第三章ws12营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,第 三 章,市 场 营 销 环 境,1,本章主要内容,第一节 市场营销环境概述,第二节 宏观环境,2,本章学习目的与要求,把握市场营销环境的概念和分类,明确环境与市场营销的关系,弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。,3,索尼的数码相机,2005,年,12,月,12,日,，浙江省工商局公布了该省市场上数码相机产品质量抽检报告，其中索尼的六款数码相机赫然被列入不合格产品名单。包括,DSC-P200,、,DSC-W7,、,DSC-W5,和,DSC-S90,型号。,这,6,款索尼数码相机主要检出四个问题：自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确。,对此，浙江省工商局已做出责令,索尼,停止销售的决定，并将予以立案调查。,在浙江省工商行政管理局,12,日晚发布索尼,6,个型号,30,个批次的数码相机均不合格的通报之后，索尼竟然以大量订阅报纸等条件为诱饵，对各大报纸进行公关，要求撤下这条稿件。在遭到媒体普遍拒绝后，索尼又表现出对于国家照相机质量监督检验中心的检测结果不以为然。,12,月,13,日，,索尼,公司委托公关公司向多家媒体发表公开声明，对抽检结果提出质疑，称,索尼,产品被认为质量不合格是因为“传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标存在差异”。对此，国家照相机质量监督检验中心称此次检测是非常严谨的，并强调，工商部门在检测的同时参照了,索尼,公司自己提供的企业标准，即便按照,索尼,自己的标准，,索尼,的,6,款产品也无法达标。,导引案例,4,12,月,14,日开始，苏宁电器北京公司下架了所有问题产品，国美、大中则选择观望的态度，等待有关部门的进一步结果。北京市工商局有关人士表示，暂时不会根据外省报告要求产品下架，因此目前没有实际措施。,12,月,15,日，,索尼,公司第二次发表公开声明，称“,索尼,公司充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果及浙江工商局的相关措施”，“本着对各相关部门的高度尊重及对用户负责的态度，先暂停,6,个型号数码相机的销售”，但是坚称由于相机的问题不会对使用者造成影响，因此不会考虑召回产品。,12,月,18,日，,索尼,发出第三次声明，就相机事件再次公开致歉，,称其将继续遵照国家现行的相关法律法规保障消费者的权益，,表示可以退货，并且公布了免费咨询热线。与此同时，,索尼,将在公司内部加大力度健全制度、加强管理，杜绝类似事情再次发生。声明还说，“植根中国、长远发展”一直是索尼在中国发展的理念，今后,索尼,将继续改进工作，并不断为广大中国用户提供更能丰富生活的优质产品，为中国数码相机行业发展贡献力量。,5,问题相机曝光后，浙江省消费者协会一直在受理广大消费者的投诉。索尼公司表示道歉并公布退货方案后，浙江省消费者协会开始受理消费者的退货登记。浙江省消费者协会表示，是否进一步采取措施，还要看索尼公司能否提出一揽子解决方案。,一波未平一波又起的产品质量危机虽然仍无法撼动索尼、佳能、尼康等日系品牌在国内数码相机市场的地位，但消费者心中的疑虑还在增加：“数码相机到底还存在哪些缺陷？”,启示：,数码相机的营销受到许多环境因素的影响（政治，科技，法律，营销中介，顾客，公众等）,6,第一节 营销环境概述,一、营销环境的含义与内容,.,含,义,影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。,营销环境,（,Marketing Environment,）,泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。,对比：,Kotler,的定义,营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。,知彼知己，百战不殆,;,不知彼而知己，一胜一负；,不知彼，不知己，每战必殆。,孙子兵法,7,.,市场营销环境的内容（或分类）,（,1,）宏观环境,（,macro environment,broad environment,）,在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。,又称为间接营销环境。,包括：人口环境、经济环境、技术环境、,政法环境、社会文化环境、自然环境,（,2,）微观环境,(,microenvironment,task environment,),与,企业有直接联系，影响企业对其目标,市场服务能力的各类单位和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。,包括：企业、供应者、营销中介、,顾客、竞争者、社会公众。,8,微观环境与宏观环境主要区别：,微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接；,微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。,外部环境如棋局，企业如棋子，,不研究棋局，就无法下棋。,佚名,9,营销环境的构成示意图,人 口,经 济,自然,技术,政治法律,社会文化,供应商 企业自身 营销中介 顾客,公 众,竞 争 者,10,美国罐头大王的发迹,1875,年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条,“,豆腐块新闻,”,，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了,900,万美元。,营销故事,11,【,启示,】,环境具有变动性、不可控性的特点。,墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，,亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：,倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，,变潜在市场机会为公司市场机会,，结果赚了大钱。,All things change,and we change with them.,Latin proverb,12,企业与环境之间是相互影响、相互作用的。,首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来或大或小的影响。