第三章市场营销环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,案例：美国罐头大王的发迹,1975,年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，该新闻报道说在墨西哥畜群中发现了疫病。有些专家怀疑这是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国肉类的供应紧张，价格必然上涨。,于是，亚默尔马上派人调查，结果证实了此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、德两州采购大量的活畜和牛肉，迅速运至东部地区。,后来瘟疫果然传播至美国，政府对加、德两州的肉类实行管制，导致肉价飞涨，而亚默尔抓住机会立即将其储存的肉类投放市场，结果一下子赚了,900,多万美元。,第三章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义与特征,第二节 市场营销的宏观环境,第三节 市场营销的微观环境,第四节 市场营销环境变化的对策,二,、市场营销环境的含义和构成,（一）,市场营销环境含义,是指对企业营销活动具有直接或间接影响的力量和因素。,（二）市场营销环境的构成,包括宏观环境（间接）和微观环境（直接）,宏观环境,主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化等,微观环境,包括企业本身、中间商、顾客、竞争者、社会公众等如下图：,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然,政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,人口,经济,自然,政法,科技,社会,文化,分析、评价、研究,威胁点、机会点,三、市场营销环境的特征,(,一）客观性；,（二）差异性；,（三）多变性；,（四）相关性。,第二节 市场营销的宏观环境,一、宏观营销环境的含义,是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁因素的主要社会力量。它包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律、社会文化等,。,（一）人口环境,1,、概念,指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。它决定消费者的数量，市场规模的大小。,2,、主要内容,（,1,）人口总量 （,2,）地理分布,（,3,）年龄结构 （,4,）人口的性别,（,5,）家庭结构 （,6,）其他因素,（,1,）人口总量,指某市场范围内人口的总和。基本,反映了该消费市场生活必需品的需求量,。,当前世界人口发展的趋势：,1,）全球人口持续增长。,2008,年全球总人口已超过,60,亿，发展中国家人口增长更为迅速；,2010,年中国人口普查，人口已达,13.4,亿人。,2,）发达国家人口出生率下降，甚至为负增长；,3,）老龄化加快；,2005,年中国,60,岁以上的人口为,1.44,亿，老龄化问题突出。,4,）家庭结构小型化；,（,2,）地理分布,指人口在不同地区的密集程度；例如我国人口最密集的地区为东南沿海，美国人口最密集的地区是大西洋沿岸、五大湖边缘及加利福尼亚州沿海地区。人口密度大，,顾客集中，营销成本低,；反之宜反之。,（,3,）年龄结构,是指一定时期的一定区域不同年龄层次人群的构成。,不同年龄层次的消费者因生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，有着不同的消费倾向。,（,4,）人口的性别,人口性别构成与市场需求密切相关，,男性与女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点,。家庭日用消费品和儿童用品一般由女性购买，而家庭耐用品和大件商品由男性购买。,男性购买消费具有较强的目标性，做事比较直率；而女性购物缺乏目标性，喜欢货比多家，斤斤计较。企业了解性别的差异，就可以针对不同的性别的不同需求开发新产品，采用不同的营销策略，达到营销的目标。,（,5,）家庭结构,指一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少。世界范围内家庭结构实现小型化趋势，相应地对住房、成套家具、厨房用品等消费数量增加。,（,6,）其他因素,其他因素诸如人口的教育程度、职业、民族等对消费行为产生较大的影响。营销者展开营销应根据产品或服务的特点，选取其中主要的因素进行综合的分析。,（二）经济环境,1,、含义,指影响企业营销方式与规模的经济因素，主要包括经济发展阶段、产业结构、收入因素及消费结构等。,2,、主要内容,（,1,）经济发展阶段,（,2,）收入因素,（,3,）消费结构,（,1,）经济发展阶段,一个国家或地区不同的经济发展阶段对产品质量、价格的要求不同，企业的营销策略不同。,如就消费品而言，处于经济发展水平较高阶段的国家或地区，消费者强调产品的款式、性能及特色，企业侧重于大量广告及促销活动；而处于经济发展水平较低阶段的国家或地区，则侧重于产品的性能和实用性，重视价格。