创新领先国内企业德国大众集团深入了解马斯克的新能源汽车战略，收购江淮汽车和国轩高科部分股权。欧洲电池生产线建设加快，大众在欧洲的 6 座超级电池工厂至 2030 年预计年产能将达 240 千兆瓦时。同时，大众与开迈斯、美国 Electrify.America 等合作，搭建亚欧美充电基础设施。奔驰概念车 EQXX 对中国汽车企业产生冲击。EQXX 刷新能效纪录，最高纯电续航里程达 1220 公里，轻量化电池容量大幅提升。集结全球合作伙伴、创新机构以及 F1 专业人才，采用先进数字开发工具，EQXX 仅用 18 个月从零到整车落地。我们需要深思以下问题：国内汽车集团的新能源汽车研发是否仍具竞争优势？科技迭代速度是否已落后于欧美汽车集团？中国多数混动技术突破得益于美国 Paice 公司专利到期，但许多核心配件仍依赖欧美国家。燃油车时代的底盘技术在新能源时代依然具有价值，如极氪 001 空气悬架，在英国超跑团队的参与下，实现高性能极致操控。在工业 4.0 时代，中国汽车制造的机床及相关智能制造设备大多依赖国外进口，关键制造环节仍被他人掌控。尽管我国在新能源汽车领域取得了一定领先优势，但国内汽车芯片自给率低仍是一大隐患，随时可能面临“卡脖子”风险。因此，在这场新时代汽车工业的大竞争中，中国必须保持清醒的头脑，积极应对挑战，努力提高自主创新能力，实现可持续发展。11第二部分：汽车行业新能源转型挑战12挑战一：只有极少数汽车集团建立了新能源产业链竞争优势虽然多数汽车集团具备产业链优势，但这些汽车集团的产业链布局过于分散，无法凝聚成一个强大力量，难以建立类似比亚迪、特斯拉的新能源产业整体认知优势。此外，很多国内汽车集团在新能源产业链竞争中处于劣势，更加依赖华为、宁德时代等产业链领先企业。如何在激烈竞争中取得优势，成为每家汽车集团面临的时代课题。比亚迪和长城是中国仅有的两家具备产业链垂直整合能力的大型汽车集团，它们在电动化和智能化等方面展开了深度产业链布局，使其在价格战中更易占据主动地位。比亚迪生态系统布局清晰且明确。凭借供应链领先地位，比亚迪旗下秦 Plus.Dmi.2023 款价格降至 10 万元以下，并在 A 级轿车市场中逐步挤压合资品牌的市场空间。长城的森林生态体系彰显出产业链竞争优势。其旗下毫末智行的自动驾驶 NOH 系统已经展现出竞争力，DHT 混动技术节油且动力强劲，蜂巢能源进入 IPO 阶段，最近推出的 Hi4 四驱混动技术以及在燃油、电动、氢能三方面的布局，让长城具备抢占行业后发优势的可能性。汽车集团在新能源产业链竞争中往往处于劣势。以目前新能源汽车三电市场竞争格局为例，电池、电机、电控的 CR10 中鲜见汽车集团身影，这意味着它们在新能源汽车的核心部件上缺乏竞争优势。第二部分：汽车行业新能源转型挑战13宁德时代的电池客户布局显示，除上汽、吉利、东风等国内大型汽车集团外，通用、福特、大众、宝马等外资企业也普遍缺乏完善的产业链布局或产能有限。这些集团需努力寻求突破以在新能源汽车竞争中获得优势。挑战二：欧美日合资品牌面临严峻挑战欧美日合资品牌在中国市场面临严峻挑战，对于依赖合资品牌利润的大型国有汽车集团来说，未来可能失去重要经济收入来源。当然，虽然合资品牌在中国市场增长放缓，但宝马、奔驰、大众、丰田等品牌在 2022 年全球销量大增，整体市场实力仍然强大。它们持续投入高额研发费用，积极发展新能源汽车。2022 年欧美日汽车集团在中国市场遇阻。