第三章特许经营的基本类型、体系结构与一般原则.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京师范大学珠海分校特许经营学院,*,特许经营导论,CH3,特许经营的基本类型、体系结构,与一般原则,1,北京师范大学珠海分校特许经营学院,本章导学,-,教学内容及教学目的,特许经营在其历史发展和应用实践中，出现了多种类型，形成了复杂的运作方式。本章重点介绍了特许经营的三个基本的模式类型，以及特许经营体系中存在的授权结构、体系运营管理系统结构和体系网络结构。目的是为了使学习者在前两章学习的基础上，对特许经营实践中的复杂授权和运营现象有进一步的了解，并由此加深对特许经营的全面认识。在此基础上，本章还对特许经营的一般性原则进行了讲解；,2,北京师范大学珠海分校特许经营学院,本章导学,-,教学内容及教学目的,本章学习后，学习者应能自行构建出特许经营模式的基本框架，熟练掌握特许经营模式的运作特点。在此基础上，学习者应开始尝试就特许经营模式在某具体行业中的应用问题进行探讨；,3,北京师范大学珠海分校特许经营学院,本章导学,-,本章章节结构,3.1,特许经营的基本类型,3.2,特许经营体系的结构,3.3,特许经营的一般原则,3.4,本章小结,4,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,根据特许权要素的不同组合可以将特许经营划分为生产特许、产品,-,商标特许和经营模式特许三大类型；,5,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,1,）生产特许（,production franchise,）,生产特许是指受许人投资建厂或通过,OEM,（定牌生产）的方式，使用特许人的商标,/,标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向经销商或零售商出售，受许人不与产品的最终客户（消费者）直接交易的特许经营类型；,典型的案例包括前可口可乐灌装厂、耐克运动服装的生产等；,6,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,生产特许的基本特征：,（,1,）授权的内容以商标、标志、专利技术、特种工艺等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利；,（,2,）特许人一般都是产品专利或强势品牌的拥有者，对受许人产品的生产组织、工艺流程以及产品的分销价格拥有较高的统一要求。同时，特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法。受许人有义务维护特许人的商标、标志、专利等不受侵犯；,（,3,）受许人获利主要依赖单件产品的生产利润和分销利润；,7,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,2,）产品,-,商标特许（,product-trademark franchise,）,产品,-,商标特许是指受许人使用特许人的商标,/,标志和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营类型；,此类特许经营在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域中被普遍采用，如大众汽车、商务通、中国石油加油站等；,8,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,产品,-,商标特许的主要特征：,（,1,）授权的主要内容以产品商标、标志、产品销售方法和服务方法等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利；,（,2,）此类特许经营中维系特许人与受许人关系的重要纽带是产品供应和产品价格。受许人获利的主要来源是单件产品的进销差价；,9,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,（,3,）特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人的产品制造商，对受许人产品的分销价格以及内部经营管理一般没有严格要求。受许人在其运作过程中仍保持其原有的商号，单一的或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标,/,标志所有权的产品。受许人在销售产品的同时，还负责向客户提供售前和售后服务，并有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯；,10,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,3,）经营模式特许（,business format franchise,）,经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型；,典型案例包括麦当劳、肯德基和假日酒店等企业的特许经营；,11,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,经营模式特许的主要特征：,（,1,）授权的主要内容是特许人设计好的一整套经营模式和产品的分销权以及其他特许人许可的专属权利；,（,2,）受许人获利虽与单件产品的进销差价有关，但更加依赖于特许人设计并提供的经营模式；,12,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,（,3,）特许人通常是那些拥有比较全面自主知识产权的企业，对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有高度的控制力。