香菇酱食品线上传播推广策划方案.pdf

仲景香菇酱整合营销传播推广项目需求解读此次神舟十二号发射圆满成功，并且3名宇航员在中国空间站在轨工作3个月，在执行各个阶段的任务中，他们的工作，饮食，生活及安全情况会成为社会各界持续关注的焦点。提升传播转化提升全网品牌曝光度和辨识度，深化品牌印象品牌核心结合时下热点进行矩阵式传播全域推广结合活动节点，刺激转化从局部推广面向全域推广全方位为品牌赋能010203目 录前期洞察创意策略渠道执行PART ONE前期洞察“新我”快乐崇拜家人至上追寻归属忠心国家我的生活我的家人我的社区我的国家社会环境一：消费者看待外界视角重塑为“我的视角”后疫情时代一切都在潜移默化的发生着改变77%50%59%及时掌控的需要及时获得最新消费我所需要的希望看到高相关性广告值得拥有的对于价格更加敏感社会环境二：新我需求演化，消费者希望对于生活有“掌控感”数据来源：DATA100 INSIGHT疫情后用户消费观念44%36%32%31%27%25%25%22%22%21%10%我比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并会购买相关产品消费更理性，看重性价比，减少一些不必要的兴趣/精神消费我会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌我更加的偏好那些环保和天然的产品我会比以往更关注品质我会增加一些家居类的消费，提升在家的体验我会更加倾向购买保质期较长，而且还能保持新鲜的产品疫情期间主要是线上消费，疫情过后更多会增加线下的消费会增加一些娱乐/精神方面的消费疫情期间已经习惯了线上消费，未来消费方式会逐渐转移到线上人生苦短，只要是喜欢的，超预算也会购买社会环境三：在用户消费方面，更加关注健康，天然，温度感MT2018MT2019MT2020MT20182020线上健康食品规模养生减脂增肌营养升级天猫食品行业健康品质相关市场渗透数据来源：CBNData2020健康食品趋势洞察新式茶饮，轻餐饮，简餐，素食餐厅，养生火锅持续火爆社会环境四：健康意识的不断升级推动饮食结构的升级随着用户消费特点更垂直具象化市场竞争也愈演愈烈“网红”美食相继输出主打健康 品质 便捷追随用户，致力于用户在各社交媒体不相上下争先恐后社会环境五：市场竞争，众多品类都想脱颖而出，成为时代黑马Slogan:椒纵在心，入口留香话题营销:#老干妈口红#；#老干妈配雪糕#微博话题#老干妈配雪糕#老干妈口红#小红书5w+笔记抖音达人种草品牌联名周边多媒体投放覆盖+话题事件营销+联名周边不断输出，国民品牌形象不断稳固品牌定位：国民品牌，家的味道消费者触媒习惯：学生群体，家庭主妇是其主要消费群体竞品营销动作品牌定位：网红辣酱，外卖标配slogan：虎邦辣酱，外卖天生一对整体市场优势+渠道差异化+渠道增值赋能+持续投入媒体，在适合的赛道全力赛跑热门影片的发布会现场做植达人种草：联合头部达人种草李佳琦直播话题带货与网易热门游戏推出辣拌面竞品营销动作在个人IP的基础上，全域打通覆盖，让品牌声量传播更大更远，社群粉丝营销是核心点社群福利微博话题/互动李子柒抖音内容场景达人种草李子柒小红书账号社群运营竞品营销动作李子柒虎榜辣酱老干妈个人IP外卖标配国民品牌寻找差异化路径进行突围是基点在全媒体自媒体时代，媒介，广告，达人成为营销标配仲景在香菇酱这一细分品类中具有绝对优势，且拥有多项发明专利和外观专利、先进的制作技术。高品质、真材实料是仲景食品的优势。