2019 年乘用车销量 TOP15 中尚无比亚迪，但2022 年 1-12 月比亚迪零售销量达到 1862603 辆，超过广汽丰田与一汽丰田总和的 1839617 辆，居首位。新能源乘用车排行榜上，TOP15中只有特斯拉为外资品牌，有11个国产新能源品牌上榜。比亚迪秦 PLUS.DM-i.2023 款车型，价格最低不足 10 万元，直接竞争燃油车核心市场，主要针对丰田、本田、日产及大众品牌主销车型的价格区间。随着比亚迪秦、海豚、汉、宋及长安深蓝等新能源汽车热销，大众朗逸、日产轩逸、丰田凯美瑞和本田 CRV 等各细分市场的热门车型销量受到挤压。国产新能源汽车以较低价格、更低用车成本和更智能化的使用体验给合资品牌带来了压力。中国汽车行业新能源转型战略白皮书1415尽管如此，欧美日汽车集团在全球市场表现优异，仍不可小觑。梅赛德斯-奔驰集团发布的 2022 年财报显示，全年营业额达 1500 亿欧元（约合人民币 1.1 万亿元），同比增长 12%；息税前利润 205 亿欧元，同比增长 28%。宝马集团 2022 年财报数据显示：全年总营收超 1426亿欧元，同比增长 28.2%。大众汽车集团公布的 2022 年财报显示，销售收入同比增长 12%，达到2792亿欧元。丰田汽车2022财年总营收为31.4万亿日元，同比增长15.3%；营业利润达到2.99万亿日元，同比增长 36.3%。.总之，欧美日汽车集团在中国新能源汽车市场的发展面临严峻挑战。为了应对这些挑战，它们需要改变过去过于依赖燃油车的发展模式，欧美日汽车集团在中国市场燃油车认知过强，缺乏新能源认知优势，这导致了它们在中国市场阶段性发展受阻。挑战三：2023 年新造车势力仍面临持续亏损的挑战新造车势力普遍缺乏产业链整体竞争优势，从商品角度制定竞争战略，虽能获得阶段市场优势，最终若无法形成产业链整体竞争优势，新兴品牌将很难长期立足。蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑等头部梯队成员，以及威马、爱驰、天际等新势力品牌，普遍面临亏损困境。蔚来、小鹏、理想在 2022 年财报中均呈现持续亏损。这三家公司分别亏损 144.37 亿元、91.4 亿元和 20.32 亿元。蔚来和小鹏创下了自 2018 年车辆交付以来的最大年度亏损额。新能源汽车制造商难以摆脱增收不增利的困境，亏损仍在扩大。中国汽车行业新能源转型战略白皮书16蔚来、小鹏、理想等品牌已有 7、8 年历史，历经市场洗礼，但多年品牌积累却未能转化为企业利润。蔚来的服务与社群模式、理想的家庭“奶爸 SUV”、小鹏的智能化都深入人心，然而依然难以实现盈利。在传统汽车企业加速转型和特斯拉引领的全行业降价浪潮背景下，利润空间十分有限的蔚来、小鹏、理想等品牌面临着极大的发展压力。东风汽车大幅度的降价补贴措施引发市场动荡，政府企业联合补贴、车企区域性补贴、门店现金优惠等多种促销活动此起彼伏，甚至连比亚迪、广汽丰田等行业巨头也加入价格竞争。据不完全统计，目前有至少 40 个汽车品牌参与降价促销活动。17新能源汽车行业的压力在于，具备产业链整体竞争优势的头部企业特斯拉和比亚迪都能打价格战。如果特斯拉的下一代车型制造成本继续降低 50%。对新造车势力来说，更是雪上加霜。在缺乏产业链整体竞争优势的情况下，这些新势力的未来走向堪忧。.挑战四：大部分商用车集团缺乏新能源转型战略商用车是中国经济和基础设施建设的重要支柱，其在新能源领域的发展具有巨大的潜力。