烟台万佳芝罘岛项目定位及产品规划节点汇报(上东)-208页.ppt

诚信,服务,专业,创新,诚信,服务,专业,创新,诚信,服务,专业,创新,THE END,&THANKS,定位及产品规划节点汇报,万佳置业芝罘岛,项目,MAY 2011,谨呈：烟台万佳置业有限公司,引言：通过对,市场变化的跟踪,及依据,本项目规划条件,的变更，进行本项目,定位深化及产品规划建议,。,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,本项目前期有大量滚动资金需求：如本项目约,8.8,万回迁房建设、本项目土地出让金及项目一期花园洋房产品的土建投入等。,有效利用不可复制的资源取得市场价值的最大化：开发周期长，市场、政策的不确定性强。,品牌价值的需求较高：希望通过产品力打造确立市场地位。,项目运营目标阐述,Q1,、,经过对开发企业经营需求的综合考虑，为实现项目价值最大化的运营目标。,在此前提下，我们该如何打造项目产品竞争力？,前期项目市场定位,烟台泛核心区,/,唯一台地,/,山海艺墅,卡梅尔风格,/,原生态,/,第一居所,Q2,、,在近一年的时间里市场发生了什么的样变化？如何进行定位深化？,项目市场定位,项目产品定位,前期项目产品规划,Q3,、,项目出现了规划变更，就现有容积率前提下，我们该如何对项目重新进行产品规划调整？,别墅版块研究,潜在竞争分析,市场个案研究,别墅市场解析,芝罘岛板块,滨海路板块,养马岛板块,黄河路板块,万科海云台,西海岸,桃源一品,天越湾,马山寨,原石滩,烟台别墅产品主要分布于芝罘区芝罘岛板块、高新区滨海路板块、牟平区养马岛板块及开发区黄河路板块（因开发区市场的特殊性及产品放量较少等原因，故本次研究不包含开发区别墅市场）；,本项目位于芝罘区北端，为核心区沿海区域的外围，对比区域主要为高新区滨海路板块和牟平区养马岛板块；因,传统观念、政府导向、区域规划、市场放量,等因素，,在市场认知度上，较其他两区域略显不足,；,别墅市场板块研究,高新区滨海路板块特点：,以天越湾和马山寨为代表的滨海居住板块的延伸区域；,区域点评：,该区域凭借优质的一线海景资源及便捷的交通条件成为现阶段烟台别墅居住区域的首选；,区域均价：,20000-25000,元,/,；,关键词：莱山东部 居住惯性 交通便捷 完善配套,牟平区养马岛板块特点：,以龙湖和中冶为代表的超大规模新兴旅游度假居住板块；,区域点评：,该区域在政府的大力扶植下，以大量土地放量形成区域效应，逐渐成为烟台旅游度假地产的首选区域；,区域均价：,18000-20000,元,/,；,关键词：政府扶植 区域效应 大盘效应 旅游度假,芝罘区芝罘岛板块特点：,以万佳置业芝罘岛项目和万科海云台为代表的城市核心区延伸区域；,区域点评：,本区域凭借优质的城市配套，便捷的交通，将逐渐成为烟台别墅第一居所的代表区域；,区域均价：,18000-20000,元,/,；（只参考万科即将发售别墅部分）,关键词：城市核心区 配套完善 交通便捷 第一居所,别墅版块研究,潜在竞争分析,市场个案研究,别墅市场解析,阳光首院,体量：约,1.2,万,套数：约,48,套,类型：双拼、联排,鲁商,凤凰山项目,体量：约,13,万,套数：约,187,套,类型：独栋,烟台别墅市场放量将在,2012,年达到峰值，考虑到别墅产品销售周期长，,2013-2014,年别墅市场竞争将持续白热化,，届时我项目别墅产品入市，在此,别墅产品市场机会点的把握,及,别墅产品本身的创新,将对我项目别墅产品的销售起着决定性作用；,预计,2011,年下半年,-2012,年，烟台别墅产品放量将在,2010,年基础上大幅提升，,烟台住宅市场将迎别墅放量高潮期,，别墅市场竞争将出现前所未有竞争局面，未来别墅产品放量主要集中在莱山区、牟平区，其他区域也均有放量；同片区万科项目别墅产品及三水合一项目别墅产品的入市将对我项目产生对冲作用；,南山,福临夼项目,体量：约,4,万,套数：约,66,套,类型：独栋,万科,海云台,体量：约,10.6,万,套数：约,340,套,类型：独栋、双拼、联排,三水别墅,体量：约,1.1,万,套数：约,22,套,类型：独栋、双拼,凯诗维拉,体量：约,10,万,套数：约,233,套