江苏宿迁金鹰商业项目市场定位报告课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,目 录,Contents,PART 1,市场分析,城市特性,城市经济,政策环境,商业市场分析,PART 2,地块分析,产品分析,品牌解读,SWOT,分析,PART 3,项目定位,功能定位,经营定位,规划布局及建议,PART 4,营销策略,PART 5,推广策略,PART 6,招商运营,PART1,市场分析,对宏观环境的初步思考：,A:,城市特性层面,B:,城市经济层面,城市特性对商业发展有什么样的支撑？,在目前消费水平下，哪种商业业态的需求空间更大？,未来政策走势对商业是利是弊？,C:,政策层面,A:,从城市特性看,历史人文,两河流域蕴育下的文化都市，楚风文化浓郁,楚风文化底蕴深厚，项羽、虞姬传说遗址均具诱人魅力，其中以项王故里、虞姬沟和霸王桥最为著名。,在城中，京杭古运河与古黄河比肩并辔，蜿蜒如两条巨龙，实为造化赋予宿迁的两大瑰宝。,目前宿迁政府正在打造两河文化，使古运河、古黄河又焕发出勃勃生机。,城市地标：霸王举鼎,具有楚汉文化的商业街,历史人文决定了宿迁是一座生态园林化河滨城市,地理位置,东陇海地区中心城市之一，苏北地区新兴中心城市,宿迁市位于江苏省北部，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区。,2009,年总人口,540,万，人口在江苏,13,个省辖市位列第,7,位。,240KM,作为新兴的中心城市，商业发展将呈现多元化特性，对新的商业形态和时尚品牌有更高的期待,人口基数大，对城市商业发展有一定支撑。,人口结构,城市化水平较低，外来人口较少,2009,年,宿迁户籍人口,540,万；常住人口,472,万；城镇人口,203.5,万；市区人口约,56,万；,城市化率,37.7%,市区人口较低，外来人口偏低,目前城区人口对商业支撑力度偏弱，但后继潜力较大。,市区的中心辐射能力有限，但市区人口增长潜力较大,暂住人口偏低，城市辐射能力和经济吸附能力有限,B:,从城市经济看,城市经济,经济总量较小，但经济增长的绝对值较高，经济发展空间较大。,宿迁升级为地级市后,宏观经济运行态势良好。自2003年以来宿迁总体经济以平均每年15%的的速度增长，略高于江苏省经济增长水平。,人均,GDP,增长迅速，近,5,年年均增长率达到,20%,。,经济发展晋升空间较大，为城市商业预留更大的发展空间。,人均,GDP,持续走高，带动城市消费力度。,消费结构,消费层次处于小康层面，随着经济发展，享受型消费比例将增加,吃、住、穿基本消费类型占主导，且比例逐年提高。,休闲娱乐消费占比达到,14%,，随着城市经济的发展，这类消费比例将进一步提高。,消费结构决定了目前餐饮、服装占商业比例较大，但休闲娱乐后续发展空间较大。,C:,从政策环境看,宏观政策从紧信号明确，调控力度趋紧，打压投资、投机行为抑制作用明显,房地产市场调控力度进一步加深，住宅投资需求的生存空间逐渐缩小,一月,政策初显倪端,大型企业存款准备金上调,0.5,个百分点；二套房贷不得少于,40%,二月,政策扑朔迷离,存款准备金上调,0.5,个百分点,三月,政策重磅出击,两会召开，国九条出台，央企退市,四月,政策连下冰雹,政府的杀手锏,国十条出炉，目标严打投资客,五月,八月,政策观望期,国十条效果明显，国家未采取新的动作。,九月,政策调控再启,楼市回暖，政府出台新国五条，严控首付比例，严控第三套购房。,十月,政策继续深化,中央上调公积金贷款利率及金融机构存贷款利率。,投资需求在调控政策打压下由住宅转向商业,经济增长空间大，商业发展潜力巨大；,休闲娱乐等享受型业态后继发展空间较大。,宏观环境总结,古河孕育下的生态城市，两河文化底蕴深厚；,城市的中心地位呼吁商业的多元化发展；,人口基数对商业支撑力度较大。,从宏观层面看：商业发展前景较为乐观，休闲娱乐等第三层次消费未来需求较大,+,城市特性,城市经济,政策层面,+,政策持续加压，住宅投资需求被挤压，商业市场将赢来更多契机。,商业市场环境,需要明确的问题,Q1:,城市现有商业处于什么样的档次？,Q2:,商业消费主流业态是什么？,Q3:,商业消费的空白点是什么？,市场环境为本案商业定位可提供什么样的依据？,需要解决的问题,:,需要明确的问题,:,走进市场,宿迁商业市场分析,金鹰项目,宝龙项目,幸福路,老城商业圈,西湖路商业圈,霸王举鼎广场商业圈,古黄河,霸王举鼎广场,楚街,商业分布,以古黄河为界，宿迁商业区可分为老商业中心和城市新商业中心,老城商业主要集中在在幸福路上，北至市府东路，南至黄运中路。