蓝天玫瑰园项目.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,蓝天玫瑰园项目,2012,年，营销推广突破,区域解构,市场分析,项目困境,营销策略,企划执行,第一部分,解构区域,柯桥街道地处浙江省东部富庶的宁绍平原，东距绍兴市区13公里，西距杭州50公里，沪杭甬铁路、高速公路、104国道横贯东西，鉴湖、瓜渚湖等江河湖泊及,柯岩、乔波滑雪场,等,旅游休闲景区,编织其间，,素享“金柯桥”之盛誉。,柯桥城区,绍兴市区,区位：位于绍兴县柯南棋盘山山麓，坐拥鉴湖“水文化”特色景观，棋盘山原生态山地景观。周边香林花雨、柯岩风景区、乔波冰雪天地、鉴湖高尔夫球场点缀其间。,柯西为绍兴政府重点打造“南闲”板块，势将此区域打造成绍兴的“富人”聚集区，并为此高端住宅地块配备大型奢侈品市场、F2赛车场、高尔夫球场及滑雪场。项目地块北靠棋盘山，东倚柯岩风景区，西临香林大道，南傍鲁镇、鉴湖。此地钟灵毓秀，御水藏风，环境清幽，负氧离子充沛。在江南富饶城市，占据不可再生的自然资源，于写意山水之间，浸润历史底蕴及自然光华，以其旷世气度，铸就城市上流精神坐标。,第二部分,市场竞争分析,1.,项目自身情况,2.,周边楼盘情况,3.,周边楼盘售价及销售情况,4.,项目二次定价建议,项目情况,建筑面积：136600平方米,占地面积：114222平方米,容积率：0.7 绿化率：28.1%,项目位置：绍兴柯桥柯岩风景度假区以西，香林大道以东，鲁镇、鉴湖以北,开发商：浙江华联置业有限公司;绍兴华联置业有限公司,投资商：蓝天集团,入住时间：一期预计2012年年底，二期预计2013年5月,外墙材料：涂料;石材;,外墙风格：法式建筑,户型面积：300-1000平米,起价：20000元/平方米,最高价：25000元/平方米,现状简述,楼盘对比之景瑞望府,建筑面积：450000平方米,占地面积：431070平方米,容积率：1.0,绿化率：30%,项目位置：南至104国道南复线、北至高尔夫路、西临型塘江、东至规划中F3赛车场，柯岩大道与高尔夫路交叉口往西400米,交付时间：2014年末,外墙材料：涂料;石材;外墙风格：赖特新时尚古典风格,开发商：绍兴景瑞置业有限公司,物业公司：景瑞物业,物业管理费：3.5元,建筑类型：独栋别墅,双拼,联排,售价：总价188万起,项目现状,：三山五园、气度规划，隽永建筑；全明地下室，自有商业配套，山体会所；,户型优势，格局多样；景观示范打造突出，别样山园秀色；,绝美样板房打造，至尊奢华体验。,2周,劲销,5亿,！,楼盘对比之唯美品格,建筑面积：360000平方米,占地面积：180000平方米,容积率：0.5,绿化率：42%,项目位置：绍兴柯桥柯岩风景区,入住时间：百合园：2012年6月；丁香园丹桂园2期排屋：2012年10月,外墙材料：涂料;面砖;外墙风格：佛罗里达风格和新英格兰风格,开发商：绍兴柏盛房地产开发有限公司;绍兴柏盛房地产开发有限公司,物业公司：绍兴县柏盛物业服务有限公司,建筑类型：独栋别墅,双拼,起价：15000元/平方米,最高价：20000元/平方米,价格说明：350万/套起,项目现状,：部分现房，以独特的外立面和绝佳的户型设计为最佳卖点,带有前院和宽阔的后花园，给予主人真正私家别墅的感受,目前售价最低排屋为400万左右/套，目前已销售,超过,60%,楼盘对比之嘉华馥园,建筑面积 190000平方米,占地面积 