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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,背景概述,近代广告史开端,我国近代广告发展中最显著,标志,是：报刊广告出现。,1853年8月，由英国传教士麦都思在香港创办遐迩贯珍汉字杂志，广告内容以洋货为主。,戊戌运动后，大批爱国华人创办报刊，广告皆以国货为主。1907年，朝庭创办了政治官报,，,排版简单，无图修饰。,1/54,五四时期：现代广告开端,主要改变特征：报刊广告连续发展并成为主要广告形式，民主自由和反帝反封建思想文化广告得到大力宣传，还有少许商业广告。,形式：报刊广告为主。,内容：新思想取代封建文化形式，商业宣传强调功效和质量。,地点：政治宣传主要在京津地域，商业广告以上海为中心。,广告主及商品：进步刊物、纺织品、日用具等,表现技法：改进印刷技术，图文并茂。,2/54,广告组织,中国广告公会,中国广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人形式出现。,1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士联全发起。,北京大学新闻学研究会，于1918年成立。,1927年，上海有6家广告社成立“中华广告公会”,旧上海最大四家广告企业：华商、联合、美商克劳、英商美灵登。规模最大是联合广告企业。,3/54,制度制约,1982年2月6日正式颁布广告管理条例,广告经营单位、广告实施方法、广告内容监督、竞争问题进行了限制,4/54,三、广告企业发展,我国专业广告企业在其发展历程中，经历了严格,广告社,美术设计企业,专业广告企业,演变过程。,1979年以前，全国经营广告业务美术设计企业或广告装潢企业不到10家，主要以经营户外广告为主。79年之后，广告企业数量开始增加，1983年，全国已经有181家广告专业企业，年经营额达4870.9万元,占当年广告经营额20.8%.到年,全国专业广告企业增加到40497家,年经营广告额317.3亿元,占行业经营额44.58%.,广告企业服务领域不停扩大,服务水平不停提升.1985年前,广告企业业务比较单一,极少能为客户进行总体策划、提供市场调查和咨询服务等。,5/54,四、广告代理制发展,20世纪80年代中期开始尝试，90年代广告代理制发展起来。,1993年7月国家工商局公布关于在部分城市进行广告代理制和广告公布前审查试点工作意见，决定从93年下六个月起在全国开展广告代理制试点。广告代理制是把现行由媒介直接承揽公布广告经营体制，改为媒介经过广告企业承揽广告业务经营体制。,我国推行广告代理制试点工作详细办法有：,（1）当前只选报纸、广播、电视为试点媒介。,（2）对广告客户要求：必须委托有对应经营资格广告企业代理广告业务，不得直接经过报社、广播电台、电视台公布广告。,6/54,广告代理发展,1987年，陈宏志发表了试论代理制优越性，提出“我国广告体制改革可采取和实施广告代理制”。,1987年8月，中国广告协会入会代表在广告学术讨论会和学术委员会会议上，就广告代理制问题进行探讨。,广告代理制：把现行由媒介直接承揽公布广告经营体制，改为媒介经过广告企业承揽广告业务经营体制。即广告客户经过广告企业代理来实施广告宣传计划，不再直接经过报社、广播电台、电视台公布广告。,7/54,广告代理制运行规则：,广告主 广告企业 媒介,广告市场中最基本组成要素：广告主、广告企业、媒介,广告代理制最大特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，相互合作，共同发展。,1990年5月30日下达了关于在温州市试行广告代理制通知，9月1日实施。实施前期实施“两个过渡，一个结合”,8/54,两个过渡：,一是实施从审查代理到策划代理过渡，即当前以广告代理单位审查代理和客户自我策划为主，在审查代理中逐步建立相对稳定广告客户，建立机构，培养人才，锻炼市场调研、营销战略战术谋划等方面能力，向广告策划代理过渡,二是暂时保留主要媒介单位媒介广告代理权，作为补充，待条件基本成熟，再撤消这些媒介代理权，向综合广告代理过渡。,9/54,一个结合：形式审查和实地审查相结合。,形式审查：审查广告主正当资格和广告内容相关证件。,实地审查：在形式审查合格前提下，到广告主所在地进行企业和商品相关情况，包含广告承诺能力和信誉核实，并咨询广告主上级主管部门和相关部门意见，预防违法企业在证件上作假,10/54,广告代理制试点工作详细办法：,确定媒介范围,对广告客户要求,对试点地域报社、广播电台、电视台要求,对广告企业要求,广告代理费标准：,国际通例看，广告企业收取代理费用费标准是15%。,11/54,（3）对试点地域报社、广播电台、电视台要求：必须把公布和承揽分开（分类广告除外）。