,新城商业中心划分为两段：以楚街为核心的西湖路商业圈和霸王举鼎广场商业圈。,本案所在新城商业街区，位于商业氛围较为浓厚的西湖路商圈。,从上表我们可以看出：宿迁各个商业区，主要以百货商场、专业店和步行街,/,底商为主,；,目前宿迁各个商业区中还没有购物中心供应出现,；,商业区名称,各类商业类型所占比例,百货商场,专卖店,商品市场,超市,/,大卖场,步行街,/,底商,幸福路,15%,61.6%,6.8%,16.6%,N/A,楚街,N/A,N/A,N/A,N/A,100%,霸王举鼎广场,20%,N/A,20%,N/A,60%,商业区名称,各类商业类型所占比例,服装服饰,餐饮,休闲娱乐,超市,百货,服务配套,其他,幸福路,49%,20%,7%,8%,8%,6%,2%,楚街,64%,14%,9%,2%,6%,1%,4%,霸王举鼎广场,0%,0%,10%,0%,40%,10%,40%,从上表我们可以看出：宿迁各个商业区业态比例中，服装服饰和餐饮传统业态占较大比例；,而休闲娱乐在业态中所占比例相对较低，相对缺乏；,表,1,：宿迁市各商业区现有商业类型汇总分析,表,2,：宿迁市各商业区现有主要商业业态汇总分析,目前宿迁商业区中暂无购物中心，在各商业业态中休闲娱乐类比较缺乏,注：霸王举鼎商业区商铺空置率达到,9.5,成，业态比较空乏，单个业态占比较高,从上表我们可以看出：,宿迁各主要百货商场没有国际一线服装品牌进驻,；,由于宿迁是个三线城市，因此,绝大部分国际知名的时尚品牌暂时不会考虑进驻宿迁商业市场,；,从品牌组合的雷同程度来看：最主要集中在百货上面。,由于百货业态较为单一，因而不得不面临着雷同的品牌和楼层组合,；,商场名称,化妆品,鞋,/,包,女装,男装,休闲,/,运动,宿迁一百,欧莱雅、,OLAY,、丸美、露华浓、安尚秀,梦特娇、,哈根德斯,、花花公子、漂亮宝贝,吉贝、贝洛安,培罗蒙、梦特娇、衫衫、雅戈尔、海螺、帝爵、柒牌,Jack&Jones,、,Kappa,、彪马、,Nike,、,Adidas,、唐狮、,reebok,、,only,人民商场,美宝莲、欧莱雅、,Missha,森达、漂亮宝贝、,康威,、,斯而丽、瑞沙菲尔、以纯、雪马,百天奴、富贵鸟、七彩马、罗蒙,Nike,、,Adidas,、匡威、唐狮,表,3,：宿迁市各优质项目代表品牌,宿迁百货商场内品牌主要为二、三线品牌，商业档次缺乏一线品牌支撑,老城商圈：老商业中心幸福路沿线，租金,3-9,元,/,天,。,楚街商圈：,楚街商业街及各项目底商，楚街租金,2-3,元,/,天；,新区商业租售价格低于幸福路老商业中心，但未来商业升值潜力较大,楚街区域租售价格低于幸福路老商业中心，未来如成为新的商业中心，租售价格必将远高于老商业区。,商圈分析,老城商业圈,宿迁一百,法莱尔服饰广场,时代广场购物中心,五星电器,普玛特购物中心,红旗影院,人民商场,大润发服饰广场,苏宁电器,乐天玛特,老城区商区集中在幸福路商业带，南起黄运中路、北至市府东路、东起幸福路、西至黄河路，,老城区总商业面积约为,47,万平方米。,实景图,老城商圈主要商业项目照片,丽晶国际,人民商场,红蜻蜓,苏宁电器,乐天玛特,法莱尔服饰广场,序号,项目名称,建筑面积（平米）,开业时间,商业类型,1,人民商场,5,000,2005,百货商场,2,宿迁一百,5,500,2008.11,百货商场,3,普玛特购物广场,12,000,2003.9,超市,4,五星电器,3,000,2003.11,大卖场,5,时代广场大卖场,6,800,2009.1,百货,6,苏宁电器,3,000,2008,大卖场,老城区商业区现有商业类型供应面积比例,老城商业区 现有商业业态构成分析,表,4,：老城商业区主要商业项目列表,老城区商业区概括,老城商,圈现有商业主要以百货商场、专业店和大超市,/,卖场几种商业类型为主。,目前商圈没有大型购物中心；,从商业业态来看，主要以服装服饰和餐饮为主，较缺乏休闲娱乐业态,；,作为宿迁的市级商业区，老城商圈吸引全市的消费者前来消费。商圈覆盖了各种消费档次。,老城区商圈业态单一且集中，作为市级商业区消费档次较低,作为引领宿迁目前消费潮流的百货商场在商业硬件设施上较为落后,目前蚌埠百货商场从立面、内饰、采光、通风、导引系统、展示台上看都较为落后,国泰百货,国泰购物广场,万源商厦,万源商城,巴黎都市,霸王举鼎广场商业圈,霸王举鼎商业圈位于宿迁市新城区，商业核心区域为发展大道和西湖路交汇区。