《品牌塑造与营销策...ppt

,单击此处编辑母版标题样式,2007.8,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2007.8,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌塑造与营销策.,企业的产品为什么必须建立品牌？,国际市场竞争的八大趋势,世界正变得越来越小,市场全球化及全球品牌的竞争加剧,市场进一步细分,消费者选择的多样化和产品生命周期缩短,货架空间越来越有限,信息爆炸,:,人类进入“浅渉资讯时代”,经济的不稳定性以及市场的多变性,未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存,2,现代企业管理的核心原理,企业管理的核心是营销，营销的核心是品牌，而品牌的核心是顾客的口碑。要赢得口碑，有很多条件，但最重要的是员工与顾客之间良好的人际互动。通过敬业员工去争取和保留忠实的顾客，这才是目的。,3,企业顾客资产的三个基础和推动要素,顾客资产理论模型,价值资产,品牌资产,顾客,维系,资产,顾客资产,企业的核心价值是什么？,使顾客对企业保持忠诚的秘密,你提供的价值,降低购买你价值的风险,从物质上升到精神的认同,4,、什么是品牌？,5,品牌是什么？,品牌是在消费者生活中占得一席之地的产品和服务，通过认知、体验、信任、感受直到关系的建立，它是消费者心目中如何感受产品和服务的总和。,一个品牌的力量在于它拥有影响购买行为的能力。,6,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,Selective,recognition,价格,服,务维系,产品,认知,品牌资产,社会公益,“真理瞬间”,促销活动,广告传播,整合营销,价值,定位,7,品牌是向消费者的承诺,向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准,以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺,品牌就是消费者与产品之间的互动关系,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别,我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌,品牌的定义,8,大家学习辛苦了，还是要坚持,继续保持安静,9,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,举例：麦当劳的品牌载体,标识,营销,活动,店面,产品,10,吸引,增加销量,1 产 品,3 客户,卖给,2 品牌,定义,影响,“,产品第一”,实际上是以生产为导向的经营思想,“,客户第一”,真正的以市场为导向的经营思想,3 产 品,定义,整合营销,2 品牌,定义,1 客 户,整合营销,不同构思的品牌创立模型,11,品牌是：,一个信任的承诺,顾客心目中对产品或服务特性的看法,与众不同的，容易认别的,长远的目标,一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本。,小结,12,属性：,产品或服务基本价值的描述,：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。,利益：,顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,，如属性,耐用,可以转化成为功能利益,“,我可以有好几年不买车了”，属性,昂贵,可以转化成为情感利益,如显示身份和令人羡慕。,价值：,品牌还体现了,超越使用价值的,附加价值。,文化：,品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、,有组织,、,有效,率、高品质,。“可口可乐”代表着美国文化：,时尚、快乐、最真的产品,个性：,如果品牌是,一个人,，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？,诚实、可信、专业,。,使用者：,品牌还体现了购买或使用这种产品的是,哪一类消费者。格调、修养、素质。,品牌的六层内涵,13,品牌价值的五个要素,品牌价值,品牌忠诚度,其他资产,品牌知名度,品牌认知度,品牌联想,最终目标,14,品牌知名度,消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度,第一,提及知名度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,品牌知名度的四个层次,15,品牌认知度,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,品质的内涵,1,、,功能,2,、,特点,3,、,可信赖度,4,、,耐用度,5,、,服务度,6,、,高品质的外观,16,品牌联想,所有透过品牌而产生的联想,如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果,品牌联想的价值,1,、差异化,2,、提供购买的理由,3,、创造正面的态度及情感,4,、品牌延伸的依据,品牌定位,品牌印象,品牌形象,品牌联想,17,品牌联想的分类及建立,1,、产品特性,2,、消费者利益,3,、相对价格,4,、使用方式,5,、使用对象,6,、生活方式,/,个性,7,、产品类别,8,、比较性差异,品牌联想,在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（,USP,），也可以叫做竞争性定位。