,市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：,.,有利的影响：它给企业带来了,市场机会,市场机会,环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场需求。,.,不利的影响：它给企业创造了,环境威胁,环境威胁,环境中对企业营销不利的各项因素的总和。,企业怎样处理与营销环境的关系。,面对环境的影响，对于企业来说：,第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。,第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。,二、环境与企业营销的关系,伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境，,一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境。,佚名,13,三、市场营销环境分析的目的,通过分析营销环境的现状及其变化趋势，,把握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动的影响程度,，为企业的营销决策提供依据。,14,机会意识,职员,A,，,在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！,A,的同事,B,，,也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。,他们的同事,C,更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校、人际风格、关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。,营销寓言,15,启示：,愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。,机会只给准备好的人，这“准备”二字，并非说说而已。,时刻准备着，当机会来临时你就成功了。,哈佛大学校训,16,四、微观环境,(microenvironment),（一）企业,（企业中营销职能以外的因素和力量,）,首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；,其次，要考虑最高管理层的意图。,17,（二）供应者,(Supplier),是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。,主要包括：,资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供应部门,研究供应者环境应做好以下工作,:,.,区分不同供应者的地位和作用。,可用管理法进行等级分类。,.,了解供应者的竞争状况；,.,使供应者多样化。,18,（三）,营销中介,(Marketing intermediary),是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。,包括：,转卖商,（,reselling firms,）,实体分销商,（,physical distribution firms,）,营销服务机构,（,marketing services agencies,）,金融中介,（,financial intermediaries,）,19,（四）,顾客,是,本企业产品的购买者。（在下面章节讲）,企业需要对,5,类顾客市场进行研究：,消费者市场、产业市场、转卖,者市场、政府市场、国际市场,（五）竞争者,（,在下面章节讲）,20,（六）,公众,(Publics),公众,是指对企业营销产生实际或潜在影响的,一切,团体和个人。,公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。,其范围主要包括：,（,1,）融资公众,（,financial publics,）,（,2,）,媒介公众,（,media publics,）,（,3,）,政府公众,（,government publics,）,（,4,）公民行动公众,（,citizen-action publics,）,（,5,）,当地公众,（,local publics,）,（,6,）,一般公众,（,general publics,）,（,7,）,内部公众,（,internal publics,）,21,第,二,节 宏观环境,（,macro environment,）,主要包括六个方面：,人口环境,自然环境,经济环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,让江河止流,是无用的，,最好的办法,是学会顺流航行。,22,人口环境主要包括：,1.,人口规模,及增长速度,人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。,人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源的短缺、污染加剧、环境恶化。,世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。,一、人口环境,(Demographic environment),23,指标,年末数,比重,%,全国总人口,其中：城镇,乡村,其中：男性,女性,其中：,0-14,岁,15-59,岁,60,岁及以上,其中：,65,岁及以上,133474,62186,71288,68652,64822,24663,92097,16714,11309,100.0,46.6,53.4,51.4,48.6,18.5,69.0,12.5,8.5,2009,年人口数及其构成,单位：万人,2010,年末人口数初步预计为,134100,万人。,24,指标,年末数,比重,%,全国总人口,其中：城镇,乡村,其中：男性,女性,其中：,0-14,岁,15-59,岁,60,岁及以上,其中：,65,岁及以上,137053,66557,67414,68685,65287,22245,93961,17764,11883,100.0,49.68,50.32,51.27,48.73,16.60,70.14,13.26,8.87,2010,年人口数及其构成,单位：万人,资料来源：,2011,年,4,月发布的第六次全国人口普查公报,25,2.,人口的地理分布与迁移,人口在不同地区的分布是不均匀的。