,霸王举鼎商业圈规划总面积约为,47,公顷。,万源商厦,抚顺百货大楼,盛泰百货,实景图,霸王举鼎商圈主要商业项目照片,由于缺乏消费群体支撑，加上区域商业供应量大，导致霸王举鼎广场商区商业氛围较差，商铺空置率较高,霸王举鼎广场商区商铺基本处于空置状态，空置率达到,95%,，商业经营较为惨淡。,国泰百货、国泰广场因开发商经营不善，基本成了烂尾盘，除了国泰广场一楼有零星百货、餐饮店经营外，其余都处于空置状态。,国泰数码广场因开发商经营管理不善也处于荒废状态，只有联想、惠普几家电脑商家。,霸王举鼎商区位于新城区，新城区人住人口较少，,商业缺乏区域人口支撑；,商区内两条主干道都是车行道，,导致区域内人流量较少；,大型商业,缺乏专业的开发经营理念,，导致招商失败，造成区域商业空置率较高。,楚街北起洪泽湖路，南至西湖路，设计街长为,980,米。楚街是一条仿古文化的购物休闲步行街。,楚街设计建设成购物休闲步行街，在具体的业态设置上为百货店、专业店和品牌专卖店，并配有地方特色的餐饮店，同时配置娱乐、休闲和邮电、金融等行业设施。,楚街商业圈,区域内以小型商业为主，商铺面积集中下,50,以下；,业态集中，服装服装占到,64%,，餐饮和休闲娱乐分别占到,14%,和,9%,；，,整体消费水平处于中低档；,楚街商业区业态发展呈现,“,一头重两头轻,”,现象，服装类最为集中，整体消费水平处于中低档次,从商业业态来看，服装服饰占大头，餐饮和娱乐业态较少。,商业市场小结,商业环境,商业类型,商业业态,商业硬件,整个商业环境一般，,缺乏中高端商业带动城市商业水平,国内知名的超市大卖场、电器卖场已入住宿迁，,市场缺乏大型购物中心及数码、书城等主题市场,购物、餐饮和休闲、娱乐各业态之间的互动不够,，部分综合体项目内部各物业功能互补性较差；,城市商业缺少文化产业的铺垫,现有大多数商业项目从立面、内饰、采光、通风、导引系统、停车等方面已经较为落后，,整体的购物环境一般,商业主题,现有商业普遍,缺乏鲜明主题，特色不鲜明,城市现有商业处于什么样的档次？,中低档次,商业消费主流业态是什么？,餐饮、服饰,商业消费的空白点是什么？,休闲娱乐、文化类产业；中高档次商业；一站式的大型综合消费场所,本案定位依据：抓住主流，填补空白，提升城市商业档次,从城市中心角度考虑，打造一个特色化、品牌化、主题化的中高档次产品。,商业市场小结,区域竞争市场,楚街,金鹰地快,宝龙地快,本案位于宿迁新城区，处于楚街商业区范畴，与老城区仅一河之隔,项目临近古黄河，位于政府着力打造的古黄河风景带，属于城市休闲风光区，商业升值潜力较大,古黄河风光带北至黄河三号桥，南至环城南路，全长约,6,公里。古黄河两侧城市发展基础较好，属于“城市内河”，于是被定位为“城市市民休闲带”。,城市休闲风光区,，主要位于黄河公园至项王桥，结合公园、硬地广场为,市民提供休闲、娱乐、健身、交往的场所；,自然风光区,城市休闲风光区,田园城市与人文景观交融区,金鹰项目,宝龙项目与本项目一路（西湖路）之隔，享有本项目同样的自然资源（古黄河），将是未来本项目的最主要竞争对手；,凯林瑞,.,巴黎都市与本项目一街之隔（楚街），对本案的威胁也不容忽视。,项目,总体量,（万）,商业体量,（万）,宝龙城市广场,45,22,（,12,万持有）,凯林瑞,.,巴黎春天,16.5,16.5,项目面临竞争个案少，但竞争体量大，可预见区域商业竞争体量约,30,万方,金鹰项目,宝龙城市广场,凯林瑞,.,巴黎都市,业态规划,宝龙,24,街（,10,万）,打造宿迁首条的滨水休闲商业街区,，主要包含国内外知名餐饮连锁、大型夜总会、酒吧街、桑拿洗浴、自助式,KTV,及休闲体验式购物场所,Shoppingmall,（,12,万）,时尚主题百货、大型国际超市、五星影院、室内游乐、品牌专卖店等购物及休闲游乐设施。,国际社区（约,26,万）,宿迁首创情景洋房与高层住宅产品为主打,项目建筑风格为欧式,个案分析,宝龙城市广场,宝龙的业态规划与本项目有很大的相同点,宝龙城市广场销售情况,销售动态：,2009,年,10,月,31,号，一期,24,街开盘，开盘当天共完成,164,套商铺预订，首日签约额近,1.2,亿元，开盘均价,12500,元,/,2009,年,12,月,19,日，,24,街加推，开盘仅,4,天时间，销售额又过了亿元,目前,24,街一楼商铺和别墅单体商业已售罄，,shoppingmall,已经成功签约沃尔玛、横店影视、苏宁电器,销售模式：,24,街：返租三年，每年返租,8%,沿河别墅单体商业：返租三年，第一年,4%,，第二年,5%,，第三年,6%,。