,“,麦当劳”,-,清洁的、孩子的、愉快的,“百事”,-,年青人的、现代的、欢乐的,“,SONY”-,富有创造性、最尖端的、一流的、时尚的、值得信赖的、有地位的、让我体面的,18,品牌忠诚度,忠诚,消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，仍不动摇,承诺,购买者,情感购买者,满意购买者,习惯购买者,品牌忠诚度的五个层次,无品牌忠诚者,19,、什么是品牌资产？,20,人们购买品牌的三个主要原因,:,1,、品牌提供了顾客认为必要的功能，即可靠的 使用价值。,(,可靠、耐用、方便、安全、喜欢的口味等,),2,、拥有一个品牌是顾客期望的自我形象的一种像征。,(,时尚、酷、传统、聪明、有修养、成功、富裕、另类等,),3,、品牌所代表的态度或精神。,(,创新、信任、希望、激进、保守、受尊重、关注环境、博爱等,),21,品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。,大卫,奥格卫,何为品牌资产？,品牌资产,顾客对品牌的主观和无形的评估，它,超越,了客观的价值感受,。,22,品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好,最好品牌,提及率,品牌业务规模,市场份额,理想状态,苍白的贵族,品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势,平凡的巨人,品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌,黑洞,既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘,桂冠,规模与档次并重，获得,最大,的品牌生命力,品牌生命力模型,23,M,H,C,优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点,A,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好,最好品牌,提及率,品牌业务规模,市场份额,最佳轨迹,品牌建设方向：,扩大用户群,品牌建设方向：,提升档次,黑洞引力,可口可乐,MTV,西门子,SONY,飘柔,SK-II,麦当劳,农工商超市,NIKE,奥迪,夏利,24,品牌价值是企业和目标消费者共有的,品牌价值存在于目标市场头脑中,品牌价值与目标市场的认知和情感同在,牢牢维系目标市场的情感是保持和提升品牌价值的关键,案例,:,“,可口可乐”,1985,年因连续多年销量下降，改配方以求重整市场，结果招消费者强力反对,(,上街游行,),。最后公司恢复原配方，加强和消费者的情感维系，迎来了“可口可乐”的新商机，至,2002,年品牌无形资产达,838,亿美元。稳居世界品牌资产价值第一位。,25,名牌与非名牌,名牌的价值,-,名牌产品可以保持稳定的销售,忠实的消费者,稳定的品质,情感的维系,-,名牌产品可为制造商带来更高的利润,“,名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍,“,名牌”的销量“非名牌”多出,30,70,的消费者会认为名牌比“非名牌”好,26,最强势品牌与普通品牌,27,-,名牌产品在分销方面占尽优势,名牌产品有稳定忠实的顾客,分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路,分销商借名牌提高自身形象,只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。,-,名牌产品便于扩展新产品,既有的良好品牌形象与认知。,同一类别目标市场的产品延伸,相同的市场通路,共同的形象传播与维系,28,案例：品牌知名、好感与购买行为的关系,29,30,31,小结,品牌资产,品牌,忠诚度,品牌,知名度,心目中的品质,品牌,联想,其他品牌资产,降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户,具有知名度,具有保障,有时间反抗竞争者的威胁,引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌,购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化,协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化,竞争优势,提供给顾客价值的方式,帮助顾客获得信息,增强顾客决策的信心,提高顾客的满足感,为公司创造价值的方式,提高营销计划的效率,创造品牌忠诚度,提高售价及实际效用,品牌多样化,创造交易优势,创造竞争优势,32,品牌价值的内涵,品,质,品牌联想,供应商的素质,制造厂商素质,经销商的素质,品牌资产,统一鲜明形象传播,形,象,产品品质,服务品质,制造商形象,产品形象,经销商形象,售后服务形象,使用者形象,员工的素质,售后服务品质,品牌知名,品牌忠诚,33,、品牌价值的塑造与管理,34,品牌价值管理的要素,品牌必须聚焦于明确的客户群。