然而，在接下来的五年里，商用车市场的竞争将以新能源为核心，许多传统商用车企业却仍停留在燃油车时代，没有及时实现向新能源市场的转型。这种转型阵痛是不可避免的。在新能源时代，各大商用车集团需要采取不同的竞争战略来应对市场挑战。然而，许多商用车集团面临着新能源战略缺失的问题，这将限制其发展并使其难以在新能源市场中立足。商用车汽车集团缺乏产业链整体竞争优势商用车领域在新能源发展方面具有巨大的潜力，但传统商用车企业在新能源领域的转型仍面临一定的阻力，其中一个关键因素是缺乏具有竞争优势的产业链整体布局。因此，新能源商用车企业在产业链整体布局方面仍需进一步加强。相比之下，在乘用车新能源领域，部分企业的产业链整体布局已经具备竞争优势，且随着市场的发展，这一优势愈发重要。比亚迪在新能源汽车产业链方面展示出了明显的竞争优势，以混合动力 SUV 为例，其价格只有 13 万元，而 2023 款秦 Plus.DM-i 的价格更低至 10 万元。比亚迪在技术、尺寸、安全和混动架构等方面与其他厂商相比毫不逊色，且其大规模量产所带来的产业链领先优势更难被超越。长城汽车同样具备新能源汽车产业链整体竞争优势，其森林生态体系展示了其战略实力，旗下毫末智行、DHT 混动技术和蜂巢能源等都是行业佼佼者。潍柴动力在商用车领域同样展示出打造产业链整体竞争优势的前瞻性。该公司在新能源商用车领域布局了三电系统、智能网联和智能驾驶等全业务领域。在陕汽德龙轻卡和黑豹微车的基础上，潍柴动力还进一步布局了全新高端卡车及生态业务品牌产品，且 100%自主研发混动总成。潍柴动力的氢燃料电池产品已经覆盖 50kW 至 160kW，并成功批量进入市场。虽然潍柴动力在布局新能源商用车产业链方面前景广阔，但如果缺乏实际有效的新能源竞争战略，企业发展将会受到严重制约，因此需要在制定和实施新能源竞争战略方面继续努力。商用车汽车集团缺乏超级技术品牌第一点：许多企业在新能源商用车技术方面存在不足，这反映出他们还停留在组装厂时代的思维，这种思想在新能源时代是极具风险的。如今的竞争环境已经发生变化，任何人都可以购买所需部件，而且也无法获得最低价格。在新能源时代，关键技术和部件的自主研发、制造和批量生产才能具备竞争优势。18第二点：超级技术并不意味着超级技术品牌。许多技术优秀的企业缺乏将超级技术打造成超级技术品牌的意识和能力，无法将技术领先这一局部优势转化为新能源商用车行业的全局优势。江淮汽车在新能源商用车制造方面具有优势，同时也具备产业链优势。江淮汽车先后与华为、蔚来汽车、大众汽车合作，共同布局新能源市场。此外，江淮商用车的布局包括燃油、混合动力和纯电动模式。其中，混动 1 号骏铃聚宝盆在加速性能上提升了 35%，燃油经济性提高了 30%以上，满油满电的续航里程超过 1000 公里。这款车具有强大的动力、低油耗和无里程焦虑等使用优势，全生命周期成本（TCO）也具有明显优势。然而，由于缺乏针对新能源商用车的竞争战略，江淮汽车未能成功打造自己的超级技术品牌，品牌认知仍然停留在燃油车时代。因此，江淮汽车需要建立起符合市场需求的新能源竞争战略，从而在新能源商用车市场中占据优势地位。市场处于增长期，机会稍纵即逝新能源轻客市场增速和渗透率均已达到较高水平，这主要受益于新能源城市物流的快速扩张。虽然未来增速可能放缓，但新能源轻客将逐步成为轻客市场的主要车型。对于新能源货车，虽然同比增速表现较高，但总量和渗透率仍处于较低水平，轻卡渗透率仅为 7.3%，小卡为 6.9%，微卡为 0.5%。