公寓案例分析模板课件.ppt

,Tospur,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,写作个案分析的目的,于行业：,了解竞争对手,知己知彼、百战不殆 是一种借鉴,“,他山之石可以攻玉,”,于公司：,是为了回答,为什么要做这些分析？,问题是否得到解决？,于个人：,是写作所有报告的基础 是一场练兵,让没去看过这个项目的人了解这个项目 是将市调所得反应到报告上的最直观的手法,写作个案分析的方法,市调：,把现场带回来！,项目参数表,区域简介,/,区域规划,交通概述,/,配套设施概述,项目四至,/,产品分析,优势劣势,机会威胁,供求分析价格分析,去化分析,企划风格广告分析,客源地图客源描述,目录,CONTENTS,项目区域属性,项目属性,分析,销售分析,媒体推广分析,项目基本参数,客源分析,项目基本参数,项目参数表,项目参数表,项目参数表,项目名称,万科四季花城,总占地面积,380000m,2,所处位置,宝山西城区,总建筑面积,500000m,2,现场地址,江杨北路,1085,号,容积率,1.06,物业类型,公寓,+,别墅,绿化率,42%,建筑形态,9F,、,11F,小高层、双层叠拼别墅,得房率,小高层,82%,、,建筑风格,Art-Deco,风格,近期开盘时间,公寓：,2008,年,3,月,22,日；别墅：,2007,年,10,月,交房状况,精装修、毛坯,交房时间,公寓：,2008,年,12,月,30,日；别墅：现房,+,在建,规划期数,共二期,目前总套数,2281,套,当前期数,第二期第,3,区（别墅为第二期第,2,区）,新推套数,338,套,发展商,上海万科宝山置业有限公司,停车位,两户配置一个车位,企划营销代理,上海新联康,物业管理费,公寓：,1.95,元,/m,2,.,月；别墅：,2.5,元,/m,2,.,月,目前均价,公寓：,11000,元,/m,2,-12000,元,/m,2,(,装修标准,1800),；别墅：,14000,元,/m,2,-17000,元,/m,2,主力总价,公寓：,100,万,-105,万；别墅：,250,万,-290,万,可用*商圈表述,或以“区域,+,板块”的形式,细化到“层数、产品线”,最好能细化到“批次”,统一以毛坯价做对比性，装修标准也含水分,可点出目前项目进度，反映预售证到手的真实时间，判断是否捂盘,最好能说明地上地下车位的数量，出租与售卖情况,总价范围,=,最低单价*最高面积,最高单价*最低面积,图片最好是实景图，表现外立面，内部景观等信息,风格与项目的定位有较大的联系，应迎合不同客层的品味,项目区域属性,区域简介,/,区域规划,交通概述,/,配套设施概述,项目区域属性皆为表示其“外围”的东西，没有涉及项目本身,三个区域：,南块：宝杨路以南，规划面积,3.89,平方公里，定位为以“人文、生态”为主题的中高档生活区。,北块：宝杨路以北，规划面积,6.16,平方公里，定位为集文化、休闲、行政办公、商业贸易、中央公园，市民广场为一体的现代化城区。,东块：铁山路以东，规划面积,3.23,平方公里，定位为以轻轨为依托、联结东西域区纽带的现代化城区。,三个目标：,与东城区功能互补，配套合理，交通便捷、环境优雅，体现绿色生态的中高档新型的现代化城区。,以宝山冶金，港口、现代物流、中介服务为依托的设施现代化、信息化的经济中心。,要体现宝山城市综合竞争实力，成为经济发展的新增长点和精神文明社会发展的新亮点。,区域规划,南块,北块,东块,区域规划有时是吸引有前瞻性眼光的客户（比如投资客）前来的理由，也是项目分期开发进而抬价的依据,语言要简练、图示要清晰,最好能用数据说明问题，比如一些经济指标；如有利好因素，也应当在此,page,体现，如轨道的引入、商场的兴建、人文的维护等等,以清晰的地图为“底板”、辅以文字、图形等标注,公路交通：外环线、共和新路 宝杨路、江杨北路。