,世界上人口迁移呈现出两大趋势：,在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。,26,3.,人口结构：,包括,年龄结构、性别结构、职业结构、民族结构、文化教育程度结构,等。,人口结构往往决定着产品结构、消费结构和产品需求类型。,4.,家庭状况与家庭结构。,大陆,31,个省、自治区、直辖市共有家庭户,40151,万户，平均每个家庭户的人口为,3.10,人。（六普）,27,年龄组名称,购买的商品类别,年龄组,0,5,岁,6,19,岁,20,34,岁,35,49,岁,50,64,岁,65,岁以上,幼儿,学龄儿童和青少年,青年人,中年人,壮年人,老年人,婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装,服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影,娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行,汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备,较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒,医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品,不同年龄组的人需要的主要商品类别,28,人口环境变化趋势：,人口总量在增加,人口老龄化现象已经出现,三率（晚婚、离婚、再婚）上升,DINK,增加,非家庭户增加,人口流动性增大,职业女性增多,受教育程度在逐步提高,性别比例失衡,富有阶层和贫穷阶层超生,家庭养老问题及独居老人增多,1559,岁劳动力人口逐步下降,2.4,亿农民工的着落,29,“,”,家庭迎面而来,“,421,家庭”，即一对独生子女结婚生子后，他们的家庭结构由,4,个父母长辈、他们,2,人和,1,个小孩构成。在可以预见的将来，中国四世同堂式的家庭“金字塔”将迅速演变成“倒金字塔”的家庭结构，“,421,家庭”或将成中国社会新的家庭主流。伴随着“新家庭”的出现，整个中国传统家庭关系将被颠覆。,专家担心，这将使家庭功能式微和社会传统结构解体，因为嫡亲数量的减少，将直接危及中国延续数千年的亲族网络及其社会伦理观念。与此同时，社会急剧老龄化，而独生子女赡养负担的加重，则将直接考验中国即使是,10,年后都仍然很不健全的社会福利体系。,“,421,家庭”所代表的新家庭，一方面，跃然呈现出所谓现代化生活的全新局面，另一方面则意味着：中国家庭正处于社会新游戏规则的关键时刻。,随着这种全新家庭结构的产生，,“,2”,们在家庭理财和投资、人生目标和规划、社会人际交往上都正在进行着全新的洗牌，因为，整套社会游戏规则都已经变了。,作为营销者，你将如何应对？,营销研讨,30,科龙儿童冰箱,2002,年,8,月,24,日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的,10,款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等,10,款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投入可说是大手笔，仅前期模具就投入了,5000,万，而后期的推广费用也是,5000,万。,冰箱业历经多年发展，已具备较高的市场细分度。除了按,冰箱容积,划分外，还可以从,地域性,划分为一、二、三级市场，以,及按,经济收入,划分为,高、中、低档等不同的消费群体；此外，从,使用功能,角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的,年龄,作为了市场细分的又一标准,.,科龙方面宣称，作为最基本的要求,，儿童冰箱采用全新的抗菌和保鲜材料，,针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出,30%,到,40%,，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。,营销实践,31,科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：,“据调查统计，我国每年出生人口为,2000,万人，这样，仅目前国内,0-12,岁的儿童就有,2,个亿的市场，更不要说国外还有近,12,亿的潜在市场。假如这其中的,30%,购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”,儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？,家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。,金陵晚报报道：,“,02,年,10,月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，,02,年,10,、,11,月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。,03,年,3,月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。,”,32,自然环境是影响企业营销活动的自然因素。,包括：,自然资源,;,环境保护；,气候,;,土地面积；,自然灾害,二、自然环境,(Natural environment),33,自然环境的变动趋势：,1,.,自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的,上升。,2,.,能源成本趋于提高。,3,.,环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断,增加。,4,.,政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。,5,.,绿色运动蓬勃兴起。,6,.,应对气候变化是大势所趋。,34,20,世纪,70,年代,以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。,可持续发展：,既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。