受许人经营一个或多家单店，完全以特许人的形象在公众中出现，并直接向消费者提供有形商品的零售服务或提供其他无形服务。受许人不仅有义务维护特许人的商标,/,标志等知识产权不受侵犯，还有义务服从特许人的统一管理；,13,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.1,特许经营的基本类型,14,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2,特许经营体系的结构,本节知识结构,3.2.1,特许经营体系的授权结构,3.2.2,特许经营体系的运营结构,15,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,授权结构是基于特许权授权条件的差异而在特许人和受许人之间形成的不同关系结构；,根据特许人向受许人授权区域大小和授权性质的不同，特许经营体系中的授权结构可以划分为单店授权、区域授权和区域主授权三种类型；,16,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,1,）单店授权结构,特许人授予受许人在一个非独占的市场区域内使用其许可的特许权，但受许人不得从事特许权的再授权活动。通常情况下，特许人对于同一个受许人开设单店的数量有所限制，受许人如需增开单店必须向特许人申请并取得其同意；,此种授权方式下，受许人又被称为是单店加盟商；,17,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,特许人,单店加盟商,A,直营店,单店加盟商,B,单店加盟商,C,加盟店,加盟店,加盟店,加盟店,加盟店,加盟店,18,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,2,）区域授权（,area franchise,）,特许人许可受许人在一个独占的区域市场内使用其许可的特许权，并要求受许人在规定的时间内开设规定数量的加盟店，且不得进行特许权的再授权活动；,区域授权方式下，受许人由于取得了区域市场的经营独占权利，因此又被称为区域加盟商；,19,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,特许人,区域,A,加盟商,区域,C,加盟商,区域,B,加盟商,区域,D,直营店,加盟店,1,加盟店,3,加盟店,2,加盟店,N,加盟店,1,加盟店,3,加盟店,2,加盟店,L,加盟店,1,加盟店,3,加盟店,2,加盟店,M,20,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,3,）区域主授权（,master franchise,）,特许人授予受许人在一个较大的独占区域市场范围内（通常是一个国家或地区，或者是某个一级行政区划单位范围）不仅可以使用其许可的特许权，而且还可以在该区域内有权向第三方,次级受许人（,sub-franchisee,）,再授权开设加盟店；,21,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,在区域主授权体系结构中，受许人被称为区域主加盟商，在授权区域内是特许人的全权代表，扮演地区总部的角色；,次级受许人称为区域次加盟商，扮演单店加盟商或区域加盟商的角色；,22,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,特许人,区域主加盟商,区域,A,次级加盟商,区域,A,次级加盟商,区域,A,次级加盟商,区域加盟商,投资经营的单店,单店,1,单店,2,单店,3,单店,N,单店,1,单店,2,单店,3,单店,1,23,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.1,特许经营体系的授权结构,24,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,1,）特许经营体系运营管理系统结构,特许经营关系是由许多子系统组成的一个复杂大系统；,特许经营体系必然和上游的资源供应商以及下游的客户之间发生各种形式的互动，形成价值链关系；,25,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,将特许经营关系和价值链整合在一起，就形成了特许经营体系运营管理系统；,特许经营体系运营管理系统描述了一个特许经营体系在授权经营活动运营过程中，参与到价值生产全过程的各主体要素间的相互关系以及他们各自对价值链形成的贡献；,26,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,特许,经营,总部,单店,其他,资源,供应商,客户,特许人,受许人,整合资源,资源提供,价值回馈,商品服务提供,信息反馈,运营支持,督导管理,委托投资,价值回馈,投资经营,价值回馈,授权控制,价值回馈,特许经营体系,27,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,特许经营体系的运营管理系统由其他资源供应商、客户这两个相互独立的民事主体和特许经营体系组成；,特许经营体系由总部和单店这两个基本的组织形态组成；,特许人、受许人、其他资源供应商和客户都是相互独立的民事主体；,28,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,（,1,）特许经营体系形成阶段,特许人首先投资建设特许经营总部，并委托总部作为其代表完成受许人的招募、特许经营合同签署等工作，同时委托总部负责体系的维护控制以及对受许人的管理；,受许人签署特许经营合同，在总部的帮助督导下，投资建设符合总部要求的单店，并将其作为授权经营活动的生产单位；,特许经营体系中的两大基本组织形态得以出现，体系的价值生产活动正式开始；,29,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,（,2,）价值链构建,价值链是一个由本着共同利益目标，通过分工合作方式共同完成价值生产的独立结点单位组成的链条。