,类型：独栋,观澜墅,体量：约,1.1,万,套数：约,20,套,类型：独栋,海天,四季花城,体量：约,1.3,万,套数：约,50,套,类型：双拼、联排,中海项目,体量：约,3,万,套数：约,120,套,类型：联排,龙湖,葡醍海湾,体量：未知,套数：未知,类型：独栋、双拼、联排、叠拼,2011,年下半年入市,2012,年入市,别墅市场潜在竞争分析,别墅市场潜在竞争分析,所在区域,项目名称,供应量（万）,套数（套）,产品类型,主力产品,入市时间,芝罘区芝罘岛片区,万科,海云台,约,10.6,约,340,独栋、双拼、联排,260-360,联排,360-400,双拼,预计,2011,下半年,三水别墅,约,1.1,约,22,独栋、双拼,400-500,双拼,预计,2011,下半年,牟平区养马岛片区,龙湖,葡醍海湾,-,-,独栋、双拼、联排,-,预计,2011,下半年,凯诗维拉,约,10,约,233,独栋、双拼、联排,300-400,联排,600-800,独栋,预计,2011,下半年,观澜墅,约,1.1,约,20,独栋,500-600,独栋,预计,2012,上半年,莱山区大南山片区,海天,四季花城,约,1.3,约,50,双拼、联排,240-280,联排,预计,2011,下半年,鲁商凤凰山项目,约,13,约,190,独栋,600-800,独栋,预计,2011,下半年,南山,福临夼项目,约,4,约,66,独栋,600-700,独栋,预计,2012,上半年,高新区腹地片区,中海项目,约,3,约,120,联排,230-280,联排,预计,2011,下半年,福山区夹河片区,阳光首院,约,1.2,约,48,双拼、联排,230-260,联排,预计,2011,下半年,合计,-,约,45,约,1100,-,-,烟台别墅市场潜在供应量约,45,万、约,1100,套（,不包括龙湖,葡醍海湾项目,），产品类型主要为独栋别墅、联排别墅；其中,独栋别墅面积段集中在,600-800,，,联排别墅面积段集中在,250-350,；,别墅版块研究,潜在竞争分析,市场个案研究,别墅市场解析,市场个案研究,-,万科,海云台,万科海云台为我项目的直接竞品项目，该项目的走势不仅能拉升客户对整个片区的认可度，同时对我项目的后续动作有参照意义。,项目基础信息,项目位置：,芝罘区芝罘岛西路三里桥西侧,占地面积：,31.2,万,建筑面积：,44.4,万,建筑类型：,独栋、双拼、联排、高层,开盘时间：,待定,入住时间：,2012,年,9,月,开 发 商：,烟台万科房地产开发有限公司,物 业 费：,待定,绿化,/,容积率：,绿化率,42,；,容积率,1,.42,产 权：,40,年；,70,年,物 业：,待定,总 套 数：,一期高层,384,套，别墅,200,套,均价：,待定,万科,海云台项目分三期开发，主要为独栋、联排别墅及高层产品。,万科海云台项目是万科在烟台的首个项目，位于烟台市芝罘区北端的芝罘岛上，双湾环抱一线看海，具备绝佳的山海岛景观优势资源。,市场个案研究,-,万科,海云台,项目名称,类型,面积,总价区间,套数,套数比,地上,房产证面积,地上,实得面积,地下,万科海云台,别墅产品,独栋,470-480,550-600,220,950-1100,万,15,4%,双拼,280-290,360-400,220,700-800,万,48,15%,联排,280-290,320-360,220,550-600,万,40,12%,190-200,260-280,195,500-550,万,85,25%,190-200,260-280,140,500-550,万,150,44%,总计,-,-,-,-,338,100%,备注：该项目别墅产品在项目验收时，内部空间均采用客厅、餐厅挑空三层处理，以偷取容积率，在交房时由第三方将挑空部分重新封闭，交到客户手中的产品均无挑空；以上列出的各类产品地上面积均为挑空处理后客户的实得面积；,该项目独栋、双拼、联排三种产品的面积段均迎合了烟台在售畅销产品的面积段，该项目一期别墅产品主要以,40,年产权,的联排产品为主；,市场个案研究,-,万科,海云台,项目总结：,万科海云台别墅产品存在问题：,1,、定价失误：,对别墅的销售过分乐观，造成部分别墅客户流失