,轨道交通：轨道交通,1,号线 （宝安公路站,-,共富新村站）轨道交通,3,号线 （上海南站站,-,江杨北路站）,公共交通：,705,路、,719,路,淞泰线,、宝山,2,路、宝山,8,路,交通概述,1,号线,3,号线,外,环,线,富,锦,路,宝,杨,路,江,杨,北,路,本案,友,谊,路,同,济,路,交通一般分为：公路、轨道、公交三类，极少出现其他交通形式（如张江的当当车）,“公路”部分用于自驾，最好标注能够到达的商圈及时间,轨道交通和公交的站台最好在图片上标示，利于测算项目至车站的步行距离,图片一般附在楼书上，公交车站需要亲自走访，以计算步行到达时间,配套设施概述,生态环境配套,四季花城西南面，是一片连绵,8,公里长的“绿龙”绿地由南向北贯穿全区，是西城区全面筑造的一块绿色翡翠。目前正处于规划建设中，建成后将与二期半开放式社区融为一体。,万科四季花城,绿龙,生态配套是项目比较重要的卖点，特作为一页说明,但在一般个案分析中，配套设施的阐述是以“衣食住行”为出发点描述,配套设施概述,生活配套,北上海东方商厦,北上海商业广场,北上海易初莲花,（车程约,1520,分钟）,教育配套,杨行中心幼儿园,杨行中学,济光中学,济光学院,（车程约,1015,分钟）,医疗配套,杨行地段医院,（车程约,1015,分钟）,易初莲花,北上海商业广场,杨行中心幼儿园,杨行中心学校,杨行地段医院,济光学院,杨行中学,配套的种类包括：生活类、娱乐类、教育类、医疗类等等,项目属性分析,项目四至,/,产品分析,绿化景观简述,/,户型分析,项目属性的分析则是项目自身所拥有的所有产品的分析，而“四至分析”有时可以和前一段的“交通概述”放在一起，,本项目周边交通比较发达，所以分开阐述以示清晰,项目四至,宝 杨 路,项目四至：东至为张扬北路；四至为蕰川路；南至为宝杨路；北至为友谊路。整个项目被镇泰路自东向西，松兰路自南向北分为四块。,镇泰路,双向,4,车道,松兰路,位于松兰路的二期,3,区,友 谊 路,张,扬,北,路,蕰,川,路,镇 泰 路,松,兰,路,四季花城一期,四季花城一期,四季花城二期,四季花城二期,（规划中）,售楼处,如果项目体量过大或因为其他原因无法拍摄到整体四至，可选择拍摄在售部分的四至,四至所反应的是房源所处的环境，直接影响其价格,项目产品分析,建筑风格,ART DECO,新古典主义建筑风格,建筑立面凹凸有致色调沉稳大方,墙体采用美国屋面保温材料,建筑布局,整个二期,3,区由,6,栋,11F,、,2,栋,14F,的小高层组成,四季花城一期,四季花城二期,1,区、,2,区,四季花城二期,3,区（新推出）,四季花城二期,4,区（规划中）,花园洋房,花园洋房,花园洋房,小高层,小高层,叠拼别墅,叠拼别墅,叠拼别墅,小高层,90+3R,叠拼,别墅,小高层,90+3R,小高层,90+3R,小高层,88+2R,小高层,90+3R,万科二期,4,区规划用地,小高层,标注是以“分产品线”为出发点,通常，除了住宅部分需要标注外，社区配套商业、会所也应标注,项目排布取决于所在地块的先天条件，利用机会点、规避劣势是不变的原则,如果项目带装修，外立面可以放在“装修标准分析”部分来阐述,组团式绿化,组团绿化分布于小区的各个区域，建有中央绿轴、花槽小景、树阵景观。