医院微观市场.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,微观市场开发的总体思路,我们在,哪里？,我们要,去哪里？,我们如何,去哪里？,当我们到达时，,怎样才能知道？,区域市场,分析,目标设定,策略制定,计划的执行、,监督与控制,3,市场道德对医药代表的要求,医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中,专业定位,的基础上，实现药品的销售目标。,医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。,理想销售方法,推拉结合！,推,=,利益满足,拉,=,专业定位,把每一个医生都当作一个市场开发,。,销售代表运用市场销售结合方法。,在满足医生情感需求的同时，,满足其头脑中认知需求。,通过,推拉结合,实现销售市场目标。,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药,认为该药不值得被首选,适应症有限,没有足够的产品提示或陈列,HR,没有定期拜访,与,HR,及公司合作关系一般,药品印象,HR,印象,医生的首选用药理由,相信该药对病人最好,可用于多种适应症,值得用（效果，价格）,HR,的不断跟进与提示,HR,的定期拜访,与,HR,良好的合作关系,药品印象,HR,印象,销售的基本概念,双向沟通,通过产品或服务满足客户的特定需求,利用市场策略发掘市场潜力,不断增加目前产品的用量,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。,通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。,执行工作计划。,评估。,怎样做微观市场？,2,、做微观市场所必须具备的几项条件,1,）医药销售代表具备较高的素质,销售技巧,产品知识,相关医学知识,基本的市场知识,必胜的欲望,10,2,）完整的医院档案,基本情况,产品用量：产品,/,竞争产品（最好精确至医生）,进货渠道,人事关系,3,）渠道畅通,4,）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3,、操作,1,）医院分类,2,）医院,/,医生潜力分析,3,）确定目标（,targeting audience,）,4),制定策略,5),设定每个客户的工作方案,(,专业服务,),6),执行,7,）评估,怎样做微观市场？,微观市场开发的市场分析,我们在,哪里？,我们要,去哪里？,我们如何,去哪里？,当我们到达时，,怎样才能知道？,区域市场,分析,目标设定,策略制定,计划的执行、,监督与控制,3,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？,怎样进行市场细分？,竞争对手,分析,市场环境分析,如何发挥自己的优势并抓住机会？,区域市场的大小,从患者总数计算总需求大小,从总销售额计算区域市场价值,按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数,计算患者的总数及按月购进额计算市场总值,实际常用,-,目标医院推算法,床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额,A,级目标医院,500,张,1500 500,万元,B,级目标医院,200500,张,5001500 100,万,500,万,C,级目标医院,200,张,500 100,万,15,市场潜力分析：医院潜力,16,市场潜力分析：科室潜力,平均每科的总处方量,平均每日病人数量,平均使用该药品病人比例（,%,）,平均每病人的处方量,工作日,我产品在每科的总处方量,平均被处方我产品的病人数,平均每病人的处方量,工作日,我产品的总处方数占总处方量的份额,我产品总处方数,/,该科的总处方量,17,医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我的产品,?,本科室内有多少医生在处方,竞争对手的产品,?,医生对什么样病人选用我的产品,?,什么情况下处方竞争产品,?,不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少,?,18,微观市场潜力分析,(,四,),：患者潜力分析,平均每日病人的处方量,疗程天数,每日病人的处方量,:,根据不同治疗阶段治疗方案,.,关键点,:,根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者,/,企业双方利益,如何做好市场细分,什么是市场细分？