,（4）对广告企业要求：要求第三条要求广告企业为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全方面策划方案，提供落实媒介计划；广告企业为媒介承揽广告业务，应有与媒介公布水平相适应广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力经济担保。,（5）媒介单位成立广告企业要求：报社、广播电视下属广告企业，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介广告业务。,（6）广告代理费标准：按国际通例收取佣金15%。,12/54,广告代理制利好：,（1）为广告企业提供了有利外部条件。迫使广告企业加速经营机制调整与改革，尽快完善自己代理能力，从而有效地推进了广告企业素质提升。,（2）能够使媒介单位改进广告公布效果和相关工作。,（3）促使广告客户广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得最大广告效果。,（4）有利于广告客户、广告媒介、广告企业协作关系得以改进。,13/54,第五节、香港广告创作特色,总括起来，同内地、台湾等华人地域广告创作相比，香港广告最少有以下四特点：,14/54,台湾商业广告特点,1、,富有创意,，给人以意想不到效果。,2、,温馨浪漫,，,善于抓住人心,。,3、,青春,、,时尚,、,动感,表达当代生活品质。,4、,善于利用明星,，吸引年轻群体。,5、,趣味横生,，搞笑、幽默、诙谐。,6、,本土化,以及,地域性,日益显著,。,15/54,吸引国际广告企业到台湾发展原因,1、,因为台湾经济高度成长，国民年平均所得增加，且含有高消费能力中产阶级连续增加。,2、,台湾受到美国压力，连续降低进口关税，再加上台币对美元升值，使进口货物售价降低，民众消费能力相正确大幅提升。,3、台湾为追求自由化与国际化，陆续开放其国内服务业市场，其中包含广告业。,4、当地企业为了应对在国内日益增强市场竞争，以及增加在国际上品牌著名度，对拥有know-how和全球网络国际广告企业需求日益殷切。,5、一系列政治与媒体改革办法逐步实施，如解严、解除报禁、开放电子媒体等，使媒体广告空间大增。,16/54,台湾地域未来广告发展趋势,1、开发更为辽阔大陆市场，是台湾地域未来广告主流趋势。,2、两岸广告企业资本、技术联合经营将会成为一个趋势。,3、广告企业会愈加重视广告内涵与本质，贴近生活，贴近自然。,17/54,一、“两文三语”语言格调“两文三语”，即,书面语,以中、英文并行；,口语,则,英语、粤语、普通话兼顾。,18/54,二、远离政治生活色调,香港和内地,广告,语比较：,内地品牌形象广告语热衷于表现企业宏伟理想、爱国情结或世界胸怀，,如“中国人生活，中国人美菱”、“鄂尔多斯羊毛衫，温暖全世界”；,而香港广告语则非常重视生活化和口语化，,如“今日你饮咗未？”,19/54,对于内地市场，香港广告企业优势：,1、欧美先进广告经验、创意手法、经营理念，在香港能够轻易地被灌输，被接收，被创新，不存在任何语言和文化上障碍；,2、同时，香港又保留了中国传统文化精华，在适应内地市场时，更有竞争力；,3、再者，自由环境、宽松文化气氛，更轻易产生优异创意和对应人才。,面临问题：,1、内地不完善市场；,2、内地不成熟广告法律,3、文化差异,20/54,最早广告代理企业,1841,年，美国人沃尔尼,B,帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体、独立广告代办处，专门为他所代理各家报纸兜售广告版面，充当广告客户代理人，并从报社收取,25%,佣金。,之后，媒介代理渐成风潮，在相当长时间里，媒介代理甚至成为广告企业主要业务。,21/54,当代广告先驱,1869,年，,F魏兰德艾耶(Fwayland Ayer),在美国费城创建了含有真正专业广告企业意义广告企业，即“艾耶父子广告企业”。,其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化服务。,Fwayland Ayer,1848-1923,22/54,麦肯 奥美 DDB 精信等,从美国几大广告企业中，任选一个对其经营理念与特色进行评析，说明其对广告业影响。,从美国广告人物里任选一个，对其水平、思想、广告代表作进行评析。,23/54,18世纪至19世纪广告业发展主要标志就是广告企业兴起，1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城创办了第一家广告企业，1899年英国第一家广告企业,智威汤逊,诞生。标志着英国广告业向当代广告业发展。之后各种形式广告出现，推进了英国广告业快速发展。