,绿化景观简述,将景观的风格、特色描述清楚就行,1,景观的,主要功能,：,增加项目卖点，提高档次,;,降温吸热、防风遮雨,2,目前流行的景观,风格类型,：,东南亚、中式园林、欧式园林、英式都铎等,3,组团,布置形式,:,核心式：面积上呈一定规模，内部还配有景观小品、游玩设施类的物件，住宅组合常围绕其排布开 抽空式：常用在栋与栋之间，规避住宅空间中的单调感 融合式：在地形不规则的地段，或者住宅的排布受到限制，安排组团则能充分利用地块 临街式：打破建筑线过长的感觉，还能使过往群众有歇脚之地，如入户处的喷泉、临街房源旁设置的绿化,4,景观所包含的,内容,：,绿化,草坪、树木、花卉等 道路,路边石块、休闲座椅、灯具等 驳岸,防护堤岸 铺地,路面铺装，大理石、鹅卵石等铺就 小品,雕塑、园艺、信报箱、垃圾箱等 水景,喷泉、水池、人工小溪、天然河道等,景观价值爆点,坡地,一个项目中如果能有坡地做景观，则其档次将明显高于没有坡地的同质楼盘，在提高项目调性的手法中较常见,理由：,1,建造坡地成本高,2,更利于多元化景观的赏析,地貌形状的造型,坡地在生态上和原来的天然景观特点融合到一起，保护原有地貌的特点，而使所需的再修整量最小,建筑构造的造型,坡地产生均匀的坡度和造型，通常几何形状非常明显，给人的整体印象是人力支配感强,自然主义造型,是目前景观设计中最普遍的一种造坡方法，它用抽象的手法模仿天然地貌，类似于山坡和山谷的造型，自然起伏的造型与挺拔的建筑形成鲜明的对比,地下入口,楼栋单体,地下车库,坡地建造原理,户型分析,小高层户型配比表,房型,面积段,供应套数,配比,2,房,2,厅,88.71 m,2,40,套,11.8%,3,房,2,厅,88.6989.89m,2,288,套,85.2%,复式,140.39140.91m,2,10,套,3%,公寓户型配比,四季花城二期,3,区,四季花城,2008,年,3,月,23,日新推房源,小高层，一梯两户,创新设计的,90 m,2,三房比例最高，配比超过,85%,，为主力户型,追求功能性和实用性相结合的,90 m2,的三房和市场认可度较高,的二房构成了主体供应线，大房型供应也有涉及到。,本项目产品线多样，故将每个产品线做了分配表,饼图显示比例较为直观,户型分析,别墅户型配比,四季花城二期,2,区别墅块,2007,年,10,月,17,日开盘,叠拼别墅，,1,层一梯一户，,2,层一梯两户,别墅户型配比表,房型,面积段,供应套数,配比,叠拼,1,层,172.19208.96m,2,42,套,58%,叠拼,2,层,162.71163.6m,2,30,套,42%,叠拼别墅,1,层的配比达到,58%,，在配比中占主导，为主力户型,以舒适、宽大的叠拼别墅构筑大面积房型的主体供应线来满足,市场对大面积房源的需求。,公寓户型分析：由大到小，由主入辅,大 小：朝向,生活动线流畅度,功能间排布,各功能间采光度、通透性主 辅：起居室,休息室,用餐功能间,卫生间,书房、储藏间等使用率较低的空间,大众观念认为南向最佳,但从上海的地形上看，其实东北向的采光最佳,相关功能间的距离不应过远，如卧室至卫生间的距离，厨房距餐厅的距离，否则造成浪费,厅的开间一般在,3.6,米（,1R,），,4.2,米（,2R,）,卧室在,15,平米以上但不应超过,30,平米（套间除外）,阳台、落地窗、转角窗会为采光加分,以南北通透为佳，有时此举可规避凸前套的劣势,因其有一面正对电梯厅，无法像边套那样,2,边通透,即客厅，用来享受天伦及呼朋唤友，属于动区，也应该是户型中面积最大的部分；好户型通常入户有玄关，南接阳台,主卧与次卧，属静区,在当下市场中常将主卧设计成套间以提高调性,厨房和餐厅应连在一起，避免传菜过程中汤汁的滴落,应与卧室分开一定距离,注意避免门冲,大户型中常分主卫和次卫，一供主人使用、一供宾客使用,调性稍高的项目常将卫生间设计成干湿分离,面积普遍较小，利用率不高,户型图和平面图可在佑威系统上查找：,企划研展系统,键入项目名称,楼书房型,楼盘资料（查找房型图）,主力户型,缺点：,玄关功能划分不明，使进门空间较为局促。