,将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起,市场细分,市场,/,需求,20,怎样细分市场,医生种类,地 理,病人种类,疾病种类,麻醉科医生,大城市,高收入,高血压,消化科医生,中小城市,低收入,冠心病,妇产科医生,县级城市,公费,妇科感染,骨科医生,农村,自费,泌尿道感染,21,为什么要对市场进行细分,识别目标消费者群体的共同需求,更好地使用有限资料,创造良好的产品形象来抵抗竞争,22,细分市场必备的条件,可衡量性,潜力,+,结果,可接近性,通过推销途径更有效,地降低成本并可以达到,足量的,足够的市场价值,同质的,消费者足够同样的需要,23,怎样确定目标市场,市场容量大小,竞争者重点投入市场,我们产品的优势所在,目标医院容易区别,24,选择目标市场时注意,竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）,进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）,大医院进入壁垒过高，不值得进入,当地公疗管理过严，高价者难以进入,当地经济水平、顾客购买能力,直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定,25,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？,他的投资规模、推广力度如何？,客户如何看待竞争者？,他的营消策略、推广重点、代表的能动性、,与医院的关系等,?,本阶段他的主要推广活动,?,26,竞争对手的选定：竞争能力分析,重要程度,产品,A,产品,B,产品,C,市场增长率,10,2,1,2,市场大小,10,2,3,1,促销力度,15,2,2,3,销售力量,15,1,2,3,覆盖面,5,1,3,1,代理商网络,5,1,2,2,于客户的关系,15,2,2,2,产品,5,1,2,2,营销经验,10,1,2,1,公司形象,5,1,1,1,管理能力,5,2,1,2,27,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？,从竞争者方面是否可得到额外利益？,特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？,太多的同类产品，难以取舍。,固有的习惯难以改变。,28,竞争公司分析,竞争对手公司背景市场策略,销售及市场支持,/,促销活动 产品定位,组织结构重点及优缺点 人员配置,公司文化 销售额,变动占有率,SWOT,、,VIP,对院方整体的投入文献及有效性,与商业渠道合作关系,EDL/BMI,专业化培训区域指标,区域活动 管理状况,团队精神 与院方合作历史,与当地政府合作历史患者的印象,竞争医药代表分析,MR,个人背景：经历,/,性格,/,工作态度,个人能力,收入组合,目标医师,个人生涯发展,给予医生的利益,覆盖率,医生的认可程度,与相关科室的关系,工作方式,拜访频率,竞争产品的微观市场策略,频率,手段（费用、兑现周期及兑现程度等）,对,VIP,的投入、与,VIP,关系,人员数量,促销活动（方式、数量、人员）,资料,攻击我司的语言、方式,在拜访活动和竞争方面，,你认为应该包括哪些信息？,有关主要竞争产品的资料,市场的渗透力,销售,($000),平均日用剂量的费用,平均日用剂量,最佳销售包装大小,主要缺点,主要优点,禁忌症,主要副作用,主要适应症,有效成分,产品名称,有关主要竞争对手的资料,公司名称,组织架构,销售政策,销售目标,管理体制,市场策略,市场活动,客户关系,主要优点,主要缺点,促销手段,代表工作方法,市场环境分析,市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，,对相关市场带来应响的各种因素。,这些因素可以带来有利的影响,提供机会，或带,来不利的影响,造成威胁。,环境因素按性质分为四类,S,ocisl/Cultural/demographic,社会文化,/,人口的,T,echnological,技术的,E,conomic,经济的,P,olitical/Legal,政治,/,法律的,所以又称作,Step,分析,在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。