,必须有优于竞争品牌的独特性。,品牌沟通的关键是要告诉顾客品牌价值所在。,根据产品特点和顾客选择有针对性的沟通渠道。,做好产品创新，维持品牌的生命力。,综合市场、公关、销售等各方面的力量，将品牌转化为销售业绩。,35,一、品牌定位和内涵,做品牌首先要聚焦，要有明确的品牌定位和内涵。这里面有两层含义：,一是要有针对性的客户,(,消费者,),。,这是市场营销中非常重要的一个关键，即企业要明确自己只为一部分市场服务。,市场可以分为三层次：,1.,主流市场：面最广、最大众化的产品；,2.,次主流市场：具备一定的差异化，即优、特、专产品；,3.,非主流市场：即同业内极优、极特、极专类产品。,企业首先要明确品牌为哪一部分市场服务？,36,二是要做好差异化，向客户提供优越于竞争品牌的独特性，使客户把我们与其他品牌区分开来。,在品牌越来越多的市场环境中，要让别人记住，必须要具有差异化的内涵。,企业的品牌有三个层面：,1.,核心层：即核心产品，主要是实现功能需求；,2.,外围层：是服务，这是体显差异化的附加价值；,3.,外延层：是客户体验，即从整体效果来评估你的价值,此外，企业还必须明白，品牌的建设需要时间，品牌的定位需要坚持，否则客户就不知道你的品牌到底代表什么意思。,37,二、品牌沟通,有了明确的品牌定位之后，就必须向目标顾客传递品牌的信息。,在沟通的内容上，关键是告诉客户品牌的价值所在。,在沟通的渠道上，要根据产品和顾客特点有针对性地选择，并且要保证在不同渠道上品牌信息的一致性。,如何选择有价值的品牌沟通内容？,产品的特点,产品与竞争对手相比的优势,这个优势给客户带来的价值,38,三、让顾客信服的产品和服务,有了品牌知名度的好处也仅仅是让企业更易于和顾客建立起接触，但能否获得忠诚度，更重要的在于所提供的产品和服务，这才是支撑起品牌的真正内容。,企业品牌建设最重要的是产品创新。,要做好产品创新，先做两件事：,1.,走访现有的顾客，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意？,2.,走访那些有潜在需求的顾客，问他们为什么没有使用我们产品的三个原因？,企业只要找到这六个答案，就很容易能找到产品创新的源泉。,39,四、转化为业绩，真正实现品牌价值,“,品牌的真正价值不在于你花了多少钱去创立它，而在于你创立品牌之后能够从中得到什么。”,国际品牌专家唐,舒尔茨,品牌创造的价值：,1.,当前价值：这能直接带来销售业绩，或提高在客户中的影响，以及提高市场份额；,适时的促销推广,2.,未来价值：为企业拓展新市场，进一步推广新产品，长远为企业股东积累无形资产价值。,把品牌转化为销售业绩的措施：,坚实的分销渠道,优良的销售管理,诚信的客户服务,40,五、,建立品牌与顾客忠诚,“,只有建立了品牌的产品，才有顾客忠诚度。”,北大 王建国教授,中国企业建立品牌的两个误区：,1.,只重牌子不重品质：强调识别度和知名度，稍有点名气就用大牌明星助阵，知名度高了，可没有过硬的产品，结果还是没有顾客忠诚度。,(,如：秦池酒,),2.,只重品质不重牌子：只关注品质而忽视了提高知名度，以为“酒香不怕巷子深”，这在今天信息爆炸时代已不能建立品牌，不具有长期、广泛的顾客忠诚度。,(,如：华生电器,80,年、红心,40,年、王麻子,352,年,),顾客忠诚度是顾客对品牌的效应，企业要打造长久的顾客忠诚度，不仅要牌、品兼顾，产品还要有鲜明的个性。,41,国际品牌个性案例：,奔驰：豪华高贵,沃尔沃：安全稳定,(,取得了“世界安全轿车之王”的美誉,),丰田：经济省油,“当品牌的个性与顾客的个性相匹配的时侯，就产生了顾客的品牌忠诚度，因此品牌的个性是品牌竞争力的根本。”,沃尔沃：,安全、质量、环保是集团的价值观；通常一个汽车品牌推出新车型，要做,5,6,次安全测试，而沃尔沃要坚持做,20,次。为保证产品的安全性，沃尔沃每年在安全研究和各类测试上化费上亿欧元。,40,年代诞生了“安全车厢”；,60,年代研发出三点式安全带；,90,年代发明了防侧撞保护系统；,当有责任感、追求安全的顾客寻找安全性较强的轿车产品时，沃尔沃就会成为他们的不二之选，顾客忠诚度由此诞生。,(,品牌个性,),42,怎样,什么,-,目标客户,-,主要关注对象,-,价值定位,-,营销计划,-,品牌资产,-,传播战略,谁,整合营销框架由四个核心问题组成,前景评估,行业/市场状况,社会环境,客户,竞争者,公司现状,经营目标等等,怎样用最适当的,营销方案和价值,观念来吸引和维,持消费者,谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体,怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略,43,品牌定位,品牌建设的关键,什么是定位？,-,追求利润的需要,-,把品牌植入目标消费者心目中的特定位置,-,在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲,望的形象和认知度。