，项目一期别墅的开盘一再延后；,2,、对项目区域炒作不足：,客户对,区域认知度不足,，别墅价格释放后，客户经过自我评价，对该项目别墅性价比认可度低，这也是造成前期部分别墅客户流失的关键；,3,、圈层营销不利：,该项目尚未找到有效的对烟台富豪阶层的推广方式，对别墅产品的仍处于推销阶段；,4,、推广方向转变：,项目一期别墅开盘的延后造成推广方向的转变，再次造成部分别墅客户的流失；,5,、媒体公关不足：,部分媒体曝光项目周边的不利因素，造成部分客户流失；,万科海云台别墅产品现有的亮点：,1,、别墅产品面积段控制合理：,各类产品线面积段均迎合现有烟台市场较为畅销的面积区间；,2,、别墅产品示范区打造较为成功：,环境的营造对项目后期销售产生决定性作用；,万科海云台近期的动作：,1,、售楼处、高层样板间开放：,开放当天到访客户约,400,组，效果较好；,2,、一期高层产品开盘：,一期高层产品以均价,8300,元,/,入市（,成交价），赠送价值,1000,元,/,的精装修，,产品性价比高,，获得市场认可；推出体量约,270,套（体量约,3,万），去化约,230,套（体量约,2.5,万），,去化率达到,84%,；总销售额约,2.2,亿,；,本项目别墅,万科海云台,2011,2012,2013,推迟,11,年,5,月一期,别墅产品入市,12,年,10,月二期,别墅产品入市,13,年,6,月二期,别墅产品入市,计划,11,年,4,月一期,别墅产品入市,启示：,1,、客户对区域认知度有限，本区域仍需较长的发展时期才能得到客户的进一步认可；,2,、万科别墅定位为经济型别墅，亦考虑到市场变化及区域认知等问题，此点与我项目情况类似，值得本项目进行学习借鉴；,市场个案研究,-,万科,海云台,双拼别墅,联排别墅,叠拼别墅,市场个案研究,-,原石滩,原石滩项目为烟台别墅市场,2010,年下半年唯一入市别墅项目，该项目别墅产品的走势反映了烟台别墅市场最真实的现状，对我项目整体规划及产品设计有参照意义。,项目基础信息,项目位置：,牟平区高尔夫俱乐部院内（养马岛以东，滨海路北侧）,占地面积：,一期,3.33,万,建筑面积：,一期,3.02,万,建筑类型：,联排,双拼,叠拼,开盘时间：,预计,2010,年,8,月,入住时间：,待定,开 发 商：,烟台阳光置业有限公司,物 业 费：,待定,绿化,/,容积率：,绿化率,50,；容积率,0.7,产 权：,40,年；,70,年,物 业：,银河怡海物业,总 套 数：,一期别墅,75,套,均价：,预计,15000-16000,元,/,原石滩位于烟台国际高尔夫球场球场内，是烟台国家海岸别墅区内启动的首个高端项目，规划总体量约,30,万平方米，由纯别墅板块、会员定制别墅板块及洋房板块三部分组成。其中，一期纯别墅板块有联排、叠拼和双拼三种别墅产品，仅,75,席；,二期规划的豪华私属会所，配有西餐厅、咖啡厅、健身房等，为商务洽谈、私人聚会、健身运动等娱乐休闲活动提供充分的自由空间；,市场个案研究,-,原石滩,项目名称,类型,面积,总价区间,套数,套数比,销售套数,去化率,地上,露台,地下,原石滩,双拼,300-350,90-100,130-150,650-800,万,14,19%,5,36%,联排,250-300,60-70,120-130,500-550,万,13,18%,8,62%,叠拼,上叠,190-200,30,40,280-290,万,16,21%,15,94%,下叠,240-250,-,90,300-320,万,16,21%,7,44%,端户,320-330,70,110,260-270,万,16,21%,4,25%,总计,-,-,-,-,75,100%,39,52%,该项目联排产品去化较快，说明经济型联排产品市场接受度较高；叠拼产品中,190-200,的产品去化较快，而超过,240,的叠拼产品去化速度明显放慢；,备注：该项目,190-200,产品为三四层叠拼产品，并赠送阁楼和半地下室；,240-250,产品为一二层叠拼产品，并赠送半地下室；,320-330,产品为类联排产品，为地下一层、地上三层，并赠送阁楼；,市场个案研究,-,原石滩,项目总结：,原石滩别墅产品存在的问题：,1,、双拼产品去化缓慢：,双拼产