,主卧门正对客厅，私密性差。,房型方正，南北通透。,餐厅与厨房相连，无多余浪费交通面积，生活动线合理。,采用日式分离式卫生间设计，提高了空间利用率，设计新颖。,L,型厨房设计，强调功能规划。,优点：,盥洗间,卫生所,浴室,L,型,厨房,主力户型,公寓,90,m,2,三房,此处说说的户型设计与装修无关，任何因装修而规避的户型漏洞都要指出来,主力户型,主力户型,别墅,178.82m,2,叠拼一层,缺点：,1F,生活动线过长，有部分交通面积被浪费。,南客卧门正对客厅，私密性差。,1F,：景观餐厅，,客厅与餐厅的功能规划全面区分,储藏室的设置完善了功能性,2F,：方正主卧，合理生活动线；主人书房,独立卫浴，专设衣帽间，品质生活体现。,优点：,1F,2F,分析别墅户型要将每层的平面图贴出来,相较于公寓，别墅户型的功能分布更加明确，通常,1,楼为动区，,2,楼为静区,别墅通常把客厅做成挑高式或大开间，以彰显主人气派，并且会另设一起居室作为主人专享的私人空间,主卧包含卫生间、衣帽间甚至书房，形成一封闭的区域,地下室通常为赠送，常被做成吧台及佣人房,私密性是别墅最注重的特点,别墅户型分析原则：独栋、联排、叠拼独栋：,独栋别墅作为别墅类档次最高的一类别墅，最为强调的是主人房的,私密性,，并对面积的,浪费显得不是那么在意,为保证私密性常常将与隐私有关的房间设计在一起（如将卧室做成套间），对花园面积的要求不是很高，认为能避免生活被窥视就行，但也有些项目为体现这一特性将花园面积做得非常大，四面八方的面积加起来几千平米都不过分,联排：,联排别墅的档次次之，因其牺牲了,“,一个面,”,或者,“,两个面,”,，,通透性受到影响,；并且紧挨着隔壁人家，噪音影响更大 受众从不考虑浪费面积转变到希望,获得一定的,“,额外面积,”,，因此常会提出希望有南北双花园的要求,叠拼：,叠拼别墅是,多层公寓的变体,，本质与公寓没有区别，是近年来出现的,“,新别墅,”,，常以,1,复,2,、,3,复,4,为形态，一栋有,2,户或以上人家 这类客户对别墅的要求不再是,“,有天有地、四面环山,”,，而是,退而求其次,只需要其中的一两种户型优势就行,mini,型别墅：,如,90,墅，这类别墅的得房率通常超过,100%,，完全是靠,“,偷面积,”,来实现别墅的空间感，表现在露台、入户花园等等,分析,优势劣势,机会威胁,SWOT,总结的是案例分析至今所包含部分的优劣与可能产生的机会与威胁，不包含未分析到的部分,优势、劣势属于内部原因,机会和威胁属于外部原因,优势,S.W.O.T,分析,开发商“万科”的品牌和产品自身的品质为楼盘带来了很多人气。,产品融合了欧洲多国的风格，新古典主意的概念较为吸引眼球。,90m,2,3R,的产品在整个区域板块乃至整个市场的具有稀缺性。,四季花城二期东边处于施工建设阶段，并设有一个垃圾处理站，总体来说本案目前的大环境欠佳。,项目与轨道交通,3,号线之间距离约,5-10,分钟车程，目前缺少来往交通线，仅有宝山,2,路和,8,路往返，且间隔时间较长。,劣势,地处宝山西城区，是市政重点规划板块。大型地产商纷纷在此设立项目，配套将不断改善，将会逐渐扩大升值空间。,已有两条轨道交通，可以为该盘带来更多的市区客，最大限度的提升该盘影响力辐射范围。,威胁,机遇,上海可能会继续出台一些抑制房价上涨的政策，使得市场原本的观望态势加重。投资客也可能减少。,板块周边新盘放量供应如：“海尚明城”、“堡集欧郡”等，造成分流客源，产生激烈竞争。