,-,用一个想法或词语，来表述一个公司的产品或,品牌在目标消费者心目中的位置,例,1,：家庭快餐,麦当劳,安全的轿车,VOLVO,最真的产品,可口可乐,最好的服务,I B M,44,例,2,：英国市场汽车品牌定位图,大众,可靠耐用,奥迪,实用的科技突破,宝马,驾驭者的车,奔驰,尊贵的机械,雪铁龙,舒适超凡,富豪,安全,/,耐久,捷豹,名匠之作,雷诺,高品质,兰西亚,完全失去跑车形象,阿尔法,渐失跑车历史,保时捷,尊贵的表现,日本,高品质低价位,马自达,品质？,日产,保证可靠,丰田,低价？,福特,技术,/,价值,英国利亚,消失中,爱国者,菲亚特,消失中,精力充沛,45,成功的品牌定位要素,=,利益诉求,目标消费者的未满足需求,针对目标客户群,理性,利益,诉求,（功能）,感性,利益,诉求,（情感）,简单、明确、具体,独特,与理性利益点在决策树上相关,符合品牌个性,独特,原因支持,简单，独特，具体，说服力,品牌个性,简单，独特，具体，亲和力,（品牌的承诺）,品牌定位,46,品牌塑造必须具备的,三个条件,-,有震撼的广告表现,(,能与目标顾客情感互动,),-,保持信息的一致性,(,表现万变、主题不变,),-,确保相应的预算投入,(,持之以恒的顾客维系,),47,品牌定位金字塔,核心价值,品牌个性特征是品牌的灵魂,品牌外部特征赋于其外观上的特点,品牌产品销售、服务和顾客感受的优势,目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足,品牌利益,品牌个性,品牌的风格原理,品牌独有的优势,品牌使命,案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔,我终于拥有了自己的,_,品牌车了,有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的,现代的，吸引人的造型,按人体工程原理和用户生活习惯需要设计,必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计,成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性,价格合理，物超所值,完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣,产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验,让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到,_,品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。,48,总体资产,1),的定义必须是容易让人理解和接受的,它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑,“,终极驾驶体验”,（,Ultimate Driving Experience),“,有趣的家庭娱乐”,(,Fun family entertainment),49,执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对,它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐,）,图像：,Marlboro,的牛仔村落,50,IV,、,品牌塑造策略（案例）,51,品牌个性,建立品牌的核心,品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：,忠实的朋友,可信赖的伙伴,传统渊源,归属感,良好的感觉,梦想成真,案例,1,：德国大众汽车,52,德国大众的品牌个性,无过错的品牌个性,品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象,迷人的完美,终生的伙伴,不断的创新,对人类和环境负责,品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，,Volkswagon,传递给消费者的情感价值,可靠的,人性化的,开放的,有吸引力的,53,代表德国大众品牌的五个象征图,下面五幅图画中的每一个描述了,Volkswagen,的一部分,.,合在一起，代表整个品牌,苹果,亲和,完好,美,快艇,技术智能与自然的和谐,高性能,威望,一组伞兵,个人的高性能,合作成功,热忱和勇气,父与子,友好,信任,安全,海豚,智力和精神,自由和自然,生活的乐趣,为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客,54,宝马在亚洲,消费心态细分法,在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性,他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场,宝马三系列,年轻白领,具有高收入潜力,积极的生活方式,独立的思想者,希望拥有能表现自我的品牌,品牌个性,年轻,/,动感,快乐,/,运动性,宝马五系列,30,岁以上