品市场接受度较低,，对比独栋别墅产品，舒适度不足，对比联排别墅产品，性价比低：,2,、叠拼产品面积区间过大：,对烟台叠拼产品市场需求判断失误，,240-320,的叠拼产品相对于现阶段烟台叠拼市场的需求略显超前,；,3,、大面积叠拼产品占比过大：,220,以上的叠拼产品占所有叠拼产品总量的,66%,，面积决定总价，高总价限定了客户群基数，大面积的叠拼产品去化速度缓慢；,4,、叠拼产品庭院打造较为粗糙：,该项目叠拼产品对,庭院的打造较为粗糙,，该项目一二层叠拼产品去化较为缓慢与之亦有部分联系；,原石滩别墅产品现有的亮点：,1,、联排别墅产品市场接受度较高：,联排别墅产品面积设置较为合理，市场接受度较高，去化率较高；,2,、赠送大面积灰空间：,该项目产品充分强调了,半地下室、阁楼和露台的赠送,，大幅度提升项目附加值，得到部分客户认可；,3,、推行圈层营销：,该项目充分利用了项目周边的高尔夫资源，,组织实施了多次高尔夫球邀请赛,，并与,君顶酒庄联动,，经过一连串的圈层营销，项目在高端客户群中形成了一定口碑；,启示：,1,、双拼产品市场接受度较低，联排产品市场空间较大；,2,、叠拼产品需要合理控制面积区间，,220,以上的叠拼产品市场接受度较低；,3,、客户比较认可大面积灰空间的赠送，灰空间的设置为后期项目提价埋下了伏笔；,4,、产品应注重对庭院的打造，购买别墅的客户均在一定程度上对庭院有需求；,市场个案研究,-,原石滩,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,别墅产品研究,类别墅产品研究,别墅产品研究,产品类型,面积区间,项目名称,供应量,消化量,总价区间,合计,/,供应量,合计,/,消化量,月均去,化套数,销售率,独栋别墅,500,以下,马山寨,6,6,600-800,万,6,6,2-3,套,100%,500-600,天越湾,65,45,800-900,万,89,66,74%,马山寨,24,21,800-1000,万,600-700,天越湾,69,37,900-1200,万,109,63,58%,马山寨,40,26,1000-1300,万,700,以上,天越湾,21,6,1400-1600,万,27,9,30%,马山寨,6,3,1400-1800,万,烟台别墅市场独栋产品面积段主要分布于,500-700,，总价段主要分布于,800-1200,万；,面积段大于,700,，总价段高于,1000,万的别墅产品去化较慢；,烟台别墅市场起步较晚，在,09,年之前仅个别项目有部分放量，客户缺乏别墅体验，认知度低，价值较难显现；自,09,年开始，烟台住宅市场别墅供应量及去化量均实现了较大提升和发展，故本次别墅产品研究主要选取,09,年后上市的别墅项目作为研究样本；,别墅产品研究,产品类型,面积区间,项目名称,供应量,消化量,总价区间,合计,/,供应量,合计,/,消化量,月均去,化套数,销售率,双拼别墅,250-300,桃源一品,4,4,500-600,万,4,4,2-3,套,100%,300-350,原石滩,14,5,650-800,万,18,7,39%,桃源一品,4,2,550-700,万,400-450,天越湾,8,8,650-750,万,8,8,100%,烟台别墅市场双拼产品面积段主要分布于,300-450,，总价段主要分布于,550-750,万；,双拼别墅整体去化较慢，双拼产品的鸡肋地位明显；,别墅产品研究,备注：天越湾双拼别墅产品均为回迁产品，故对本次研究无参照意义；因原石滩为,2010,年,10,月份入市项目，其他项目均入市较早，故该项目单价较高；,烟台别墅市场起步较晚，在,09,年之前仅个别项目有部分放量，客户缺乏别墅体验，认知度低，价值较难显现；自,09,年开始，烟台住宅市场别墅供应量及去化量均实现了较大提升和发展，故本次别墅产品研究主要选取,09,年后上市的别墅项目作为研究样本；,产品类型,面积区间,项目名称,供应量,消化量,总价区间,合计,/,供应量,合计,/,消化量,月均去化套数,销售率,联排别墅,250-300,桃源一品,23,20,350-450,万,46,28,4-5,套,61%,原石滩,13,8,500-550,万,300-350