,34,SWOT,分析,优势和弱势,STRENGTHS,&,WEAKNESSES,总是来源于,公司,产品,本身,基于目前事实,例如,：（,1,）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、,人员激励、分销网络、,GMP,、,GSP,、,客户服务、管理质量,（,2,）产品疗效、副作用、方便性、质量、,技术背景、价格、市场占有率,35,机会和威胁,OPPORTUNITIES,&,THREATS,总是来源于,市场划分,外界环境,竞争情况,应该基于目前现状及将来的预期,例如,；（,1,）市场划分：大小、增长、价格敏感等,（,2,）外界环境：经济状况、政策导向、公众态度,（,3,）竞争情况：竞争者数量、营销技巧、实力等,SWOT,分析,36,内部分析：优势,/,劣势,因素,优势,劣势,获利能力,市场与销售,药品质量,价格,促销组合,财力,人员结构,企业声誉,37,因 素,机 遇,威 胁,潜在客户,当前顾客,竞争环境,技术,政府政策、法规变化,公费目录,基本医疗保险目录,经济环境,外部分析：机遇,/,威胁,38,微观市场开发的策略制定,我们在,哪里？,我们要,去哪里？,我们如何,去哪里？,当我们到达时，,怎样才能知道？,区域市场,分析,目标设定,策略制定,计划的执行、,监督与控制,3,目标科室,/,医生的确定,销售目标的设定,Where do we want to go?-,目 标,目标科室的定位,将公司的特点,(,益处,),与目标科室需要相对应,目标科室医生的靶需求分析,目标科室患者的靶需求分析,公司产品及服务,/,附加值分析,差异化优势分析,如何确定目标科室的优先次序,差 异 化 优 势,(Differential Advantage),对客户具有重要的利益,独特性,可持续性,盈利,成功销售的,4R,正确的客户,RIGHT CUSTOMER,正确的拜访频率,RIGHT FRENQENCY,正确的产品信息,RIGHT MESSAGE,正确的销售代表,RIGHT REPRESENTATIVE,善于收集市场信息,善于与信息机构建立密切关系,利用地区管理系统,利用目标策略规划销售活动,重视拜访频率而非覆盖率,不断更新目标医生名单,拜访有潜力的医生而非容易的医生,经常评估医生的潜力和观点,做一个好的目标客户寻找者,小医生潜力等级大,潜力小,用量大,潜力大,用量大,潜力大,用量小,潜力小,用量小,大,产,品,使,用,情,况,小,放弃,潜力小,用量少,投资,潜力大,用量少,保持并投资,潜力大,用量大,保持,潜力小,用量大,小医生潜力等级大,大,产,品,使,用,情,况,小,恰当的客户,Right Customer,只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？,大门诊量的医生,大处方金额的医生（,25RMB/,每个病人）,有影响力的,VIP,，专家,将会成为有潜力的医生病房的医生,已经是我们的大处方医生,调查（占有）,分析,比较确认,P O A,实施,反馈,目标医生选择程序,No,Yes,No,Yes,目标医生定位,1.1,目标客户定位,病人数量多,门诊医生,处方价值高,（,50,元,/,病人）,影响力大,VIP,医生，学术带头人,用药潜力大,支持者,未来潜力,目标医生定位,1.2,应掌握的客户资料,科室,/,部门,最佳拜访时间,目前用药习惯,(,我公司及竞争产品,),个性,/,特点,个人喜恶,特殊爱好,其他,微观市场开发的执行,我们在,哪里？,我们要,去哪里？,我们如何,去哪里？,当我们到达时，,怎样才能知道？,区域市场,分析,目标设定,策略制定,计划的执行、,监督与控制,3,如何制定微观市场销售策略？,明确各个产品定位,选定竞争对手和竞争策略,制定推广策略、推广组合,制定战术,行动计划,产品策略和战术,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tactic,战术,描述你想怎样达到你的目标,对象,你将着重的关键产品的特点,/,利益,你的划分市场,道路,Strategy,策略,增加目标医院产品销量的方法,增 长,新目标医生,新科室,/,适应症,增加目标医生用量,增加知名度,新用法,/,疗程,科室,病房,新适应症,鼓励试用,增加使用频率,产品的成功销售核心策略,产品的市场定位,微观市场细分,目标客户确定,宣传产品特色优势,促销组合,产品定位,(Positioning),产品定位：就是将产品的特点,(,益处,),与划分的目标市场需要相对应的过程。,我们的顾客所需要的是什么？,我的产品有什么益处？,产品的什么特点肯定这些益处？