155764平方米,容 积 率 0.70,绿 化 率 60%,项目位置：绍兴县柯岩大道以东，鉴湖江以南（柯岩旅游度假区）,交付时间：2013年1月,外墙材料：涂料;外墙风格：法式宫廷风格,开发商：绍兴嘉华置业有限公司;绍兴嘉华置业有限公司,物业公司：浙江绿城物业管理有限公司,建筑类型：排屋、别墅、小高层,起价：20000元/平方米,最高价：25000元/平方米,物业费：3.1,项目现状：三水系五岛墅，私密性卓越；6米宽的车型道贯通链接，,形成了“聚水明堂，玉带揽腰”的独特景象,健身房，恒温游泳池，跳操房，餐厅配套设施,最低价,450万,起！销售状况良好！,纵向对比,价格重拟,详见：价格重设表,第三部分,项目困境,项目硬伤风水,别墅项目的客户群体均极注重风水，玫瑰园项目的风水问题已成本案销售最大困难。,棋盘山据说为抗战时日军通往诸暨要冲，国军曾在此阻击，伤亡较大，煞气较重，对客户心理影响较大。,棋盘山当地村民坟地因新公墓还未落成，故迁址进度缓慢,竞争楼盘比较望府,三山五园，自成脉络,“三山五园”为皇家行宫苑总成，具有皇家威严的传世风范。,针对风水问题对答,说词1：柯岩地带风水大师曾住此山脚下，若风水欠佳，则不会选择此地居住。,说词2：地块价值不菲，拍地前曾邀请风水大师前来看地，断定此地为宝地。,说词3：政府邀请景瑞打造”三山“，对于山的管理尤为积极。,项目问题之市场定位,1、,09年拿地，当时按投资需求设计、兴建，华而不实，与同业项目的人居舒适性有一定差距,2、,外墙采用西班牙进口砂岩，进户门采用缅甸金丝楠木，高档的用材，不仅不能左右和激发客户的购房热情，反而大幅提升了建筑成本和销售价格,3、,户型设计有违主流客户市场，494仅设置为3房，难以满足实际居住需求,1、定位客户群体为改善居住条件的多次改善类型，抓住主流客户为外地商户，欲在此地定居，建造大面宽，短进深的住宅，舒适性更强，功能性更好。,2、外墙材质为涂料及石材，用料大大降低了成本，且赖特风格建筑，美观度强，以较低的销售价格激发了客户购房热情,3、户型设计优越，具有多重改造空间，能随心所欲打造真正的私家公馆。,玫瑰园,望府,项目问题之周边环境,1.,周边均为自然村落，农田、农用车普遍存在，还没有形成高档住宅的片区,，小区正对面即为原始农田，并与农家自建“别墅”隔路相望,2.售楼处所在道路为双向2车道，不显大气,3.无,好的医疗卫生设施和学校，仅有柯岩中学和柯岩街道卫生院，周边无商业配套、菜场，生活便利性较差,4.,整个小区只有2个入口，除香林大道外的次入口所在道路狭隘，仅能容纳一辆小车行驶，进出小区较为不便,竞争楼盘比较望府,1.周边同样存在自然村落，但距离较远，周边多为农田。由于本身项目区域较大，能自成一体，规避村庄的低档次问题。,2.周边同样缺乏医院、银行、学校等配套，但本项目将自配5万方商业配套，解决了别墅无配套的大难题。,3.F2赛车场，直升机场近在咫尺，可能存在一定的噪音污染。,项目问题之样板区打造,售楼处 样板房,玫瑰园,望府,售楼处,样板房,1.无售楼处，售楼处目前已搬至样板房,2.“售楼处”无背景音乐，无谈判桌，没有促成谈判的氛围。,3.售楼人员未接受过专业培训，在专业性来讲稍显欠缺,1.样板房内软装修虽显富贵，但不够大气，与同类楼盘相比稍有相差,2.私人泳池，大面积赠送花园本该为最大卖点，但缺乏点缀和修饰，不能引起客户对此优势的向往,1.