,天越湾,42,28,400-550,万,54,40,74%,西海岸,12,12,350-450,万,烟台别墅市场联排产品面积段主要分布于,250-350,，总价段主要分布于,350-450,万，整体去化较为理想；,总价段高于,450,万的别墅产品去化较为缓慢；,别墅产品研究,备注：因原石滩为,2010,年,10,月份入市项目，其他项目均入市较早，故该项目单价较高；,烟台别墅市场起步较晚，在,09,年之前仅个别项目有部分放量，客户缺乏别墅体验，认知度低，价值较难显现；自,09,年开始，烟台住宅市场别墅供应量及去化量均实现了较大提升和发展，故本次别墅产品研究主要选取,09,年后上市的别墅项目作为研究样本；,面积段：,500-700,；,总价段：,800-1200,万；,面积段机会：,300-400,、,500-550,；,总价段机会：,600-750,万、,800-900,万；,独栋别墅市场机会：,现阶段烟台别墅市场独栋产品总价段集中在,800-1200,万，因烟台高端市场购买力有限，独栋产品整体去化速度较慢；独栋产品中,500-550,、,800-900,万的独栋产品去化率较高,，对本项目别墅产品配比有较大参照意义；对比北京等一线别墅市场，,300-400,的紧凑型独栋产品,市场接受度较高，建议本项目可设置部分紧凑型独栋产品，以提高独栋产品的销售速度；,双拼别墅市场机会：,现阶段烟台别墅市场双拼别墅产品供应量较小，且去化速度较慢，鸡肋地位明显，故建议本项目取消双拼别墅产品，以紧凑型独栋产品和联排别墅产品端户替代；,联排别墅市场机会：,现阶段烟台于烟台别墅市场联排产品供销两旺，建议在迎合现有主流产品,面积段,200-300,、,300-400,万的基础上,，在保证舒适度前提下适当减小面积段，以保证联排产品的快速去化；介于双拼别墅产品在市场中的尴尬地位，建议将联排产品端头户面积段加大，依照双拼产品的面积段,300-400,平米、,400-450,万的产品打造，弥补双拼产品客户的购买需求；,面积段：,300-450,；,总价段：,550-750,万；,面积段机会：,300-350,；,总价段机会：,550-700,万；,独栋别墅产品特征,双拼别墅产品特征,联排别墅产品特征,面积段：,250-350,；,总价段：,350-450,万；,面积段机会：,200-300,、,300-400,；,总价段机会：,300-400,万、,400-450,万；,别墅产品研究小结,别墅产品研究,类别墅产品研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,-,叠拼产品,产品类型,面积区间,项目名称,供应量,消化量,销售率,叠拼产品,上叠,170-180,西海岸,90,90,100%,190-200,原石滩,16,15,94%,下叠,210-220,西海岸,90,90,100%,240-250,原石滩,16,7,44%,烟台叠拼产品较为稀缺，近年市场中只有西海岸与原石滩两个项目有少量产品上市，故对于叠拼产品的市场研究主要为两个项目的纵向对比；,叠拼产品中,190-200,的产品去化较快，而超过,220,的叠拼产品去化速度明显放慢；,叠拼产品的热销说明了现有住宅市场中的主流产品类型已经不能满足烟台中高端市场的需求，低密度的类别墅产品已成为现有烟台住宅市场中高端需求的对位产品；,备注：西海岸项目的叠拼产品入市较早，在当时填补了烟台叠拼产品的空白，产品一入市就凭借其独有的类别墅体验，迅速售罄；原石滩项目的叠拼产品为,2010,年,10,月入市，虽然入市价格就接近,13000,元,/,平米，但销售依然火爆；,面积段：,180-250,；总价段：,170-260,万；,面积段机会：,90-120,、,160-210,；总价段机会：,110-140,万、,190-250,万；,叠拼产品特征,竞争环境,：预计,2011-2012,年，烟台住宅市场纯叠拼产品放量将在,2010,年基础上继续走低，放量多为类叠拼产品，产品类型为花园洋房产品中的顶层跃层产品，对我项目而言是利好，存在较大的市场空间；,产品机会,：现有市场叠拼产品面积段过大，空间利用不合理，存在较大浪费，其中,220,以上的叠拼产品去