第三章-关系营销与数据库营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,关系营销与数据库营销,新闻事件回放,肯德基停兑优惠券引发诚信危机,部分店面停业,原价,64,元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券”只需,32,元就可以买到；香辣,/,劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一,这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空前的“兑券门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们为“假券”。,下午,4,点，南京肯德基几乎所有门店都聚满了前来“讨说法”的市民，有些店人数最多时达到上百人。,圣元奶粉陷女婴早熟门 厂家称绝不退货,山东新闻网,2008,年,8,月,8,日讯（记者 宋宪霞 李君 实习生 孙文钊 郭辉）,“三鹿”阴霾犹存，“女婴性早熟”奶粉现身江湖，奶粉再一次陷入信任危机。“圣元优博，,58,种营养素，让妈妈的爱没有缺憾”，这句电视广告词，令无数中国年轻妈妈倍感温馨，然而现在却因“女婴性早熟”事件饱受质疑。,消费者表示，如果是因为奶粉质量问题，就一定要索赔；而圣元公司则表示，婴儿奶粉未添加任何激素，不会有任何问题，且绝不退货；,小儿医生、消协部门则提醒消费者，小儿性早熟应引起重视，若真的是问题奶粉，应及时停止饮用，并保留证据以便维权。,卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件,卫生部召开新闻发布会通报调查结果,卫生部：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关,什么是关系？,1.,关系的概念,关系,（,relationship,）,:,每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不可避免同他的周围事物保持一定的联系，这种联系我们称之为关系。,关系在市场经济中发挥的作用,（,1,）稳定的关系中极大地降低交易成本和信息成本。,良好的关系能够建立一种相互信任和依赖，这种信任和依赖可以减少在市场上询价的成本、发生纠纷处理的成本等。,关系在市场经济中发挥的作用,（,2,）关系能够创造价值。,现在很流行的客户关系管理，就是通过加强和客户的沟通、协作，在与客户建立一种良好的关系基础上，及时把握客户的需求，不断改进工作，力求满足客户不断变化的需求。,一、关系营销的定义,所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，巩固和扩大顾客网络。,二、关系营销与传统营销的区别,传统营销的焦点是创造新的顾客，这是一种“进攻型营销”策略，除了获取新顾客以外，还包括吸引对竞争对手不满意的顾客。,二、关系营销与传统营销的区别,而关系营销不仅重视顾客的获取，同时也非常重视顾客的保留。关系营销不仅强调企业的“进攻型策略”，还更强调“防守型策略”,即让顾客的流失程度降到最低。,三、关系的重要性,1.,获取和保留顾客的成本分析,（,1,）前期获取成本,主要包括：人员销售成本、详细信息收集的直接和间接成本、广告和其他宣传支出等。,（,2,）后期保留成本,主要包括：多渠道与顾客保持良好的关系。,保留现有的顾客,比吸引新顾客的,成本低,三、关系的重要性,2.,获取和保留顾客的利润分析,获取顾客（如果不积极地保留）只会取得一次购买利润；但保留顾客会获得反复购买利润和长期价值。,顾客的长期忠诚,能够产生超额利润,案例分析,阅读案例,泰国东方饭店的客户关系管理,，分析其成功之处。,泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢,?,大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。,他们的客户服务到底好到什么程度呢,?,我们不妨通过一个实例来看一下。,一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时、几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。,那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗,?”,朋友很奇怪，反问“你怎么知道我姓余,?”,服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令他大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。,朋友高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“余先生，里面请”，他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓余,?”,服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。,朋友刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“余先生还要老位子吗,?”,他的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好,?”,看到朋友惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的,6,月,8,日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，朋友听后兴奋地说：“老位子,!,老位子,!”,小姐接着问：“老菜单,?,一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋,?”,朋友现在已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单,!”,朋友已经兴奋到了极点。,上餐时餐厅赠送了他一碟小菜，由于这种小菜朋友是第一次看到，就问：“这是什么,?”,，服务生,后退两步,说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是,美国,最好的饭店里他都没有见过。这一次早餐给他留下了终生难忘的印象。,后来，由于业务调整的原因，朋友有三年的时间没有再到泰国去，在他生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有,3,年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。,朋友当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。