,（,2,）收入因素,市场容量的大小归根到底取决于消费者的购买力大小,1,）人均国内生产总值（,GDP),是指一个国家或地区所有常住单位在一定时期内（通常为一年），按人口平均所生产的全部货物和服务价值超过同期投入的全部非固定资产和服务价值的差额。它总体上影响和决定了消费结构和消费水平。,根据有关资料：我国,2010,年,GDP,总额为,40,万亿，折合美元为,6.048,万亿，排名在世界第二，而人均,GDP,为,4200,美元，居世界,95,位左右，在国际上属于欠发达的低收入国家。,2,）个人收入,指个人来自各种来源的收入。人均收入的多少反映了消费者购买力水平的高低。,3,）个人可支配收入,指个人收入中扣除个人直接缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后的剩余部分。该收入成为消费者可以支配的收入，可用于消费或储蓄等。,4,）个人任意支配收入,指个人可支配收入中扣除个人或家庭生活必需品的开支所剩余的收入。该收入是消费者可以任意支配的，是影响消费需求构成的,最活跃的经济因素,。该部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越高。,（,3,）消费结构,指消费者在各种消费支出中的比例关系及相互关系。一般用,恩格尔系数,来反映一个国家或地区的消费支出水平或富裕程度。,恩格尔系数,(Engel,s Coefficient),是食品支出总额占,个人消费支出,总额的比重。,通常认为：恩格尔系数,59,以上为贫困状态；,50,一,59,为度日（温饱）状态；,40,一,50,为小康；,20,一,40,为富裕；,20,以下为最富裕。,随着经济的发展，人们收入水平的提高，恩格尔系数呈现逐步递减的趋势。,当前我国居民消费结构的特点：,（,1,）支出模式仍然以,吃、穿等生活必需品,为主；,（,2,）用于,购买住房,的支出大幅度增加；,（,3,）用于,医疗卫生保健,方面支出增加；,（,4,）用于,子女教育培训,等智力投资比例增加；,（,5,）,非物质性消费,如旅游、交通、娱乐性消费活动的开支增加；,（,6,）,家用电器,的支出大幅度上升；,（,7,）用于,储蓄、证券投资,方面的比重增大，其目的为今后的养老、子女上学、购房等做准备。,（三）自然环境,指营销活动中影响企业生产、经营的物质因素，如地形、气候、自然资源丰裕程度及基础设施建设状况等。,营销者应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染、能源成本上升等，明确自然环境的变化给企业带来的威胁和机会。,（四）政治法律环境,政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。,法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,政治体制与市场体制、政治稳定性、法制体系的建立与完善、管制企业的立法增多、政府反腐力度加大、打击假冒伪劣产品。,（五）科学技术环境,科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品，是第一生产力。,科学技术对企业营销的影响：,1,、新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展。,2,、科技的发展为市场营销管理提供了更先进 的物质基础。,3,、科技的发展为消费者提供了大量新产品，满足了人们更高的要求。,4,、科技的发展影响企业营销策略的制定。,5,、科技的发展引起自然因素的变化,（六）社会文化环境,1,、社会文化的概念,指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等。如中国的儒家文化、日本的武士道精神、美国的个人英雄主义。,文化对个人或企业的影响是,全方位、多层次、渗透性,的。,2,、文化环境的内容,（,1,）教育水平,消费者受教育程度不仅影响其收入水平，而且影响其对商品的鉴别力、消费心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。,（,2,）宗教信仰,宗教是相信和崇拜超自然的神灵的一种世界观,是自然和社会力量在人们意识中的虚幻和歪曲的反映。世界有三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。不同的宗教信仰有不同的消费倾向。,（,3,）价值观念,指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费者需求和购买行为。,（,4,）消费习俗,指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要方式。表现在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面的独特的心理特征和行为方式。,（,5,）消费时潮,指由于社会文化方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致爱好。