19年的品牌历史是国内香菇酱和新一代鲜辣酱的品类开创者占据西峡香菇的地理优势真材实料，大粒香菇吃得到具有制药公司背景拥有多项发明专利和专业科技超强产品背书口感品牌历史产品优势权威背书优质口感多种口味，原味，香辣，麻辣，奥尔良，众多口味，总有一款适合你，颗粒饱满，粒粒带劲仲景香菇酱卖点梳理产品核心卖点提炼300 粒香菇，21 种营养健康，仲景香菇酱的“魂”。精挑细选，粒粒饱满颗颗美味，营养健康强化品牌DNA,宣扬品牌 独特销售主张以兴趣圈层构建 产品主张沟通基础品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播联结社媒平台达到宣传 覆盖率与影响力最大化PART TWO创意策略如何结合以上的洞察将热点和品牌达到高粘合性，融为一体为创意灌输思路，为品牌强势赋能将品宣效果发挥得淋漓尽致饮食标准追求品质追求营养追求健康不断增加幸福值神舟5号 近30种神舟6好 近50种神舟7号-近80种神舟9号-4天不重样神舟 10号-近90种神舟11号-100余种神舟12号-120余种为了宇航员增强健康的体魄为了让宇航员吃到美味营养的食物不断地在食品上进步，完善，优化创造关于味蕾的舒适度构建关于生命的安全感营造关于生活的幸福度承担关于人类的健康魂仲景仲景仲景仲景在忙碌的生活中不要亏待了自己希望在忙碌的身影背后撇去任何附带重量的包袱和身份随心所欲的吃个饭让味蕾与身心来一次更近一次的接触和交心回归到初衷回归到原生态体会到简单的快乐感受到新鲜的释放体验到幸福和满足荡漾开去“仲于是你”幸福传递官我们带着使命，带着责任想开启一段幸福之旅让更多的人成为我们的品牌主张打破概念与方式打破赋予“香菇酱”全新的概念打破消费者对酱类产品不能单纯作为佐餐的固有认知，通过各种内容铺设和产品实践，广而告之，仅凭一瓶香菇酱，也能满足自己的味蕾，让健康与营养都可以得到满足。从而使消费者对仲景香菇酱形成一种全新的认知和情感的升华。“创出你新（心）意“结合举国都关注的时下热点，利用受众的触媒习惯和消费心理以及实时热点，由浅而深地展现仲景全新创新的一面追随英雄神舟十二号，3位航天员承载着中华的航天梦，向着太空进发！在一系列繁重的工作背后，有着这么一批可爱的人为他们的饮食营养，身体健康，生命安全保驾护航任何工作的基础和重心则是健康，身体乃革命的本钱致敬中国宇航员，致敬所有的航天工作者！而仲景始终也以这样的高标准严格要求自己的产品为大众的营养健康，品质生活面面俱到！航天英雄的步伐 仲景从未停歇追随仲景香菇酱的“接力棒”做好“下一位，幸福传递官”通过参与到我们的一系列话题活动中的粉丝以及购买我们的产品粉丝中，寻找最佳用户成为我们的幸福传递官，激发粉丝用户的使命感和责任感，让他们参与到我们后期的各种活动中和新品测评中等等，也是一种增加粉丝粘性的一种独有方式。接力传递官“仲于是你”幸福传递官借助话题互动，内容传播通过在高频率的社媒流量阵地触动受众参与探讨，提高品牌声量外加品牌一系列的体验感受增加对品牌认知度好感度信任度逐步达到品效合一的效果#有一种饿，叫祖国妈妈觉得你饿#正如神舟的饮食变化一样，仲景将为了更多的人享受到健康美味的饮食生活，精益求精。如果说祖国母亲为了可爱的宇航员精心准备可口佳肴，那么仲景也是充当了妈妈的角色让受众感受可口的饭菜，保持营养均衡，健康快乐的生活创意话题一#飞去拓天路，归来壮山河#话题整体诗意盎然，呼应了航天飞船落地倒计时的一个事件，表达航天员每一天上天都是为了更好的落地，隐喻我们的产品，每一次的精挑细选，更好的研制只为给受众带来生活的享受创意话题二#太空“宅男”养成记#微博备选话题：#神舟十二伙食知多少？