,1992,年,6,月，,183,位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过,21,世纪议程,，提出人类应走,可持续发展,（,Sustainable Development,）,的道路。,35,2009,年,12,月,7,日到,19,日，,联合国气候变化大会,在丹麦首都,哥本哈根,举行。全球,192,个国家和地区的代表和,65,个国家领导人出现在会议现场。当地时间,19,日下午,3,时,30,分左右，连夜鏖战的各方代表终于放弃最后冲刺，仅以一项没有法律约束力的,哥本哈根协议,遗憾收场。,从协议文本的内容来看，其主要功能在于重申应对气候变化的政治意愿以及一系列会前即已提出的中长期目标。,协议指出，,应对气候变化的,长期目标是将全球变暖幅度控制在,2,摄氏度以内,，但并未规定具体各国的减排量，只是要求各国在,2010,年,1,月底前向联合国申报减排目标；协议沿用了此前提出的,到,2020,年发达国家每年为发展中国家提供,1000,亿美元资金援助,的中期目标，但没有规定各个国家的出资份额；协议规定,未来三年，发达国家将提供,300,亿美元的紧急援助资金,，其中欧盟出资,106,亿美元，日本,110,亿美元，美国,36,亿美元；此外，根据协议，,发展中国家需要每两年向联合国提交报告，汇报减排进展,，并接受一定程度的国际监督。但协议同时保证，这些监察不会损害国家主权。,36,是影响企业市场营销活动的外部经济因素。,主要包括：,经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、,经济政策、市场化程度、工业化阶段、,社会购买力,等。,三、经济环境,(Economic environment),37,1.,消费者收入与收入分配,个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。,实际收入与货币收入（名义收入）,收入分配状况,：不同时期、不同阶层、不同地区的消费,者收入,38,20062010,年,国内生产总值（,GDP,，鸡的屁）及其增长速度,39,20062010,年,城镇居民,人均可支配收入及其增长速度,40,20062010,年,农村居民,人均纯收入及其增长速度,41,中国收入分配,中国城乡居民的收入比一直在扩大，从,1978,年前的,1,：,2.36,扩大到了,2009,年的,1,：,3.33,。如果算上公共服务方面的差距，国际行政学院教授汪玉凯说，这个比例将进一步扩大到,1,：,4,以上。,2010,年，我国农村的最低,生活,保障大约在一千元左右（,1109,元是我国的贫困线），而国有控股公司的老总收入高达千万，最低收入与最高收入之间差距上万倍，已经超出了社会心理的承受能力。,根据,2010,年统计局公布的数据，中国收入最高和最低行业的差距达,11,倍。人力资源和社会保障部工资研究所发布的最新数据（,2011,年），这一差距又扩大到,15,倍。其它市场经济国家的行业收入差距，根据人力资源和社会保障部国际劳工保障研究所提供的资料，,2006-2007,年最高和最低行业工资差距，日本、英国、法国约为,1.6-2,倍左右，德国、加拿大、美国、韩国在,2.3-3,倍之间。,在城镇居民内部，收入分配格局更是在向着极端的贫富悬殊发展。据已公开的居民收入调查数据，从,1988,年至,2007,年，收入最高,10%,人群和收入最低,10%,人群的收入差距，从,7.3,倍上升到,23,倍。,据中国经济体制改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁测算，如果算上那些无法统计的不规范收入，现在（,2010,年）全国最高和最低收入各,10%,的城镇居民，实际收入差距要达到,55,倍左右。,42,43,恩格尔定律：,如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。,恩格尔系数：,食品支出占家庭消费总支出之比。,恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。,恩格尔系数,59%,以上,50%59%,40%50%,20%40%,20%,以下,富裕程度,绝对贫困,勉强度日,小康水平,富裕,最富裕,2.,消费者,支出,44,指标,单位,2010,2006,2007,2008,2009,城镇居民家庭恩格尔系数,农村居民家庭恩格尔系数,%,%,35.7,41.1,35.8,43.0,36.3,43.1,37.9,43.7,36.5,41.0,中国城镇、农村居民家庭恩格尔系数,45,3.,消费者,储蓄,与信贷,（,1,）储蓄对购买力的影响,（,2,）消费信贷,主要方式,：,短期赊销；,分期付款；,信用卡信贷,（运通卡、维萨卡、万事达卡等）,46,20062010,年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度,47,重要的经济发展趋势：,经济全球化日益发展；,后危机时期的世界经济正在复苏。,8%9%,左右的增长速度可能还会持续至少,15,年；,收入分配必须改革，不公短期内难以根本解决；,消费率将逐年提高，扩内需是较长时期内的任务；,人民币汇率改革应引起关注；,城市化、工业化稳步推进；,经济结构、产业结构的战略性调整日趋紧迫；,23,年内有通货膨胀的压力；,低碳经济或将影响全球经济格局；,48,是影响企业营销活动的技术因素。,包括：,与本行业有关的科学技术的现有水平及特征、发展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。,影响：,科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。,科技发展引起营销策略的变化：,产品策略、价格策略、分销策略、促销策略,科技发展改善了营销管理。,科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。,四、技术环境,(Technological environment),49,技术环境的趋势：,.,技术变革的速度不断加快。,.,技术革新的机会不断增多。,.,研究与开发费用急剧增长。,.,技术变革的立法不断加强。,.,技术垄断的现象日益明显。,.,金融危机、低碳经济有望引发继蒸汽机、电力、电子信息互联网之后的第四次产业革命。,50,五、政治法律环境,(,Political-legal environment,),（一）政治环境,政治环境,是指影响企业营销活动的外部政治因素。,包括：,政治制度,:,国家的性质；政体的形式；政党体系；政权集中程度；政府对经济的干预等。