在,时间上有一定的稳定性和阶段性，空间上有一定的地域性,。,如,1981,：喇叭裤；,1984,：长春流行种君子兰；,1992,：呼啦圈；,1999,：跳舞毯；,第三节 市场营销的微观环境,一、微观市场营销环境的含义,指与企业生产经营活动紧密联系，直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括：,（一）企业内部（本身）,（二）供应商,（三）市场销售渠道,（四）顾客,（五）竞争者,（六）公众,微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,二、微观市场营销环境的分析,（一）企业内部（本身）,企业内部的营销部门与财务、采购、生产、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。,高层管理,营销,人事,生产,采购,财务,研发,企业内部环境分析,1,财务状况分析：,包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析和成本控制系统有效性分析等。,2,产品分析：,包括产品性能分析、质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容,。,3,生产设备状况分析：,包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？,4,市场营销分析：,营销人员数量和素质、营销网络是否健全、广告的影响力、售后服务是否消费者满意等。,5,研究与开发能力分析：,包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。,6,管理人员的数量及素质分析：,管理人员的数量、素质、管理模式、营销观念等,7,组织结构分析,:,包括现有的组织结构的类型、各部门间的协作程度如何、组织结构中的权责关系是否明确等,（二）供应商,向企业及其竞争者提供生产经营所需要的各种资源的企业或个人。他们对企业营销业绩有实质性影响。主要影响：,1,、资源供应的,可靠性,；（销售量和交货期）,2,、资源供应的,价格及其变动趋势,；（产品的成本、价格、利润）,3,、供应,资源的质量,（产品的质量）,（三）市场销售渠道,主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构或个人。,主要有：,1,、中间商,2,、物流公司,3,、营销服务机构,（四）顾客,顾客是企业营销的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。,1,、消费者市场,2,、生产者市场,3,、中间商市场,4,、非营利组织,5,、国际市场,企业应明确其产品市场的主要类型，针对目标顾客的特点，制定适宜的营销策略,。,顾客组成结构,（五）竞争者,企业面对众多的竞争者，营销时不仅要考虑目标顾客的要求，而且要在消费者心里留下比竞争者更有优势的印象，以获取竞争优势。,美国著名营销学家,菲利普,科特勒,将竞争者分为：,1,、一般竞争者,是指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。如奔驰公司与麦当劳公司。,2,、形式竞争者,是指提供不同产品以满足消费者同一种需要的竞争者。如奔驰汽车公司与雅马哈摩托车公司。,3,、行业竞争者,是指满足同一需要的同一行业不同产品的竞争者。,同一产品在规格、型号、性能、质量、价格差异，消费者在充分收集信息后作出选择。,如福特公司与通用公司；可口可乐公司与百事可乐公司。,4,、品牌竞争者,是指满足同一需要的同种形式不同品牌之间的竞争者。如消费者在购买,34,寸液晶彩电时可在长虹、康佳、,TCL,、东芝、索尼等品牌之间作出选择。,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,一般竞争者、形式竞争者、,行业竞争者、品牌竞争者,（六）公众,是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,企业针对公众营销的关键必须,树立良好的企业形象，力求保持和公众之间的良好关系,。,1,、融资公众,指影响企业融资能力的金融机构。如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。,2,、媒介公众,主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台等大众传播媒介。争取媒介传播更多更好的有利于本企业的新闻、特写与评论。,3,、政府公众,是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的营销计划应与政府的产业政策、法律法规保持一致，遵纪守法，争取政府有利的立法。,4,、社团公众,包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体。企业的营销活动关系到个方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。,5,、社区公众,是指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好的关系。