目前，主要销售区域仍集中在基础设施完善、新能源政策扶持力度较大的城市，并未实现全面推广。尽管 2023 年 1 月 1 日起延续 13 年的新能源购车补贴正式结束，商用车在购置税和道路使用权方面仍具有优势，这也是车企发展新能源的最后机会。19然而，我们应该警惕新能源商用车市场的窗口期可能迅速消失，行业中很快就可能出现黑马，就像当初的比亚迪一样。在 2019 年乘用车销量 TOP15 中，比亚迪并未入榜；但在 2022 年1-12 月，比亚迪的零售销量达到 1,862,603 辆，超过了广汽丰田和一汽丰田的总和 1,839,617 辆，位列第一。商用车汽车集团必须避免成为下一个诺基亚、柯达，时代抛弃你的时候不会说再见！新能源产品僵化揭示了企业新能源竞争战略的缺失。传统商用车汽车集团在推出新能源产品时，往往采用将招牌车型的动力系统直接替换为新能源动力系统的方式，这种做法明显缺乏新能源竞争战略。这样做无法建立新能源品牌认知，消费者对品牌的认知仍停留在燃油车时代的观念中根深蒂固。此外，消费者也只会认为这些产品价格昂贵，而不会意识到这些企业正在转型成为新能源汽车企业。要成功打造新能源汽车品牌，必须全面重塑企业，以主品牌竞争战略为基础，打造具备产业链和市场整体竞争优势的企业，并建立超级技术品牌和车型品牌。只有这样，企业才能实现转型和跨越式发展。各大乘用车企业纷纷布局新能源商用车传统乘用车企业如比亚迪、奇瑞、吉利等已经开始进军新能源商用车领域。其中，吉利在远程新能源商用车市场上表现突出。吉利旗下的远程汽车品牌推出了多款商用车，包括微客、轻客、微卡、轻卡、中重卡等系列产品，并以纯电驱动和增程式电驱动为核心动力系统，同时还拥有甲醇动力技术、增程式动力技术、氢燃料电池技术等新能源动力技术。据 2023 年 1-2月数据显示，吉利远程汽车同比增长 262.7%，累计市占率达到 22.8%；在新能源物流车市场上市占率也位居首位，1-2 月同比增长 397.0%，累计市占率达 29.8%；在新能源轻卡市场，吉利连续 14 个月市占率第一，1-2 月累计市占率达 41.7%。值得注意的是，吉利新能源重卡在 2 月销量榜上首次以 25.5%的市占率居首。此外，吉利于 2022 年 10 月宣布完成 Pre-A 轮融资，融资金额超过 3 亿美元。.尽管吉利汽车在新能源商用车领域取得了显著的成绩，但是仍然缺乏更进一步、科学的新能源商用车打造方式。.中国汽车行业新能源转型战略白皮书20商用车新势力发展迅速2022 年随着新能源快速发展，在传统轻卡企业向新能源转型发力的同时，一些非传统轻卡企业在轻卡领域，特别是新能源领域，发展迅速，如前晨、宇通、徐工玉柴、南京金龙等。商用车造车新势力虽然看到了新能源商用车市场机会，但仍需要更进一步，拥有科学的新能源竞争战略才能够真正成为领导者。缺乏新能源竞争战略是非常危险的，因为这意味着他们无法建立产业链和市场竞争优势，这可能导致他们的存在只是昙花一现。21第三部分：汽车集团应如何制定新能源转型竞争战略22主品牌竞争战略定义：主品牌主品牌是汽车集团对外经营过程中最核心、最主要的品牌符号，通常扮演集团母品牌的角色。主品牌能够赋予旗下车型品牌认知优势，为车型品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、资源整合等方面的赋能，从而帮助车型品牌更好地在市场竞争中取得成功。