,政局：,执政当局的稳定程度；社会安定性；国家间关系；政治风险（没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、罢工、恐怖活动、暴力冲突等）。,政策：,人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。,公众利益团体：,为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的旨在影响立法、政策、舆论的各种群众团体。,51,（二）法律环境,法律环境,是指影响企业市场营销活动的法令、法规、条例、惯例、标准等因素。,（,1,）保护消费者利益的立法。,（,2,）保护生产者和销售者利益的立法。,（,3,）保护公平竞争的立法。,（,4,）保护社会利益的立法。,52,有关企业营销的部分法令法规,名称,主要内容,中华人民共和国经济合同法,法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等,中华人民共和国价格管理条例,价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等,中华人民共和国食品卫生法,食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等,中华人民共和国产品质量法,产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等,中华人民共和国消费者权益保护法,消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等,53,关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定,商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等,中华人民共和国商标法,商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等,中华人民共和国广告法,广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等,中华人民共和国公司法,有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等,中华人民共和国海关法,海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等,中华人民共和国反垄断法,中华人民共和国反不正当竞争法,不正当行为、监督检查、法律责任等,54,与营销有关的政法环境的趋势：,政治权力在国际、国内营销中的影响不可忽视；,政府职能转变可期；,“稳定压倒一切”，但不稳定的因素增多；,商业立法步伐加快；,执法不严有可能在较长时期内存在；,权力寻租、官商勾结至少在短期内仍较普遍；,特殊利益集团的成长；,55,中美史克：从“,PPA,事件”中恢复元气,中美天津史克制药有限公司,是葛兰素史克（中国）投资有限公司（,GSK,）,与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额,2994,万美元，,1987,年,10,月,19,日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力,23,亿片,/,粒,/,支，,代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。,事情起源于美国一项表明,PPA,即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。,研究的结果使得,2000,年,11,月,6,日，美国食品与药物监督管理局（,FDA,）,发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含,PPA,的产品。十日之后，中国,国家医药监督管理局,(SDA),也发布了,关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知,，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在,15,种被暂停使用和销售的含,PPA,的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。,营销实践,56,当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的,85,，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国,SDA,通告的发布正值,11,月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达,6,亿多元人民币。同时，,竞争者,三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含,PPA,的成分，中美史克多面受敌，加之,媒体,争相报道，,经销商,纷纷来电，“康泰克”多年来在,消费者,心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。,于是，中美史克天津制药有限公司委托,中国环球公关公司,，迅速启动危机管理工作系统。,57,有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因,PPA,事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“,新康泰克”广告语如是说：,“中美史克全新奉献”“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含,PPA,。,OK,！,确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”,PPA,事件后,289,天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，,一周内仅在广东便获得高达,40,万盒的订单。据报道，在,PPA,事件里，中美史克没有让一个,工人,下岗；自,PPA,事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中,极少出现对中美史克公司的非议,。