,6,、一般公众,是指上述各种关系公众以外的社会公众或指与企业营活动无关的一般消费者。,7,、内部公众,指企业的员工，直接执行营销业务的人员，包括高层管理人员和一般职工。（通报、介绍、关心、奖励、增强凝聚力）,第四节 市场营销环境分析方法,一、市场营销环境分析的目的,（一）适应消费者需求变化的客观要求,（二）适应市场竞争变化的客观要求,（三）适应科技发展的要求,（四）企业制定经营战略的基础,二、企业营销者对环境分析的基本态度,（一）消极适应,这种态度认为营销环境是客观存在，但是变化莫测，无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用。,营销方式,：跟在环境变化的后面走，维持或保守经营。,缺点,：缺乏开拓创新，难以创造显著业绩，易被市场淘汰。,（二）积极适应,这种态度认为在企业营销环境中市场环境的变化有规律可循的，企业既依赖环境，同时又能够主动地认识、适应和改变环境。,思想观念,：环境变化是有规律的，可利用现代科学方法和现代营销手段可预测和把握的。,工作重点,：通过对环境变化趋势的研究，把握发展规律，寻找发展机会并规避风险。,主要措施,：通过营销组合手段（如产品开发，改进服务，进行广告宣传、开展公共关系等），创造需求，引导需求，以影响环境，创造环境。,营销案例：“银发世界 商机无限”,夕阳产业 “钱”景广阔,一、基本案情,（一）背景资料,国际上，一般把一个社会人口总数中,65,岁以上人口占总人口的,7%,及其以上，叫做老年型社会（另一种计算方法是人口总数中,60,岁以上人口占人口总数的,10%,就是老年型社会）。联合国在,2001,年,2,月,28,日发布的统计资料报告数字表明，目前全世界,60,岁以上的老人有,6.06,亿，并预计到,2050,年将上升到,20,亿，届时,80,岁以上的老人将达到,4,亿，,100,岁以上的老人也将达到,320,万。,2000,年，我国举行了第五次全国人口普查。普查表明，我国,65,岁及以上人口占总人口的,6.96%,，因此可以说，我国以基本上进入了老年型社会。其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海、天津等省市已经大大超过了,7%,，早已进入了老年型社会；,65,岁及其以上人口占总人口的比重,北京市已经达到了,14%,，天津市已经达到了,8.65%,，上海市已经达到了,13%,。老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，“银发世界”里蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是,21,世纪最有前途的产业之一。,（二）“老人产业”开发的可能性与必要性,一方面，老年人有很强的购买力，为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人的退休金、再就业收入、子女孝敬的赡养费，每年约达到,4000,多亿元，其中，仅退休金就达到,1500,多亿元。可见，“老人市场”的确是一个亟待开发的天地。另一方面，“老人产业”可以覆盖的领域十分广泛，如今老人的消费观也大大改变。以前，很多老人习惯苛待自己，他们是“宁伤竹子不伤笋（孙），一味为子女”。,但现在很多人已明白，“儿孙自有儿孙福”，而且在这个竞争激烈的社会里，过分地呵护孩子反而对孩子成长不利；他们还认识到，自己健康，对自己、孩子、国家都是福。许多老人的观念变了，相应生活方式随之改变，现在的老人大多追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”；还奉行：“一要跳（生命在于运动），二要笑（笑一笑，十年少），三要俏（讲究穿着），四要掉（有钱难买老来瘦）”，并开始“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲便当，心讲舒畅”。无限商机，就蕴含在这些新的生活方式中。,二、分析讨论：,（一）夕阳产业 “钱”景广阔，为满足老年人的需要哪些老人产业具有较大的开发潜力？举例说明。,（二）针对老人市场的消费特点，企业在制定市场营销组合策略时应注重什么？,脑白金广告情感诉求,孙子,：脑白金就剩下这么点了，该给谁喝呢？,爷爷,：给你奶奶喝，脑白金是好东西，脑白金让奶奶肠道好,让奶奶越活越年轻！,奶奶,：还是给你爷爷喝，让爷爷睡得香，多精神！,孙子,：不行，爷爷奶奶都得喝，妈妈，快送脑白金来。,该广告通过一个小孩子和两位老人把脑白金产品的对中老年人的效果表达得很完美，该广告不仅体现出中老年夫妇相互关爱之情，而且最后小孩子一句撒娇的口气：“妈妈，快送脑白金来！”，更激发了常年在异地工作的子女对家中父母的孝敬之情，该广告突出情感诉求，通过情感诉求深深打动了消费者，这是一个很好广告设计。,三、市场营销环境的“威胁,机会”分析法,（一）环境威胁和市场机会的概念,1,、环境威胁,是指企业营销环境中不利于企业营销活动的因素和发展趋势。,如,08,年开始的国际金融危机的爆发和蔓延；在国际贸易中，发达国家对进口农产品上实施的“绿色贸易壁垒”政策等,。