#结合年轻人触媒特点，输出他们喜闻见乐的内容-媒介策略-微博：最具影响力的社交分享平台11亿+覆盖人口4.65亿月度活跃用户5400万+每年对年增长94%移动端占比小红书：种草重要决策参考1亿+月度活跃用户40万+新品相关笔记90%用户在小红书搜索消费资讯近80%的用户为18-34年龄段日活跃用户数已达4亿+30分钟以上时长占比38%日均视频播放量200亿抖音用户全年打卡6.6亿次遍及全世界233个国家和地区抖音：国民级移动视频应用B站：Z世代用户最偏爱的APP4亿+注册用户0.3亿日活跃用户87min日均使用时长4.5亿日均播放量80%用户留存率传播媒介策略微博抖音B站小红书内容种草品牌深耕，用户沟通品 牌 深 耕，事 件 活 动，内 容 种 草锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立与TA的沟通，有效建立全新的用户形象根据目标用户的触媒习惯，做出行之有效的媒介铺排策略PART THREE渠道执行预热期前期内容铺垫，为话题蓄势7.10-7.17小红书18-25岁学生群体：在饮食面前，更加注重口感。美味的食物更加吸引他们。26-30岁白领：职场上的“干饭魂”，努力工作赚钱，但也总是忽略自己的饮食问题。更偏向于美味。31-35岁职场精英：注重品质生活，再忙再累也要注重健康饮食。KOL匹配策略KOL不仅是宣发推广预热的核心渠道之一，也是品牌背书、销售转化的关键所在结合针对的人群，找最匹配的达人类型吃播类KOL，美食制作类KOL,评测种草类KOL,好物推荐类KOL笔记类型示例评测类种草（产品测评/横向测评）内容方向：通过KOL的评测/推荐/排行榜等方式，突出产品核心卖点，直接种草；内容重点：开箱、评测、产品对比等，全面展现产品，强化产品认知，带动关注等；关键词：拌饭|拌面|凉拌菜|香菇酱|健康营养|零踩雷内容示例：#拌饭酱好吃测评#、#仲景香菇酱|好吃到尖叫的下饭酱#、#百搭香菇酱，拌啥啥好吃#、#懒人宅家的美味福音#使用场景类种草内容方向：通过产品在各个场景的引用，强化受众的沉浸感，促进种草；内容重点：通过各种场景的使用，各种菜系的制作全面展开香菇酱的实用性，百搭型，美味性关键词：办公室|家里|出差|外出旅行|夏季炎热|懒人|拌菜|拌饭|拌面内容示例：#不用出门也可以吃到美味拌饭#、#拌饭酱的天花板，一勺淋上去绝绝子#、#懒人拌饭法，怎么拌怎么好吃零踩雷#、#干饭神器！办公室午餐必备#笔记类型示例蓄势期话题进行品牌曝光并进行热度加持7.20-8.20微博 抖音、B站微博微博-话题发布官方发布#有一种饿叫祖国妈妈觉得你饿#官方发布关于神舟十二的航天员的为期3个月的各种饮食罗列。并且文字里透露祖国母亲为了保证航天员的身体健康和营养充沛，对航天员的饮食的精挑细选和严格把控。语言风格幽默温暖。一满足大众对航天员饮食的好奇心理二增加受众对航天饮食相关的知识点三为第一波话题收尾工作做一个全面的基础铺设。前 言头部达人根据这一源头事件，作为第二接收信息人的身份，进行言论发表，表达自己的看法，可吐槽，可客观评价等等，根据自身的人设属性进行话题内容打造微博话题营销头部达人带动话题，对话题进行引爆为了从多方面多角度进行曝光，头部达人的选择也要选择多维度。测评类，美食类，综合类等等。微博话题营销中腰部达人及KOC沿着头部的势头，紧跟其上，对话题进行一个热度加持，予以一种热闹的氛围，引导更多泛人群的关注腰部达人，小V转发评论跟帖微博话题营销介于话题较高的关联性和营销的热度，路人根据自身的经验体会发表自己的言论，成功达到出圈的效果路人蹭帖蹭热度发表观点微博话题营销一，文案输出人生最幸福的事，一是睡在自家床上，二是吃父母准备的饭菜。