,产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,差 异 化 优 势,(Differential Advantage),对客户具有重要的利益,独特性,可持续性,盈利,推广方式,1,、面对面销售,2,、医生座谈会,3,、院内广告,4,、公共关系,5,、临床试验,6,、学术会议,7,、提示性礼品,8,、样品,9,、直接邮寄,10,、各种宣传资料,11,、发表专业科普文章,推广资源管理的重要性,从经济学上来讲，资源永远是稀缺的，黄油与大炮永远是一对矛盾,1,资源的稀缺性,2,资源管理的重要性,好的资源管理可以给企业带来如下的好处：首先可以提高客户的满意率、满意度，客户非常满意企业的投入；其次是更符合,20?80,定律，可以大幅度提高资源投入产出的比例；最后是好的资源管理可以防止资源的浪费。,成功基本法：,2/8,定律,成功,20%,靠自己，,80%,靠他人；,花,80%,的时间、精力和资金学习,20%,的最基本的观念和方法；,花,80%,的时间、精力和资金为,20%,的优质客户提供超出他们期望值的满意服务；,花,80%,的时间、精力和资金做,20%,的最有价值的事情；,花,80%,的时间、精力和资金建立和不断维护,20%,的最优质的客户。,资源管理常见的误区,企业资源管理的误区可以分为两个方面：数量和质量的误区。,1,资源的投入数量,资源管理在数量的误区方面主要有以下四个方面：一是重点客户没有得到相应的重视，例如公司举办的学术会议没有邀请某位重要客户，而导致客户对企业产生不满；二是一般的客户短期重复投入；三是投入太过集中，例如有五个客户，而公司举办的活动只邀请了其中两位；四是被动的投入比例比较高，效果差。,资源管理常见的误区,2,资源的投入质量,资源管理在质量方面的误区主要有四个方面：客户对现有投入的漠视；,客户的注意力在其它方面，抱怨较多；,会议的到会率不高；,会议到会人员并非是所期望的人员。,有效管理资源投入的质与量,1,投入要有针对性,投入要有针对性，要引起客户的兴趣，这要求销售人员对自己的客户非常了解，了解他的专业特长和业余兴趣爱好。例如你的客户是呼吸科的一位专家，他的特长是治疗哮喘，如果你提供呼吸机方面的信息给他，他不会产生太大的兴趣，如果你提供很多有关哮喘的国际上的信息给他，相信他会对你很满意。,每个客户都有自己的业余兴趣，有的喜欢养花，有的喜欢打乒乓球、羽毛球，销售人员可以根据客户的不同兴趣组织相应的活动，例如，定期把喜欢打乒乓球的客户组织到一起，举办乒乓球比赛，针对不同客户的兴趣组织相应的活动。,有效管理资源投入的质与量,2,增加主动投入,主动投入非常重要，销售人员应该主动探寻客户的需求，对客户的需求有预见性。例如很多客户都有小孩，而自己非常忙，没有时间照顾小孩，企业可以在周末组织客户的小孩去郊游，帮助客户减轻一些负担，此时客户会觉得你很体贴、细心，有利于跟客户建立良好的关系。,有效管理资源投入的质与量,3,塑造客户正确的期望值,客户永远是第一位的，客户就是上帝，但是客户并不永远是正确的，销售人员应该学会塑造客户正确的期望值。很多客户提出的要求，企业根本做不到，此时，不能直接拒绝他，而要做他忠实的倾听者，同时引导他，帮助他塑造正确的期望值。例如客户需要一台打印机，当然不能满足客户的这种不合理的需要，但是可以给客户提供一些有关打印机的资料，让客户清楚能给他提供什么，否则人的欲望是永远无止境的。,有效管理资源投入的质与量,4,使不同层次的客户得到相应的重视,对于不同层次的客户，销售人员一定要给予相应的重视，客户是分级的，有重点的专家，有一般的专家，还有处方医生和药剂科的一般工作人员，所有这些人都需要给予不同的重视。对于重点的专家，一些国际性的学术会议、大型讲座都需要邀请他，生日和重要的节日也要给予问候。与处方医生平时的联络更是必不可少的，所以，与这些客户如何联络，不同层次的客户如何交往，是值得销售人员认真思考的问题。,有效管理资源投入的质与量,5,重点客户要满意并且能够影响他人,很多产品在市场上能连续卖到,10,年，在这,10,年当中，销售人员可能花两三年的时间才能培养出一个重点客户，所以他的满意度对企业来说很重要。因为他可以成为产品的宣传者，通过宣传，他的朋友、学生都会尝试使用企业的产品，可以增加产品的销售量，所以一定要保证重点客户的满意度。,有效管理资源投入的质与量,6,投入一定要连贯，间隔合适,销售人员应该保持自己投入的连贯性。通常情况下，每个销售人员对近期内国际和国内会议的数量很清楚，可以保证每个月、每个季度的活动安排都具有连贯性，既不过于频繁，也不应经常中断。,有效管理资源投入的质与量,7,到会率要达到,90%,以上，而且到会人员应是期望邀请的人,学术活动是传递产品信息的重要场所，销售人员应该向目标医生强调会议对他的重要性，确保他按时参加会议。因为有许多突发事件，不可能保证所有邀请的客户都能参加，但是一定要确保到会率达到,90%,以上，而且这些到会人员都是期望邀请的人。