,销售分析,供求分析,/,价格分析,去化分析,如果能够知晓其后期推量，也要加上这一笔,销售分析通常从,“,量,”,和,“,价,”,两方面入手量：供应与成交,切不可将不同产品线放在一个数据表中,混为一谈,供应总量与去化总量的对比反映出项目的销售情况是,旺销、正常去化还是滞销,，数据能说明一切 供应的次数反映了开盘的期数或批次、一般情况下每次开盘后的一个月销量总是迎来小高潮，,价格起伏与不同批次的房源好坏有关，尤其是在好坏差异较大的房源同时销售的时候价格波动会更大；而一些价格跳度明显的走势则可能是由于期数的相隔时间过长所致,价：价格与量之间互相影响,一般而言，量升因价跌、量跌因价升的情况较符合常理，但房地产,市场千变万化,，量升价升、量跌价跌等特殊情况也屡见不鲜，这时候就要结合实际情况作出分析，如某项目因价格高昂而去化受阻，这时该项目依然坚持高价运行，则成交量反倒有可能重新得到支撑；某项目价格一跌再跌，则观望气氛更加严重导致去化更加捉襟见肘,影响价格的因素,有房源本身的户型或位置的好坏、推案节奏的控制（如促销手段的运用，宣传到位与否，尾盘低价出售等）、受到整体市场淡季旺季的影响、政策的刺激、竞品的带动效应等等静态前提下（产品本身、市场本身静态,=,），分析项目去化情况好坏是看项目性价比定价策略：确定时间段，看单个项目整盘均价，策略可能是先定高再走低,供求分析,该项目自,07,年,10,月至,08,年,3,月推出面积约,5,万方，去化面积约,4.5,万方，去化率超过,90%,。成交量走势略有起伏，但总体走势相对平稳。自,3,月起推出新房源后，成交量大幅上升，主要是由于万科新推出的“,90M,2,3,房”的热销从而拉动了整个成交量的提升。,数据清晰地反映出事实,点出去化态势利好的原因,价格分析,该项目目前成交均价公寓为,11000,元,/m,2,12000,元,/m,2,，别墅为,14000,元,/m,2,17000,元,/m,2,。由于,07,年,10,月至,08,年,3,月这段期间房源有公寓与别墅两种，别墅房源自,07,年,10,月推出后销售一直处在平稳状态，至,08,年,2,月为止剩余房源数量已经不多，销售逐渐进入尾期。因此成交均价从,08,年,2,月起有明显的下降，但随着万科新产品,90m,2,3,房推出后的热销，,08,年,3,月成交量大幅上升，因此成交均价又逐渐呈现上升趋势。,3.5,本项目之所以将公寓与别墅放在一起是因为该项目开叠拼别墅新产品先河，将上下,2,层公寓打通作为类叠加别墅，房产证上显示其物业类型皆为“公寓”，我司数据库无法区分,去化分析,公寓去化表,房型,面积段,供应套数,去化套数,去化率,2,房,2,厅,88.71 m2,40,套,23,套,58%,3,房,2,厅,88.69-89.89m2,288,套,231,套,80%,复式,140.39-140.91m2,10,套,8,套,80%,88.71m,2,二房去化率达到,58%,，虽然此批房源主要以,90m,2,三房为主，二房数量不多，但二房一直是市场中认可度较高的产品，加上万科的品牌效应，所以自开盘以来二房销售表现良好。,公寓的主力产品,88.69-89.89m,2,三房（即,90m,2,三房），自,08,年,3,月正式推出至今仅一个月，去化率已经达到,80%,。证明市场对这一“新产品”的接受度颇高，强调功能性和实用性的“小三房”（,100m,2,以下）在将来可能会逐渐成为万科的主流产品之一。,140.39m,2,-140.91m,2,复式房型均分布在顶层，虽仅有,10,套，但其去化率也达到,80%,。,公寓去化分析,主力户型是最值得一说的,去化率能直观地反应出户型定位的准确与否,去化分析,别墅去化表,房型,面积段,供应套数,去化套数,去化率,叠拼,1,层,172.19m,2,208.96m,2,42,套,30,套,71%,叠拼,2,层,162.71m,2,163.6m,2,30,套,15,套,50%,别墅去化分析,别墅主力房型为叠拼一层，面积为,172.19m,2,208.96m,2,，其去化率为,71%,。