,商铺价格：,别墅单体商业开盘价：,9000,元,/,住宅区沿街商铺目前价格：,12500,元,/,24,街商铺二楼预计价：,7000-7500,元,/,，三楼预计价：,5500-6500,元,/,从商业价格和产品来看，宝龙城市广场产品定位为中端,借助于,09,年,10,月成功上市及知名商家入驻利好，加上商铺定价不高，宝龙商业销售情况较好,本案,PK,宝龙,本案与宝龙共享自然资源及规划利好，且商业规模不及宝龙,自然资源及配套,项目体量（万）,商业体量（万）,规划利好,品牌印象,本案,共享自然资源,及配套,33,13.3,同是古黄河景观带政府招商项目,中高端,宝龙,48,22,中端,本案,PK,宝龙,在业态规划又难以形成太大差异下，如何赢得市场？,我们认为，可以利用开发商品牌差异化，打造中高端产品，在商业档次上形成差异竞争,PART2,地块分析,宿迁位于江苏省北部，距离省会南京约,240,公里，距离苏北重镇徐州、连云港分别为,115KM,、,135KM,240KM,宿迁,南京,徐州,连云港,135KM,115KM,项目位于新城区与老城区结合部，与老城区、新城区联系紧密，地理位置十分优越,新城区,老城区,本案,1#,地块经济指标,容积率,1.8,建筑密度,46.68%,出让面积,73934M,用地性质,商住综合用地,总建筑面积,133081M,项目临近古黄河，景观条件较好,本案,项目北至洪泽湖路,项目西至青年路,项目南至西湖路,项目东至古黄河,目前项目已经动工，规划道路也已基本平整，项目周边工地围挡布置了部分形象画面及项目介绍,项目通过南北两条主干道方便的与新老城区连通，去往宿迁各个方向均十分便捷,本案,洪,泽,路,湖,西,湖,路,幸福路商圈,霸王举鼎广场,市政府,楚街,项目各方面资源较为优越，适宜打造新的城市商业核心,本案地处新城区与老城区结合部，区域为市政府重点打造的新城，整体居住氛围较为浓厚。,本案东部紧邻古黄河，水景资源较好。,项目周边洪泽湖路、西湖路连通新老城区，交通便利。,地块处于两区交汇的核心地段，为政府规划的商业核心带，未来发展前景较好。,基地资源价值评估：,权比细目,优,良,一般,较差,差,土地级别,生态景观,环境污染,交通情况,周边人口,商业氛围,未来发展,社会人文,区位形象,产品分析,产品分析,A,B,C,1,号地块金鹰天地位于青年路以东，古黄河道以西，西湖路以北，洪泽湖路以南。地块分为,A,、,B,、,C,三个区域，总用地面积,73949M,（,110.9,亩），其中,A,地块用地面积,18077M,，,B,地块用地面积,19358M,，,C,地块用地面积,36513M,，地块南北向长,560M,，东西向平均宽度,130M,（,70M-160M,）。,产品分析,B,区,金鹰天地,C,区,商业广场,A,区,商业广场,目前项目,B,区规划为金鹰天地品牌的综合商场，为开发商自持运营。,A,、,C,区域为辅助商业广场，运营模式主要以销售为主。,整体规划,本案的设计理念建立在宿迁双城中心、双河的基础上，确立了本案双环（商业环、绿化环、低碳旅游观光景观环）、双核（下沉广场、城市客厅、商业中心）环环相扣，中心节点为金鹰百货，最终形成了金鹰天地目前的总平面方案。,立面设计,项目,建筑立面的塑造，采用了现代的玻璃、彩釉印花玻璃以及清玻璃、金属饰面、石材饰面等材料，,现代感与品质感十足，在宿迁市场中独树一帜，给人以高档次、高品质的感受。,景观设计,项目设计了,三个不同层次、不同标高、应对不同年龄段群体需求的滨河岸线景观活动线路，有绿色台地、有叠水景、有漫步道、有兼顾商业活动的硬质广场、有木质亲水平台，并确定两处滨水剧场。同时加大了沿河景观道的退让线，留出大于20米以上的景观廊道，有机地将低碳电瓶车游览线,组织,到景观的动线中,。,品牌解读,品牌概述,金鹰国际集团,以构建服务产业的国际化华商品牌为己任，以,商贸、房产、投资为品牌产业,，专长于,高品质之商业、房地产产品开发与服务业务、高级时尚百货连锁零售业务,及大型商贸流通业务,。下设,金鹰国际商贸集团,、,南京金鹰国际集团,两大实业集团，并成功收购大型国有商业企业,-,南京新百投资控股集团，同时成为南京新百股份有限公司（,600682.SH,）的最大持股方。旗下拥有房产、商贸、投资、酒店、物业等专业集团，致力于中国最具消费潜力的城市深度发展、并成为行业佼佼者。