它同时包含了价值生产和价值分配这两方面的活动；,特许经营体系的价值链条由资源供应者、特许经营体系和客户这三个相互独立的结点构成。授权经营活动运作是特许经营体系价值生产最为核心的内容；,30,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,价值生产过程,特许经营体系中，授权经营活动的价值生产是在单店中实际完成的；,总部作为特许人代表，负责特许权要素、法定商品,/,设施设备,/,原材料、知识技能等单店生产要素的投入，并从其他资源供应商处整合资源，然后将其作为法定资源提供给单店。同时，通过一系列的运营支持和督导管理活动参与到单店价值生产活动的过程中；,31,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,受许人作为单店投资者和运营管理者负责其他用于单店运营所需基础资源的投入；,单店则按照总部预先设计的经营模式完成价值生产，并将其结果,商品,/,服务提供给消费者；,消费者进行了购买，一个完整的价值生产过程就得以完成，特许经营体系价值也就此实现；,32,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,价值分配过程,客户对商品,/,服务的认可与购买，单店获得了价值回馈,利润，受许人得以收回投资并取得收益；,受许人根据特许经营合同的规定，向总部上缴特许权使用费和其他应缴费用；,总部获得这部分来自受许人的价值回馈后，再按照预先制度安排向特许人提供相应的价值回馈；,33,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,区域市场,特许经营总部,单店,34,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,2,）特许经营体系的市场运营网络结构,除生产特许方式外，以市场组织运作方式的角度来观察特许经营体系，可以发现它是一个由总部和分散在各处的单店形成的网络化结构；,这个结构的特点用一句话概括就是“,单店是基础，总部做后台，网络为支撑,”；,35,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,（,1,）单店是基础,每一个单店都是特许权的载体；,每一个单店都是一个利润中心；,单店是直接与顾客进行面对面交流的场所；,每一个单店又是体系信息网络的终端；,对于那些利润生产单位都直接位于市场终端的特许经营体系来说，单店是体系借以覆盖市场的基本手段；,单店还是体系对外传播商业信息的重要凭借；,36,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,（,2,）总部做后台,特许经营总部不与市场客户直接见面，扮演着后台服务的角色；,总部最重要的使命是完成特许权的授权许可与体系构建和维护，而不是授权经营活动的具体实施。这些重要使命面向的对象是受许人和单店，而不是市场客户；,37,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,其次，总部负责为单店提供关键性的运营资源和各种运营支持，为单店运营打下良好的基础；,第三，总部扮演整个体系的信息处理中心的角色，它将从每个单店获取来的市场信息和经营数据加以综合、整理、分析作为体系决策的依据，再用来指导每个单店的运营；,第四，总部作为整个特许经营体系的管理中枢，负责整个体系的协调管理工作，保障体系地区发展得以按步骤、有控制的进行；,38,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,另一方面，总部负责为整个体系的长远发展创造良好的商业环境。体系形象塑造、相关利益团体的沟通协调、市场环境的整体研究等一系列工作都是由总部在后台完成的；,39,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,（,3,）网络为支撑,分布在每一个区域内的各个单店和位于中枢地位的总部一起构成特许经营体系的市场网络；,体系通过网络覆盖市场外；,通过网络的培育和管理，实现采购、市场宣传等方面的规模效益，降低部分运营成本；,通过网络扩张实现品牌效益的传播；,增强体系在市场竞争中的实力；,40,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.2.2,特许经营体系的运营结构,就单店而言，网络的形成与壮大也有利于促进单店在一个更好的平台上开展经营活动。通过网络的形象和服务标准统一，单店得以在赢得客户方面彼此相互呼应、相得益彰。