别墅产品在该项目区域内属于稀缺产品，因此在,区域内存在一定的市场需求度,。自推出至今，销售一直处于稳中有升状态。,别墅的另一个房型叠拼二层为一梯两户，数量不多，面积为,162.71m,2,163.6m,2,，去化率为,50%,，销售状态与叠拼一层相当。,媒体推广分析,企划风格,/,广告分析,个人认为售楼处也属于媒体推广手段之一,媒体通路,每种媒体都有不同的受众、不同的辐射范围，在总结各类媒体的时候要联系它们的,投放效应,来阐明,媒体通路的种类：,1,平面媒体：报刊、网络等（报刊信息可在佑威上查询）；,辐射面广、受众范围大,2,户外媒体：引导旗、户外看板、电梯广告等；,具有吸引周边客户，并具一定指示性功能,3,公关活动：房展会、酒会等；,意在建立口碑，积累人气,4,现场样板段：售楼处、样板房、体验馆等；,事实胜于雄辩，抓住客户心理使其打消疑虑,平面媒体的投放次数和广告样本可在佑威上查找：,企划研展系统,键入项目名称,楼盘广告（点击明细表中的项目名可查看广告）,企划风格,整个项目的广告企划是以万科的品牌产品“四季花城”,LOGO,为 主题背景，以此来突出项目的自身特点和品牌价值。,售楼处设在万科的裙楼，配合体现四季花城,ART DECO,新古典主义建筑风格。,项目周边没有设置看板和户外广告，只在售楼处沿街树立了刀旗，以此使客户了解项目的主题和新的产品类型。,广告分析,二期,3,区公寓广告投放总金额,:38400,元；总次数,:4,次,上海楼市：,2,次；投放时间：,08,年,2,月；,08,年,3,月,东方早报：,1,次；投放时间：,08,年,1,月,新闻报：,1,次；投放时间：,08,年,3,月,二期,2,区别墅广告投放总金额：,12800,元；总次数：,2,次,上海楼市：,2,次；投放时间：,07,年,11,月；,07,年,12,月,本项目二期,3,区公寓产品的广告投放力度比较大，二期,2,区别墅的广告投放力度较小。平面媒体以上海楼市为主要的投放媒体。公寓类产品的广告投放密集度较高，从,2,月公开发售至今仅,2,个月，广告投放次数达,4,次，市场在这段时间里也逐渐活跃，起到了很好的宣传效果。,点出广告诉求点,客源构成分析,客源地图,/,客源描述,客户分析置业目的分析：,无外乎自住与投资，但现在,纯粹的自住与投资性需求已经越来越少了,自住：家庭式、养老式、子女式 投资（资产配置）：长期持有、短期租赁,来源分析：,分为板块内与板块外，,板块外的客户来源可联系道路交通,特征分析：,职业、职级、年龄、家庭结构、付款方式（置业习惯）,等都是客户的特征,客户演变过程：,价格要跳高，客户自然会发生变化，,购买力也会发生变化,，通常定价的变化是根据一线的业务员们不断地探摸客户底价获得的,客源地图,/,客源描述,通河,月浦,一号线,杨浦区,虹口区,闸北区,普陀区,本案,三号线,宝山区域,共康,-,轨道,1,号线和,3,号线的延伸段未通车前，超过,40%,的购房客户仍为宝山区域客户，其中宝钢工作人员占总比例的,10%,。延伸段通车后开始大量导入杨浦区、虹口区、闸北区客源、和少量普陀区、上海其它区域客源。,-,目前板块购房者主要为满足自住需求，外区导入的客户中有少数人以投资为目的,。,-,公寓产品客源以,25,岁,-35,岁，工作在周边区域的白领居多，生活状态依赖于轨道交通，并且注重生活品质。别墅产品客源为,35,岁,-40,岁的私营业主；外区域大企业的高级白领。,80%,有私家车，有意购买低密度产品，且均无该类居住经验。,客源地图,Thanks for your attention,Wish you a good day!,