,品牌发展,西安,上海,昆明,江苏,南京,苏州,南通,泰州,扬州,盐城,淮安,徐州,宿迁,金鹰集团自第一家百货店南京新街口店开业起，经过,14,年的潜心经营，于本报告日期，已成功开设十六家自有店和一家管理店，总建筑面积约,539,000,平方米，总营业面积超过,360,000,平方米，分布于江苏、陕西和云南三个省份，覆盖上海、南京、南通、扬州、苏州、徐州、泰州、淮安、盐城、西安和昆明共,11,个城市。,品牌实力,金鹰国际集团，创立于,1992,年，,是南京市批准的首家外资企业集团,。拥有房地产开发一级资质，,首期开发之金鹰国际商城,，以其,214,米之超然高度成为南京城市现代化首推之标志性建筑。荣获“南京市十大支柱产业,20,强龙头企业”、“最佳外商贡献奖”、“中国外资企业,500,强”等多项殊荣。,经过,16,年快速成长，,2007,年总营业额逾百亿元人民币，上缴国家税收逾,6,亿元，员工总数逾万人。,荣列国家统计局发布的“,2007,年度中国最大企业,500,强暨中国大企业竞争力,500,强”和中国企业联合会、中国企业家协会发布的“,2008,中国服务业企业,500,强”。,品牌关键字,实力,高档,时尚,连锁,金鹰,选,择,：,霸王故里,-,宿迁,2010,，金鹰进军宿迁,SWOT,分析,优势分析（,Strength,）,区位优势,项目地处新、老城区交界的核心位置，区位优势明显。,交通优势,项目周边道路状况较好，通过多条道路与新、老城区无缝连接，车行交通十分便捷。,环境优势,项目地块紧靠古黄河，水景资源优秀，利于整体景观的打造。,产品优势,自身,40,万方后续住宅体量为商业物业提供了较为广阔的客户来源。,自身优势,时尚现代、品质感较强的产品规划，在当地独树一帜，为当地商业市场注入了新的理念。,后发优势,项目的启动时间决定了本案在产品塑造、形象包装等方面将拥有更大的空间，来与周边项目进行差异化竞争。,品牌优势,知名商业开发企业及商业品牌，知名度较高，在江苏范围内金鹰品牌的影响力较大。,劣势分析（,Weakness,）,现状劣势,项目所属的板块还处发展期，整体商业氛围还处于较低阶段。,目前区域内欠缺居住氛围，人气明显不足，过境人口偏多，具有一定的偏僻感。,消费力劣势,宿迁市的经济发展水平在全省处于较低水平，居民消费力相对不足，对于中高端的商业需求较为有限,人流导入劣势,项目南北的主干道均为快速车行通道，人行流量较少，对项目未来的人气会有一定影响,机会分析（,Opportunity,）,产品机遇,目前宿迁商业市场上的产品多以中低档次为主，缺乏品质感十足且定位中高档的消费场所，市场的空白为本案提供了一定的机遇。,市场机遇,随着宿迁经济的发展以及城市化进程的加快，商业的提档升级成为了必然，而本案的中高端定位正好符合了城市商业发展的一般规律。,区域机遇,本案处于新区，随着政府的大力引导，区域导入人口不断扩张，为本案带来更多的消费群体，本案客群市场层面不断拓宽。,威胁分析（,Threat,）,潜在竞争威胁,随着城市商业的转型，集中型商业将越来越多，本案商业将受到同质项目竞争。从而导致本项目集中商业体人气聚集能力不足。,宏观环境威胁,随着,2010,年各项房产新政的出台，整个市场均受到了一定的冲击，在住宅市场低迷的情况下，商业市场也必然不可避免的受到一定冲击。,最大化发挥项目的自有资源，利用规模优势合理规划，抓住市场空白点，实现利润与品牌的双重升华。,项目优势分析,项目机会分析,项目具有前瞻性、领先性的规划结合金鹰品牌中时尚、高档的内涵，使得项目必然打造成为当地首屈一指的标杆性商业综合体。,区位优势,规划优势,品牌优势,政府着力打造的新城核心区域，地理位置极为优越，结合项目周边优秀的自然景观，使得项目整体起点较高。,随着城市经济的持续发展以及外来人口的不断导入，居民对于消费档次的需求也必将日益显现，本案的高端属性将会满足这部分需求,利用宿迁市场中高档商业物业匮乏的现状，塑造产品品质，填补市场空白,并且引领当地商业市场，促进城市商业升级换代。,现有产品档次偏低,经济总量与城市规模的增长,环境优势,通过业态的巧妙规划和差异化竞争来规避周边项目对本案的竞争威胁。