,中层或以上管理者,喜欢挑战,在同类中观念超前,寻找豪华性能和驾驶体验的品牌,品牌个性,创新,/,专业,有个性,宝马七系列,男性,高级经理或相当层次,行业中成功人士,独立,寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车,品牌个性,高档,/,独特,自主,案例,2,：德国宝马汽车,55,全仕奶,(,台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资,),1993,年全面研究开发新产品,(,冰品、乳品,),1995,年,1,月上市（“,全仕奶”利乐包装）,1995,年,1,月,1997,年底三年中花费广告费计,4500,万人民币,1998,年初卖给“雀巢”公司以,2700,万美元成交,合人民币：,2.24,亿元,净获：,1.79,亿元,案例,3,：全仕奶（朱古力牛奶）,56,白象方便面：河南正龙食品有限公司,1998,年企业资产,1000,多万元,1998,年前年销方便面,5,亿包，销售额,2,亿元,(,平均,0.4,元,/,包,),1999,年,1,月,12,月进行品牌塑造,(,产品、包装、定价、渠 道、推广整合营销传播,),；,2003,年实现销售,18,亿元；,2004,年,实现销售,23,亿元；,2005,年实现销售,30,亿元；,2006,年实现销售,32,亿元；,2006,年”白象”商标被国家工商总局评为”中国驰名商标”，董事长姚忠良被选为全国人大代表；,2007,年白象集团总资产达,15,亿元，全国拥有,9,个方便面生产基地，,90,条方便面生产线，日产方便面,3000,万包；年产,60,亿包,(,实现中国人均,7.69,包,),占全国方便面市场,16%,，拥有,1200,个一级批发商销售网络。企业综合实力，产值，市场占有率全国方便面行业前三名。,案例,4,：白象方便面,(,河南,),亿元人民币,57,一个完全本土的机会产品,一个没有强大竞争对手的品牌,帮助目标顾客建立产品选择标准,安全第一,特制的灯泡,高质量的配件,在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸”,案例,5,：奥普浴霸,58,1,、奥普浴霸广告到达率,59,2,、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度,60,3,、对奥普浴霸电视广告的理解度,61,4,、对奥普浴霸电视广告的印象评价,A,、品牌印象深刻,62,B,、能激发购买欲望,63,5,、广告后对浴霸品牌的知名度,A,、第一联想,64,B,、首选的浴霸品牌,65,品牌创立的构思模形,66,发现石库门,石库门，曾经很风光显赫地矗立在上个世纪二、三十年代，居住者多为当年上海的中上层人士（中国白领），它的建筑模式是罕见的，它只属于上海。,上海老酒,品牌创立案例：,67,顺势而动推出石库门品牌,上海老酒,68,包装设计,上海人习惯把所有的喝酒称为“吃老酒”，“上海老酒”的命名熟稔上口，具有特别的亲和力。采用石库门形象为基本图形，瓶型设计上，一,改市场上多见的方型瓶，改用椭圆型瓶，更适合石库门图形的演绎。体面而不张扬的大瓶贴，在货架上占据更大的面积，更容易捕获消费者猎奇的眼睛。,上海老酒,69,多做选择题,1939,和,2001,是“上海老酒”杜撰的两个不同概念。用不同的年份区分不同的酒基酿制的老酒，打破传统上“五年陈”、“十年陈”的叫法。,1939,采用黑标，幽香醇厚、典雅尊贵，更具时代感。,2001,采用红标，红色峥嵘，亲切随和，更年轻和时尚。红黑标贴的互动，让消费者多做选择题，少做问答题，在选择的过程中，商家已经达成了一半的成功销售。,上海老酒,70,系统包装工程,内盒、说明书、礼盒、包袋、外箱都是迎合不同销售渠道的必需品。“上海老酒”采用统一的石库门形象，发展一套系列整合设计，视觉的一体化，就如同在开站之前，将游兵散勇变为了整齐划一的正规军，更具形象力和战斗力。,上海老酒,71,人们不消费酒，不是缺少酒，而是缺少一个喝酒的理由。在对,30-40,岁的男性目标消费群的调查中发现，儿童时的里弄生活和游戏场景、八仙桌、煤球炉、老虎灶、露天乘凉、老唱片、石库门等等老古董和老事物远比建设中的新事物具有冲击力。那么平静祥和的童年记忆，在忙碌的现代都市生活中封存着，却没有变味。,上海老酒,72,什么是上海味道？,上海老酒,是熟视无睹的知觉唤醒,是平凡中不经意的感动,73,电视片创意,“上海老酒”开始用一种平静祥和的态度诠释着上海的味道。在电视广告中，某个晚霞满天的黄昏，为工作所累的主角改变了回家的路线，来到一个熟悉而久违的石库门弄堂，在这里发现了城市平静时的美丽。重拾记忆，你会发现，原来身边不是缺少美丽，只是自己没有发现。就像“上海老酒”缓缓醇香，不期而至。那份平实和从容，正是上海人向往的。电视片渲染的基调与“上海老酒”的温和醇厚非常贴切，给人温暖舒缓的享受。不张扬，却能拨动消费者脑中可以共鸣的弦。,上海老酒,74,上海老酒,75,酒品如人品,平和的广告基调，在喧嚣的广告环境中，犹如一抹清香，过滤掉嘈杂的信息干扰。当其他酒类广告还在呐喊我是“八年陈”、“三十年陈”的,时候，“上海老酒”轻声地告诉人们“饮酒过度，有碍健康”，“十八岁以下未成年人不宜饮酒”，“酒后不驾车”，语虽轻声，但充满体贴和关爱，充分体现了一个大气的企业对社会公益的关注和投入，而消费者也在接受讯息的同时，为其彬彬有礼的态度所感动。