,2,、市场机会,是指企业营销环境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总和。如,西部大开发，国家加大相关产业的投资；国家对有关农民种粮、畜禽养殖、购买汽车、家电的补贴政策；产品客户群的扩大；出口产品贸易壁垒降低等。,（二）环境威胁和市场机会分析方法,1,、环境威胁矩阵分析法,营销者对环境威胁的分析主要从两个方面：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析威胁出现的概率大小。,图一：环境威胁分析矩阵,出现概率,高,低,大,小,影响程度,在图一的环境威胁分析矩阵四个区域中：,区域必须,高度重视,，严密监视，预测其发展趋势，及早制定应变策略。因为威胁程度高、出现概率大。,和,区域也应,予以注意,，随时准备应对。,区域尽管概率小，但一旦出现危害巨大；,区域尽管影响小但出现的概率大。,区域注意,一般观察,其发展变化，是否有向其他区域发展变化的可能。,企业面对环境威胁采取的策略：,（,1,）反抗策略,即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或者促使不利环境向有利方向转化。如面对世界反吸烟浪潮，某些西方国家烟草公司曾疏通议员，企望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。,（,2,）减轻策略,企业调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独吸烟区。,（,3,）转移策略,即对长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营流域或干脆停止经营的方式。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草的业务。,2,、市场机会矩阵分析法,分析、评价市场机会主要从两个方面：一是机会给企业带来的潜在利益大小；二是机会出现的概率大小；,出现概率,高,低,图二：市场机会分析矩阵,潜在利益,大,小,在图二的市场机会分析矩阵四个区域中：,区域必须,高度重视，抓住机会。,因为它的潜在利益和出现的概率很大。,和,区域也应,予以注意,，不容忽视。,区域尽管概率小但一旦出现带来的很大的潜在的利益；,区域尽管潜在利益不大，但出现的概率大。,区域注意,一般观察,其发展变化，并依据变化的情况及时采取措施。,3,、机会,威胁的综合分析与,对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,：风险（环境）业务,：理想（环境）业务,：困难（环境）业务,：成熟（环境）业务,抓住机会,扬长避短，审慎决策。,转移或减少,作为常规,（,1,）理想环境,是机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。这是难得遇上的好环境，企业必须紧紧抓住机遇，万万不可错失机会。,（,2,）风险环境,是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，也存在很大的风险，面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行综合分析，审慎决策，以降低风险，争取利益。,（,3,）成熟环境,是机会和威胁水平都比较低，面对这样的环境，企业一方面按常规经营，规范管理，以维持正常运转；另一方面，要积蓄力量，为进入理想的或风险的环境做准备。,（,4,）困难环境,是风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想法设法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，选择退出，另谋发展。,4,、,SWOT,分析法,即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁。,SWOT,法：,企业自身,优势（,Strength,）,劣势（,Weakness,）,营销环境,威胁（,Threat,）,机会（,Opportunities,）,S,：,Strength,优势,技术优势,有形资产优势,无形资产优势,人力资源优势,组织体系优势,W,：,Weakness,，,劣势,缺乏有竞争力的技能技术,关键领域里的竞争能力正在丧失,缺乏有竞争力的无形资产,生产设备老化,营销能力、管理水平落后,资金拮据,战略实施的历史记录不佳等,O,：,Opportunity,机会,客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场,技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务,前向或后向整合,市场进入壁垒降低,获得购并竞争对手的能力,市场需求增长强劲，可快速扩张,出现向其他区域扩张，扩大市场份额的机会,T,：,Threat,风险、威胁,出现将进入市场的强大的新竞争对手,替代品抢占公司销售额,主要产品市场增长率下降,汇率和外贸政策的不利变动,人口特征，社会消费方式的不利变动,客户或供应商的谈判能力提高,市场需求减少,易受到经济萧条和业务周期的冲击,