化速度明显放慢,，,180-220,的叠拼产品,最为畅销，对我项目而言是利好，存在较大的市场契机；,市场机会,：现有叠拼市场供需面积主要集中在,180-220,的三居、四居产品，面积区间决定了产品的总价区间，从而限定了整体去化速度；在此可借鉴北京等一线住宅市场中市场接受度较高的迷你叠拼产品，建议本项目设置部分,90-120,的,迷你叠拼产品，提升项目现金流，降低叠拼产品的销售风险；,类别墅产品研究,-,叠拼产品,类别墅产品研究,-,花园洋房,随着土地市场的持续走高，低容积率项目也愈发稀缺，烟台市场花园洋房产品放量多为已入市项目的后续放量，多集中在南郊板块、大南山板块、高新区板块等区域，本次花园洋房产品研究选取对象主要为近两年烟台市场影响力较大的项目；,产品,类型,产品,户型,面积,区间,项目名称,供应量,消化量,合计,供应量,合计,消化量,销售率,花园,洋房,两居,三居,80-100,海天四季花城,140,140,140,140,100%,三居,110-120,西海岸,108,108,108,108,100%,120-130,柏林春天,110,48,274,212,77%,西海岸,54,54,海天四季花城,60,60,天越湾,50,50,130-140,柏林春天,72,39,724,286,40%,西海岸,150,150,海天四季花城,70,67,天越湾,30,30,阳光首院,402,0,140-150,西海岸,150,150,220,216,98%,海天四季花城,50,46,天越湾,20,20,产品,类型,产品,户型,面积,区间,项目名称,供应量,消化量,合计,供应量,合计,消化量,销售率,花园,洋房,三居,150-160,海天四季花城,20,17,224,17,8%,阳光首院,204,0,三居,四居,160-170,西海岸,54,54,116,108,93%,海天四季花城,30,22,马山寨,12,12,天越湾,20,20,三居,四居,180-200,海天四季花城,30,21,150,124,83%,柏林春天,24,7,天越湾,30,30,马山寨,66,66,四居,五居,200-220,西海岸,100,100,100,100,100%,五居,250-280,马山寨,22,22,22,22,100%,花园洋房产品供销两旺，,2009-2010,年入市的洋房项目大都已经清盘；,花园洋房产品中,120-160,的三居产品市场供应量和需求量最大，,80-100,的两居、,160-180,的四居产品和,190,以上的五居产品也存在一定的市场空间；,备注：柏林春天项目为,2011,年,3,月开盘，故去化率较低；阳光首院项目预计,5,月中下旬开盘，故尚未销售，,总价段：,90-150,万（二手房价格）；,产品均价：,8000,元,/,（二手房价格）；,面积段：,120-140,的三居产品、,160-200,四居产品；,同片区产品（西海岸）特征：,总价段：,100-210,万；,产品均价：,9000,元,/,面积段：,80-100,的两居产品、,130-160,三居产品、,160-200,四居产品、,200-240,的五居；,不同片区同类型产品特征：,竞争环境,：预计,2011-2012,年，烟台市场花园洋房产品放量将在,2010,年基础上有所增加，主要放量集中在高新区、牟平区、福山区夹河沿岸等地，花园洋房市场竞争将进一步加剧；,产品机会,：现有市场花园洋房产品整体供销两旺，对我项目而言是利好，其中,120-160,的三居产品,市场供应量和需求量最大，,80-100,的两居、,160-180,的四居产品和,190,以上的五居产品,也存在一定的市场空间，存在较大的市场契机；,市场机会,：现有花园洋房市场中,90-120,的紧凑型三居产品,供应较少且市场需求量较大，项目可设置少量小三居产品，提升项目现金流；市场中五居产品多为大面积设计，产品空间过分追求舒适度，浪费面积较大，项目可设置少量,170-190,的紧凑型五居产品,，赠送大露台或部分挑空，提升项目利润空间；,类别墅产品研究,-,花园洋房,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,定位基础：企业品牌战略需求,项目核心价值定位,1,定位参考一：宏观市场,参考点：可持续、抗风险,3,定位参考三：竞品市场,参考点：差异化、可延展,2,定位参考二：中观市场,参考点：高深度、契合度,定位基础：项目产品物理属性,项目定位重新审视,原生态 