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，,中美史克有效控制并处理了由,PPA,事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础,。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。,58,六、社会文化环境,(Social-cultural environment),（一）文化及其分类,1.,广义文化和狭义文化,广义的文化，,也称社会文化，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,狭义的文化，,是指人类精神活动所创造的成果。主要包括：语言文字、科学、艺术、教育、宗教信仰、价值观、道德观、审美观、风俗习惯、生活方式等。,更狭义的文化,是指社会上和学校里所传播的文化知识,。,59,2,.,精神文化和物质文化,精神文化,是指社会文化中与意识形态有关的部分。,物质文化，,是指社会文化中的技术和经济两个方面，突出表现在一个社会的,生产技术水平,和,物质生活水平,上面。,60,3,核心文化和亚文化,核心文化,是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容。核心文化是全社会通过历史上长期的共同社会实践所积累形成的，是社会文化中的深层内涵、基本框架，是区别于其他社会文化的主要界限。,中国的核心文化价值观？,亚文化,（,subculture),指存在于一个较大社会中的一些较小群体所具有的特色文化。,主要包括：,民族亚文化,宗教亚文化,种族亚文化,地理亚文化,61,文化的特征：,文化的差异性；文化的稳定性；文化的变革性。,二、文化的主要构成要素,（一）,社会结构和社会群体,社会结构,反映在组成这个社会的基本单位的性质、各个社会群体的划分和相互关系、政治制度及其所决定的各个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。,一个国家的社会结构突出表现在它的基本单位,家庭,和,社会阶层,分布上面。,处于同一社会阶层的人，观念、行为大致相同。,社会群体,是指两个以上的人由于某种共同的观念或利益，而形成的行为上具有共同特征或相关性的集体。,社会群体的亚文化导致群体内消费的共性；社会群体作为压力集团，影响企业的营销活动。,62,（二）价值观念,价值观念是一个社会里人们对事物的评价标准和崇尚风气。,价值观念主要体现为：时间观念、创新观念、消费观念、风险观念等。,（三）风俗习惯,风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的行为规范。,风俗习惯主要包括：消费习俗、节日习俗、商业习惯等。,（四）宗教信仰,Christianity(Catholicism;Orthodox;Protestantism),Islam,Buddhism,宗教与社会规范、宗教禁忌、宗教组织、宗教节日。,63,（五）,其他的文化主要构成要素,语言文字：,文化的镜子。,教育：,制度、方法、内容、水平等。,审美观：,人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈、色彩等的偏好。,生活方式,64,可口可乐为何处变不惊,可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。,不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫,大众饮食误解词典,的新书里列出了可口可乐配方的原料，称可口可乐中,99.5%,的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量，却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而构成了一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交待将这些原料配制在一起的方法。,营销实践,65,对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说，“想要揭开配方秘密的人不少，但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。”,专家们都知道可口可乐的绝大部分是水，而最关键的配料可能还不到总量的,1%,。但近一个世纪来，人们却无法破解这,1%,的核心物质。正是靠着这,1%,，可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。,1984,年，可口可乐曾计划修改配方，推出一种新型可乐饮料，并为此投入了大笔资金做广告宣传。但是，后来又放弃了，仍然继续采用老配方生产。,关于可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真正的可口可乐吗？可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。,66,目前，美国人每年人均喝可口可乐,400,杯，香港人每年每人消费可口可乐,170,杯，中国内地每人的年消费量为,7,杯，占中国碳酸饮料市场份额的,30%-40%,，中国市场为可口可乐全球第六大市场，百事可乐在中国的市场份额不到可口可乐的一半。可口可乐无疑是世界头号饮料巨头。,67,启示：,可口可乐为何处变不惊？因为它已不仅仅是一种商品，而且已成为一种文化，其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不是可口可乐。,68,营销辩论,年龄和代系,哪一个因素对消费者行为影响最大？,在选择哪个年龄段来定位营销计划时，争论最广泛的问题之一是：随着时间的推移，消费者的变化有多大？有些营销人员看重年龄差异，,2009,年,25,岁人的需要和欲望与,1979,年,25,岁人的差异不大。但另一些人对此表示质疑，认为年龄群体和代系差别的影响是重要的，因此营销计划必须适应时代的变迁。,论点：对消费者行为的影响。,辩论双方：,正方,年龄的影响要比代系大。,反方,代系的影响要比年龄大。,69,新飞冰箱,营销案例,思考题：,1.,请分析新飞公司的营销哲学。,2.,分析影响新飞冰箱营销的微观环境因素。,3.,分析影响新飞冰箱营销的宏观环境因素。,4.,分析新飞公司目前面临的的机会和威胁。,5.,评价新飞目前的营销策略。新飞公司的营销发展历程给渴望成功的国内其他企业带来了哪些启示？,70,本章复习题,什么是市场营销环境？微观环境的主要内容有哪些？宏观环境的主要内容有哪些？,71,THE END,72,