食物是最能够传递情感，表达爱意的一种方式。幸福如此简单。你在遥远的太空，祖国母亲作为你坚实的后盾。情系一绳，我们等着你回家。二，配上相关的UGC海报进行阐述（主要表达仲景对每一位努力工作的年轻人的一种爱意的表达）配上各种拌酱做成的菜系的搭配，营养健康，一瓶香菇酱就够海报形式：清新动漫，画面是以一种幽默和谐的方式，好看的海报也是出圈的加分项话题收官，官方发文，UGC海报产出香菇焖饭香菇酱凉拌菜香菇酱拌面微博话题营销海报中涵盖仲景IP景小蕈（穿上宇航员）坐在地球上，作为仲景幸福首席传递官。抖音/B站KOL策略属性保障精准保障服务保障属性标签、粉丝量粉丝画像、粉丝质量30日内数据表现机构属性、商业分析效果保障剧情类达人吃播类达人测评专家类权威背书，通过测评增加产品信服力，提高受众对产品的信任和好感美食制作类达人通过制作美食的过程中，将仲景香菇酱进行软植入，加上菜肴的可口以及达人的粉丝粘性，增加对品牌的曝光和产品的种草。以健身专业角度，推荐健康轻食测评博主通过吃夜宵，正餐等常用软植入产品，增加受众对产品的种草度，同时增加下单率深挖KOL链路，选择“有场景+粉丝粘性高+匹配度高+有带货能力“提高种草转化效率以“品”核心，以“质”为重点制定与产品相匹配的内容方向/人群覆盖/内容策略，场景越接地气，人群定位越精准，越能够打动消费者，触动消费神经。为产品打标根据不同品，精准定位目标人群多元场景化根据不同人群需求，构建场景激发兴趣深挖需求嫁接产品引发关注进行兴趣种草引导收藏消费主动搜索、了解产品以当代年轻人的饮食作息紊乱懒人常态为主，塑造#干饭人必备神器#进行内容种草通过不同的使用场景，办公，居家，出差，外出等进行辐射，达到一种万能的沉浸感，促使种草通过强烈的视觉效果，强福利 等 的引诱，缩短消费决策，加强收藏，提升转化以内容种草为基础，通过内容场景营销驱动消费者的主动搜索，从而带动销量增长通过消费心理塑造内容 场景，触动消费需求，刺激购买神经抖音/B站内容策略官方引导语：“出门在外，记得照顾好自己，该吃吃，该喝喝，身体要照顾好，不要让我担心“这似乎成为天下母亲的口头禅了，这一次，我们用极其简单的方式，让自己无论在任何时候都要照顾好自己的胃和健康，任何时候都不要让家人担心抖音内容营销官方发布衍生话题，引导话题传播继第一波主话题，官方创建衍生话题#妈妈再也不用担心我饿了#达人带上话题，参与互动分享，通过不同场景懒人吃法，制作美食等方式，将仲景香菇酱进行软植入，加上菜肴的可口以及达人的粉丝粘性，增加对品牌的曝光和产品的种草。抖音内容营销各层级属性KOL带动话题传播，引导路人参与讨论，产品种草达人相关内容输出达人置顶评论回复路人参与讨论并艾特好友购买路径进行转化抖音内容营销KOL做好评论引导和回复，刺激种草，促进转化抖音内容营销通过泛化式传播，吸引路人眼球，刺激参与与下单引导路人进行话题参与#妈妈再也不用担心我饿了#，点赞量前XX名成为“幸福传递官”，加入社群，即时享受仲景优惠福利，享受每一次新品体验等B站懒人主食合集UP主通过自身账号调性多角度阐述延伸产品卖点，标题更贴近生活现状引起共鸣，如“懒人干饭法，吃嘛嘛香”等，引发兴趣圈层讨论互动，传递产品核心卖点。香菇酱焖饭香菇酱拌面香菇酱杂酱面根据内容达人建议：生活VLOG类UP主美食制作类UP主B站内容营销多属性UP主，进行多维度内容传播B站置顶阐明活动参与方式粉丝参与互动赢取产品引导转化，导流收割通过抽奖互动，传递产品卖点和品牌好感度，且引导转化多属性KOL对产品进行传播，针对香菇酱，多角度发散内容，引导讨论，刺激下单。