单店间共享网络品牌效应，增强每个单店在局部市场中的竞争力；,41,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3,特许经营的一般原则,本节知识结构,3.3.1 “3S”,原则,3.3.2,统一性原则,3.3.3,特许经营的其他原则,42,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.1“3S”,原则,“,3S”,是简单化（,simplification,）、标准化（,standardization,）和专业化（,specialization,）这三个英文单词的第一个字母；,“,3S”,原则是现代化生产流水线作业的基本思想在商业中的应用，是包括特许经营在内的所有连锁模式运营的一般性原则；,具体到特许经营来说，,3S,原则则是特许经营体系设计、构建以及运营管理的基本准则；,43,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.1“3S”,原则,简单化,简单化原则在特许经营中的应用主要是指单店和总部的作业以及管理流程简单化，各岗位作业活动简单化；,44,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.1“3S”,原则,标准化,标准化原则在特许经营中的应用主要是指单店作业、组织形象、商品,/,服务和运营管理活动等实现统一标准；,45,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.1“3S”,原则,专业化,专业化原则在特许经营中的应用主要是指总部和单店之间，以及总部和单店各自的组织内部实行严格的专业分工，各司其职，以保证体系整体运作效率提高；,46,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.2,统一性原则,统一经营理念,统一形象标识,统一管理,统一商品服务规范,统一促销宣传,47,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.3,特许经营的其他原则,1,）双赢原则,特许人利用受许人的部分资本和资源实现了体系快速扩张，得以在较短时间内迅速扩展品牌影响，使自身研发创造的知识产品更为广泛地扩散。,特许人得以将有限资源和主要精力向品牌提升和知识产品创新上倾斜，使整个体系获得长远的发展动力；,48,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.3,特许经营的其他原则,受许人通过加盟得以使用特许人成熟的商业经营模式并分享品牌效益，又在运营过程中得到来自总部持续不断的帮助，有利于降低市场风险，完成个人的投资创业；,49,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.3,特许经营的其他原则,无论是特许人还是受许人在从事特许经营活动时，都不能以牺牲对方合法权益为代价来达成单方目的，否则就会导致特许经营活动不稳定甚至失败；,50,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.3,特许经营的其他原则,2,）诚实信用原则,诚实信用是任何商业活动当事者都必须遵从的一项基本原则，是商业经营活动得以维系和持续开展的重要基石；,诚实信用具有以下重要作用：,维护特许经营关系健康发展,维护良好的特许经营体系市场声誉,维护特许经营公信力和良好的市场秩序,51,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.3,特许经营的其他原则,3,）公平自愿原则,公平在特许经营中的体现主要为双方承担的合同权利和义务基本对等，任何试图通过合同制定或在履约过程中以各种方式逃避自身责任或加重对方义务，或削弱剥夺对方合法权利的行为都是违反公平原则的；,52,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.3.3,特许经营的其他原则,特许经营当事双方只有出于完全自愿时，其行为才是自己真实意愿的表达，双方的合作也才能顺畅。任何通过强迫、欺骗、误导或利诱而产生的合作既不是当事人真实意愿的表达，也不可能长久维持；,53,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.4,本章小结,根据特许权构成要素的不同组合，可以将特许经营划分为生产特许、产品,-,商标特许和经营模式特许这三种模式类型；,根据特许人向受许人授权区域大小和授权性质的不同，又可以将特许经营体系划分为单店授权、区域授权和区域主授权这三种授权结构。三种基本模式类型与三种授权方式相结合，就产生了复杂的特许经营体系运作方式；,54,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.4,本章小结,另一方面，特许经营体系又是在一个现实的市场环境中生存发展的。通过授权经营活动的开展取得经济效益就是体系存在的直接商业目的。经济效益的产生离不开一个良好的运营管理系统，在这个系统结构中，特许经营体系作为价值链构成的结点单位，负责将资源转化为利润。而体系内部的总部和单店，则由特许经营关系结合在一起，并以不同的方式共同完成价值生产活动；,55,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.4,本章小结,这其中，单店开展授权经营活动的实际价值生产，总部则以提供关键资源和后台服务的方式参与到价值生产活动中。从市场组织的角度来看，特许经营体系又是一个由总部和单店构成的网络，并以“单店是基础，总部做后台，网络为支撑”的方式开展运作；,56,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3.4,本章小结,无论特许经营体系中存在何种授权方式或何种结构，都应满足专业化、简单化、标准化、统一性和其他基本原则的要求，这不仅是特许经营模式理念的诉求，也是体系得以建立和持续发展的重要问题；,57,北京师范大学珠海分校特许经营学院,THE END,！,58,北京师范大学珠海分校特许经营学院,