,有效管理资源投入的质与量,8,必要的审批程序,通常情况下，很多公司对销售人员组织的活动设有一个必要的审批程序，这样可以保证资源分配的合理性，减少资源的浪费，同时这也是销售主管与销售代表沟通的一个渠道。,审批表格主要包括以下几个方面的内容：产品、医院、科室等各自的名称、市场活动的内容、目的、计划时间、计划费用和备注。通过这个表格，销售主管会很清楚各个活动的安排，有利于严格管理资源的投入，所以必要的审批程序是必不可少的。,满足医生需求的,微观市场专业客户服务,服务的定义,服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉,服务是一种情感反应,服务令客户满意就是满足他们的需求,客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的,.,卡耐基黄金法则,当你选择了,对待别人,的方式时，你就选择了,别人对待你,的方式。,学分的故事,关键时刻,客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生,真挚时刻,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,爱与被爱,:,关爱的行动,尊重：专业的行为,自我实现：学术交流，认可,安全：参加临床试验,发文章,生存：利益,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,需要满足法则：,当人的高一层需要被满足时，人就会,淡化,对低层次需要的要求。,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,卓越服务,-,真挚时刻,你的真挚时刻,(MOMENTS OF TRUTH),你能做到的,三八送花,愚人节的提醒,五一节的祝福,六一节帮她的小孩买礼物,.,.,客户服务,个性化的服务,个体化的服务,达成卓越服务之道,达到客户期望只会,:,1.,不产生不满意,2.,认为理所当然,超过客户期望就会,:,让客户非常地满意甚至感动,所以,:,1.,不要过分承诺,2.,起码做到你的承诺,3.,超过所作的承诺,(,主动给与客户未预计的好处,),客户服务计划,C,级,B,级,A,级,首选阶段,二线,保守,反复阶段,尝试阶段,目标医生,/,客户,微观市场开发的监督与控制,我们在,哪里？,我们要,去哪里？,我们如何,去哪里？,当我们到达时，,怎样才能知道？,区域市场,分析,目标设定,策略制定,计划的执行、,监督与控制,3,行动计划,POA,医院拜访计划,(,销售时间分配,),目标医院开发计划,(,院内研讨会,),目标科室开发计划,(,幻灯演讲,),目标医生拜访计划,(,产品拜访,需求满足拜访,),相关市场活动计划,(,巡回演讲,区域学术会议,),POA,：,1,时间管理,锁碎而忙碌的工作,一些邮件,一些电话,消磨时间,娱乐活动,临时插入的事，一些电话,一些邮件、报告,一些会议,直接而紧迫的问题,受欢迎的活动,不重要,IV.,III.,预防,学习,建立关系,新的机会,计划、改造,活动,危机,紧迫的问题,限期逼近的项目,重,要,II.,不紧急,I.,紧急,POA,：,1,时间管理,1.1,时间投入重点,:,选出谁是潜力最大的医院,?,选出谁是潜力最大的医生,?,在潜力最大的医院投入更多的时间,!,对高潜力医生投入更多的时间,!,POA,：,1,时间管理,1.2,时间分配计划,-,制定月拜访计划表,月初,/,月中,/,月底的工作计划,决定投入每家医院的天数,确定当月工作天数,确定覆盖全部区域所需天数,确定当月预计拜访次数,决定时间分配的增减之处,POA,：,1,时间管理,1.3,日计划,拜访前准备,计划拜访哪,(1/,几,),家医院,?,计划拜访医生数,?,预算20-25名医生,计划拜访哪几位医生,?,-,查阅客户记录,最佳的拜访时间分别是什麽时候,?,计划拜访医生的所在地点,?,上次拜访的情况如何,?,拜访目的是什么？最少3项目的,POA,：,1,时间管理,1.3,拜访前准备,重点客户预约拜访,计划介绍主要产品和搭车产品,对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标,拜访所需资料及物品,对拜访包内资料依拜访医生归类,POA,：,1,医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？,1.,医院,潜力？,2.