售楼处恢弘大气，并配有大型沙盘、区位图、项目规划图，直观感受较好。,2.细节布局到位，处处凸显尊贵感受。到访即送上的喷香大麦茶，惬意的布艺沙发，连卫生间都用上电子感应设备，熏香、花瓣、鹅卵石，真正做到细节人性化、舒适感,1.多套样板房，风格各异，每一种的设计都将尊贵感嵌入细节处，能在小地方让人产生惊喜,2.从进入样板区始，扑面而来的田园气息，鸟叫声起，蝴蝶飞舞，林荫大道，景观设计精致。,3.售楼人员讲解非常专业，必定受过专业化培训。,项目问题之策划推广,1.除车身广告、蓝天影院、天虹商场和项目外围挡外几乎无广告宣传,2.网站上项目价格与实际不符，易给客户产生价格过高的错误印象,3.基本无案场活动，项目来访量低。,4.围挡、道路指引不够明确,第四部分,营销策略,1.,形象策略,2.,展示策略,3.,客户策略,4.,推广策略,5,.推售策略,形象策略,1.重新包装项目优势,强调赠送的花园以及蓝天独有的泳池设计，在样板房区域花园可设置农耕自乐区、休闲纳凉区、幼儿童趣区等，着重强调花园优势。对泳池进行管理，放置遮阳伞、泳圈等物品，营造私家泳池的奢豪景象。,重设户型图，改变目前4层别墅仅设3房的格局，以迎合主流市场的现实居住需求。另一方面，突出独栋优势，为柯岩地区为数不多的带独立泳池的别墅,重新定位会所，除高档别墅会所的一般功能外，引进儿童职场体验、国际双语教学、礼仪艺术培训、名师家教辅导、私家医生，弥补项目学区和医疗问题,2.解决风水致命伤,邀请知名风水大师，召开风水大会，通过现场氛围制造，解决风水疑虑。,展示策略,启用旧售楼部，将售楼部与样板房分开，在售楼部与样板房之间铺置红地毯,设置迎宾花道，并安排礼服迎宾人员。,改造目前售楼部所在的次入口道路，在通道边用广告牌遮挡自然村落的破败景象,增植常绿、阔叶植被，并选取适当树种在说辞中进行康体包装，如：樟树有祛风止痛，令胃部舒畅的功效，既体现树种的保健治疗功能，也可弥补项目风水不足,增强售楼部周边的音像系统，特别是鸟鸣及流水声，可以是自然的，也可以是人工的，避免过分冷清、死气沉沉,重新制作大幅区位图，说辞中加大高尔夫球场、滑雪场、F2赛车场、直升机机场等针对别墅特殊客户消费层次的比重,展示策略,设置工展区，陈列西班牙进口砂岩、缅甸金丝楠木、美国进口白橡木等高档用材实物样品，让客户通过眼观、手摸得到全方位感觉,售楼部内加入流水摆设，播放背景轻音乐、大屏幕播放项目视频，特别是上次五台山住持祈福视频，支撑项目风水说辞的可信度,制作蓝天地产（集团）宣传书和玫瑰园项目精美楼书，楼书内容应包括：风水解读、周边配套、匠心布局（突出流水、植被）、华彩立面、传世户型、贴心服务等,蓝天玫瑰园客户会,项目现有客户及关系客户,积累客户,/,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,成立客户会,客户会应避免流于形式，客户会本身是一套长期持续经营的品牌开发商的客户资源维护体系；,对本项目而言，,潜在客户主要是高收入小客群,，在关系网密集的商会、市场，更容易利用客户会紧紧锁定圈层，,让项目口碑在圈子中传播开来（口碑营销）,，为一系列后续营销动作提供了一个有效平台。,客户策略,根据以往业内经验，房产项目的销售老带新占很大比例，尤其是在关系网密集的小城市，老带新符合本项目产品的销售规律；,通过（圈层意识强化、实际利益刺激）等多种形式激发老带新；,集中老带新的效果好于零散的自发的老带新。