,项目劣势分析,项目威胁分析,与周边项目共同营造商业核心概念，达成共赢,现状劣势,人流导入劣势,打造全功能商业综合体，优化自身产品业态，自成一体,更多迎合市场需求，引入有一定抗风险能力的业态,通过差异化定位和提升项目综合价值，提升竞争力,潜在市场竞争,未来形势的不确定,SWOT,分析的结论,地产层面,资源，还是资源,充分发挥利用景观、地段这一得天独厚的自身资源，实现经济利润最大化,房产层面,打造高品质产品，规避竞争威胁,通过提升项目档次来进行差异化竞争，规避市场威胁，并在一定程度,上填补市场空白，并通过对当地商业业态的升级换代来提升综合竞争力,品牌层面,金鹰进入宿迁的第一步，需要塑造品牌形象,本案作为金鹰集团在宿迁的第一个项目，需要借助该项目来最大化的聚集市场关注，维护金鹰的品牌形象，通过与宝龙城市广场的错位竞争，来达到共赢的目的，从而利于企业品牌落地,SWOT,分析的结论,发挥水景资源优势、结合金鹰品牌，,打造宿迁首屈一指的中高端综合商业,地产价值,房产价值,品牌价值,PART3,项目定位,定位发展思路,定位发展思考：,1,、首屈一指如果体现？,2,、如何与宝龙的同质化中跳脱出来？,3,、金鹰的高端品牌特点如何体现？,4,、如何与宿迁的城市文化与优越的环境进行完美嫁接？,简单的顺势而为，构建一座中规中矩的城市综合体，仅仅依赖资源与规模完成销售，还是摒弃平庸，敢于突破？,我们坚信金鹰作为品牌商业龙头企业的企图与雄心,定位初步方向：宿迁首屈一指的中高端综合商业体,操作理念,三大操盘攻略,从读懂金鹰到明晰金鹰宿迁攻略之方向,-,拒绝明庸，金鹰站在高品质商业的前沿,UPCS,观点之一：高品质,企图决定宏图！,企业的发展拥有一致的内涵与外延,我们从懂读金鹰开始，从金鹰十来四年发展与壮大，研判金鹰进军宿迁的战略方向,。,“,金鹰,”,到哪里都是城市一张名片，,“,金鹰,”,到哪里都是高端的、时尚的人士名流汇,金鹰始终站在高品质商业体的前沿，金鹰始终引领城市时尚风向标！,操作理念,三大操盘攻略,一流商业卖文化，实现商业文化与本土文化完美嫁接！,UPCS,观点之二：以文化打造城市名片,商业文化,+,本土文化,=,城市代表作,/,城市名片,我们致力追求：更大更高效的经济效益，更大的品牌效应！,我们不能仅仅依赖卖地段，设计可以抄袭，业态可以复制，但文化却无法拷贝。,金鹰拥有自己的独有的商业文化，并以此塑造自身的品牌效应。,地域文化永远是最具生命力，在区域市场文化也是将具有向心力,让散发着独特品牌文化的商业体也在一定程度承载鲜明特点的城市文化，将可以使商业体提升到一定城市名片与城市代表的高度！,体验经济时代，打造体验式新型商业金鹰要作为！,UPCS,观点之三：全感观体验,操作理念,三大操盘攻略,打造商业固有模式，以体验为中心，创造全新的商业模式。,在体验经济的时代里，将体验的内容与商业体进行深层次结合,创造体验型空间为人们提供了可以充分体验城市生活的舞台，,将商业综合体的发展视野不仅停留，更将观光、休闲、表演的多元化的功能包容其中，,打造一个真正意义的全感观体验式商业新模式。刷新城市的眼界，实现与对手全面超越,一副商业成功的王牌,=,资源,基础，,规模,前提,以,文化、高端、体验,成为项目将是致胜关键,顺牌,好牌,+,高 端,文 化,全感观,项目定位关键词延展,品牌形象高品质,软硬环境高品味,业态定位高价值,高端,文化,全体验,商业文化与地源文化相结合,业态定位与文化行业相关连,环境规划与地域自然文化相结合,功能定位突破商业局限，融观光、演艺等综合性功能,业态定位向多元化深度扩展,环境打造以突显从全方位体验为核心,我们在打造一个新的城市中心！为宿迁,的商业注入全新的概念，围绕金鹰,品牌，塑造商业标杆,我们打造的是以金鹰天地为核心，精品,主力店贯穿其中的一个高品质的产品,!,本项目将作为宿迁城市新中心，,与古黄,河相依，是,一个可以辐射整个宿迁区域，,及周边城市的高端产品！,我们对项目的定位延展：,金鹰在造宿迁城市新中心！,如何树立本项目的价值体系，实现销售目标均价上的突破,项目需要怎样的定位，提高商业内涵，突破宿迁投资者心理界限，将本项目与其他商业产品（如一街之隔的宝龙）区别开,项目如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销上吸引更多投资者关注，销售产品上给到投资者更多的信心,？,？,？,项目定位核心,我们将成为一座高品质,金鹰商业品牌代表作,我们将成为一张融商业文化魅力与城市文化精神与一体的,城市名片,我们将打造一座融观光、休闲、娱乐、购物于一体的全感观,体验式新型商业体,我们将构建宿迁新城的,万象之城,本案将成为：,以休闲、娱乐、观光、购物一体的新型体验式商业综合体,城市新中心，国际化都会生活万象城,地段价值的提升,规模效应,为住宅形成配套，辐射更广,业态优化、概念领先,主力店招商、统一管理,营销促动市场神经,妥善解决投资三要素,（安全性、收益性、流动性）,决定商业销售力的六大因素,定 位,区 位,投资性,经 营,决定商业销售力的六大因素,销售力提升的范畴,规 模,营销,合适的定位是提升销售力的基础与“排头兵”,功能定位,功能整体定位之三大思路,思路一：,体现项目定位核心，功能全面展现,“,高端,+,文化,+,全体验,”,三大要素；,思路二：,与宝龙形成鲜明的,差异化,；,思路三：,针对楚街商街以及老城商圈，实现项目全面,提升与超越,。