朋友看了一下信封，上面贴着一枚,6,元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。,讨论：,有人说：利用关系，就是“拉关系、走后门”，对吗？,四、深入理解关系营销,1,、利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门”。,2,、通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期合作。,3,、客户关系是核心和基础。,如何管理好客户关系？,潜在客户,客 户,主 顾,支持者,宣传者,合作伙伴,寻找适当的方法,把客户推向更高一级，,并使其不落下来。,案例分析,2,：,北京,天下第一楼,关系营销是建立在“协同合作、互助互利”的基础上。,鱼,死,网,破,双,赢,有没有人知道？,（二）关系营销的市场模型,（二）关系营销的市场模型,1,供应商市场,目的：为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。,例子：麦道飞机公司,1993,年生产的,100,座喷气式客机，有,18,种重要的,零部件是由供应商负责设计的，公,司因此而节约了,2,亿美元的生产成本。,（二）关系营销的市场模型,2.,内部市场,目的：通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。,3.,竞争者市场,目的：为了寻求资源共享和优势互补。,（例子：联想收购,IBM,的笔记本业务）,国美的“黄陈争霸”,新浪网与美国国家地理战略合作发布会,吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯,-,布思握手,吉利收购沃尔沃发布会现场,（二）关系营销的市场模型,4.,分销商市场,目的：为了合理地进行资源分配并取得市场基础设施的支持。,例子：,IBM,曾花费一亿美元为,其一款电脑做广告，结果还是,以失败而告终，原因在于作为,第三方的供应商和零售商反对,该产品。,（二）关系营销的市场模型,5.,顾客市场,目的：为了获得顾客资源。,(,例子：东芝笔记本事件,),例子：东芝笔记本事件,2000,年,5,月：因为笔记本电脑软件功能有瑕疵，日本东芝公司为此赔偿美国用户,10.5,亿美元。但使用同一产品的中国用户，却没有享受到同等待遇。日方的解释是，因为中国法律与美国法律对消费者的保护程度不一样。,5,月,8,日，北京一家专业新闻网站在美国一个消费者处得知消息后，立即作了报道，引起中国消费者的极大关注。,（二）关系营销的市场模型,6.,相关利益市场,政府、金融机构、新闻媒体、公共事业团体等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系。,（例子：胡锦涛美国之行采购几百架波音飞机）,北京每年填埋垃圾占地,500,亩 垃圾危机迫在眉睫,全国每年产亿吨垃圾 三分之一城市被包围,(,图,),昔日最美海峡意大利巴勒莫如今垃圾堆积如山,夏威夷岛遭遇垃圾危机,2,万吨垃圾被迫自行焚烧填埋,伙伴、爱、和谐,收养的孩子,父亲的保护,摇篮,向同伴介绍,55,利用数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程。,美国营销专家瑞普这样描述数据库在直复营销中的作用：,“,数据库才是我们决战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹如在黑暗中行走的骆驼。,”,“,啤酒和尿布,”,的故事,直复营销的灵魂,数据库营销,56,“,啤酒和尿布,”,的故事,“,啤酒和尿布,”,的故事,在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种,风马牛不相及,的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在,美国,沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，,美国,的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润，但是如何从浩如烟海却又,杂乱无章,的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这又给了我们什么样的启示呢？,数据库营销概述,何为数据库营销？,所谓数据库营销（,Database Marketing Service,，,DMS,）就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。,数据库营销的优点是什么？,1,）可测度,2,）可测试,3,）降低成本，提高营销效率,4,）获得更多的长期忠实客户,案例分析,3,：蔡明华的米店,在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常清单。突然有一天，明华意思到必须要了解一下为什么？于是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查，,家庭中的人口数量？,每天大米的消费量是多少碗？,家中存量的粮缸容量大小？,针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施，,一、免费送货上门；,二、定期将客户家中的米缸添满；,例如，一个,5,口之家，,3,个大人，,2,个小孩，每大人要吃,2,碗大米，小孩,1,碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为,8,碗，该家庭米缸容量是,120,碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费,15,天，于是他决定每,15,天为这个家庭送一袋大米。,通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。,问题：,1,、案例中都涉及到哪些方面的关系？,2,、分析评价蔡米店生意兴隆的原因,?,3,、基于关系营销的理念你有何建议？,数据库营销的特点是什么？,1,）动态更新,2,）顾客主动加入,3,）改善顾客关系,数据库营销的基本目标是什么？,数据库营销追求深度营销，极化客户的价值，争取客户的持续购买，提高客户终身价值。因此，延长客户留存以及赢回流失客户、启动停滞客户和防止客户的短期行为，这些措施都有利于提高客户终身价值,终身价值：反映了客户在其与企业往来的整个期间内给企业带来的利润预期，以当前货币值计算，这个收益往往和短期利益相左,67,数据库营销概述,数据库,精准营销,线下市场活动,直接邮寄广告,网络,电子邮件,思考题,1,、什么是关系营销？你是如何理解的？,2,、关系营销理论的出现是偶然还是必然？,3,、关系营销理论与传统营销理论有何本质区别？,4,、你认为在中国目前市场条件下,实施关系营销有何意义？,5,、例举你所知道的各种关系，并指出哪些是与营销直接相关的。,6,、简述关系营销的六市场模型,7,、以近期新闻事为例，分析其背后的营销关系。,