1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告，吸引了大批观众。这种方法很快便风靡世界，于是霓虹灯广告跟着问世。19世纪中叶，英国工业革命完成，社会生产力得到了得到了巨大提升，新兴工业城市不停出现，市场商品可供量大大增加，消费者市场逐步形成。因为供求矛盾日益尖锐，众多企业为了推销商品，争夺市场，推进了英国广告业更加快地发展。,24/54,新形式广告,手机广告,日本手机广告发展处于世界前列，这与其地铁文化有着亲密关系。其广告展现形式和商业化运作，成为世界其它国家能够借鉴成功范例。,日本手机广告表现非常丰富，着意突出对用户个性彰显，以及人性化关心。为了消除人们在等候时间中无聊，运行商为用户提供动画或者天气预报，从而让等候用户以为被关心亲切，对广告业务产生好感。,25/54,一,、从载体来看，日本手机广告能够分为,旗帜型,广告、,邮件型,广告、,网站型,广告等。,以,I-MODE,为例，其详细做法有：,网上应征,，即征集虚拟明信片，经过应征扩大受众群，利用用户侥幸获奖心理促使其重复购置；,游戏网页+娱乐网页,，即经过娱乐网页吸引用户长久滞留；,赠品推广,，即经过阅读手机广告 有机会取得赠品；,适时发送手机电子邮件,，吸引用户直接来店；还有与其它媒体互动。,26/54,当前，日本手机广告很重视与,用户交互性,，已经从重视广告点击率走向重视广告,创意,方向发展。,广告运行商以及广告商非常重视市场细分以及开发。业务推广上针对不一样,细分市场,，取得了较显著效果。,如I-MODE广告业务中公开赠予，就主要瞄准,M1,、,F1,层，来限定赠予电子优惠券。M1层是指20-34岁男性，F1层是指20-34岁女性。他们含有购置能力，也更喜爱用手机这一时尚媒体取得商品信息和打折便利。,27/54,手机高度普及使得手机成为,互动型大众媒体,。I-MODE不但用于商品促销、广告宣传，而且还能够用于市场调查与用户管理，而且有其它媒体连动。,28/54,二,、业务内容方面，日本手机广告突出,用户个性,如经过下载方式得到电子优惠券，让用户本身参加到取得广告资讯过程中来。在这方面国内运行商也能够针对用 户需求和行为特征考虑开发DIY类业务，让用户在DIY过程中不自觉地接收手机广告。,29/54,三,、业务形式方面，重视,用户体验和感受,采取愈加让用户喜闻乐见形式，让用户愿意接收手机广告而不是排斥广告业务,30/54,博客广告,可口可乐（日本）企业营销其改良后饮料“爽健美茶”时，邀请了博客日点击量超出千次100位女性,博客写手,做广告。该企业人士说，即使博客宣传效果极难量化，但“爽健美茶”这个词确已经过博客在网络上广为流传。,31/54,日本总务省统计数字显示，到年3月底，日本有,335万人,开设了自己博客，年3月底，这一数字升至约780万。而以博客广告为其中一个形式联属广告市场总额在年预计达314亿日元，是3年前10倍。,32/54,*,动漫与广告,日本动漫产业经过七十多年发展，已经形成,漫画创作,图书出版发行,影视动画片生产,影视播放,音像制品发行,衍生产品开发和营销,较为成熟完善产业链。动漫已经成为了日本所特有一个新型媒介，从而也衍生出新广告形式。,33/54,动漫形象代言,邀请真人明星做代言当然效果显著，但需要邀请费用也不是小数目。假如使用精美动漫形象制作广告，即,节约成本,，又,新奇别致,，而且不会出现因代言人丑闻而影响商品销售情况。最主要，是日本含有这么,高水准创作能力,。,34/54,一、国际广告协会,国际广告协会创建于一九三八年，是由美国人托马斯阿斯威尔召集另外十二名美国做出口广告人发起成立。总部设在美国纽约。当初称出口广告协会，一九五四年改为现名,。,35/54,五、广告代理制含义和特点,含义,：,广告代理制是国际上通行广告经营机制，它是指在广告活动中，广告主委托广告企业实施广告宣传计划，广告媒介经过广告企业承揽广告业务。在这种经营机制下，广告企业处于中介地位，经过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己主导作用。,36/54,当代广告代理制特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。广告企业在为广告主和媒介提供双重服务过程中，发挥桥梁作用。,37/54,六、在广告代理制下，广告主、广告企业、媒介三者分工,38/54,广告主:,企业使自己产品或服务占领市场,必须依靠和委托有能力广告代理企业，为其提供全方面广告代理服务。按国际通行通例，广告主不得直接经过新闻媒介公布广告。,39/54,广告企业,:,广告企业主要职能是为客户提供市场调查服务及广告活动全方面策划方案，并帮助选择媒介并提供各种行销伎俩。同时广告企业也为媒介承揽广告业务。