,功能定位之定位展现策略,：将项目定位的关键要素与功能定位,针对项目定位,“,高端,+,文化,+,全体验,”,进行功能定位布局。,将,“,高格调,”,融入功能性定位，需体现本案综合性高品质与高品味,本项目功能定位将作为展示,“,金鹰品牌文化,”,及,“,宿迁地域文化,”,的重要载体，选择文化相关业态融入的项目业态功能组合之中,功能设置强调情景式多元化的体验模式，将体验与多元化的功能有机结合。,高品味休闲功能,多元化娱乐功能,综合性文化功能,本案功能定位布局,功能定位之错位宝龙战略：,避免与宝龙业态功能同质化，实际与宝龙的差异化与互补性,24,街,沃尔玛,苏宁电器,横店影视,24,街功能定位：打造宿迁首条的滨水休闲商业街区,，主要包含国内外知名餐饮连锁、大型夜总会、酒吧街、桑拿洗浴、自助式,KTV,及休闲体验式购物场所,Shoppingmall,功能定位：,时尚主题百货、大型国际超市、五星影院、室内游乐、品牌专卖店等购物及休闲游乐设施，目前横店影视、沃尔玛、苏宁电器已签约宝龙,宝龙城市广场定位业态涉及面较广，商业形式以主题店和大卖场为主,餐饮、娱乐休闲、电器,是宝龙的主力业态,与宝龙的功能定位对比：本案更高端、更文化、更体验,餐饮休闲功能,主题式、体验式休闲餐饮,多元娱乐功能,文化沙龙式会所、高端俱乐部,综合文化功能,书城、数码等文化时尚类功能,宝龙功能定位：餐饮、娱乐、电器作为其主力业态功能,本项目,功能定位之超越周边战略：与周边现有商业与老区商业形成鲜明的定位超越与升级,仿古文化休闲购物街，商业区业态发展呈 现,“,一头重两头轻,”,现象，服装类最为集中，,整体消费水平处于中低档次。,老城区商圈业态单一且集中，,作为市级商业区消费档次较低；,百货商场硬件设施较为落后。,楚街,老城区,楚街及老城区商业功能定位特点：单一性餐饮、娱乐、传统百货功能，档次普遍为中等以下为主,与楚街及老商业的功能定位对比：本案更多元、更时尚、更品质,品质餐饮功能,时尚主题式品牌餐饮,娱乐休闲功能,旅游观光与时尚娱乐相结合,时尚文化功能,文化产业与数码产品相结合,楚街及老商圈功能定位：单一性餐饮、娱乐、传统百货为主,本项目,功能定位结论：产品功能定位注重宿迁相对亟需的几大功能：餐饮、娱乐、休闲、购物，突出高端,+,文化,+,体验的多元化新型商业功能定位,作为综合性的主题商业街区，强势吸纳全城中高端人士的全方位消费需远距离。体现：高端、文化、全体验的商业定位核心。,因此本项目商业功能包括：购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、健身、交流、公共服务等多种功能。,项目整体,商业功能,体验式,休闲功能,综合性,文化功能,多元化,娱乐功能,养生类,保健功能,主题式,餐饮功能,人文式,社区公共,服务功能,品质,购物功能,区域功能定位策略,围绕,“,金鹰天地,”,品牌核心及功能布局，与其形成错位及互动,B,区,金鹰天地,C,区,商业广场,A,区,商业广场,我们的策略,1,、以金鹰天地为商业领衔，,A,区及,C,区功能定位围绕金鹰天地的展开；,2,、在与其现有业态及定能形成错位，实现进行互补，及人流的共享与互动；,3,、提升档次，重点突出品牌高端形象和人文气息，实现最终销售的突破。,解读金鹰天地,功能定位：以服装、服饰为主中高端时尚百货,1F,主要经营化妆品、配饰、精品店、名表，,主要品牌：兰芝、美谛高丝、水芝澳、美伊娜多、积姬仙奴、露华浓、阿芙、苏菲娜、欧惠、雅漾、印象之美、施华洛世奇、天梭、西铁城等。,2F,主要经营女鞋、女包、配饰，,主要品牌：百丽、雅乐士、千百度、,FED,、汤普葛罗、圣伽步、爱步、天美意、亚加斯、暇步士、莱尔斯丹、思加图、,ZIPPO,、伊点、,FRANCE LUXE,3F,主要经营少淑女装、内衣、配饰、药房洗化美甲，,主要品牌：埃斯普利、,ENI:D,、,VERO MODA,、,ONLY,、衣恋、季候风、,Roem,、,MIKIBANA,、曼娅奴、格兰菲儿、,TeenieWeenie,、百家好、,Mind Bridge,、,4F,主要经营淑女装、配饰，,主要品牌：安乃安、季候风、,eifini,、杰西、伊诗夏兰薇、歌力思、,KAKO,、,Casilino,、艺之卉、宣恩黎介、,Oikos,、,Theme,、,CESARE BRUNI,、,Lovely Lace,、心满缘等,。