主品牌在整个汽车集团品牌体系中具有至关重要的地位，是汽车集团市场战略、品牌传播与品牌识别的基石。.定义：车型品牌车型品牌是在主品牌下创建的产品品牌，如丰田主品牌下的卡罗拉、.凯美瑞、兰德酷路泽、埃尔法等。这些产品品牌在主品牌的统一标识和渠道下参与市场竞争。车型品牌应充分利用主品牌的竞争优势，并避免主品牌认知劣势，从而能与主品牌相互加强，拓展主品牌认知空间，形成竞争协同的品牌组合，从而提高汽车集团的整体市场竞争力和品牌认知度。车型品牌的成功与否取决于其自身品牌特性定位、车型品质以及主品牌的庇护和支持。定义：子品牌子品牌是与汽车主品牌形成明显认知区隔的品牌，服务于汽车主品牌难以触及的细分市场。子品牌通常拥有不同于主品牌的独立销售渠道和独立品牌识别体系。子品牌的创建需慎重考虑，因为其风险可能大于创建车型品牌。子品牌在特定市场扮演主品牌的竞争角色，通常聚焦于豪华市场或超豪华市场。定义：主品牌竞争战略主品牌竞争战略，即以主品牌为核心展开的竞争战略，要求最大程度发挥主品牌的竞争价值。在主品牌之下可以设置相应的产品、产品品牌和有认知区隔的独立子品牌，主品牌可以打通上下游产业之间的竞争协同，让业务和产品线更加广泛。比亚迪通过“一个比亚迪”主品牌竞争展开建立新能源认知优势，奔驰、宝马通过“一个奔驰”“一个宝马”主品牌竞争战略建立豪华车认知优势，丰田、大众通过“一个丰田”“一个大众”主品牌竞争战略在大众市场通过诸多车型品牌抢占更多市场份额。主品牌竞争战略，世界 500 强企业的多数之选全球主流大型企业集团大多数都是采用“一个主品牌”竞争战略。这一战略可以帮助企业第三部分：汽车集团应如何制定新能源转型竞争战略23在全球市场中更好地与竞争对手抗衡，提升品牌知名度和影响力。主品牌可以同产品、产品品牌甚至认知区隔的独立子品牌等提升竞争优势，也可以通过主品牌旗下的技术品牌提升竞争优势，主品牌的竞争优势可以帮助产品、产品品牌甚至认知区隔的独立子品牌在竞争中避免从零开始，起步就拥有竞争优势。拥有一个强大的主品牌，可让企业跨品类甚至跨行业发展，前提不仅是为了扩大业务范围，而是为了巩固竞争优势，创建新竞争优势。主品牌战略，是品牌竞争的终极战略，是世界 500 强企业的多数之选。主品牌竞争战略在跨周期竞争中的作用跨周期竞争中，能存活下来的通常是拥有强大主品牌的企业，而只有产品品牌但缺乏主品牌的企业，在跨周期竞争中几乎都处于弱势地位。主品牌可以更轻松地封杀新进入者，和更容易地收割创新者的成果。在面临跨周期和新竞争环境时，实施主品牌竞争战略，通常需要通过内外线竞争区隔。在内线竞争中保持和巩固固有竞争优势，在外线竞争中需要通过新产品品牌或独立子品牌创建新竞争优势，避免主品牌在适应跨周期和新竞争环境时的竞争风险，同时避免主品牌认知固化，拓宽主品牌新认知空间。外线竞争中的新产品品牌和子品牌，一方面需要避免主品牌在跨周期竞争中转型慢的劣势，另一方面需要利用主品牌沉淀和积累的竞争优势。在跨周期和面临新竞争环境时，新产品品牌和子品牌需要帮助主品牌拓宽认知空间，让主品牌顺利进入下一个竞争周期，提升主品牌竞争优势，刷新主品牌认知形象。通过外线竞争，主品牌不仅可以实现跨周期竞争，甚至还可以实现跨品类、跨行业，雀巢、IBM、博世、3M 等公司都是通过实施主品牌竞争战略展开跨周期发展，历经百年仍越来越强大。跨周期竞争：内线、外线的战略价值在面临跨周期及新竞争环境时，主品牌竞争战略通常需通过内外线竞争区隔来发挥其战略价值。