对你的重要性如：占你指标的50%?,POA,：,1,医院覆盖（适当 频率）,高,病人数,POA,：,1,目标医院覆盖,合理安排路途时间,事先约定拜访时间,确定当客户需要时能找到你,约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访,在等待时安排其他事情,分享同事经验,保持事先计划的良好习惯,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,目标医生的拜访策略,客户使用状况：不使用,尝试使用,保守使用,二线使用,首选,无潜力,潜力小,部分潜力,较大潜力,高潜力,客户潜力状况,POA,：,2,产品管理,2.2,专业拜访次序,主要产品,A B C,次要产品,E F G,POA,：,2,产品管理,2.1,销售计划,幻灯演讲,(,主要产品,),每月,4,次，每次,10-20,医生,医院研讨会,每月,1,次,/,每,2,月,1,次，每次,50-100,医生,市场部组织相关活动,巡回演讲，区域学术会议,POA,：,4,数据管理,4.1,记录和报告,每日更新销售记录,及时上交工作报告,促销活动后汇报有关情况,提供竞争者活动资料,医药代表的数据管理,医药代表的工作职责之一,企业制定市场策略依据,数据管理重点：每日更新销售记录,销售数据包括,：,主要产品销售情况,次要产品销售情况,市场渗透数据：,分产品专业拜访次数,日平均拜访次数,竞争产品情况,新开发客户数量,日拜访医生,/,客户数,实际拜访频率,POA:4,数据管理,4.2,数据分析,得出信息,销售,医院销售情况,(,合数及金额,),医院分产品销售情况,(,合数及金额,),渗透,分产品的专业拜访次数,日平均拜访次数,/,竞争者情况,日拜访医生数,(,于原计划比较,),实际拜访频率,(,于原计划比较,),新开发业务数量,微观市场开发的总结,我们在,哪里？,我们要,去哪里？,我们如何,去哪里？,当我们到达时，,怎样才能知道？,区域市场,分析,目标设定,策略制定,计划的执行、,监督与控制,3,医院微观市场开发计划,(,一,),微观市场分析,1,、市场概况,2,、市场大小及增长趋势,3,、市场细分,4,、产品特性分析,5,、竞争产品分析,6,、市场环境分析,7,、,SWOT,分析,微观市场开发计划,(,三,),微观市场开发策略,1,、产品推广优先顺序,2,、目标市场确定,3,、产品定位策略,4,、竞争策略,5,、推广组合策略,6,、推广预算,7,、客户管理系统,微观市场开发计划,(,四,),微观市场行动计划,1,、具体推广活动安排与预期目标,2,、现有资源及期望总部提供帮助,3,、具体工作进度安排,微观市场销售方法要点,1.,计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润,2.,为每一个客户制定一套销售策略和计划,3.,发展和保持重要客户的记录,4.,管理沟通过程,5.,管理拜访行动,6.,通过卓越客户服务实现销售目标,指导性拜访与协同拜访,(Coaching call and Join call),周报告与月报告,投入产出动态观察,定期了解市场份额变化和医生态度变化,微观市场销售计划的执行、监督与控制,无计划或计划不周,无事实，目标不明确,对形势评估不当,实施计划半心半意,.,无监控,无适当的调整,受上司的指示才去做，然后便放在一边,过分策划或过于复杂,记住,KISS,原则,业务计划失败的原因,错误的观念在不知不觉中影响着我们的思想,100,相信数据资料,你还需要收集市场信息,过于艰巨和不现实的目标,不可能实现,业务计划失败的原因,计划一成不变,应根据情况进行调整,计划的目的是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。,期望计划全部凑效,应接受各种好的结果,并非所有的战争或纸牌游戏结果都与计划一致,业务计划失败的原因,3,项标准,:,对业务产生积极的影响,可实现的,费用合理,最佳方案,有影响力的微观市场销售,微观市场,通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。,即把市场区隔极小化，根据其特点指定单一的销售策略。,其难点在于：,执行工作计划,。,有影响力的微观市场销售,问题：为什麽有的代表可以使目标医生,一个月,处方,200,盒,而另一位只能使他处方,20,盒,/,月,？,有影响力的微观市场销售,影响客户：,针对合适的客户,激发他们的注意,影响他们的购买,销售的胜利者失败者取决于：,是否有高度的客户影响力,有影响力的微观市场销售,销售是一门科学：,研究，实验,理论,日常生活中的应用,有影响力的微观市场销售,结论：,具影响力的微观市场销售需要成为：,学习，消化，运用，实践的,最佳表现,非专业销售代表生命周期,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售，只有销售才能让我们成功！,