,金鹰天地业态功能定位：主要经营品类除时尚百货之外，还涵盖特色简餐、时尚沙龙等特殊业态，品牌丰富，时尚新锐,片区功能定位,以金鹰天地为核心的业态组团,项目的核心品牌价值，金鹰有什么？,金鹰有精品超市、高档化妆品、首饰、男女装、皮具箱包等百货,围绕金鹰自有业态，结合前半部分市场分析，进行业态互补,结合项目滨河景观，突出人文气息,书城和,IT,专业卖场作为主力店，与金鹰错位业态，最大化的“以点带面”,作为最能吸引人气的业态，餐饮是整个项目发展的又一关键，同时，休闲娱乐类业态在补足金鹰业态的同时，可以补足商业项目在时间上的不足,金鹰天地,文化（书城、影院）,IT,专业卖场,餐饮、休闲、娱乐,本项目总体功能定位为：,集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐、观光等为一体，具备高品味，展示城市文化风貌的新城中心，,体验式新式城市商业综合城,其中主要功能分布,酒吧,美食,金鹰天地,中高档会所,文化消费,咖啡、酒吧一条街,各地餐饮、中式正餐、休闲精品餐饮,大型书城、影院、,IT,数码及相关衍生消费,精品超市、化妆品、首饰、服饰百货,中高档,KTV,、足疗、桑拿会所,功能模型,经营档次定位,经营档次定位,1,、突显项目商业定位特点，体现项目核心价值；,2,、根据宿迁实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；,因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：,中高档，局部高档,项目各业态店铺以中档偏上为主，各品类均设置个别高档商家，来带动街区的整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足宿迁市更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,商业街,大型书城,1.,项目周边就有楚街商业街，规模较大，存在竞争。,2.,商业街必需要有特色，结合本项目的滨河景观条件，打造休闲式商业步行街。,1.,整个宿迁尚无真正意义上的大型文化聚集，具有较强的吸引力。,2.,本项目由于处于城市新中心，未来市场具有一定空间。,定位归纳,IT,专业卖场,1.,专业大卖场具有很大汇集人气的作用。,2.,目前现有的大卖场都集中在老商业中心，该区域可以引进国美这样宿迁还没有的电器卖场。,结论：城市中心高端产品，以金鹰天地,品牌形象为核心辐射宿迁,全市，提升城市形象。,精品餐饮,酒吧,中高档会所,KTV,洗浴,足疗,整体形象的外在展示要符合项目的高端定位，我们做的是宿迁的“城市名片”。,形成差异化定位,专业化精品路线,结合滨河景观，走特色化主题。,客群定位,主力消费群,主要居住在项目所界定的商圈内,收入水平高、消费能力强,以公务员、企业管理人员及部分生意人等中高收入者为主,本项目业主为其主要消费群体之一,表现为经常性消费为主,次消费群,居住在以上商圈之外的次辐射地带,消费能力强,间断性消费，可能,1,个月来,2-3,次,目标客群定位,1,、目标消费群体,主要投资客类型如下：,宿迁市区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）；,项目周边经商小业主（也可自用）；,外地投资客及其他。,目标客群定位,2,、投资客户,本项目的直接客户是投资者和经营者，销售的目标客户以投资者为主、经营者为辅。,主力商家（国美、大众书局等）,品牌专卖店、专业店、便利店、特色餐饮及特色休闲吧，如：如精品休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店、,7-Eleven,、必胜客、,STARBUCKS,、上岛、名典咖啡等等,独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户,目标客群定位,3,、经营者,项目定位,宿迁城市新中心！,客群定位,产品定位,形象定位,聚焦宿迁主城区，面向全市各县及周边城市的投资者及经营者。,以金鹰天地、大卖场、精品休闲商业街等为主。,高端品牌形象！,通过上述分析，我们可以看出项目整体定位：,小结,规划布局,1,提高日均吸引人流,对顾客需求有广泛地适应性：男女老少皆宜。,对顾客需求有强烈的吸引力：本地人、