同时也从一个侧面反映了改革开放后上海人的精神面貌和文明程度。,上海老酒,76,其他平面创意,上海老酒,77,可口可乐广告语的演变：,1978,年,“,可口可乐添欢笑”,1981,年,“,就是可口可乐”,1989,年,“,挡不住的感觉”,1998,年,“,永远的可口可乐”,2001,年,“,活出真精彩”,2002,年,“,激情可口可乐”,品牌形象维护,78,70,年代，美国著名设计室罗维教授为可口可乐设计的波形图形，为其注入了新鲜的活力。,品牌形象维护,79,一杯可乐，一个微笑。,品牌形象维护,80,品牌形象维护,81,韩日世界杯推出的全新包装,品牌形象维护,82,可口可乐根据消费者的时尚关心点不停地变换包装。,品牌形象维护,83,品牌形象维护,84,V,、国际品牌的发展策略,85,国际品牌建立，发展模式,单一品牌,独立品牌,混合品牌,不相关品牌,定义,例子,所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名,每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字,每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。,每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。,SONY,（索尼）,BENZ,（奔驰）,GM,（通用）,PEPSI,（百事）,PANISONIC,（松下）,FORD,（福特）,上海庄臣,可口可乐,UNILIVER,（联合利华）,P&G,（宝洁）,86,A,、单一品牌建立模式,奔驰,索尼,现代,Benz 500 SEL,Benz 190 SEL,Sony DVD,Sony TV,Sony Walkman,造船,汽车,消费品,所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品,所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品,所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品,在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。,公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰”,=“,高品质”）,1,、单一品牌,87,A,、独立品牌建立模式,每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增殖，反而会削弱其他品牌,大众市场小车及货车,高档汽车,高档运动汽车,豪华汽车,2,、独立品牌,福特汽车公司,福特,ford,水星,mercury,捷豹,Jaguar,林肯,Lincoln,88,A,、混合品牌建立模式,所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）,混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量,可口可乐公司,可口可乐,Coca Cola,芬达,Fanta,运动饮料,Powerade,雪碧,Sprite,冰冻果冻,MinuteMaid,健怡可乐,樱桃可乐,3,、混合品牌,89,A,、不相关品牌建立模式,宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求,P&G CO.,宝洁公司,洗衣粉,洗发水,纸尿裤,沐浴皂,其他,汰渍,碧浪,爵士,Dial,海飞丝,漂柔,帮宝适,4,、不相关品牌,90,VI,、建立品牌资产的代价,91,99,年中国最有价值品牌 单位：人民币（亿元）,红塔山的品牌价值：,96 97 98 99,332,亿,353,亿,386,亿,423,亿,红塔山的品牌价值三年共增加,91,亿人民币。,92,2007,年中国品牌,500,强,(,上海,),资料来源：世界品牌实验室,(World-BrandLab),2007.6.23,新民晚报,93,全球最值钱品牌价值（亿美元）,94,(,全球最大的综合性品牌咨询集团,In-terbrand,每年,7,月公布）,95,建立品牌的代价（一）,97,年,6,月份上海地区电视广告投放排行榜,96,建立品牌的代价（二）,上海电视广告播放量,12,强排行榜,(1995,年,11,月,),97,目前，全世界约有,8.5,万个著名品牌，其中销售额超过,130,亿美元的企业有,1000,家。美国和日本各占三分之一，总数达,662,家。,当今世界级强有力的品牌，都是属于经济大国的资产，我们要走的路还很远。,“,品牌不是广告创造出来的东西，而首先是由我们的所作所为创造的。”,“愚钝者也能做成生意，但只有将智慧、诚实及持之以恒结合起来，才能创造出品牌。”,-,大卫,.,奥格威,98,“,房屋久了会破败倒塌，,机器用长了会磨损不堪，,人老了会寿终西去，,长盛不衰的唯有品牌。,”,赫克特,莱恩,（,英国联合饼干公司的首席执行官）,谢谢！,99,