KOL置顶互动福利和参与方式。路人福利：1.参与评论，有机会成为“幸福干饭人”免费试用仲景香菇酱，增加对品牌的好感度，并将声量持续放大，裂变传播传递核心卖点2.通过平台专属优惠价刺激转化B站内容营销延续话题热度打造更大范围热点事件营销我们的目标不仅仅于此高热期终极话题，一鼓作气，为节点而战9.1-9.10微博官方发布#飞去拓天路，归来壮山河#由于客观原因，第二次话题将赶在9.25前进行发布，官方发布此话题，可作为宇航员回归祖国怀抱的一种倒计时。内容可以涉及宇航员在空间站的部分研究动作，当下状态。既表达出每一次任务都是一次进步，又是一种对祖国的赞许和信任，同时作为告知航天飞船回归祖国大地倒计时的一种信息。同时也是为了仲景的99大促节点爆发期做一个强有力铺垫。微博话题营销前 言头部KOL进行话题发散，微博打榜，多角度曝光话题，再次让实时热点进入大众视野，引导社会话题讨论点，传递品牌态度官方同步发布“幸福体验官”免费体验活动，分享并评论#飞去拓天路，归来壮山河#话题，前XX名获得体验名额，官方进行公示以证公平。微博话题营销话题及99预告同步输出，吸引关注，制造话题，引导传播官方继话题输出之后，与头部KOL合作，发布系列“病毒”海报扩散事件，全网传播官方发布年轻人幸福响应海报，（IP景小蕈出现，以第一人称去引领幸福升级）扩散事件，品牌线上传播，为品牌发声微博话题营销话题联合节点规划引爆系列PUGC海报成就你的幸福，坚响应彻到底例如：省钱小妙招 美味小妙招 懒人小妙招 福利小妙招等将产品优势，场景搭配，节点福利等全部输出微博话题营销仲景IP动漫系列一周7篇日常篇PS：动漫系列可作为长期的日常微博运营动作，增加目标粉丝的粘性和好感微博话题营销通过中腰部达人，尾部达人的裂变传播，将话题热度进行加持，让话题持续发酵，同时为99大促带来流量中腰部/尾部达人裂变传播话题中腰部，尾部达人对话题进行辐射式传播发散，让话题影响力加倍。文章示例：正如航天事业一样，仲景的每一次探索，每一次研究，每一次制作都是朝着更好的目标去出发和践行的。所以有幸成为航天事业合作伙伴。PS:设计出9宫格图文，（每一张图片放大可以看到关于本次99大促的粉丝礼）引流到微博小店以及相关电商平台，刺激转化！话题收官，官方发文，预告99大促，福利加满，整装待发微博话题营销爆发期余温加持，官博号召，达人推广，引流转化9.9-天猫99大促日站外传播引流：官博大V小V引导，下单备注“仲景666”即送“幸福传递官”趣味周边好礼并可加入仲景幸福团（社群），时刻参与福利抽奖和新品试吃仲景香菇酱意义：刺激转化，增加粉丝粘性和复购率以及传播率站内传播引流：站内设置幸福接力赛，找3若干位好友为能量柱加能，即可获得XX折优惠券和周边好礼营销主题：用料实，用料真，干饭人的干饭魂营销阶段营销目的营销时间具体规划B站小红书微博抖音电商仲景新媒体传播推广初步时间规划预热期蓄势期高热期爆发期7.10-7.177.20-8.209.1-9.109.9-9.11小红书内容铺设衍生话题热度加持，品牌内容进行深耕内容深耕，引导转化始终作为最后导流，消费者购买仲景香菇酱的承接点，形成整一条营销链路第二波话题结合节点引爆第一波话题引爆根据传播重点提前铺设内容，为后续铺垫先借势、后造势，用不同类型的事件营销提高品牌自身知名度，使转化前流量达到最大鉴与前期流量积累，各个渠道刺激性动作使转化率达到最大整体排期ROAD MAP附件：文创周边礼参考建议徽章书签杯子被子团扇记事本THANKS FOR YOUR WATCHING