广告企业必须具备广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力经济担保。,广告企业经过为广告主和媒介提供双重服务，提升本身服务水平，从而不停树立广告业形象。,40/54,媒介：,媒介主要功效是公布各种真实有效信息。在广告代理制中，媒介单位把广告业务委托给广告企业承揽，媒介公布广告并向广告企业提供必要媒介动态与登载机会。,41/54,七、国际广告代理制形成和发展经历五阶段,（,以美国广告代理制发展为例来看）,42/54,五个历程,（一）媒介直接贩卖报纸版面阶段。,（二）,单纯媒介代理阶段。,（三）广告技术服务阶段。,（四）近代广告代理阶段。,（五）广告代理行销阶段。,43/54,八,、国际广告代理企业选择考虑原因,（一）著名度和权威性。,（二）经营作风与信誉。,（三）广告业务代理能力。,（四）财务情况。,（五）国际广告经验。,44/54,九、国际广告代理详细形式,国际广告代理方式主要有两种类型。一是以本国广告代理商为主，一是以国外当地广告代理商为主，他们又各自含有其不一样详细形式。,（一）本国广告代理商兼营国际广告业务。,（二）本国专业国际广告代理商。,（三）国外当地广告代理商。,（四）合作式广告代理商,。,45/54,十、本国广告代理商兼营国际业务形式,有两种形式,：,（一）无国外分支机构本国代理商。这种广告代理商，必须含有强有力国际广告企划能力、创作能力与公布能力，不然无法胜任国际广告业务。,（二）有国外分支机构本国代理商。这种广告代理商，必须含有雄厚财力、人力和设备，而且必须具备丰富国际广告经验。,46/54,十一、本国专业国际广告代理商形式,（一）部分国际广告业务代理商。这种广告代理商，因为其人员、设备、资金有限，只能负担企业国际广告中部分业务，如代购媒介、负担部分广告制作或部分国家与地域广告业务。,（二）全方面国际广告业务代理商。这种广告代理商，含有充分国际广告实施条件、经验和能力，能为企业提供全方面广告服务。另外，他们之中多数含有国外广告分支机构，与国外广告代理商、经销商等保持着经常性亲密联络，因而更利于国际广告业务实施与开展。,47/54,十二、国外当地广告代理商形式,（一）部分国际广告业务当地广告代理商。这种广告代理商只能为企业提供部分国际广告业务服务，如购置媒介、广告设计制作等。,（二）全方面国际广告业务当地代理商。这种广告代理商规模庞大、设备完善、人才济济，能为企业提供全方面性高水准广告服务。,48/54,十三、合作式广告代理商形式,（一）本国广告代理商与专业国际广告代理商合作。,（二）本国广告代理商与当地广告代理商合作。,（三）本国专业国际广告代理商与当地广告代理商合作。,49/54,十四、美国与日本广告代理制度区分,国际上比较流行广告代理制度有：以美国为代表商品细分广告代理制度和以日本为代表媒介细分广告代理制度。,二者根本不一样点是服务本质上差异。,50/54,商品细分广告代理制度,：指对于同一个竞争性商品只接收一个客户，同时对客户所委托商品全权负责。不但只提供广告制作与宣传，还要参加商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”广告代理制度。,51/54,媒介细分广告代理制度,：日本过去广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。比如按报纸类、电视台等分，这么以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商重心在于掌握媒介怎样能被广告客户大量地采取，而对于全盘性市场行销服务自然而然就被忽略了。,52/54,十五、商品细分代理制度是较有效、合理做法,原因,：,（一）广告代理商，必定不能同时接收两家相互竞争商品客户。所以，商品秘密得以保守。,（二）广告代理商在进行广告市场行销策略制订时，会与广告客户站在同一立场。,（三）假如广告代理商服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新广告代理商。,（四）广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提升工作效益。,53/54,（五）广告代理商与广告客户关系依契约而存在。从而在广告代理商之间，因相互竞争而提升广告服务品质。,（六）广告代理商所拥有客户，相互之间都不冲突，就可借用彼比经验。广告代理商对客户全过程一致性服务，能够将最好创意提供给唯一商品客户。,（七）广告代理商因自己负责商品销售增加，而取得更多利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理范围。,54/54,
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