海景 别墅,/,舒适型 第一居所,项目定位再深化,产品打造角度,客户需求角度,板块、竞品角度,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,项目规划条件分析,-,经济技术指标,区位印象及环境景观,交通条件,生活配套设施,烟台市区的附属区域，与渔村相关联与幸福相邻，,幸福片区辖区内工业密集，环境较差,项目多条城市主干道可直达本项目，市区至本项目，车行约,10,分钟,连绵的海岸线，未经开发的原生态谷感地貌,项目周边生活配套匮乏，区域内项目生活配套,基本依赖幸福片区和南大街区域商业,项目泛中心区的城市区位与山海岛,不可复制的自然资源,是本项目的最核心价值；但受区域发展影响，项目周边配套匮乏，所处区域尚未被市场完全认可，所以项目整体规划应以,区域市场为根本,，参照烟台主流产品进行设计；,项目自身条件分析,-,外部环境,根据项目内部地形特点，划分组团；,根据区域不同的海景价值，划分组团；,根据区域不同的山景价值，划分组团；,根据现有规划条件，划分组团；,根据项目的工程进度，划分组团；,根据区域可能针对的产品类型，划分组团；,根据开发商的现金流等要求，划分组团；,组团排布原则,洋房组团,亲海组团,山顶组团,坡地组团,山谷组团,高,高,高,高,高,高,适中,高,适中,适中,高,坡地价值,适中,适中,适中,山景价值,适中,高,低,海景价值,低,高,适中,私密性价值,对比项,山谷组团,山顶组团,坡地组团,亲海组团,洋房组团,通过对各组团价值的综合比较，我们得出各组团综合价值由高到低依次：山顶组团,坡地组团,亲海组团,山谷组团,洋房组团；,项目地块组团品质分析,介于本项目,容积率及建筑限高,等方面的因素，本项目产品可能的发展方向主要为别墅和类别墅产品；,项目规划以,花园洋房为主,，其次为,叠拼产品,，再次为别墅产品；别墅产品中以,联排产品为主,，其次为,独栋别墅,，再次为双拼别墅；,低密度产品方向初判,1,2,3,独栋、双拼、联排别墅,叠拼产品,花园洋房,高,低,高,低,开发可行性,产品稀缺性,3,2,1,高,价值贡献度,高,相对市场份额,问题,QUESTION,瘦狗,DOG,现金牛,CASHCOW,明星,STAR,独栋别墅,双拼别墅,联排别墅,实现高价值的保证,回笼资金的保证,优选,次选,次选,低密度产品价值属性分析,通过对地块组团的价值梳理及低密度产品的对比分析，我们得到各地块组团的直接产品对位；,山谷组团,山顶组团,坡地组团,亲海组团,洋房组团,花园洋房产品为主,独栋别墅产品,花园洋房产品,叠拼别墅产品,联排及独栋,别墅产品,地块分组团产品定位,产品类型,地块组团,建筑面积（）,建筑占比,独栋别墅,山顶组团,4000,8400,5%,坡地组团,4400,联排别墅,坡地组团,25200,25200,15%,叠拼产品,亲海组团,25400,25400,16%,花园洋房,山谷组团,71000,103800,64%,洋房组团,32800,合计,-,162800,100%,通过对地块分组团产品定位及以现有规划条件为基础，将容积率拆分，得出项目整体产品配比建议；,项目整体产品配比建议,山谷组团,山顶组团,坡地组团,亲海组团,洋房组团,低密度产品客户属性分析,花园洋房产品,客户需求层面,普宅初级升级,普宅高级升级,叠拼别墅产品,联排别墅产品,独栋别墅产品,产品打造层面,内部舒适度,景观价值,低密度,庭院、露台,景观价值,内部动线布局,控制面积,有天有地、有前有后,私密性,终极梦想,私密性,奢侈度,适度奢侈,独立性,顶层跟随者,顶层跟随者,真正别墅生活,产品类型,小独栋产品,大独栋产品,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,本项目别墅产品预计于,2013,年入市，考虑到届时烟台别墅市场正处于竞争白热化阶段，尤其是在,13,、,14,年将要与万科项目面临直接竞争的情况下，合理控制别墅产品面积，降低市场运作风险，在最大化的保证别墅产品利润率的前提下，尽可能的提升别墅产品力，打造本项目特有的别墅产品。