内线竞争中，企业需保持并巩固固有竞争优势；而在外线竞争中，需创建新产品品牌或独立子品牌，以降低主品牌在适应跨周期及新竞争环境的风险，并避免主品牌认知固化。汽车行业目前正处于跨周期竞争中，在从传统燃油车向新能源车的转型的时期内，对于传统汽车集团而言，内线竞争侧重于燃油车，而外线竞争则集中在新能源车。苹果参与外线竞争，成功改变仅卖电脑的陈旧品牌形象；京东通过与当当的图书大战，摆脱了仅卖电器的标签；雀巢、洽洽瓜子、今麦郎等品牌则通过增量市场的外线竞争改变了原有固化的品牌形象和认知。广汽埃安新能源汽车有限公司于 2020 年以全新姿态迎战。广汽集团从传统燃油车向新能源转型的过程中，开展外线竞争并建立新能源主品牌埃安，成功摆脱燃油车包袱，赢得竞争优势。正确的新能源外线竞争战略亦可帮助传统汽车集团拓展品牌空间，摆脱燃油车认知局限。24主品牌竞争战略对产业链的影响一个强势主品牌通常不仅作用于产品竞争，对相同产业链内相关竞争者均有强大影响力甚至构成竞争威胁，对产业链上下游业务同样具有影响力和竞争优势，甚至对相关产业链的企业也能构成竞争威胁。对同产业链内相关竞争者的影响力和竞争威胁一个强势主品牌通常不仅作用于产品竞争，还对同产业链内相关竞争者产生强大影响力，甚至构成竞争威胁。对产业链上下游业务的影响力和竞争优势拥有强大主品牌的企业在产业链上下游业务中同样具有影响力和竞争优势，也能构成竞争威胁。对相邻产业链业务的影响力和竞争优势拥有强大主品牌的企业在相邻产业链业务中同样具有影响力和竞争优势，也能构成竞争威胁。制定“车型品牌竞争战略”子品牌需要承担更大的任务，车型品牌则只需要专注一个竞争角色和竞争任务。极氪 001“猎装轿跑”从车型品牌出发，定位潮流科技品牌，强化车型兼具轿跑和 SUV 的综合优势,全面融合设计之美、空间及实用性兼具，成功建立新能源汽车品牌。理想 ONE“奶爸车”从车型品牌出发，定位家庭场景取得成功。高智能化和出众的驾乘舒适性，全套智能驾驶辅助功能和被动安全系统是标配。其舒适性通过 A 级认证，被誉为“移动的家”，无论长途旅行还是家庭出行都很适合，致力于满足每个家庭成员的需求。大家知道问界 M5、.M7，是因为华为扮演着问界主品牌角色，问界 M5、.M7 则扮演车型品牌的角色，如果花费大量精力创建独立子品牌，成立问界汽车公司，就需要向外界解释问界，花巨资建设问界品牌形象。采用科学的车型品牌竞争战略，是车型品牌成功的关键。针对特斯拉，比亚迪通过多个车型品牌展开竞争，比通过宋、秦、唐、汉、海豚、元、驱逐舰、海豹、海鸥等车型品牌应对竞争，切割不同市场需求。如同华为、小米应对苹果的产品策略一样，苹果手机通过独有的技术和操作系统，只满足对它感兴趣的用户需求，而小米和华为则从场景化出发，通过多机型满足不同场景需求，它们如果与苹果采用同样的产品策略，则都将难以取得成功。车型品牌只需要承担做好自己专注的车型任务，例如埃尔法只需专注于保姆车型，陆巡只需专注于越野车型，在各自领域里形成比该赛道上的品类品牌更高端的认知。比亚迪通过宋、秦、唐、汉、海豚、元、驱逐舰、海豹、海鸥等车型品牌应对竞争。同时，车型品牌能够在主品牌的强大渠道网络下享受便利，同时助力主品牌的品牌认知边界，使品牌势能得以向上，最终实现相互赋能的效果。25在大众消费市场，车型品牌比子品牌更重要当主品牌尝试创建子品牌时，其风险往往远大于创建车型品牌。创建子品牌相当于从零开始，需要耗费大量的资金和时间来推广和建立品牌认知度。相比之下，创建车型品牌更为轻松，因为车型品牌只需要承担专注于自己的竞争角色，例如丰田的卡罗拉、凯美瑞、普锐斯等等。