,中秋礼包回馈客户,启动老带新活动,强化老带新对于客户的价值体现（村镇内邻里关系融洽,、,可以与老邻居、好朋友做邻居,）,老带新成功，给予老客户欧洲7日游等；新客户可优先选房并额外享受购房优惠；新老客户均可减免部分物业费,客户策略,客户策略,介入柯桥财富层，在4S店、会所、高档消费场所进行项目的信息渗透,客户策略,召开产品说明会，系统性解决客户疑义,通过精致的会场布置，礼仪设置和精细讲解，制造现场氛围，令客户对产品产生浓厚兴趣，并解除心中疑义。,鉴于前期媒体全面投射，后期配合销售推进，进行媒体渠道有效选择。宣传内容重点突出户,型及,价格，结合活动进行信息传播。,媒体形式,高炮,直投,短信,道旗,一、媒体渠道,媒体作用,户外：主要提高项目的知名度及优势，树立总体形象，在与同类型项目的广告竞争中，占有一席之地。,短信、直投、信件：重要节点与活动时，发布相关消息，吸引客户。,项目周边（走总体形象、低价优户）；,短信、直投、信件主要用于活动、售卖中特色信息的传递,。,围挡,四、圈层渠道拓展,根据福全财富阶层的习惯，介入其时常出入的场所，有针对性地进行圈层渠道拓展,介入政府牵头的一,些会议：会议相关物料的赞助、祝贺条幅、会议团的客房、餐饮地点进行广告软性植入；,有钱人日常消费娱,乐的场所：酒店、,KTV,、高档的餐饮和茶楼；商家广告协议：免费印制菜牌、酒水单、抽纸；免费提供项目广告扑克；易拉宝摆放；,针对有车人群：汽,车,4s,店，加油站做项目的信息渗透。,政府活动软性广告,易拉宝,Ktv,空闲画面图文广告,加油站赠项目矿泉水,4s,店做信息渗透,推售策略,对价格进行技术性宣传,选取一幢特价房，“以偏盖全”、“以点带面”，暨以特价房的价格作为主流房产网上蓝天玫瑰园的销售起价，扭转蓝天玫瑰园长期以往在客户心中“很贵”的成见,测算赠送面积，把赠送面积与销售面积合并，以总价/总实用面积的手段，偷换单价概念,修正搜房网、搜狐焦点网等主流媒体上的面积、价格等重要材料，配合论坛宣传，改变客户固有错误印象。,活动执行,11月,1,月,1,2月,雀圣大赛,住宅风水讲座,美丽人生,2,月,大活动,鸡尾酒派对,活动主题：,住宅,.,风水讲座,活动时间：,活动地点：售楼处,活动人数：,60,人,活动客群：老客户，意向客户群,活动内容：风水学说是中国古代建筑学遗留给世人的精华，是和谐家居不可或缺的一部分，楼盘、家居的风水越来越受到业主的重视。,现场由风水大师为到场来宾讲解购房买房需注意的风水原理。了解生活中的智慧。,活动主题,：,雀圣大赛,活动时间：,活动地点：售楼处,活动人数：,60,人,活动客群：老客户，意向客户群,活动内容：,麻将是中国传统的娱乐项目，志得意满的生意人、休息天的年轻人，约上三五个老友一起来一场麻雀大赛是一件惬意的事情。上海麻将，从小组赛到决赛，每一场都需要谨慎对待，因为你输一场就意味着你将丧失赢取雀圣桂冠的机会。,主题：美丽人生,活动内容,:,联合知名美容院或中高端护肤品共同举办。女性客户以美容为主，男性客户以抗疲劳减压为主。中间配合有趣的互动。,礼品以护肤品为主。,活动时间,:,邀请人员,:,老客户，意向客户,品牌联营,:,如雅诗兰黛，香奈儿,活动形式,:,互动,/,演示,/,讲座,活动主题：鸡尾酒派对,调酒师现场调酒，百家乐，大转盘等拉斯维加斯博彩游戏贯穿全场，精彩的节目,HIG,翻全场，让业主朋友忘掉工作、忘掉压力，度过一个属于自己的狂欢周末。,活动时间：,