因此，在保证功能性和舒适度的前提下，因尽量降低单位面积，以获得合理的别墅总价区间，占据更优的市场竞争地位；,本体维度指向：,保证独栋产品和联排产品在相同功能性和舒适度前提下，面积区间更小,取消双拼别墅产品，以紧凑型独栋产品和高舒适度联排产品替代双拼别墅,别墅产品配比建议,-,本体研判,产品类型,户型面积（）,套数,套数占比,建筑面积（）,建筑占比,独栋,紧凑型独栋别墅,300-380,13,11%,4400,13%,舒适型独栋别墅,500-550,5,4%,2600,8%,豪华型独栋别墅,600-800,2,2%,1400,4%,小计,-,20,17%,8400,25%,联排,联排别墅中间户,200-250,60,50%,13400,40%,联排别墅中间户,260-300,30,25%,8400,25%,联排别墅端头户,300-380,10,8%,3400,10%,小计,-,100,83%,25200,75%,合计,-,120,100%,33600,100%,在结合别墅市场分析、产品研究的基础上，以项目本体为出发点，最终得出本项目别墅产品的户型配比；,别墅产品配比建议,别墅产品整体规划参照地块坡地、景观及产品稀缺性等因素，遵循优者更优、独立私密的原则，形成视觉震撼，提升项目内部景观资源价值；,项目核心位置,四周景观围绕,具有较强的私密性,山顶别墅组团；,别墅产品规划建议,别墅产品整体规划参照地块坡地、景观及产品稀缺性等因素，遵循优者更优、独立私密的原则，形成视觉震撼，提升项目内部景观资源价值；,山景海景围绕,户户均有一线海景景观,坡地别墅组团；,别墅产品规划建议,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,叠拼产品规划建议,花园洋房产品规划建议,类别墅产品配比建议,本项目叠拼产品预计于,2014,年以后入市，考虑到届时本项目已具备一定知名度，区域成熟度逐年提高，开发商品牌品牌已得到市场认可，烟台别墅市场竞争将逐渐走向平缓，低密度产品愈发稀缺，叠拼产品的入市将成为本项目利润点的有力保证，因此，在保证功能性和舒适度的前提下，通过合理控制单位面积，以获得有竞争力的叠拼产品总价区间，占据更优的市场竞争地位；,本体维度指向：,遵循现有市场主流叠拼产品面积，打造高舒适度产品,保证功能性和舒适度前提下，设置少量面积区间小而精的产品,叠拼产品配比建议,-,本体研判,产品类型,户型面积（）,套数,套数占比,建筑面积（）,建筑占比,迷你叠拼,80-90,22,13%,1870,7%,110-120,22,13%,2530,10%,舒适叠拼,150-170,60,37%,9600,38%,180-200,60,37%,11400,45%,合计,-,164,100%,25400,100%,叠拼产品配比建议,在结合叠拼市场分析、产品研究的基础上，以项目本体为出发点，最终得出本项目叠拼产品的户型配比；,叠拼产品整体规划参照地块坡地、景观等因素，以环形布局合理设计，追求户户观海的最优景观价值；,户户一线海景,四周景观围绕,叠拼产品组团；,叠拼产品整体规划建议,15,米大面宽，,12,米小进深，电梯入户，,1,个单元,2,户；,下叠户型花园入户，送私家庭院，带私家车库和地下室；,上叠户型花园入户，送顶层阁楼，带大露台，带私家车库和地下室；,每户都有,7.5,米开间的起居厅和餐厅，通长的阳光露台；,半采光地下室地上部分,1.2m,首层,3.6m,别墅层高,其余层均为,3.3m,舒适层高,露台,空中庭院,入户花园,阳台,叠拼产品建筑形态建议,叠拼产品规划建议,花园洋房产品规划建议,类别墅产品配比建议,首期产品入市时，在区域成熟度、开发商品牌以及项目市场形象都不完全被市场认可的情况下，尤其是在,11,、,12,年将要与万科项目面临直接竞争的情况下，花园产品的销售目标是降低市场运作风险，在最大化的保证销售速度的前提下，尽可能的提升利润空间。因此，在同样的面积配比积区间的条件下，在保证功能性和舒适度的前提下，因尽量降低单位面积，以获得更低的总价，占据更优的市场竞争地位；,本体维