此外，在大众市场，主品牌可以创建不同特性的车型品牌，以便满足不同消费者的需求，而在豪华市场，在主品牌框架下可以使用子品牌来提高品牌声誉和认知度。一个比亚迪主品牌，在大众消费市场有多个车型品牌，而不是独立汽车子品牌。一个丰田、一个大众、一个福特子品牌一般需要在主品牌服务覆盖的市场创建，即使如此，兰德酷路泽、埃尔法同样取得巨大成功。汽车集团主品牌架构，高于一切经营遭遇市场危机时，福特围绕“一个福特”制定主品牌竞争战略，仅在豪华车市场保留林肯一个品牌，在一个竞争方向下形成合力持续获取竞争优势，让福特在金融危机中存活下来。相比之下，克莱斯勒则在越野车、皮卡和 MPV 等品类创建了多个子品牌，多个子品牌无法借助主品牌竞争优势，也无法形成合力，导致资源和认知分散。随着新能源时代的到来，比亚迪制定了以主品牌为核心的竞争战略，通过实施“一个比亚迪”竞争战略来展开竞争，形成认知合力，避免了多个品牌概念带来的认知分散。同时，比亚迪从供应链到乘用车终端的拓展，进一步帮助比亚迪形成了产业链整体认知优势。在跨周期竞争中，拥有强大主品牌的企业更容易生存下来，主品牌竞争战略可以帮助企业在面临新竞争环境时，更好地应对挑战和抓住机遇。此外，强大的主品牌对产业链上下游业务具有影响力和竞争优势，对同产业链内的竞争者构成竞争威胁，从而为企业赢得市场份额和实现可持续发展提供了有力支持。产业链上的“链主品牌”竞争战略 链主品牌 是指具备显著核心竞争力的品牌，在产业链中占据优势地位，引领行业生态与资源整合，从而实现较高的市场份额和可持续发展。链主品牌通常以一个主品牌为核心开展业务，是工业企业的终极竞争战略。主品牌强大，企业更有可能在产业链中获得主导地位。西门子不仅拥有强大的技术实力，更是通过“一个西门子”主品牌展开各类业务的竞争，主品牌竞争优势能够让客户和合作伙伴将西门子视为可信赖的合作对象，这有助于公司在市场竞争中保持优势。西门子非常注重客户服务，提供全面的售前、售中、售后支持。这种对客户的关注和支持有助于提高客户满意度和忠诚度，进一步巩固和提升西门子主品牌竞争优势。全球工业制造业，产业链“链主品牌”才是最后的王者，大多数欧美日国家的工业制造企业集团，本质上都是“链主品牌”。26今天，新能源汽车产业的竞争，甚至整个汽车产业的竞争，从根本上来说并非单纯的商品竞争，而是新能源产业链“链主品牌”的竞争。“未来企业间的比拼将是链合竞争，考验的是整合产业链的能力。”正如山东重工集团董事长谭旭光所言。如今，潍柴动力通过近.20.年整合出的重卡产业链协同效应正在全面释放，能够生产出具备品质、技术和成本三大核心竞争力的产品，奠定动力总成（发动机、变速箱、车桥、液压）、汽车业务、工程机械、智能物流等产业板块协同发展的竞争格局。特斯拉表面上看是以产品在面对竞争，实际上则是凭借新能源汽车产业链优势展开竞争。特斯拉竞争优势主要体现在垂直一体化产业链上，从电池、BMS、三电核心技术到整车制造，掌握了上下游的全套技术能力，并通过自主制造零部件以及核心组件来降低生产成本。特斯拉一直在不断增强其供应链优势，并且通过不断降价获取终端销量，充分利用产业链竞争优势掀起价格战。比亚迪拥有新能源汽车全产业链核心技术，包括整车技术和三电技术（即电池、电机和电控技术），一直在多项技术领域深耕，特别是在关键零部件半导体上，已经成为唯一拥有车规级半导体 IDM 能力的整车厂商，这是打破国际巨头在半导体上垄断地位的重要举措。在刀